Data Driven Marketing – Keine Daten, kein Umsatz

Eugen Grinschuk Zuletzt aktualisiert am 09.07.2021
10 Min.
How to Data Driven Marketing
Zuletzt aktualisiert am 09.07.2021

Große Portale wie Google, Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok, LinkedIn oder XING sind kostenfrei. Sie bieten zwar hinzubuchbare Leistungen an, welche dann kostenpflichtig sind. Jedoch kannst du die Plattformen ohne weiteres kostenlos nutzen. 

Denn das Produkt bist du selbst! All diese großen Plattformen und noch weitere wie Apple, Amazon oder Netflix haben eines vor allem großartig gemeistert: die Datensammlung und Nutzung dieser. Die Frage ist nun, wie du solche Daten auch für dich nutzen kannst.

Warum sind Daten so wichtig?

In der heutigen Zeit generieren wir extrem viele Daten. Dabei generiert auch schon ein Auto sehr viele Daten (Quelle). Die Nutzung verschiedener Plattformen wie Google, Facebook, Amazon, Apple, Netflix, YouTube, Pinterest und anderer namhafter Social Networks erzeugt dabei noch viel mehr Daten. 

Wer die Datensammlung und die Nutzung meistert, kann vor allem eines besonders gut: die eigenen Kund:innen besser verstehen, ihnen bessere Angebote unterbreiten und viel genauer auf die Bedürfnisse dieser eingehen.

Für uns, den Werbetreibenden, sind Daten also ebenfalls extrem wichtig. So können Daten zwischen einer profitablen und einer hochprofitablen Kampagne entscheiden. Denn anhand von Daten weißt du als Online Marketer:in genau, was spezifische Kund:innen in einem spezifischen Bereich bevorzugen, wie die jeweiligen Personen auf bestimmte Dinge reagieren und was ihnen besonders gut gefällt.

Das Besondere beim digitalen Marketing: Jeder Besuch auf der Website, jede Anfrage und jeder Kauf können ganz genau nachvollzogen und für weiteres Marketing verwendet werden. Der Clou: Jeder Teilnehmende im Internet, du ebenfalls, verfügt in der Regel bereits über zahlreiche Daten, die man nutzen könnte.

Was ist Data Driven Marketing?

Daten sind wichtig, weil dadurch unterschiedliche Ziele besonders effizient erreicht werden können. Bei der Bedeutung und Definition von Data Driven Marketing gibt es unterschiedliche Varianten und Detailstufen. Im Grunde bedeutet Data Driven Marketing, dass Daten erhoben werden. Diese sollen dazu dienen, um die Bedürfnisse potenzieller Kund:innen (in der Regel der eigenen Zielgruppe) viel besser zu verstehen. Ist das Verständnis gegeben, so können diese Personen sofort oder im zweiten Schritt einfacher und effektiver angesprochen werden.

Dabei können die Daten aus unterschiedlichen Bereichen stammen. Sie können strukturiert, aber auch unstrukturiert vorliegen. Dies wird alles unter dem mittlerweile geläufigen Fachbegriff „Big Data“ zusammengefasst. 

Benefits of Data Driven Marketing
Die Vorteile von Data Driven Marketing im Überblick

Allerdings wird Big Data meist in größeren Unternehmen wie Amazon, Google und Netflix eingesetzt. Die meisten kleineren Firmen nutzen anschließend das „fertige Produkt“, indem die Daten bereits geordnet, gefiltert und strukturiert wurden.

Mittels Data Driven Marketing ist es möglich, aus den zahlreichen Daten, Interaktionen und Engagements, Kaufverhalten und den weiteren Informationen, das zukünftige Verhalten der Interessierten vorherzusagen, zumindest aber deutlich besser zu deuten. 

Wichtig ist, bei der ganzen Datensammlung nicht nur die Daten zu erheben, sondern diese auch richtig auszuwerten und zu strukturieren. Nur, wenn die Daten ordentlich strukturiert und in Form gebracht sind, können diese deutlich besser gelesen und interpretiert werden. So wird jedes Szenario womöglich andere Daten benötigen.

Wo können Daten gesammelt werden?

Sollten Daten für die eigene Verwendung im Marketing gesammelt werden, so gibt es zahlreiche Möglichkeiten, dies zu tun. Die Möglichkeiten der Datenerhebung können aufgrund der Unternehmensgröße unterschiedlich sein.  

