Zur Webseite einer Agentur gehört ein Blog oder ein Magazin. Schließlich wollen potenzielle Kunden wissen, ob der Dienstleister sein Metier auch beherrscht. Nur wenige Instrumente im Onlinemarketing sind so effektiv wie ein Blog – so Daniela Sprung, Expertin für Corporate Blogs.

Blogs für Agenturen sowie Magazine zahlen auf das eigene SEO ein, was bei sozialen Netzwerken kaum der Fall ist. Dennoch scheuen sich viele Agenturen und FreiberuflerInnen, ihre Expertise über einen Blog zu demonstrieren. Was musst du bei einem Blog-Projekt beachten? Wie erstellt man guten Content mit wenig Zeit? Und wie funktioniert die Vernetzung mit anderen Bloggern? Unser Interview liefert die Antworten.

Corporate Blog vs Onlinemagazin

„Corporate Blogs sind tot, es lebe das Onlinemagazin“ – so schallt es derzeit aus allen Ecken. Daniela, wie ist deine Meinung zu diesem umstrittenen Thema?

Beide Varianten haben ihre Berechtigung. Die Frage ist: Wie wird ein solches Projekt umgesetzt? Ich bin ein großer Verfechter der klassischen Blogs – mit Kommentarfunktion und Beiträgen, die auch persönlicher sein dürfen. Das Daimler Blog war damit ein echter Vorreiter. Jetzt gibt es das Blog nicht mehr, es wurde zum Daimler Magazin.

Auch hier ist die Umsetzung wieder sehr gelungen, wie ich finde. Hervorragende Beiträge, ein ansprechendes Design und dennoch bleibt das Gefühl, dass der sehr persönliche Charme erhalten wurde. Was ich ankreide ist, dass es keine Kommentarfunktion gibt. Der Diskurs findet unter den Beiträgen auf LinkedIn statt. Ich bin kein Fan davon, die Kontrolle abzugeben. Man führt die Reaktionen der Leser damit ausschließlich auf externen Kanälen, die einem nicht gehören. DATEV ist jetzt den gleichen Weg gegangen und lädt zur Diskussion auf Facebook ein.

Sind Onlinemagazine nicht einfach Blogs, nur mit einer etwas schickeren Bezeichnung? Wo siehst du die Unterschiede?

Der Unterschied ist für mich, dass Onlinemagazine bei ihren Themen breiter aufgestellt sind als ein Blog. Die Tonalität ist sachlicher. Zudem geht es weniger darum, einen direkteren Kontakt zu Kunden, Mitarbeitern und Partnern zu pflegen. In einem Blog sind die Artikel persönlicher. Sie behandeln in der Regel mehr Themen rund um das Unternehmen, seine Mitarbeiter, Veranstaltungen und Produkte bzw. Dienstleistungen.

Silja Troll hat eine gute Definition dessen, was ein Blog von einem Magazin unterscheidet:

Ein Magazin ist vornehmlich thematisch sortiert, eher informativ und sachlich gehalten. Ein Corporate Blog hingegen zeichnet sich durch eine oft subjektivere Meinungsmache aus. Es zielt – mehr als ein Magazin – auf die direkte Kommunikation mit den Usern. Wissens- und Informationsvermittlung sind allerdings auch beim Corporate Blogging maßgeblich.

Blogs und Content Marketing

Ich werde immer wieder gefragt, ob ein Unternehmen sein Projekt nun „Blog“ oder „Magazin“ nennen sollte. Für welche Branchen bzw. Zielgruppen eignet sich welche Variante?

Es gibt hier keine pauschale Antwort. Für viele ist der Begriff „Blog“ sehr konservativ behaftet und mit den Ursprüngen des Bloggens verbunden, dem digitalen Tagebuch. In Zeiten von Buzzwords wie Content Marketing, Content Shock oder auch Content Hub ist es für viele sicherlich interessanter, von einem Magazin zu sprechen. Der Begriff ist schicker und nicht so altbacken wie „Das Blog“.

Ich selbst spreche immer von einem Blog. Einfach um klar zu machen, dass es eine Abgrenzung zu einem Magazin gibt. Oftmals werden die beiden Begriffe „Blog“ und „Magazin“ als Synonym verwendet. Ich würde in die jeweilige Branche bzw. Zielgruppe reinhören, um zu verstehen, welche Begriffe diese nutzen. Welche Bezeichnung sorgt dort für mehr Aufmerksamkeit? Es ist jedoch wichtig, dass in der Zusammenarbeit klar wird, worum es geht. Nur so kann man Erwartungen erfüllen und Enttäuschungen vorbeugen.

