Egal, ob du gerade erst mit Content Marketing angefangen hast, oder schon länger dabei bist: Es gibt immer Möglichkeiten, es weiter zu verbessern. Angesichts der Flut an Inhalten im Netz ist das auch mehr als notwendig. Wie du dein Content Marketing aufs nächste Level bringst, erkläre ich dir in diesem Artikel.

Bevor du dich an Verbesserungen für dein Content Marketing machst, solltest du die Grundidee dieser Disziplin noch einmal verinnerlichen: Du möchtest die richtigen Zielgruppen anziehen und in der Folge ihr Vertrauen gewinnen sowie eine Beziehung aufbauen. Dein Content Marketing verkauft also nichts. Es bereitet vielmehr das Feld für andere Aktivitäten wie Sales und Vertrieb.

Gut umgesetzt kann Content Marketing dir (fast) automatisch neue potenzielle Kund:innen zuspielen. Du nutzt es vor allem für den Beginn der Customer Journey, wenn sich jemand gerade erst auf die Suche nach hilfreichen Informationen zu einem Thema gemacht hat. Darüber hinaus spielt es eine Rolle in der „Loyalty“-Phase: Hier möchtest du vorhandene Kund:innen zu neuen Käufen motivieren (siehe Upselling und Cross Selling) sowie die eine oder andere Person in einen Fan verwandeln.

Content Marketing als Taktik ist nun allerdings so erfolgreich und beliebt, dass es je nach Branche zunehmend schwieriger wird, sich durchzusetzen. Auf Googles erster Suchergebnisseite drängeln sich in der Regel bereits etliche Konkurrenten. Und auch sonst gibt es keinen Mangel an informativen oder unterhaltenden Inhalten im Netz – ganz im Gegenteil.

Schon vor Jahren sprach man vom „Content Shock“: Der Begriff warnte vor dem Moment, in dem die Zahl der Inhalte schneller ansteigt als die Zeit für ihren Konsum. Diese Grenze haben wir längst überschritten. Damit sich deine Inhalte trotzdem durchsetzen, musst du deine Aktivitäten professionalisieren und optimieren. Welche Stellschrauben es dafür gibt, stelle ich dir nun vor.

Content Strategie schriftlich festhalten

Deine Content Strategie ist ein Dokument, in dem du grundlegende Eckdaten deiner Aktivitäten festhältst. Es beantwortet dir vor allem zwei Fragen:

• Was will ich erreichen?
• Wie genau schaffe ich das?

Du wirst dir damit also über deine Ziele im Klaren. Und du hältst fest, wie du sie erreichen willst. In ihrer allgemeinsten Form kommt eine solche Content Strategie immer dann zum Einsatz, wenn jemand Inhalte erstellt.

Dieses Strategiepapier betrifft also nicht nur das Content Marketing, sondern ebenso das Social Media Marketing, E-Mail Marketing oder auch Anzeigenschaltungen. Selbst wenn es um Texte auf der Website geht, kann sie hilfreich sein. Also auch dann, wenn Hinweise zur Brand Voice enthalten sind.

Es kommt zugleich nicht darauf an, dass die Content Strategie möglichst umfangreich und detailliert ist. Im ersten Schritt ist entscheidend, dass du dir die Zeit für diese Überlegungen nimmst und die Ergebnisse schriftlich festhältst. Im einfachsten Fall kümmerst du dich dabei um die folgenden Punkte:

