Wie findest du heraus, ob sich deine Content Aktivitäten ganz wortwörtlich auszahlen? Gerade im Content Marketing ist die Antwort darauf leider nicht so einfach zu finden, wie du dir das vielleicht erhoffst. Aber keine Sorge: Unmöglich ist es ebenfalls nicht. In diesem Artikel zeige ich dir, wie du den Wert deiner Inhalte berechnen kannst.

Content Marketing ist kein Projekt

Wenn du Mühe, Zeit und Geld in dein Content Marketing investierst, dann stellt sich nahezu automatisch irgendwann die Frage, ob sich das eigentlich lohnt. Es geht also um den „Return on Investment“ (ROI). Um den zu berechnen, gibt es verschiedene Varianten. Letztlich geht es dabei immer um die Frage: Wie viel messbaren Effekt erziele ich für den Aufwand, den ich betreibe?

In manchen Marketing-Bereichen ist der ROI vergleichsweise einfach zu kalkulieren. Der erhoffte „Return“ einer Landingpage für ein Produkt ist beispielsweise die Zahl der Konversionen. Das „Investment“ ist im Wesentlichen der Aufwand, diese Landingpage erstmals zu erstellen und dann zu optimieren. Vielleicht kommen noch Kosten für eine Anzeigenschaltung hinzu.

Dieses Beispiel zeigt aber auch schon eine Schwierigkeit: Hast du die Landingpage einmal erstellt, kommt eventuell kaum noch neuer Aufwand hinzu, während sie gleichzeitig immer weiter Konversionen einbringt. Sprich: Der Return on Investment ist hier keine fixe Zahl, sondern immer nur eine Momentaufnahme.

Dieser Hinweis gilt erst recht für Content Marketing. Schließlich erstellst du hier in der Regel Inhalte, die langfristig aktuell bleiben. Oder es geht nach einem initialen Aufwand vor allem darum, den Inhalt weiter zu verbessern und auf dem aktuellen Stand zu halten. Ein Ratgeberartikel kann über Monate oder gar Jahre hinweg immer wieder neue Nutzer:innen auf die Website bringen.

„Content marketing aims to create an asset that increases in value over time as the cost – in relation to the value the product provides – goes down as a percentage.“

Robert Rose, Content Marketing Institute

Wichtig ist deshalb zu verstehen: Content Marketing ist kein Projekt. Es hat kein definiertes Ende. Mir läuft immer ein kalter Schauer über den Rücken, wenn von einer „Content Marketing Kampagne“ die Rede ist. Das ist genau das falsche Mindset. Ich verstehe, woher es kommt: So wird im Marketing schließlich an vielen Stellen geplant. Aber hier führt es in die Irre.

Vielmehr baust du im Content Marketing ein wachsendes und sich stetig verbesserndes Inhaltsangebot auf. Dieses Vorhaben hat vielleicht einen mehr oder weniger klaren Startpunkt. Aber es hat ganz gewiss kein Ende.

Und während beispielsweise Werbekampagnen oft in sich abgeschlossen sind, sollten deine Aktivitäten im Content Marketing so gut wie nur möglich miteinander vernetzt sein. Sie können sich dann sogar gegenseitig helfen und du kannst auf früheren Erfolgen aufbauen.

Welchen „Return“ bringt Content Marketing?

Eine weitere wichtige Frage für die Suche nach dem Content Marketing ROI ist: Was ist eigentlich der „Return“ in diesem Fall? Schließlich dienen die Inhalte im Content Marketing gerade nicht dem Verkauf. Sie steuern also normalerweise nicht direkt etwas zu den Einnahmen bei.

Das führt dann schnell zu der Frage: Ist Content Marketing also optional? Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten sollte man sich doch Aktivitäten sparen, die sich nicht direkt in Einnahmen niederschlagen, oder?

Wer sich diese Frage stellt, hat den Wert des Content Marketings tatsächlich noch nicht verstanden. Denn dieser lässt sich nicht so einfach in monetären Einheiten ausdrücken. Das macht ihn aber nicht weniger wichtig.

In einem weiteren Artikel von mir erfährst du noch mehr darüber, wie du die richtigen Messwerte findest, um deinen Content Erfolg zu untersuchen. Darin bekommst du noch mehr Tipps, welche Grundüberlegungen dir bei der Auswahl deiner wichtigsten Zahlen (Key Performance Indicators) helfen. Und die brauchst du natürlich, um den „Return“ zu erkennen.

Dort warne ich auch vor „Vanity Metrics“: Messwerte, die sich zwar leicht erfassen lassen und schön aussehen, aber bei genauem Hinsehen kaum verwertbare Aussagen treffen. Beispiel: Die Abrufzahlen für einen Artikel auf der Website sind zwar an sich interessant, greifen aber für unsere Zwecke zu kurz, wenn sie mit keinem Ziel verknüpft sind. 