Blog4Business: Vernetzung mit anderen Bloggern

Du organisierst die Blog4Business, eine Konferenz für Corporate- und professionelle Blogger. Firmenblogger haben sich bislang nur selten vernetzt, im Gegensatz etwa zur WordPress-Szene. Warum ist das so?

Zum einen ist die Anzahl der Firmenblogger überschaubar. Wenn man sich anschaut, wie viele Unternehmen ein Blog haben und wie viele Unternehmen soziale Kanäle nutzen (und ich rede noch nicht einmal von pflegen), dann wird schnell klar: Bei Corporate Blogs handelt es sich um eine Nische. Viele halten ein Blog nicht für relevant bzw. relevant genug.

Zum anderen kümmert sich ein Firmenblogger oftmals nicht nur um das Blog, sondern er oder sie hat noch weitere Aufgaben wie Social Media, das Marketing, Communitymanagement etc. All das sind Bereiche, in denen es wesentlich öfter Neuerungen gibt. Ich denke da an Artikel wie „10 Trends, die du für deine Social-Media-Kampagne 2020 kennen musst“ und Ähnliches. Zusätzlich gibt es Veranstaltungen wie den D2M Summit, die Social Media Week Hamburg, die Allfacebook Conference etc. Diese Events beschäftigen sich mit Themen wie Facebook Ads, Social Listening, Instagram & Co. Sich darüber mit Kollegen auszutauschen funktioniert besser, weil es dazu eine ganze Branche gibt.

Das ist im Bereich Corporate Blogging nicht der Fall. Hier ändert sich inhaltlich nicht viel. Aber, und ich glaube das vergessen viele: Die Fähigkeit gute Texte zu schreiben, Anforderungen an Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Analytics entwickeln sich stetig weiter. Der Bereich SEO ist oft eine eigene Abteilung im Unternehmen, oder er wird an eine Agentur ausgelagert. Firmenblogger haben dann nicht immer den Zugriff auf die notwendigen Daten, um diese selbst auszuwerten. Mit wem soll man also darüber sprechen? Das ist ein weiterer Grund, warum sich Blogger in Unternehmen schwer damit tun, sich auszutauschen.

Genau deswegen gibt es die Blog4Business. Es gibt bislang kein vergleichbares Treffen zu dem Thema. Hinzu kommt, dass man seinen Arbeitgeber häufig fragen muss, ob man eine bestimmte Veranstaltung besuchen darf, inklusive Begründung. Zudem gibt es nur ein bestimmtes Budget für solche Events. Dann geht man wahrscheinlich dorthin, wo auch viele andere Kollegen sind, etwa zur re:publica.

Wird die Vernetzung zu Corporate Blogs und Onlinemagazinen derzeit besser? Und wie kann eine Konferenz dies auflösen?

Ob sich das gerade ändert, das kann ich nicht genau sagen. Aber ich weiß, was eine Konferenz bieten muss, damit sich die Besucher bestmöglich vernetzen. Meine Veranstaltungen richten sich an Blogger, die das Blog professionell nutzen. Für ein Unternehmen, für eine Agentur oder für sich als FreiberuflerIn. Aber es kommen auch Themen hinzu, die über den Tellerrand gehen.

In diesem Jahr sind das Gamification und das Community Management. Diese Themen sind breiter aufgestellt. Sie sprechen auch Personen an, die im Bereich Social Media tätig sind. Also Agenturmitarbeiter, Selbständige, Organisationsmitglieder etc. Für mich gibt es zwei Schlüsselpunkte, die für einen stärkeren Austausch sorgen:

Zum einen die Zeit zwischen den Programmpunkten. Die Leute wollen miteinander sprechen, und das nicht nur in den Pausen. Viel Zeit für das Netzwerken ist meiner Meinung nach die Basis, um besser ins Gespräch zukommen. Denn gerade die persönlichen Momente bringen Menschen zusammen. Man kann dann endlich Leute treffen, die man schon immer einmal sprechen wollte, und die man bisher nur aus dem Netz kennt. Hinzu kommt, dass eine Konferenz sehr groß sein kann. Ich bin dazu übergegangen, maximal 100 Personen zuzulassen, um die Blog4Business familiär zu halten.

