SEM und SEO: Bei diesen Praktiken droht eine Abmahnung

Sandra May
6 Min.
SEM SEO Legal

Wer mit seinem Onlineshop oder seiner Website Erfolg haben möchte, der muss in erster Linie auffindbar sein. Sprich: Das Portal muss gut auf Google gelistet sein. Hier hilft den Händlern SEM (Suchmaschinenmarketing) und SEO (Suchmaschinenoptimierung). Doch Achtung: Die Optimierung lockt nicht nur Kunden, sondern auch Abmahner an.

Abmahnungen haben nach wie vor ihren Schrecken nicht verloren, kommen sie doch meist mit einer wenig erfreulichen Kostenrechnung daher. Für diesen Beitrag stellen wir daher die Frage: Welche SEM- oder SEO-Praktiken führen zur Abmahnung? Hier nun eine Auswahl der häufigsten Abmahngründe.

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Garantieversprechen als zuverlässiger Abmahn-Magnet

Was Abmahnvereine anzieht, wie die Mücken das Licht, sind Garantieversprechen. „Samsung S8 inklusive zwölf Jahre Garantie!“ – Das lesen Kunden gerne. Garantien schaffen Vertrauen in das Produkt und verringern die Unsicherheit bei den Käufern: „Was soll schon passieren. Und wenn was passiert, dann bin ich ja sicher.“ Dass eine Garantie aber noch lange nicht bedeutet, dass der Händler oder Hersteller für viele Jahre für jeden Kratzer zur Verantwortung gezogen werden kann, ist vielen nicht bekannt.

Das mag zum einen daran liegen, dass der Unterschied zwischen Gewährleistung und Garantie vielen Kunden (und auch Online-Händlern) nicht klar sein dürfte. Zum anderen liegt es an der weitverbreiteten Praxis, pauschal irgendwelche Garantien zu bewerben. Wo aber liegt nun das Problem? Und warum führt so eine Aussage oft zur Abmahnung? Nun, das liegt zumindest mittelbar an der Unterscheidung zwischen Gewährleistung und Garantie.

Das Gesetz zur Garantie

Anders als die Gewährleistung ist die Garantie gesetzlich nämlich nicht geregelt. Geht es um einen Sachmangel, also einen Gewährleistungsfall, wissen alle Beteiligten genau, was zu tun ist. Schließlich sind die Voraussetzungen und die Abhandlung eines Gewährleistungsanspruchs im BGB geregelt. Siehe die Informationen hierzu aus dem Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz. Bei der Garantie sieht es da anders aus. Verkürzt gesprochen sagt das Gesetz hier im Grunde genommen nur, dass das Aussprechen von Garantien möglich ist.

Garantie und Gewährleistung
Infos aus dem Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz 

Die genaue Ausgestaltung überlässt das Gesetz dem Garantiegeber. Garantiegeber sind meistens die Hersteller oder Händler. Entsprechend müssen diejenigen, die eine Garantie versprechen, auch genau über die Bedingungen aufklären. Dazu gehört unter anderem:

  • Wer gibt die Garantie?
  • Wie genau sieht ein Garantiefall aus?
  • Was muss der Kunde tun, um von seiner Garantie Gebrauch zu machen?
  • Wie lange läuft die Garantie?
  • Müssen besondere Bedingungen erfüllt sein, um die Garantie zu beanspruchen (zum Beispiel das scheckheftgepflegte Auto)?

Marken als Vertrauensbotschafter

Bekannte Marken schaffen bei Kunden Vertrauen. Sie garantieren eine gewisse Qualität und vermitteln nicht selten auch ein bestimmtes Lebensgefühl. Warum dann nicht mit ihnen Werbung machen? Bei der Verwendung von Markennamen gibt es in Sachen SEM gleich zwei Möglichkeiten, um eine Abmahnung in den Briefkasten zu bekommen:

Nummer 1: Verwendung in den Texten

Der Schuh sieht so ähnlich aus, wie der von Nike? Na dann: Warum nicht auch genau diese Marke gleich im Titel verwenden! Das geht so natürlich nicht. Ein Markenname darf nur dann verwendet werden, wenn es sich tatsächlich auch um das entsprechende Markenprodukt handelt.

