Ob Social Media Kanäle oder unternehmenseigene Plattformen: Der Austausch mit Fans und Kund:innen in einer Community wird immer wichtiger. Damit der Einstieg gelingt, sollten Verantwortliche im Community Management die Plattform verstehen – und Freude an ihr haben. Influencer:innen können das Entree erleichtern.
Wie Community Management gelingt und Spaß macht
Der Social-Media-Atlas 2020 hat ermittelt, dass unter Social Media Nutzer:innen fast jede fünfte Person ab 16 Jahren in Deutschland Mitglied einer unternehmenseigenen digitalen Kunden-Community ist. Laut der Studie der Kommunikationsberatung Faktenkontor und dem Marktforscher Toluna können sich 47 Prozent der Social Media Nutzer:innen, die noch kein Mitglied sind, vorstellen, einer Kunden-Community beizutreten. Insbesondere Frauen, junge Leute, Opinion Leaders und Profi-Influencer:innen sind in den Kunden-Communities zu finden. Diese auch „on-Domain-Communities“ genannten Plattformen werden von vielen Unternehmen angeboten.
Wer sich im Internet tummelt und dort seine Waren und Dienstleistungen anbietet, hat einen Nachteil gegenüber dem Ladengeschäft in bester Lage. Am Geschäft kommen die Menschen per Zufall vorbei und ihr Blick bleibt am raffiniert dekorierten Schaufenster hängen. Im Internet und in Social Media muss die Marke erst gefunden werden.
Dabei helfen zum Beispiel:
- Ein suchmaschinenoptimierter Webshop
- Landingpages mit knackigen Texten und attraktiven Bildern
- Stets aktuelle und relevante Inhalte auf der Website
Die potenziellen Käufer:innen sollen auf ihrer Customer Journey auf die Produkte aufmerksam werden. Eine Präsenz auf den passenden Social Media Plattformen kann dabei helfen. Doch nur wer die Mechanismen in Social Media versteht, schafft es auch, dort Beziehungen zu Fans und (potenziellen) Kund:innen aufzubauen.
Welche Ziele können Unternehmen mit ihrer Community erreichen?
- Ihre Sichtbarkeit verbessern
- Die Marke stärken
- Vertrauen aufbauen
- Das Image verbessern
- Einen Expertenstatus aufbauen
- Den Kundenservice verbessern
- Aus Fans Kund:innen machen & die Kundenbindung stärken
- Zufriedene und loyale Kund:innen gewinnen und halten
- Zur Love Brand werden
- User Generated Content generieren und nutzen
- Das Employer Branding stärken
- Marktforschung betreiben, neue Produkte vorab vorstellen, Daten generieren
Wie kannst du für deine Marke eine Community aufbauen und pflegen?
- Mit einer Präsenz in Social Media Kanälen wie Facebook, Instagram, TikTok oder LinkedIn
- Mit der Gründung einer Gruppe auf einer Social Media Plattform wie Facebook oder LinkedIn
- Mit Aktivitäten in Online Foren
- Mit dem Aufbau einer unternehmenseigenen Community
Der Vorteil der eigenen Community (on domain) liegt auf der Hand. Statt sich von den Regeln und Algorithmen der großen Plattformen abhängig zu machen, legst du als Anbieter selbst die Rahmenbedingungen fest. Anders ausgedrückt: Du hast das „Hausrecht“ und zugleich einen Content Hub für deine Inhalte. Die Sichtbarkeit des Contents unterliegt keinem Algorithmus – und es werden keine Beiträge gelöscht. Außerdem bieten solche Communities eine Fülle von Daten zu den Kund:innen und ihren Interessen und Vorlieben.
Schritt für Schritt zur Online Community
In welchen Schritten lässt sich eine Community am besten aufbauen? Die Vorgehensweise kannst du mit dem Besuch einer Party oder einer Veranstaltung vergleichen. Wenn du auf eine größere Gruppe Menschen triffst, die du nur teilweise oder gar nicht kennst, bist du vermutlich zunächst eher zurückhaltend. Im Laufe des Abends lernst du andere Menschen kennen, kommst ins Gespräch und stellst sich vor. Von wenigen Ausnahmen abgesehen würden die wenigsten in die Mitte des Raums springen und sofort ihre eigene Geschichte erzählen oder ihre Produkte vorstellen.