Ein weiterer Punkt ist die praktische Arbeit: Weg von der Frontalbeschallung und hin zum Ausprobieren. Die Teilnehmer wollen Fragen stellen und Lösungen kennenlernen. Je mehr Praxis eine Veranstaltung bietet und je kleiner die Anzahl der Teilnehmer ist, umso eher kommen die Leute ins Tun und in die Diskussion. Eine gewissen Größe sollte eine Veranstaltung schon haben, etwa 70 bis maximal 150 Personen. Das reicht in der Regel, abhängig vom Programm.

Vorteile von Blogs für Agenturen

Agenturen aber auch FreiberuflerInnen sollten dringend einen eigenen Blog haben, um ihre Expertise zu zeigen. So meine Meinung. Wie siehst du das? Was sind die Hauptvorteile eines Agentur-Blogs?

Ich bin ein großer Verfechter von Blogs. Das Thema ist meine Leidenschaft. Denn ich bin davon überzeugt, dass nur wenige Instrumente im Onlinemarketing so effektiv sind wie ein Blog, um die eigene Expertise zu zeigen. Der Vorteil von Blogs liegt meiner Meinung nach primär in seiner ständigen Erreichbarkeit, und zwar weltweit. Jedes andere Medium braucht in der Regel ein Login. Egal ob Facebook, Instagram, LinkedIn, Xing oder Medium, um nur einige Beispiel zu nennen.

Auf einem Blog lassen sich sämtliche Medienformate einsetzen. Versuche einmal, in einem Posting bei Facebook einen Link, ein Video und ein Bild einzufügen. Du wirst dich für ein Vorschaubild entscheiden müssen, wenn dein Post nicht nur aus Text bestehen soll. Sehr gut funktioniert ein Blog in Verbindung mit einem Podcast. Das mache ich auch. Ich veröffentliche meinen Podcast auf meinem Blog, und in der Regel erstelle ich aus dem Audio noch einen Text. So können meine Besucher nicht nur lesen, sondern auch hören. Ich erreiche zwei Zielgruppen und es zahlt auf das SEO ein. Das funktioniert auf keinem sozialen Netzwerk.

Mit einem Blog bist du unabhängig von sozialen Netzwerken und der Presse. Facebook ändert häufig seinen Algorithmus. Aktuell geht der Trend dahin, dass organische Sichtbarkeit wesentlich schwieriger zu erreich ist, als noch vor einigen Jahren. Wenn Unternehmen, Agenturen oder Freelancer Geld verdienen und gesehen werden wollen, dann sind sie fast schon gezwungen, Anzeigen zu schalten. Bei Instagram geht es noch, aber auch hier verändern sich Strukturen. Google+ gibt es nicht mehr und von Ello sprechen nur noch die wenigsten.

Auf einem Blog bestimme ich, wie die Beiträge auszusehen haben. Ich kann entscheiden, wie viele und welche Medien ich einbinden möchte. Ich habe direkten Einfluss auf die Suchmaschinenoptimierung und meine Sichtbarkeit. Es gibt noch einen weiteren Grund, der für Blogs spricht: Viele Agenturen und Unternehmen haben ein großes Interesse daran, in der Presse zu erscheinen. Nicht ohne Grund gibt es Kommunikationsabteilungen, die oftmals einen Pressesprecher beschäftigen. Doch es ist schwierig, mit einer Pressemitteilung Aufmerksamkeit zu erregen. Denn es muss eine Story enthalten sein, die so interessant ist, dass Journalisten darüber berichten.

Auf dem Blog kann ich meine eigenen Geschichten veröffentlichen und in Krisenzeiten darüber kommunizieren. Wie das funktioniert, das hat Anita Freitag-Meyer von der Hans Freitag Keksfabrik vor einigen Jahren sehr beeindruckend gezeigt. Ihr wurde Mehl geliefert, in dem sich Metallspäne befanden. Neben der vorgeschrieben Rückrufaktion hat sie die Situation über ihr Keksblog und ihre sozialen Kanäle begleitet. Zwar war eine externe PR-Fachfrau involviert, die persönliche Kommunikation über Social Media und das Blog übernahm sie jedoch selbst. Darin ist sie auf Kommentare und Fragen ihrer Community eingegangen.

Als Ergebnis wurde die Inhaberin später für ihre vorbildliche Krisenkommunikation mit einem Preis ausgezeichnet. Sie selbst sprach davon, dass sie keinen Shitstorm sondern einen „Candystorm“ erhalten hat. Ein Interview mit Anita Freitag-Meyer zu dem Fall kannst du dir auf meinem Blog anhören.

SEO und Recruiting

Was leisten Corporate Blogs bei der Gewinnung neuer MitarbeiterInnen und für das SEO? Welche inhaltlichen Formate kommen dabei zum Einsatz?

