Content KPIs: Welche meiner Inhalte sind eigentlich erfolgreich?

Gerade in Zeiten der Krise werden Stichworte wie Controlling, Content KPIs und
ROI (Return on Invest) besonders wichtig. Schließlich bist du derzeit wahrscheinlich noch stärker motiviert, deine finanziellen und personellen Ressourcen gezielt einzusetzen. In diesem Artikel zeige ich dir, wie du den Erfolg deiner Inhalte messen kannst – als Freelancer oder in einer Agentur.

In manchen Situationen ist die Erfolgskontrolle im digitalen Business vergleichsweise einfach: Eine Landingpage sollte zum Beispiel einen klaren Call-to-Action haben. Ob dieser tatsächlich genutzt wird oder nicht, das lässt sich eindeutig messen. In diesem Fall würdest du die Zahl der gewonnenen Leads oder Käufe nehmen und sie der Zahl der Besucher auf der Landingpage gegenüberstellen. Fällt dieser Wert zu niedrig aus, dann geht es an die Fehlersuche. Oder positiver formuliert: an die Optimierung.

Schwieriger wird dieses Vorgehen, je weiter vorn in der Customer Journey ein Inhalt positioniert ist. Denke an das Thema Content Marketing – dessen Inhalte sollen zunächst überhaupt nichts verkaufen. Lies hierzu meine Beiträge Content Marketing für Agenturen & Freiberufler sowie zur zielführenden Content Strategie. Mit derlei Inhalten willst du:

1. Die richtige Zielgruppe anlocken und dann
2. Eine positive Veränderung hin zu deinen Produkten und Angeboten erreichen

Hier wird es schon deutlich schwieriger, die richtigen Kennzahlen zu bestimmen und zu erfassen. Und trotzdem willst du wissen, wie deine Inhalte bei der Zielgruppe ankommen.

Die richtigen Kennzahlen finden

Ein wesentliches Problem: Typische und simpel verfügbare Messzahlen wie Seitenabrufe haben meist nur eine geringe Aussagekraft. Denn was hilft es dir zu wissen, dass dein neuer Blogpost 10.000 Mal angesehen wurde? Welchen Wert hat es für dich, dass 5.000 Personen deinen Newsletter abonniert haben? Und sind 200 neue Fans auf Facebook jetzt genug oder nicht?

Solche Kennzahlen werden bisweilen „Vanity Metrics“ genannt: Sie sind im Wesentlichen dazu da, der eigenen Eitelkeit zu schmeicheln. Als Beispiel: Wer für Social-Media-Kanäle verantwortlich ist, kennt wahrscheinlich den Druck, mehr Fans und Follower als die Wettbewerber zu haben. Das ist aber so, als ginge es einem Ladengeschäft vor allem darum, mehr Besucher als das Geschäft nebenan zu haben. Natürlich ist es wichtig, Interessenten anzulocken. Miete und Gehälter werden aber nur aus den Umsätzen erwirtschaftet, nicht aus den Besucherzahlen. Viel wichtiger ist es, die richtigen Besucher anzulocken – und sie von den eigenen Angeboten zu überzeugen.

Dieses Beispiel zeigt dir außerdem: Vergleiche mit anderen helfen oftmals nicht weiter. Denn wenn du ein Juweliergeschäft hast und nebenan befindet sich ein Supermarkt, dann habt ihr natürlich ganz andere Voraussetzungen. Und selbst zwei Juweliergeschäfte haben nicht zwingend vergleichbare Angebote und Kunden. Der eine setzt vielleicht auf Massenware, der andere auf exklusive Einzelstücke.

Deshalb gilt: Anstatt dich mit anderen zu vergleichen, solltest du dich in erster Linie darauf konzentrieren, deine eigenen Fortschritte zu messen. Denn wer sagt dir, dass dein nach außen hin erfolgreich scheinender Konkurrent tatsächlich bessere Umsätze macht als du? Und: Nur durch deine eigenen Experimente, Messungen und Schlussfolgerungen kannst du etwas entdecken und herausfinden, von dem deine Wettbewerber möglicherweise gar nichts wissen.

Als erstes müssen deine Ziele feststehen

Welche Kennzahlen nun für dich „die richtigen“ sind, das hängt von deinen Zielen ab. Es würde zu weit führen, an dieser Stelle das Thema Unternehmensziele zu erklären. Deshalb nur in aller Kürze: Sie sollten möglichst „SMART“ formuliert sein. Diese Abkürzung steht für specific (spezifisch), measurable (messbar), achievable (erreichbar), result-oriented (ergebnisorientiert), time-bound (zeitlich gebunden). Dein erklärtes Ziel ist also beispielsweise nicht „mehr Umsatz“. Dein Ziel benennt stattdessen genau, wie viel mehr Umsatz auf welche Weise du bis wann erreicht haben möchtest. Davon ausgehend sehen deine weiteren Überlegungen in etwa so aus:

• Was willst oder musst du kurz-, mittel- und langfristig erreichen?
• Auf welchen Wegen kannst du das schaffen?
• Welche Handgriffe und Maßnahmen würden das ermöglichen?
• Wie groß ist der wahrscheinliche Effekt einer Maßnahme im Vergleich zum Aufwand?