Für die Berechnung deines Content Marketing ROI gilt deshalb: Du musst dir über deine Ziele klar sein. Geht es dir darum, die Bekanntheit aller Angebote zu steigern? Möchtest du eine bestimmte Zielgruppe verstärkt erreichen? Soll vor allem eine Dienstleistung oder ein Produkt besonders hervorgehoben werden?

Diese Ziele sollten dabei eindeutig messbar sein und einen klaren Zeitrahmen haben. Und natürlich sollten sie zu den übergreifenden Plänen des Unternehmens passen. Ohne solche klaren Ziele findest du keine sinnvollen Messwerte. Und ohne Messwerte gibt es keine Möglichkeit, deinen Erfolg zu bestimmen.

Der Wert deines Publikums

Was aber ist nun das eigentliche Ziel des Content Marketings? Letztlich geht es darum, dir ein Publikum aufzubauen, das zu deinen Produkten und Angeboten passt. Diese Personen werden über diese Inhalte auf dich aufmerksam und mit der Zeit baust du Vertrauen auf.

Das sollte dann dazu führen, dass einige daraus in einer Weise aktiv werden, die dich deinen eigentlichen Zielen näherbringen. Das ist nicht immer gleich ein monetäres Investment wie ein Kauf. Das kann ebenso bedeuten, dass diese Personen Zeit in einen Artikel investieren, ihre Daten eingeben oder dich weiterempfehlen. Nicht zu unterschätzen ist zudem der Wert deines Publikums, wenn es um Marktforschung geht.

Ich kann das anhand der Seite erklären, auf der du gerade diesen Artikel liest. Raidboxes leistet sich diese Inhalte, weil sie damit Menschen ansprechen, die zur Zielgruppe des Unternehmens gehören. Die werden also auf Raidboxes aufmerksam, weil sie beispielsweise gerade danach suchen, wie sie den Content-Marketing-ROI berechnen können.

Oder sie sind hier, weil jemand den Artikel empfohlen hat. Eher nebenbei bekommen sie mit, was dieses Unternehmen sonst noch zu bieten hat. Vielleicht ist es das erste Mal, dass sie von Raidboxes hören.

Natürlich wird nicht jede einzelne Person, die diesen Artikel liest, eine Leistung von Raidboxes buchen. Das ist in Ordnung. Wichtig ist, dass die erhoffte Zielgruppe ebenfalls Teil der allgemeinen Nutzerschaft ist. Diese Personen bekommen dann im Idealfall einen positiven Eindruck von diesem Unternehmen und sind mit der Zeit aufgeschlossener, mit ihm ins Geschäft zu kommen. Hierbei gibt es natürlich eine gewisse Hierarchie mit Blick auf den Wert dieser Nutzer:innen. Am Anfang steht da eine anonyme Person, die als „Visit“ in der Statistik auftaucht. Wertvoller wird es, wenn sie den Newsletter abonniert. Noch wertvoller: Sie signalisiert konkretes Interesse an einem Produkt.

Generell gilt: Je stärker dein Publikum engagiert ist und aktiv wird, desto besser.

Es gibt zugleich Unternehmen, die ihr Publikum direkt monetarisieren. Schließlich ist die erreichte Zielgruppe auch für andere Anbieter interessant.

Attribution: Welche Aktivitäten haben welchen Einfluss?

Nachdem wir nun die Ziele klarer im Blick haben, geht es an den nächsten Schritt: Attribution. Dieses Thema ist ein enorm großes Fass im Marketing. Die Hauptfrage ist: Welche meiner Aktivitäten hat eigentlich welchen Einfluss auf meine Geschäftsergebnisse?

Schließlich ist das nur selten klar und eindeutig. Am einfachsten hast du es noch, wenn du eine Anzeige schaltest, die auf eine Produktseite zeigt. Klicks auf die Anzeige und die daraus resultierenden Konversionen und Umsätze lassen sich recht gut messen. Unklar bleibt aber trotzdem, welche Rolle beispielsweise die Bekanntheit der Unternehmensmarke gespielt hat. Vielleicht hat die betreffende Neukundin nur deshalb spontan bestellt, weil sie Firma und Produkt vorher schon gesehen hatte. 

Gerade im B2B Bereich gibt es bekanntlich recht lange Entscheidungswege. Je teurer und komplexer das fragliche Produkt, desto umfangreicher fällt die Evaluation aus. Und desto länger ist die Customer Journey.