Das muss auch bei Zubehör beachtet werden. Aus einem „Ladekabel für iPhone“ kann schnell ein „iPhone-Ladekabel“ werden. Bei letzterem droht eine Abmahnung, wenn es sich bei dem Zubehörteil nicht tatsächlich um das Markenprodukt handelt.

Nummer 2: Verwendung in Keywords

Man sieht sie nicht, sie wirken sich allerdings auf die Suchergebnisse aus: die Rede ist von Keywords für das SEO. Wer mal so richtig tief in die Tasche greifen möchte, spickt seine Metadaten einfach mit Markennamen. Das Ganze ist abmahngefährdet, da es sich um eine sogenannte Rufausbeutung handelt: Der Online-Händler spekuliert darauf, dass der Nutzer Markennamen eingibt, die ihm vertraut sind – und will so vom Bekanntheitsgrad profitieren.

Keyword-Ideen in Ubersuggest
Vorsicht: Tools zur Recherche von Keywords liefern ebenfalls Markenbegriffe

Grundsätzlich muss allerdings auf die Markennamen in den Keywords (sogenannte Brand Keywords oder auch Competitor Keywords) nicht verzichtet werden: Wird das Ergebnis als Werbung gekennzeichnet, darf auch ein fremder Markenname verwendet werden. Allerdings sollte hier im Einzelfall eine fachlich versierte Rechtsanwaltskanzlei zu Rate gezogen werden. Denn auch ein als Werbung gekennzeichnetes Suchergebnis kann ein Markenrechtsverstoß sein, wenn die Marke in irgendeiner Art und Weise beeinträchtigt wird.

„CE- und TÜV-zertifiziert“ – gezielte Irreführung durch Werbung

Bei bestimmten Produkten legen Kunden besonderen Wert auf Qualitäts-, Güte- und Testsiegel. Oftmals reicht es nicht einfach aus, das beste Produkt am Markt zu kaufen, es muss eben auch das sicherste sein. Natürlich hat der Online-Händler genau dieses Produkt im Katalog und will, dass es auch gefunden wird. Plakative Aussagen wie „TÜV-getestet“ und „CE-Zertifiziert“ liest man daher häufig. Genauso häufig werden sie auch abgemahnt, denn die pauschalen Aussagen sind oft irreführend. Hier kommt die Top 3 der irreführenden Werbeaussagen:

CE-zertifiziert oder CE-Kennzeichnung

Das CE-Zeichen hat jeder schon einmal gesehen. Allerdings ist den Wenigsten klar, dass es sich dabei nicht um ein Qualitäts-Siegel oder ähnliches handelt. Mit der CE-Kennzeichnung erklärt der Hersteller lediglich, dass sein Produkt „den geltenden Anforderungen genügt, die in den Harmonisierungsrechtsvorschriften der Gemeinschaft über ihre Anbringung festgelegt sind.“

Einen offiziellen Zertifizierungsprozess durchläuft das Produkt dafür nicht. Die Aussage, ein Produkt sei CE-zertifiziert, ist also nicht nur irreführend sondern schlichtweg falsch.

TÜV-zertifiziert

Der TÜV hingegen führt genau solche Zertifizierungen durch. Das Vertrauen in das TÜV-Siegel ist daher nicht ganz aus der Luft gegriffen. Doch Vorsicht: Die TÜV-Prüfung ist nicht immer ein Verfahren, für welches sich Hersteller freiwillig entscheiden. Für manche Produkte ist es sogar Pflicht.

Wer als Online-Händler das Erfüllen dieser gesetzlichen Pflicht als eine Besonderheit seines Angebots herausstellt, begeht einen Wettbewerbsverstoß. Es handelt sich dabei um das abmahnfähige Werben mit Selbstverständlichkeiten.

LUCID, verschlüsselte Verbindung, Rechnung mit Mehrwertsteuer

Sicherlich gibt es so manche schwarze Schafe auf dem Markt, für welche gesetzliche Regeln schlicht nicht zu gelten scheinen. Dennoch gilt grundsätzlich: Das Einhalten von Gesetzen ist eine Selbstverständlichkeit. Wer sich ans Gesetz hält, darf sich dafür im stillen Kämmerlein selbst auf die Schulter klopfen, aber sicher keine Werbung damit machen.