Egal ob diese begrenzt oder nahezu unbegrenzt ist, muss so oder so ein Ziel definiert werden, wofür die Daten benötigt werden. Das wird die Datenerhebung, -struktur und Möglichkeiten vereinfachen. Wenn das Ziel definiert ist – und somit klar ist, wofür die Daten benötigt werden – geht es daran, die Kanäle der Datenerhebung zu definieren.

Data Driven Marketing Channels
Zahlreiche Plattformen sammeln Daten. Davon kannst du ebenfalls profitieren, gerade was Social Media anbelangt. 

Buyer Persona 

Doch bevor es dazu kommt, sollte die Buyer Persona erstellt werden. Buyer Personas sind das Abbild idealer Kund:innen, auch als Kund:innen Avatar bekannt. 

Eine Buyer Persona beinhaltet unter anderem die folgenden Bestandteile:

  • Alter
  • Geschlecht
  • Bildung
  • Familienstatus
  • Einkommen
  • Schwierigkeiten
  • Bedürfnisse
  • Wünsche
  • Ansprache

Es empfiehlt sich, solch einen Kund:innen Avatar sehr ausführlich zu gestalten und dieser Person auch einen Namen inkl. Bild zu geben. Denn je genauer die Recherche ausfällt, desto einfacher wirst du deine Idealkund:innen ansprechen können – ganz egal auf welcher Plattform.

In den nachfolgenden Kapiteln werden wir verschiedene Kanäle betrachten und was Daten für diese Kanäle in der Praxis überhaupt bedeuten.

Daten in der Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Suchmaschinenoptimierung ist heutzutage sehr wichtig. Darunter wird hierzulande meist nur die Optimierung für Google verstanden, SEO ist jedoch weitreichender. Dennoch, auch hier fokussieren wir uns auf die Suchmaschine Google. 

Was ist Suchmaschinenoptimierung (SEO)?

Bei SEO wird versucht, die eigene Website so zu optimieren, dass diese für die gewünschten Suchbegriffe auf den vordersten Plätzen rankt, um so mehr Besucher:innen organisch zu gewinnen. Diese sollen sich dann anschließend in den Newsletter eintragen, einen Termin buchen oder direkt etwas kaufen. Die Ziele sind also unterschiedlich.

Gelangt jemand auf die Website und navigiert zu weiteren Unterseiten, kann dies – und noch einiges mehr – nachvollzogen werden. Zuerst muss die Website natürlich so optimiert werden, dass Besuchende die Website in der Suchmaschine finden und auf die Website gelangen können. 

Dafür gibt es wirklich viele Rankingfaktoren. Um nur einige Aspekte zu nennen:

  • Generelle Funktionsweise der Website, kaputte Bereiche sowie Links
  • Ladegeschwindigkeit der Website (PageSpeed), diese sollte möglichst niedrig sein
  • Einfachheit der Bedienung und User Experience (z. B. Navigation)
  • Qualität des Textes
  • Anzahl der Verlinkungen inkl. Linktext

Anhand der Nutzung von SEO Tools kann herausgefunden werden, ob und wo die Website noch optimiert werden muss. Du kannst herausfinden, wie die Websites deiner Konkurrenz aussehen, welche Verlinkungen sie von welchen Websites haben und noch einiges mehr. 

SEO Tools zu nutzen, kann viel Klarheit schaffen und viel (falsche) Arbeit ersparen. Auch ist es wichtig, das Verhalten der User:innen auf der Website zu analysieren. Wenn die Website nun optimiert wurde – und es kommen zahlreiche User:innen auf die Seite – ist es gut zu wissen, wie sich diese auf der Seite verhalten.

So können unterschiedliche Tracking Tools wie Google Analytics, Matomo und andere über den einzelnen User:innen sowie über die Zielgruppe viel verraten. 

Man findet unter anderem folgendes heraus:

  • Herkunft/Standort/Region (Land)
  • Auflösung
  • Benutztes Betriebssystem und Gerät
  • Besuchte Seite(n) inkl. Aktionen
  • Aufenthaltsdauer auf der Website insgesamt
  • Bei welcher Seite die Website wieder verlassen wurde

Wenn zusätzlich ein Heatmap Tool verwendet wird, kann analysiert werden, wie das Scroll Verhalten der User:innen ist. Das heißt, du weißt anschließend, wie weit die User:innen auf der Seite hinunterscrollen, an welchen Stelle diese klicken und noch einiges mehr an wertvollen Informationen. Anhand dieser Informationen können weitere Optimierungen vorgenommen werden.

So konnte ich anhand der Heatmap eine meiner Landing Pages optimieren, weil die User:innen auf ein Feld geklickt haben, wo kein Button war, sie es aber wohl dachten. Anschließend habe ich diese Stelle klickbar gemacht und somit meine Conversion deutlich erhöht. 