Nach und nach erstellst du dir damit eine priorisierte Liste von Zielen und Maßnahmen. Deine Inhalte auf der eigenen Website, in sozialen Netzwerken oder für deinen Newsletter-Verteiler gehören ebenfalls dazu.
Und weil deine Inhalte und Aktivitäten nun hoffentlich klare Ziele und Aufgaben haben, lassen sich daraus sehr viel besser die passenden Kennzahlen ableiten.

Der KPI Finder

Das ist die gute Nachricht. Die schlechte Nachricht: Je interessanter und aussagekräftiger eine Kennzahl ist, desto schwieriger wird es oftmals, sie zu messen. Siehe dazu Andreas Kösters weiterhin sehr lesenswerten Beitrag zur Erfolgsmessung, in dem er dieses Phänomen für den Bereich Social-Media-Marketing beleuchtet. Er teilt mögliche Messwerte in eine dreistufige Pyramide ein. So manche wichtige Erkenntnis kannst du dabei nicht aus Analytics-Tools ablesen. Stattdessen wirst du beispielsweise deine Interessenten oder Kunden direkt fragen müssen.

Um die entscheidenden Kennzahlen („Key Perfomance Indicators“, KPIs) im Content-Bereich zu finden, hat der Bundesverband der Digitalen Wirtschaft BVDW e.V. darüber hinaus einen lesenswerten Leitfaden als kostenloses PDF erstellt. Außerdem stellt er den KPI-Finder zur Verfügung. Beides bezieht sich vor allem aufs Thema Content Marketing, ist aber auch für andere Inhalte interessant.

Der BVDW teilt die KPIs dabei in die drei groben Ziele „Interaktion“, „Reichweite“ sowie „Conversion und Kosten“ ein. Hier musst du dir also bereits klar darüber sein, was du eigentlich erreichen willst (siehe oben).

Im nächsten Schritt wählst du, um welche Plattform es dir geht (Website, Onlineshop, Newsletter, Facebook …). Der KPI-Finder beschränkt sich darauf, mögliche Messwerte aufzulisten. Was sich jeweils dahinter verbirgt, welche Aussage die KPIs treffen können und ob sie auf deine Situation zutreffen, das musst du selbst recherchieren. Ich finde das Tool dennoch hilfreich, um gezielt nach möglichen Kennzahlen zu suchen und sich anregen zu lassen.

Kennzahlen regelmäßig erfassen und auswerten

Wenn die Kontrolle etwas bringen soll, dann muss sie regelmäßig und möglichst häufig erfolgen. Einmal im Jahr nachzuschauen, was die eigene Content-Arbeit eigentlich gebracht hat, ist deutlich zu wenig. Je nachdem, worauf du schaust, solltest du bestimmte Werte auch wöchentlich oder täglich im Auge behalten. Die Frequenz hängt von der jeweiligen Kennzahl ab. Manche können sich kurzfristig verändern (Seitenabrufe), manche entwickeln sich eher über längere Zeit (Facebook Fans).

Achte außerdem darauf, sinnvolle Vergleichszeiträume auszuwählen. Meist bietet es sich an, sowohl den vorherigen Zeitraum heranzuziehen als auch denselben Zeitraum vor einem Jahr. Schließlich gibt es bisweilen saisonale Unterschiede. Der Vergleich mit Konkurrenten ist, wie weiter oben erwähnt, hingegen nur begrenzt sinnvoll. Das ist allein schon deshalb so, weil du die eigentlich interessanten Kennzahlen deiner Mitbewerber sehr wahrscheinlich gar nicht sehen wirst. Weitere Tipps:

• Damit deine Zahlen vergleichbar sind, solltest du nur eine Datenquelle pro Messwert heranziehen. Denn selbst eindeutig scheinende Dinge wie ein Seitenabruf können je nach Messwerkzeug unterschiedlich beurteilt werden.
• Stell zudem sicher, dass die Zahlen möglichst sauber sind. Ein typisches Problem ist es beispielsweise, die eigenen Zugriffe auf die Website mitzuzählen. Das verfälscht natürlich die Ergebnisse.
• Apropos verfälschte Ergebnisse: Manche Messzahlen wie die Verweildauer sind technisch bedingt fehlerbehaftet. Du musst dir immer bewusst sein, wie genau etwas gemessen werden kann. Und manche Werte wie die „Bounce Rate“ können je nach Situation unterschiedliche Aussagen haben, wie dieser Beitrag erklärt.
• Nicht zuletzt ist es wichtig, dass sich die gemessenen Zahlen leicht auswerten lassen, in dem du sie beispielsweise in einem Dashboard darstellst. Für dich oder deine Kollegen ist es mühsam, Erkenntnisse aus den Messwerten zu gewinnen? Dann ist die Gefahr groß, dass die Aufgabe im Alltag liegen bleibt oder langfristige Änderungen übersehen werden.