Das gilt für die Erfüllung der Pflicht nach dem Verpackungsgesetz bzw. LUCID genauso wie für die verschlüsselte Verbindung. Dass ein Händler eine vernünftige Rechnung mit ausgewiesener Mehrwertsteuer ausstellt ist ebenfalls selbstverständlich.

Verpackungsregister LUCID
Die Zentrale Stelle Verpackungsregister “LUCID”

Das Beste vom Besten

Das Produkt ist das beste am Markt? Wenn der Online-Händler davon überzeugt ist, dann will er das auch den Rest des Internets wissen lassen. Am besten wird diese Behauptung auch gleich in die Produktüberschrift gepackt, damit sie auch ja jeder sieht – und damit auch der Abmahner nicht lange nach einem Punkt suchen muss, den er angreifen kann.

Bei solchen und ähnlichen Bezeichnungen handelt es sich um sogenannte Spitzenstellungsbehauptungen. Weitere Beispiele sind:

  • Bester Preis
  • Gewürze von höchster Qualität
  • Top Qualität
  • Beste/r/s
  • Höchste
  • Bestes Produkt auf dem Markt
  • Einzigartig
  • Einmalig
  • Unschlagbar

Grundsätzlich sind solche Aussagen auch nicht verboten – solang der Werbende die Korrektheit beweisen kann. Auch wenn in der Werbung gern übertrieben werden darf, hört bei der Lüge der Spaß auf. Wer behauptet, das beste Produkt auf dem Markt zu vertreiben, sollte also auch tatsächlich eben genau dieses anbieten.

Dabei ist es nicht ausreichend, lediglich einen Tick besser zu sein, als der Rest. Erforderlich ist vielmehr ein deutlicher Vorsprung vor der Konkurrenz, der nicht nur von kurzer Dauer ist und nicht leicht eingeholt werden kann. Auch hier lohnt es sich, im Zweifelsfall rechtlichen Rat einzuholen.

Fazit: Übertreibung führt nur kurzfristig zum Erfolg

Wer mit SEM-Praktiken also eine Abmahnung erhalten möchte, muss vor allem eines tun: Übertreiben, wo es nur geht. Will der Online-Händler es besonders teuer haben, verwendet er zudem noch Markennamen, ohne eine Lizenz zu besitzen. Markenrechtliche Abmahnungen sind mit Kosten von gut 2.000 Euro nämlich besonders teuer.

Die rechtliche Absicherung der Website verursacht bei vielen Online-Händlern einen enormen Mehraufwand. Der Händlerbund als Partner von RAIDBOXES hilft: Erfahre hier mehr zu den Leistungen, inklusive Sonderkonditionen für Kundinnen und Kunden von RAIDBOXES.

SEM und SEO Abmahnung: Deine Fragen

Welche Fragen zu Abmahnungen und Suchmaschinenmarketing hast du? Nutze gerne die Kommentarfunktion. Du willst weitere Tipps zum Thema Onlinerecht? Dann folge uns auf TwitterFacebook oder über unseren Newsletter.

Sandra May schreibt seit September 2018 als juristische Expertin für OnlinehändlerNews. Bereits im Studium spezialisierte sie sich auf den Bereich des Wettbewerbs- und Urheberrechts. Nach dem Abschluss ihres Referendariats wagte sie den eher unklassischen Sprung in den Journalismus. Juristische Sachverhalte anschaulich und für Laien verständlich zu erklären ist genau ihr Ding.

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Kommentare zu diesem Artikel

Ronny Schneider
Ronny Schneider

Hallo Sandra,

leider wird die Rechtslage in Blogs häufiger vernachlässigt. Ist ja auch ein weitreichendes Thema, mit dem sich nicht jeder auskennt.

Cookie Banner, Impressum, Markennamen, richtig zitieren. Wer kann da schon den Überblick behalten.

Im Zweifel muss man als Shop-Betreiber einen Anwalt konsultieren, um das rechtlich abzuklären.

Viele Grüße
Ronny

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