Am Beispiel erklärt: Vielleicht bringt ein Blogartikel eine Person das erste Mal auf die Website. Danach liest sie noch einen zweiten Beitrag, lädt ein E-Book herunter oder trägt sich in den Newsletter ein. Wochen später nimmt sie an einem Webinar teil. Schließlich klickt sie auf eine Anzeige bei LinkedIn und schließt einen Kauf ab. Welchen Anteil hat nun jeder einzelne Zwischenschritt an diesem Umsatz?

Manchmal wird hier ein simples „Last Click“ Attributionsmodell genutzt. Im Beispiel oben würde dann alles der LinkedIn Anzeige zugerechnet werden. Das ist zwar schön einfach zu verstehen, verzerrt das Bild aber enorm.

Eine andere Variante ist es, allen diesen Touchpoints denselben Wert zuzusprechen. Das ist schon besser, da zumindest anerkannt wird, dass es etliche Einflussfaktoren gab, die letztlich zum Umsatz geführt haben. Wer noch einen Schritt weiter gehen will, versucht diese Punkte zu gewichten. 

Für diesen Zweck brauchst du außerdem entsprechende Messwerkzeuge wie ein leistungsfähiges Webanalyse Tool. Auch Klicks in deinen E-Mails wirst du verfolgen wollen. Alles das muss logischerweise den datenschutzrechtlichen Vorschriften genügen.

Darüber hinaus sollte dir klar sein, dass du niemals die vollständige Wahrheit erfahren wirst. Denn nicht jede Person, die auf deiner Website landet, wird sich immer zu erkennen geben. Erst wenn sie sich etwa für den Newsletter anmeldet, kannst du besser sehen, welche weiteren Inhalte und Angebote eigentlich wie angenommen werden.

Tim Soulo vom SEO Tool Anbieter Ahrefs hat in einem lesenswerten Twitter-Thread deshalb provokant erklärt: Den ROI von Content Marketing umfassend zu berechnen, ist unmöglich. Aber auch wenn er den Wert nicht für jedes einzelne Element eindeutig in Zahlen ausdrücken kann, investiert er weiterhin. Er weiß trotzdem, dass es sich am Ende auszahlt, gefunden zu werden, die eigene Zielgruppe auf die Seite zu bringen und sie nach und nach vom Wert der Ahref Angebote zu überzeugen.

Es bleibt also immer eine gewisse Unsicherheit. Und auch wenn das für dich vielleicht schwer zu akzeptieren ist: Damit musst du leben lernen (oder deine Vorgesetzten). Zugleich siehst du aber hoffentlich, dass zumindest eine ungefähre Einschätzung zum Wert deiner Content Aktivitäten möglich ist.

Ausgaben für Content berechnen

Jetzt fehlen für die Berechnung des ROI noch die Ausgaben. Auch hier wirst du mit Schätzungen und Verallgemeinerungen arbeiten müssen. Schließlich gehört zu den Kosten eines Artikels, E-Books oder Whitepapers nicht nur das Gehalt oder Honorar der Autor:innen. Zumindest anteilig fließen hier ebenfalls der Website Betrieb mit ein oder Zeit, die ein Newsletter für die Erstellung braucht, in dem der neue Inhalt beworben wird. Weitere Ausgaben sind das Projektmanagement sowie Bilder, Grafiken und andere gestalterische Elemente.

Idealerweise kannst du für verschiedene Content Formate ungefähre Annäherungswerte ansetzen. Kombinierst du dies mit einem Content Audit, kannst du hochrechnen, wie viel bereits in Inhalte investiert wurde.

Content Marketing wirkt nur langfristig

Was aber, wenn etwa dein Management partout den Wert von Content Marketing nicht sehen kann? Dann ergibt es für dich und euch (erst einmal) keinen Sinn weiterzumachen. Content Marketing kann nur erfolgreich sein, wenn es langfristig unterstützt wird. Ergebnisse sieht man nicht nach einer Woche oder einem Monat. Du solltest davon ausgehen, dass du 12 bis 18 Monate konsequenter Arbeit einplanen musst, bevor sich Ergebnisse zeigen lassen. Wie eingangs beschrieben: Je länger ihr am Ball bleibt, desto günstiger fällt normalerweise der ROI aus. Hier lohnt sich also der sprichwörtliche lange Atem.

Ist das nicht akzeptabel, verlagere deine Inhaltsaktivitäten eher auf andere Marketingthemen. Suche dir Bereiche aus, bei denen der ROI einfacher zu sehen und zu berechnen ist. Hast du dafür die notwendige Unterstützung bekommen, kannst du dir später überlegen, wie du Content Marketing in einer zunächst minimalen Variante wieder zurückbringen kannst. Allein für die Suchmaschinen-Optimierung und als Futter für die Kolleg:innen vom Social Media Marketing sind diese Inhalte immer gern gesehen.