Selbst ein simples Werkzeug wie Excel oder Google Spreadsheets kann hier als Hilfsmittel herhalten. Darüber hinaus gibt es spezialisierte Tools wie Klipfolio oder Geckoboard. Achte jedoch darauf, ob sie DSGVO-konform sind. Wichtig ist bei der Auswertung außerdem ein Punkt, den ich weiter oben schon kurz erwähnt hatte: Wie viel Aufwand ist nötig gewesen, um das Ergebnis zu erreichen? Dabei fällt manchmal auf, dass es vergleichsweise kleine Tätigkeiten gibt, die eine große Hebelwirkung haben können.

Zugleich kann es Content-Projekte und -Produkte geben, die auf den ersten Blick viel zu aufwändig scheinen, die Mühe aber mit langfristigem Erfolg wieder wett machen. Und wieder andere Inhalte sind eventuell Prestige-Projekte, die intern gefeiert werden, aber in Wirklichkeit nach außen kaum eine Wirkung erzielen.

Konsequenzen ziehen

Eine zielführende und nachhaltige Erfolgsmessung hat vor allem damit zu tun, anschließend die richtigen Schlussfolgerungen zu ziehen. Diese fallen grob in drei Kategorien:

• Aus Fehlern lernen: Dabei solltest du „Fehler“ ganz im Sinne des Lean-Startup-Ansatzes nicht als Niederlage ansehen, sondern als Erkenntnisgewinn. Auch Fehlschläge liefern wertvolle Daten! Sie können dir Einsichten liefern, die deine Wettbewerber nicht haben, weil sie eben nicht so viel experimentieren wie du.
• Marketing Budget: Deshalb gilt auch: Du solltest immer Budget für Experimente bereithalten. Denn nur so wirst du auf neue Werkzeuge und Methoden stoßen, die dich voranbringen. Wenn du etwas ausprobierst und es nicht funktioniert, dann musst du dich zumindest nicht mehr wundern, ob du Potenzial herumliegen lässt.
• Optimieren: Manchmal wird etwas weder ein Fehlschlag sein noch ein Erfolg. Da fällt die Entscheidung dann nicht immer leicht: Weiter investieren oder sein lassen? Das hängt ganz davon ab, wie wichtig die Maßnahme ist und was du dir davon versprochen hast. Manchmal können schon scheinbare Kleinigkeiten entscheidend sein. So hast du vielleicht ein großartiges Whitepaper erstellt, aber dessen Titel ist für die Zielgruppe nicht ansprechend. Es kann aber natürlich ebenso sein, dass du an der eigentlich zentralen Fragestellung vorbeigeschrieben hast.
• Recherche: Hier ist es wichtig, dass du vorab gut recherchierst. Wenn du dir sicher bist, dass dein Inhalt eigentlich viel erfolgreicher sein müsste, dann investiere die Zeit – und experimentiere weiter.
• Stärken stärken: Du bist in der glücklichen Lage und hast einen Treffer gelandet? Versuche herauszufinden, was genau diesen Erfolg ausgemacht hat – und wiederhole ihn. Das klingt allerdings deutlich einfacher als es ist, wie viele One-Hit-Wonder zeigen …

Wichtig bei alldem: Wer seine Zahlen erfasst und dann doch wieder allein aufs eigene Bauchgefühl vertraut, oder sie aus anderen Gründen ignoriert, der kann sich die Mühe sparen. Wer Fragen stellt, muss auch mit unbequemen Antworten leben. Lieblingsprojekte dürfen nicht tabu sein, wenn sie sich als ineffizient erweisen. Und nur weil viel Zeit und Mühe in etwas geflossen ist, muss es deshalb nicht weiter am Leben erhalten werden (siehe „Eskalierendes Commitment“).

Lean Startup Ansatz

Wenn du den Erfolg deiner Inhalte wie beschrieben genau(er) unter die Lupe nimmst, dann wirst du sicher viele Potenziale finden. Zugleich gilt: Das Content Controlling sollte nicht ganz am Ende deiner To-do-Liste stehen. Je eher du herausfindest, was gut funktioniert und was nicht, desto weniger Zeit und Energie verschwendest du. Auch hier komme ich wieder auf das Thema Lean Startup zurück, das sich ebenfalls auf Content anwenden lässt: Teste deine Ideen mit einfachen Mitteln, bevor du beispielsweise ein aufwändiges Whitepaper erstellst. Raidboxes etwa erstellt einfache Blogbeiträge, bevor ein komplexes E-Book daraus wird:

Interessenten können sich dann vielleicht in einen Newsletter-Verteiler eintragen, um über dessen Veröffentlichung informiert zu werden. Erst wenn das Feedback nahelegt, dass es einen Informationsbedarf gibt, machst du dich an die Arbeit. Oder nutze Kanäle wie Social Media, um herauszufinden, welche Fragestellungen deine Zielgruppe eigentlich hat – und lasse das in deinen geplanten Inhalt einfließen. Wenn dein Inhalt veröffentlicht ist, dann geht die Arbeit erst los. Du musst ihn bekannt machen und verbreiten und zudem weiter daran arbeiten – sofern er sich nicht als totaler Rohrkrepierer herausgestellt hat.