Search Engine Advertising (SEA) und Daten

Was ist Search Engine Advertising (SEA)

Bei dem großen Thema Search Engine Advertising (Suchmaschinenwerbung) haben Daten eine äußerst große Bedeutung. Bei SEA geht es um verschiedene Suchbegriffe, die für die Werbeanzeige verwendet werden, damit die Zielgruppe danach sucht und die Anzeige sieht.

Auf der Basis dieser Suchbegriffe können verschiedene Kampagnen mit unterschiedlichen Inhaltsformaten sowie Überschriften oder Beschreibungen erstellt werden. Dies kann sogar ausgeweitet und mit passenden Bildern versehen oder mit entsprechende Videos unterstützt werden. 

Der spannende Teil ist jedoch der, dass aufgrund der unterschiedlichen Gestaltung der Werbeanzeigen es möglich ist, verschiedene User:innen anzusprechen. Anhand eines Split Tests kann herausgefunden werden, welche Zielgruppe, bzw. welcher Teil davon, wie gut auf welche Art und Variante der Werbeanzeige reagiert. 

Bei einem Splittest sollte lediglich eine einzige Komponente geändert und anschließend getestet werden. Das hilft, um die Werbeanzeige noch besser und lukrativer zu gestalten. So kann zwar das Keyword dasselbe sein, die Überschrift, Beschreibung und evtl. sogar das Bild anders sein. 

Aber nicht nur die Anzeige, sondern auch die Landing Page kann getestet werden. Damit bist du in der Lage, die bestmögliche Kombination aus Werbeanzeige und Landing Page zu erstellen und deine Besucher:innen am besten anzusprechen. 

Dabei gibt es unheimlich viele Möglichkeiten und Kombinationen, die getestet werden können, sodass nicht alles in diesem Artikel aufgezählt werden kann. Was du unbedingt mitnehmen solltest, ist, dass du auf jeden Fall zahlreiche Tests durchführen solltest, um so deine Zielgruppe noch besser anzusprechen. Das kann die Rentabilität sehr wohl deutlich erhöhen. 

Du kannst auch die Zielgruppe splittesten und Altersgruppen erstellen. Zum Beispiel 24 – 34, 35 – 44, 45 – 54, etc. Anschließend testest du diese gegeneinander. Dasselbe kannst du mit verheiratet, Single, geschieden, ledig machen. Interessen, Bildungsabschluss und noch einige weitere Dinge. 

Data Driven Marketing Split Testing
Split Testing verschiedener Aspekte, Elemente, Interessen, etc. kann die Ergebnisse deutlich steigern.

Auch so kannst du deine Werbeanzeigen splitten und deine Zielgruppe noch genauer ansprechen. So siehst du, welche Personengruppe auf welche Werbeanzeige und Angebote am besten reagiert, sodass du diese weiter optimieren kannst.

Auf den Punkt gebracht: Durch die erneute Ansprache der Person kann noch gezielter auf diese eingegangen werden. Dies sorgt dafür, dass der Preis für eine neue Anfrage (Lead) oder aber auch für neue Kund:innen gesenkt werden kann – teilweise sogar sehr signifikant! 

Bezahlte Werbung auf Facebook & Instagram

Gerade bei den sozialen Netzwerken sind Daten enorm wichtig und damit auch auf Facebook und Instagram. Der Grund ist ganz einfach: Die Personen, welche soziale Medien verwenden, können deutlich besser angesprochen werden, da sie Interessen und einiges mehr von sich preisgeben. 

Die passende Zielgruppenrecherche, inkl. Interessen und den dazugehörigen Bildern, Videos, Texten, Überschriften sowie die Sprache der Kund:innen können hier über den Erfolg und Misserfolg einer Kampagne entscheiden. Natürlich muss auch die dazugehörige Landing Page passen und sich auf dieser die Message und Worte aus der Werbeanzeige widerspiegeln. 

Je genauer die Zielgruppenrecherche, die Tests, inkl. der Analysen und Auswertungen, desto besser werden die Ergebnisse bei der jeweiligen Marketingkampagne ausfallen. Dieser Aufwand wird sich im Preis pro Lead und damit auch Kosten pro gewonnen Kund:innen wiederfinden. 

Wichtig ist jedoch, dass jeder einzelne Schritt im Prozess nachverfolgt werden kann, sodass ganz genau nachvollzogen werden kann, wann eine Person auf den Link geklickt hat, auf die Landing Page gelangt ist und sich eingetragen hat. 