• Welche Ziele willst du erreichen? Nur wenn du das klar beantwortest, kannst du deine Inhalte darauf ausrichten und Themenideen aussortieren, die davon ablenken. Mögliche Ziele sind: Bekanntheit der Marke oder eines Produkts steigern, die eigene Expertise sichtbarer machen, die Umsätze erhöhen.
• Welche Zielgruppe steht im Mittelpunkt? Je besser du verstehst, an wen du dich wendest, desto besser wirst du diese Personen erreichen. Erfolgreiche Inhalte beantworten genau die Fragen, die deine Zielgruppe hat. Sie nutzen dazu die Formate und Ansprachen, die bei der Zielgruppe am besten ankommt.
• Welche Ressourcen stehen dir zur Verfügung? Dazu zählen finanzielle Mittel, aber auch technische Grundlagen oder die involvierten Personen. Sich das zu verdeutlichen, hilft dabei, diese Ressourcen möglichst effizient einzusetzen.
• Wie sieht die Umsetzung genau aus? Ziele und Pläne sind wertlos, wenn du dir nicht gleichzeitig überlegst, wie du sie Schritt für Schritt erreichen willst. Du hältst also fest, welche Inhalte du in welchen Formaten für welche Plattformen brauchst. Auch über die Content Distribution und die Erfolgskontrolle über Content KPIs solltest du dir von Anfang an Gedanken machen.
• Und zu guter Letzt: Wie häufig und in welcher Form überprüfst du, ob deine Content Strategie noch funktioniert und aktuell ist? Denn sie ist ein lebendiges Dokument, das du mit der Zeit anpassen, erweitern und aktualisieren solltest.

Diese Fragen beantwortest du idealerweise nicht allein im stillen Kämmerlein, sondern holst dir zusätzlich Input von anderen Personen. Das können Kolleg:innen aus deinem Team sein oder auch aus einer anderen Abteilung. Ebenso kannst du Freunde und Bekannte fragen. Die Idee ist hier, über den eigenen Tellerrand hinauszuschauen.

Den Aufwand für eine Content Strategie scheuen viele. Es fühlt sich eventuell nicht richtig an, darauf Zeit zu verwenden, während man stattdessen zum Beispiel neue Blogposts schreiben könnte. Falls es dir so geht, hier eine kleine Motivationshilfe: Laut Content Marketing Compass macht es einen erheblichen Unterschied, ob ein Unternehmen eine schriftlich festgehaltene Strategie hat oder nicht.

Vergleicht man in dieser Untersuchung die erfolgreichsten Content-Teams mit den am wenigsten erfolgreichen, stellt man fest: Die erfolgreichsten haben sechsmal häufiger eine schriftlich dokumentierte Strategie. Das sollte an sich nicht überraschen: Ein solches Strategiepapier macht es deutlich wahrscheinlicher, dass alle am selben Strang und in dieselbe Richtung ziehen. Nicht zuletzt hilft es dir mit einigen der folgenden Punkte, die dein Content Marketing ebenfalls auf die nächste Stufe heben.

Content-Erfolge messen und Konsequenzen ziehen

Du kannst deine Ziele nur erreichen, wenn du deine Richtung regelmäßig kontrollierst. Das ist beim Thema Content gar nicht immer so einfach, weshalb oftmals nur sogenannte Vanity Metrics gemessen werden – sie sehen spektakulär aus, haben aber nicht immer die entsprechende Bedeutung für dein Business. Dazu gehören Zahlen wie die Seitenabrufe oder die Newsletter-Abos.

Das Problem mit solchen Messwerten: Sie geben dir zwar einen Eindruck davon, wie gut deine Inhalte ankommen. Aber sie geben dir keine Informationen dazu, ob du dadurch deinen eigentlichen Geschäftszielen näher kommst oder nicht. Beim Content Marketing kommt im Vergleich zu anderen Disziplinen wie Sales erschwerend hinzu, dass die Ziele nicht immer direkt messbar sind.

Denke an das oben genannte Ziel „Vertrauen und Beziehungen aufbauen“: Dazu findest du keinen Bericht in Google Analytics. Was du aber beispielsweise sehen und messen kannst: Wie deine Newsletter-Leserschaft reagiert, wenn du ein neues Angebot hast. Wie viele Klicken hier im Vergleich zu deinen Nutzer:innen auf der Website oder einer Anzeige bei Google?

Content Marketing mit anderen Aktivitäten verzahnen

Idealerweise spielt dein Content Marketing nahtlos mit anderen Aktivitäten zusammen. Denn zum einen bereitet es wie bereits erwähnt das Feld für weitere Punkte der Customer Journey. Zum anderen können sich alle diese Bemühungen gegenseitig unterstützen.