Was heißt dies nun auf eine Social Media Plattform bezogen?
- Schritt 1: Sich umschauen und gründlich zuhören (inklusive der Frage: Was macht die Konkurrenz?)
- Schritt 2: Funktionen, Bräuche und Algorithmen kennenlernen
- Schritt 3: Erste Kontakte knüpfen
- Schritt 4: Auf Beiträge anderer reagieren
- Schritt 5: Mit den Fans sprechen
- Schritt 6: Eigene Beiträge posten, an Challenges teilnehmen und dabei mutig das Motto beherzigen: „Trial & Error“
- Schritt 7: Dauerhaft mit Freude dabei sein!
- Dauerhaft: Nach der Erfolgsanalyse ist vor der Erfolgsanalyse
Wie gelingt der Einstieg auf einer neuen Social Media Plattform?
Für den Start in einem neuen Kanal hilft es, wenn sich Mitarbeiter:innen finden, die das richtige Händchen für die Plattform haben. Wer mit Videos nichts anfangen kann, sollte sich eher um LinkedIn oder Twitter kümmern, aber nicht um TikTok. Ein gelungenes Entree kann durch die Zusammenarbeit mit Influencer:innen erleichtert werden, die als Creator auf der Plattform bereits Erfolg haben. Weist ihre Fanbase Überschneidungen zur eigenen Zielgruppe auf, ergibt sich eine hervorragende Win-win-Situation. Dies setzt eine gründliche Auswahl der Kooperationspartner voraus, deren Professionalität und eine vertrauensvolle Zusammenarbeit auf Augenhöhe. Eine faire Absprache mit angemessenen Honoraren und exklusivem Content sollten für eine gute Partnerschaft selbstverständlich sein.
Statt sich auf hochpreisige Online Stars zu beschränken, kannst du auch Micro Influencer:innen mit einem passenden Schwerpunkt berücksichtigen. Sie weisen oft eine enorme Engagement Rate, eine spitze Zielgruppe und einen hohen Trust Faktor auf. Ihre Markentreue und Glaubwürdigkeit wird als besonders hoch eingeschätzt und sie kennen viele ihrer Fans persönlich.
Online meets offline
Das nachhaltig erfolgreiche Community Management in der Online Welt ist wichtig. Dennoch solltest du den analogen Raum mit dem persönlichen Kontakt nicht vergessen. Exklusive Veranstaltungen vor Ort für Influencer:innen und Markenfans können eine Community stärken. Solche Events müssen nicht teuer sein. In die Zentrale des Unternehmens eingeladen zu werden und Einblicke zu bekommen, die „normalen“ Kund:innen verwehrt bleiben, ist bereits eine attraktive Belohnung für treue Kooperationspartner.
Communities entstehen mitunter an Orten, an denen sie kaum erwartet werden. Nehmen wir als Beispiel die Deutsche Bahn. Wer auf einer Party seine Verspätung damit erklärt, dass der Zug eine Stunde auf freier Strecke stand, löst meist eine rege Diskussion aus. Passionierte Autofahrer:innen und Bahnhasser ergänzen sofort ihre eigenen Reiseerlebnisse. Ein pünktlicher Zug mit einem guten Essen im Bordrestaurant findet selten Erwähnung, ausgefallene Klimaanlagen dafür umso mehr.
Doch der Eindruck täuscht, es gibt auch viele begeisterte Nutzer:innen der Bahn. Manche davon sind fast schon wandelnde Fahrpläne. Wer davon einen Eindruck gewinnen möchte, kann auf der Facebook Seite der Deutschen Bahn eine Frage stellen. Mit hoher Wahrscheinlichkeit kommt eine schnelle und fundierte Antwort von einem Fan, insbesondere außerhalb der Servicezeiten. Eine solche Community ist ungemein wertvoll für das Unternehmen.