Ein Blog ist auch ein hervorragender Kanal für das Employer Branding und die Mitarbeiterbindung. Viele Agenturen suchen MitarbeiterInnen, häufig Spezialisten für verschiedene Bereiche. Artikel mit Blick hinter die Kulissen, Videos und Interviews mit MitarbeiternInnen sowie die Vorstellung von Projekten bieten gute Einblicke in das Unternehmen. Um zu zeigen wer man ist und wie man arbeitet.

Sehr schön macht das meiner Meinung nach die Agentur result aus Köln mit ihrem Wirkungsblog, aber auch ihr bei Raidboxes mit wp unboxed rund um WordPress. Informative Artikel, die in die Tiefe gehen sowie Einblicke in euer Unternehmen. Und das alles mit flotten Texten, die Spaß machen zu lesen. Was will man mehr?

Die Suchmaschinenoptimierung ist ein weiterer wichtiger Punkt, wie bereits erwähnt. Mit einem gut aufgesetzten Blog kann man sich einen Platz auf Seite eins bei Google erarbeiten. Wenn folgende Kriterien eingehalten werden:

• Die Umsetzung der Mobile First-Regel von Google
• Schnelle Ladezeiten
• Gute Inhalte, die besser sind als die der Mitbewerber

Fakt ist: Ein Blog zahlt auf das eigene SEO ein, soziale Netzwerke weniger bis gar nicht. Diese ganzen Punkte sprechen meiner Meinung nach sehr stark dafür, dass Agenturen und Selbstständige ein Blog betreiben sollten.

Auch Mittelständischen Unternehmen empfehle ich das in vielen Fällen. Denn wenn man sich in den verschiedenen Branchen umschaut, dann gibt es bei vielen Mitbewerbern noch kein Blog – oder sie sind ziemlich schlecht. Das bedeutet: Die Möglichkeit ist extrem gut, sich als Trendsetter und Experte zu positionieren. Manchmal ist man das einzige Unternehmen, das ein Blog betreibt, dann besetzt man damit eine Lücke. Daran müssen die anderen erst einmal vorbeikommen.

Content effizient planen

Freelancer haben oft nur wenig Zeit, um selbst zu bloggen. Wie können diese dennoch für genügend Content sorgen?

Auf dem Schreibtisch liegt zu viel Arbeit, man hat keine Zeit zum bloggen und schon liegt das eigene Blog eine lange Zeit brach. Das ist mir auch schon passiert. Hier helfen verschieden Strategien. Zum einen solltest du Artikel im Vorfeld schreiben, also „auf Halde“. Dann kannst du jederzeit auf das geschriebene Material zurückgreifen. Selbst das Verteilen auf den sozialen Netzwerken und im Newsletter lässt sich im Voraus planen, damit sparst du Zeit.

Zum anderen helfen Gastbeiträge, um die Flaute auf dem Blog zu überbrücken. Das sorgt für Content aus einer fremden Feder und damit für Abwechslung auf dem Blog. Es gibt genug Personen, die ihre Reichweite gerne erhöhen und sich über einen Do-Follow-Link freuen, wenn sie auf anderen Blogs publizieren. Ich empfehle dir, Rahmenbedingungen für einen Gastbeitrag festzulegen. Dazu gehört, dass der Artikel einmalig ist und nicht an anderer Stelle erscheinen wird, Stichwort Unique Content.

Kläre zudem die Ansprache deiner Leser ab. Willst du sie duzen, siezen oder eine neutrale Sprache verwenden? Wie hättest du es gerne? Vermeide Keyword Stuffing und kläre ab, wer die Bilder zum Beitrag liefert. Eine sehr gute und übersichtliche Regelung hat das neue Blog der Digitalen Woche Dortmund erstellt. Sie bietet dir eine gute Inspiration, siehe hier.

Aber nicht nur neuer und geplanter Content kann helfen, um das Blog in schlechten Zeiten aufrecht zu erhalten. Sondern auch aktualisierte Inhalte. Es ist oftmals nicht nötig, stetig neue Artikel zu schreiben. Viel besser ist es alte Artikel zu nehmen und diese zu aktualisieren. Dazu gehört zu prüfen, ob der Inhalt noch korrekt ist, oder ob sich inzwischen Neuerungen ergeben haben. Weitere Arbeitsschritte sind:

• Kaputte Links zu entfernen
• Alternativ diese durch neue zu ersetzen, wenn sie zu hilfreichen Informationen führen
• Weitere Medien einbinden, wenn es sinnvoll ist
• Diesen überarbeiteten Artikel mit einem Hinweis versehen, wann er erstmalig erschienen ist und wann er aktualisiert wurde

Viele Leser haben solche Artikel nicht mehr auf dem Schirm. Die neuen Besucher hingegen kennen den Beitrag vielleicht noch gar nicht. So kannst du frischen Content auf dem Blog mit deutlich weniger Aufwand erstellen, als einen Beitrag komplett neu zu schreiben.