All diese Informationen sind für das Remarketing und Zielgruppenausweitung (Custom Audience und Lookalike Audience) sehr wichtig. Demnach ist aufgrund dieser Daten nun Folgendes möglich:

  • Dem Facebook Algorithmus mitteilen, dass du mehr von diesen Personen haben möchtest, welche auf deine Website klicken und die Landing Page aufrufen.
  • Dem Facebook Algorithmus mitteilen, dass du gerne mehr von denjenigen Personen haben möchtest, die eher gewillt sind, sich einen Termin bei dir zu buchen.

Dasselbe kann getan werden, wenn du mehr Personen erreichen möchtest, welche mit deinem Profil oder deiner Seite interagiert haben. Verwendest du ein Video für deine Werbeanzeige, kannst du diejenigen erneut ansprechen, die sich das Video z. B. zu 90 % angesehen haben. 

Du siehst, anhand der Daten kannst du mehr über deine Zielgruppe und Kund:innen in Erfahrung bringen und diesen noch relevantere Angebote anzeigen. Genauso arbeiten wir auch in unserer Agentur, der DIVA Consulting, um die Ergebnisse möglichst schnell und besonders mit hoher Qualität zu erzielen, zu einem möglichst günstigen Lead- und Kund:innenpreis. Das Besondere: Wir garantieren Ergebnisse, sonst ist die Dienstleistung kostenfrei.

Ist der hohe Aufwand gerechtfertigt?

Auch wenn das noch nicht alles war, mag das womöglich nach sehr viel Aufwand klingen und ob dies überhaupt gerechtfertigt ist. Man könnte doch einfach loslegen und die Interessen der vermeintlich bekannten Zielgruppe für die Kampagne auswählen. 

Natürlich ist der Aufwand relativ hoch, aber eben nur relativ. Denn es muss immer alles ins Verhältnis gesetzt werden. Schießt man einfach drauf los, kann es schnell passieren, dass viel Geld verbrannt wird – was im Pay Per Click (PPC) Bereich ohne Weiteres schnell passieren kann.

Aus diesem Grund ist dieser Aufwand aus unserer Sicht auf jeden Fall gerechtfertigt. Das Besondere an Daten ist, dass die einfach nur brutal ehrlich sind. Eine Click Through Rate (CTR) von 3 % und eine Conversion Rate von 10 % sind eben genau das, was sie sind. Diese Daten helfen dir dabei herauszufinden, wie viel Geld du in Werbeanzeigen investieren musst, damit du einen Return on Investment (ROI) von X hast.

Eine Beispielrechnung

Die Rentabilität und Rechtfertigung des Aufwandes möchte ich anhand eines Beispiels zeigen:

  • 100.000 Impressionen mit einem CPM (Cost per Mille / Kosten pro 1.000 Impressionen) = 25 € => 2.500 Euro Werbebudget
  • Davon 1 % CTR = 1.000 Personen klicken auf deine Website
  • Davon tragen sich 5 % (= 50 Personen) für ein Gespräch ein
  • Die Abschlussquote im Gespräch liegt bei 20 % und somit 10 neuen Kund:innen
  • Kund:innenwert = 2500 Euro, somit wurden 25.000 Euro Umsatz generiert und entgegenstehen 2.500 Euro an Kosten. Das entspricht einem ROI von 10 und es bleiben 22.500 Euro nach Abzug der Werbekosten.

Wenn wir die Anzeige nun optimieren und folgende Ergebnisse ansetzen:

  • 100.000 Impressionen mit einem CPM (Cost per Mille / Kosten pro 1.000 Impressionen) = 25 € => 2.500 Euro Werbebudget
  • Davon 3 % CTR = 3.000 Personen klicken auf deine Website
  • Davon tragen sich 15 % (= 450 Personen) für ein Gespräch ein
  • Die Abschlussquote liegt weiterhin bei 20 %, somit wurden 45 neue Kund:innen gewonnen
  • Kund:innenwert = 2.500 Euro, somit wurden 112.500 Euro Umsatz generiert und entgegen stehen 2.500 Euro an Kosten. Das entspricht einem ROI von 45 und es bleiben 109.000 Euro nach Abzug der Werbekosten.

Das bedeutet, in diesem Beispiel wurden 87.500 Euro mehr Umsatz gemacht und das, obwohl die anderen Parameter gleich geblieben sind. Für die besseren Ergebnisse haben lediglich die Landing Page und Werbeanzeige inkl. Text, Bild / Video beigetragen. Wäre das Budget höher, könnten vermutlich höhere Umsätze verbucht werden.