Denke einmal an Social Media oder ans E-Mail Marketing: Deine Inhalte profitieren davon, wenn sie darüber verbreitet werden. Umgekehrt sind sie hoffentlich so interessant und relevant, dass sie eine Bereicherung für den Newsletter oder die Posts in sozialen Netzwerken darstellen. Erst recht gilt das für die Suchmaschinenoptimierung: Gerade für langfristig relevante Inhalte („Evergreen Content“) ist es wichtig, von vornherein SEO im Hinterkopf zu haben. Umgekehrt helfen hochwertige Inhalte, das Ansehen deiner Website bei Google & Co. zu steigern.

Je größer das Unternehmen oder die Agentur, desto eher gibt es an dieser Stelle Effizienzverluste. Überprüfe deshalb, wie gut die Zusammenarbeit funktioniert und ob beispielsweise Dinge parallel entstehen, die sich eigentlich gegenseitig unterstützen könnten.

Und falls du Freelancer:in bist oder in einer kleineren Agentur arbeitest: Überlege dir, wie du eine Inhaltsidee mehrfach umsetzen und verwerten kannst. Dieses Content-Recycling kann dir dabei helfen, mit vergleichsweise kleinem Aufwand zusätzliche Personen zu erreichen.

Themenfindung und -Umsetzung unter die Lupe nehmen

Stelle außerdem in Frage, welche Themen du angehst und wie du sie umsetzt. Es ist schnell passiert, an den eigentlichen Interessen und Fragestellungen der Zielgruppe vorbei zu produzieren. Hier ist es wichtig, immer die Perspektive deiner Kund:innen einzunehmen und aus ihrem Blickwinkel heraus zu denken und zu planen. Schließlich geht es dir beim Content Marketing darum, diese Personen gut und hilfreich zu informieren. Halte dir das bei der Themenfindung und -Bewertung für dein Content Marketing immer vor Augen.

Oder du musst grundsätzlicher in Frage stellen, wie du deine Themen auswählst und angehst. Vielleicht solltest du fokussierter werden und deine Ideen stärker zuzuspitzen. Anstatt beispielsweise allgemeine WordPress-Tipps zu geben, spezialisierst du dich auf WooCommerce. Statt allgemein über WooCommerce zu schreiben, wendest du dich an Personen, die einen Onlineshop parallel zu ihrem Ladengeschäft betreiben wollen.

Recherchiere zudem, ob andere Inhaltsformate und Plattformen bessere Chancen bieten. Anstatt weitere Texte zu schreiben, wären vielleicht Videos auf YouTube besser. Oder du startest eine wöchentliche Sprechstunde via LinkedIn Live, machst also Livestream Marketing.

In einem anderen Beitrag beschreibe ich noch genauer, wie du Inhalte für umkämpfte Themen planst und erstellst. Ein letzter Gedanke: Suche nicht nur nach neuen Themen, sondern schaue dich auch nach bereits vorhandenen Inhalten um, die du mit vergleichsweise wenig Aufwand wieder aufpolieren könntest.

Ein Beispiel: Du hast vielleicht einen Beitrag in deinem Archiv, der  vor einigen Jahren noch erfolgreich war, inzwischen aber von anderen Inhalten in den Suchergebnissen bei Google & Co verdrängt wurde. Hier stellt sich die Frage, inwiefern du diesen Inhalt überarbeiten kannst, um ihn mit einem neuen Datum wieder nach vorne zu holen. Beiträge regelmäßig zu aktualisieren, zu erweitern und generell zu verbessern, sehen auch Suchmaschinen als positives Zeichen an.