Konferenz und Barcamp für Blogs

Was erwartet die TeilnehmerInnen bei der Blog4Business? Und was ist der Unterschied zum Corporate Blog Barcamp am 5. November?

Die Blog4Business (B4B) vereint zwei Formate. Die klassische Konferenz und das lockere Barcamp. Mit der Blog4Business will ich über den Tellerrand schauen. Hier verbinde ich die Themen rund um Corporate Blogs und Social Media. Es gibt drei Vorträge von Experten über den Tag verteilt, die sich mit Unternehmensblogs und Social Media beschäftigen.

In diesem Jahr sind es Rouven Kasten von der GLS Bank. Er zeigt, wie die sozial-ökonomische Bank ihr Blog seit über 10 Jahren erfolgreich betreibt. Und wie sie damit nicht nur ihre Kunden erreichen, sondern auch Girokonten verkaufen. Weiterhin konnte ich Nora Breuker als Speakerin gewinnen. Nora ist die Expertin, wenn es um den Aufbau und die Pflege von Communities geht. Sie hat in den USA eine große Community aufgebaut. Ich schrieb Anfangs, dass ich mit der B4B über den Tellerand schauen will. Mit dem Thema Gamification sollte das der Fall sein. Es ist gerade in Bezug auf das Bloggen eine spannende Herausforderung. Roman Rackwitz zeigt, wie sich Leser spielerisch binden lassen. Und wie sich auf diese Weise der Wissenstransfer in Blogs gestalten lässt. Dafür bringt er Beispiele mit.

Zwischen den Vorträgen findet das Barcamp statt. Das besondere hieran ist, dass die TeilnehmerInnen ihr Programm selbst gestalten. Jede/r kann nach vorne kommen und eine Session vorschlagen. Das kann eine Frage sein zum Thema Social Media bzw. Blog. Oder jemand erklärt, wie Pinterest richtig funktioniert. Es gibt kein richtig oder falsch. Wichtig ist nur: Die TeilnehmerInnen haben genug Zeit, um sich auszutauschen. Sie sollen am Ende mit noch mehr Wissen und guten Kontakten nach Hause gehen.

Das Corporate Blog Barcamp dagegen ist ein reines Barcamp. Es finden keine Vorträge statt. Stattdessen das Programm, das die TeilnehmerInnen selbst gestalten. Die Sessions sind hier sehr konzentriert auf das Oberthema Blog. Das Corporate Blog Barcamp findet am 5. November 2020 zum zweiten Mal statt. Im letzten Jahr hatten wir Themen wie beispielsweise die richtige Einrichtung der Google Search Console. Die Agentur, die das Ritter Sport Blog betreut, gab Einblicke hinter die Kulissen. Leefke von Raidboxes sprach darüber, wie gute Beiträge aussehen müssen, damit sie konvertieren. Ich bin sehr gespannt, welche Themen in diesem Jahr vorgeschlagen werden.

Eine Frage, die du sicher schon nicht mehr hören kannst: Findet die Blog4Business trotz „Corona“ statt? Einige WordCamps wurden bereits abgesagt..

Aktuell sehe ich keinen Grund zur Beunruhigung. Ich beobachte stetig die Informationen des Robert-Koch-Institut (RKI). Deren Anweisungen bzw. Empfehlungen halte ich für maßgeblich. Ich habe mich mit der IHK zu Dortmund abgestimmt, die Mitveranstalter der Blog4Business ist. Wir sind uns einig, dass die Veranstaltung wie geplant stattfindet.

Die IHK ist hervorragend vorbereitet, etwa mit einer Desinfektionsstation am Eingang. Wir sprechen uns dafür aus, dass ein Lächeln oder Nicken einen Handschlag ersetzt. Im Grunde gelten die gleichen Vorsichtsmaßnahmen wie bei einer Grippe. Ich werde dazu noch eine offizielle Stellungnahme veröffentlichen und die TeilnehmerInnen direkt anschreiben. Ich denke, damit sind wir gut vorbereitet. Und wir können uns auf einen abwechslungsreichen Tag freuen.