Dasselbe gilt auch bei einer besseren Abschlussquote. Wenn auch dieses Beispiel auf der „grünen Wiese“ erstellt wurde, zeigen die Zahlen, was eine vorherige Analyse und Optimierung ausmachen. Somit darfst du dir gerne selbst die Frage beantworten, ob sich dieser Aufwand rechnet.

Welche Tools für Data Driven Marketing einsetzen?

In der Regel bieten die jeweiligen Plattformen bereits gute Tools an. Bei SEO kannst du neben der Google Search Console auch noch Google Analytics verwenden (oder alternativ: matomo). Andere gute SEO Tools sind Searchmetrics, Ryte und Sistrix. 

Borlabs Cookie: Das beliebteste Cookie Plugin für WordPress

Obwohl die DSGVO bereits 2018 in Kraft getreten ist, tun sich nach wie vor viele WordPress Nutzer:innen schwer mit der Umsetzung der Vorgaben. Doch es gibt sehr nützliche Plugins wie Borlabs Cookie, die uns bei der Umsetzung der DSGVO und E-Privacy Verordnung unterstützen.

Für kleine Seiten und Anfänger gibt es auch kostenlose SEO Tools, die für die ersten Schritte in Betracht kommen. Für bezahlte Werbeanzeigen in der Suchmaschine (SEA) eignen sich Google Data Studio, Google Analytics sowie der Keyword Planner von Google sehr gut. 

Bei Facebook und Instagram Ads kannst du ebenfalls die Zielgruppen Insights sowie die Facebook Ad Library verwenden. Das sind gute Anhaltspunkte, um zu recherchieren und sich inspirieren zu lassen. Egal welche Plattform du nutzt, der Tracking Pixel und Code ist auf jeden Fall zu installieren, damit alle Handlungen entsprechend getrackt und Daten gesammelt werden.

Fazit: Ohne gute Daten ist kein effizientes Online Marketing möglich

Nach der Vielzahl an Informationen sollte nun klar sein, dass heute ohne anständige Daten kein effizientes Online Marketing mehr möglich ist. Denn bezahlte Werbeanzeigen werden teurer, die Menschen sind immer immuner gegen Werbeanzeigen und wissen, dass es sich um eine Werbeanzeige handelt.

Aus diesem Grund ist es heute unmöglich auf Daten zu verzichten und sich diese nicht zunutze zu machen. Dies kann natürlich noch viel weitergehen mit Big Data – würde an dieser Stelle jedoch zu weit führen. Dann mittels Big Data könnten weitere Informationen wie hormonelle Veränderung von Wettereinfluss, Aktionismus an Wochenenden oder Feiertagen, etc. mitberücksichtigt werden. An dieser Stelle mein Filmtipp für dich: Cambridge Analytica.

Fakt ist, dass Daten unheimlich wichtig sind und man diese auf jeden Fall nutzen sollte, wenn man seine Zielgruppe erreichen und lukrative Anzeigen schalten will. Allerdings sollte man auch den Datenschutz im Hinterkopf behalten und die Daten erheben sowie diese ausgiebig analysieren und in der richtigen Art und Weise gemäß der DSGVO. Wer das nicht tut, lässt ungenutztes Potenzial liegen. 

Wie gesagt, die Datenerhebung, Analyse und Nutzung könnte durchaus viel weiter gehen, so wie in dem Film Cambridge Analytica dargestellt, allerdings nutzen viele bereits die in diesem Artikel dargestellten Möglichkeiten nicht. Ist es Unwissenheit, Angst oder Faulheit? Wohl eine gute Idee für eine Umfrage. Was meinst du?

Hast du weitere Fragen?

Wenn du weitere Fragen zum Data Driven Marketing hast, nutze gerne die Kommentarfunktion. Du willst auch in Zukunft Tipps zum Thema Online Business, Webdesign und WordPress erhalten? Dann folge uns auf TwitterFacebook oder über unseren Newsletter.

Eugen Grinschuk ist SEO und Online Marketing Experte. Auf seinem Blog schreibt er über verschiedene SEO und Online Marketing Themen. Mit seiner Digitalagentur DIVA Consulting hilft er seinen Kund:innen, mehr Neukund:innen zu gewinnen, sei es durch SEO oder bezahlter Werbung, mit Garantie oder Performance basiert, vollkommen transparent. Dabei werden Prozesse automatisiert und digitalisiert, um das bestmögliche Ergebnis hinsichtlich Qualität und ROI zu erreichen.

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