Erfolgreiche Kunden-Communities in Deutschland
Zu den besonders reichweitenstarken Beispielen zählt die TchiboCard Community. Seit vier Jahren profitieren deren Mitglieder von exklusiven Aktionen und Produkttests rund um Kaffee, aber auch zu vielen anderen Themen.
Wenn du beispielsweise dein liebstes Kuchenrezept veröffentlichst, kannst du dies von der Community beurteilen lassen. Bekommst du genug Likes für dein Rezept, wartet der Badge „Community Sternekoch“ auf dich.
Mit seiner „quadratisch, praktisch, guten“ Schokolade zählt Ritter Sport zur Kategorie Love Brands. Für den Schokoladenhersteller ist es schon einige Jahre gängige Praxis, die Wünsche der Kund:innen anzuhören und sie an der Entwicklung neuer Produkte teilhaben zu lassen. So stimmen Schokoladenfans über neue Rezepte, Produktnamen und die Verpackung ab oder reichen Vorschläge ein.
Auf dem Blog von Ritter Sport können die Schokoladenfans immer wieder abstimmen, welche Sprüche auf Plakaten erscheinen sollen. Diese hängen zweimal pro Jahr in großen Bahnhöfen aus. Die Idee ist so einfach wie genial. Das Unternehmen bekommt mit wenig Aufwand Feedback und damit kostenfreie Marktforschung. Zudem fühlen sich die Fans gehört und eingebunden.
Community Management auf TikTok
Eine Plattform wie TikTok bietet ganz neue Möglichkeiten, die Community enger an die Marke zu binden. Dazu zählen einerseits Hashtag Challenges, die idealerweise den Creators viel Freiraum lassen. Andererseits ermöglichen Remixes und die Nutzung der Duett Funktion eine kreative Auseinandersetzung mit den Inhalten des Unternehmens.
Das Grundprinzip und der Algorithmus erschweren wiederum den Austausch. Oder anders gesagt: Wer auf TikTok dauerhaft auf seine Community setzen möchte, muss sie ständig aufs Neue mit seinen Inhalten überzeugen. Die Größe der Community ist weniger wichtig als der aktuelle Inhalt, denn: Content findet User! Damit kann auch ein noch wenig bekannter Player eine große Reichweite erzielen – und umgekehrt.
Fehler und Risiken im Community Management
Auch eine bestehende Community möchte gepflegt werden. Deshalb ist langfristig hochwertiger und relevanter Content gefragt. Als Community Manager:in solltest du die Community nicht sich selbst überlassen, sondern dich regelmäßig einbringen. Dabei solltest du deine „Heavy User“ und kooperierende Influencer:innen im Auge behalten. Es gehört zum Pflichtprogramm des Community Managements, deren Beiträge zu beobachten, darauf zu reagieren und anlassbezogen (zum Beispiel Geburtstag) mit ihnen zu kommunizieren.
Als Unternehmen verantwortest du die Diskussionskultur in deiner Community, eine passive Haltung ist wenig ratsam. Behalte die negativen Begleiterscheinungen der Community in Form von Trollen und Hate Speech im Blick – und reagiere mit Augenmaß. Statt einen unpassenden Kommentar zu löschen, kann die klügere Reaktion sein, ihn auszublenden, sofern die Plattform dies erlaubt. Spätestens wenn potenziell strafrechtlich relevante Äußerungen getätigt werden oder die Community Mitglieder sich beispielsweise rassistisch äußern, sollte allerdings Schluss mit lustig sein.
Community Management in a Nutshell
Zu Aufbau und Pflege erfolgreicher Communities ist eine Eigenschaft besonders wichtig: gut zuhören können! Wer sich auf seine Community einlässt und diese wertschätzt, kann von Feedback, Weiterempfehlungen und loyalen Kund:innen profitieren. Dabei ist eine Community kein Werbekanal, sondern ein sich ständig weiter entwickelnder Organismus, um relevante und kreative Inhalte erlebbar zu machen und sich vertrauensvoll auszutauschen.