Paid Media in die Content Distribution aufnehmen

Wenn es um die Content Distribution geht, sind kostenlose Verbreitungsmethoden wenig überraschend am beliebtesten. Laut Content Marketing Trendstudie nennen 80 Prozent der befragten Unternehmen „Owned Media“ als wichtigsten Kanal für ihre Inhalte. Gemeint sind damit beispielsweise die eigene Website, ein Newsletter-Verteiler oder auch Social Media Profile. Ob dir diese Profile wirklich gehören oder nicht, könnten wir jetzt zwar diskutieren. Schließlich bist du hier auf der Plattform eines Drittanbieters zu Gast. Aber immerhin bestimmst du hier selbst, was du postet.

Dem zur Seite stehen „Earned Media“, wenn beispielsweise Kund:innen über ihre Erfahrungen berichten oder dein Produkt auf einer entsprechenden Plattform bewerten. Darauf hast du keinen direkten Einfluss. Zugleich gilt: Allein auf kostenlose Verbreitung zu setzen, ist gerade für Unternehmensinhalte keine realistische Erwartung mehr. Die Reichweiten sinken seit Jahren. Auch das hat mit dem Content-Überangebot zu tun.

Je eher du verstehst, dass du ebenfalls „Paid Media“ einbeziehen solltest, desto besser. Dazu gehören Anzeigen in Suchmaschinen wie Google oder in Social Networks wie Facebook oder LinkedIn. Weitere Beispiele für Paid Media sind Sponsored Posts auf anderen Seiten oder weitere Formen des „Native Advertising“, bei denen dein Inhalt neben anderen Artikelempfehlungen auftaucht.

Gerade am Anfang kann es sinnvoll sein, ergänzend auf eine bezahlte Distribution zu setzen. Später verbreitet sich der Inhalt hoffentlich zunehmend auf anderen Wegen wie Empfehlungen und Links.

Mehr Ressourcen für guten Content bereitstellen

Und zu guter Letzt hilft es deinen Inhalten, wenn mehr Ressourcen dafür bereitstehen. Hier geht es vor allem ums Budget. Gute Inhalte kosten gutes Geld: Ein ausführlich recherchierter, interessant geschriebener und passgenauer Beitrag entsteht nur mit entsprechender Sorgfalt und Erfahrung. Und genau darauf kommt es im Content Marketing an.

Ein Ergebnis aus dem Content Marketing Compass kann hier als Indiz herhalten: Die erfolgreichen Teams geben viermal häufiger mindestens die Hälfte ihres Marketingbudgets für Inhalte aus. Aus der Content Marketing Trendstudie wiederum geht hervor, dass die meisten Unternehmen bislang nicht mehr als 15 Prozent ihres Budgets dafür reservieren. Zugleich erwartet mehr als die Hälfte, dass das Budget in diesem Jahr ansteigen wird.

Dass ich erst am Ende meines Beitrags aufs Geld zu sprechen komme, ist bei alldem kein Zufall: Es ist wichtiger, dass du zuvor alle anderen Punkte durchgehst und Verbesserungspotenziale findest, bevor du mehr für dein Content Marketing ausgibst.

Wie aus diesem Beitrag hoffentlich deutlich geworden ist: Wenn dein Content Marketing (wieder) erfolgreich sein soll, braucht es eine rundum stimmige Professionalisierung. Jeder Punkt der Inhalteproduktion lässt sich verbessern, das fängt schon bei einer schriftlich festgehaltenen Strategie an.

Was ich hingegen nicht empfehlen würde: die Zahl der Inhalte zu erhöhen. Laut Content Marketing Trendstudie haben sich aber genau das 72 Prozent der befragten B2B-Unternehmen und immerhin 54 Prozent der B2C-Unternehmen vorgenommen. Zugleich geht aus der Studie hervor, dass zwei Drittel bereits mehrmals pro Woche oder sogar täglich etwas publizieren.

Damit sind nicht etwa kurze Social Media Posts gemeint, sondern ausführliche und aufwändige Inhalte wie Infografiken, Studien, Videos, Webinare, Whitepaper und mehr. Da frage ich mich besorgt: Wer soll das alles konsumieren? Anstatt also weiter zur Contentflut beizutragen, frage dich lieber, wie du deine Inhalte interessanter, vielfältiger und hilfreicher gestalten kannst.