E-Mail Marketing hat weiterhin enormes Potenzial – auch als Kanal für Freelancer:innen und Agenturen. In diesem Artikel zeigen wir dir auf, welche Stärken die E-Mail hat und wie vielseitig du sie einsetzen kannst. Es ist der Start einer Artikelserie zum Thema. Die jeweils neuen Teile werden wir laufend an dieser Stelle verlinken. 

Was E-Mail Marketing interessant macht

Zugegeben: Es macht Spaß, sich mit spekulativen Zukunftsthemen wie dem Metaverse oder dem Web3 zu beschäftigen. Wer aber hier und heute neue und alte Kunden erreichen will, braucht das (noch) nicht dringend. Denn da spielt die Musik weiterhin im Social Web, bei Suchmaschinen und vor allem: in der E-Mail Inbox.

Denn so angestaubt die E-Mail als Marketinginstrument und Kommunikationsmedium auch wirken mag: Ihre Potenziale sind weiterhin enorm. Das ist letztlich kein Wunder, wenn man etwa bedenkt, dass du darüber nahezu die komplette Internetbevölkerung erreichst. Sagenhafte vier Milliarden Menschen nutzen E-Mail täglich.

Sicherlich: Für manche Zielgruppe wird es weniger zuverlässig funktionieren. Das gilt vor allem für Jugendliche. In den meisten Fällen aber ist die E-Mail ungeschlagen in ihrer Vielseitigkeit:

• Du erreichst damit Personen sowohl privat als auch beruflich.
• Sie funktioniert (richtig gestaltet) auf praktisch allen Endgeräten – vom Desktop-PC hin zum Smartphone oder gar der Smartwatch.
• Zudem werden E-Mails zu allen Tageszeiten gelesen und auch am Wochenende oder nebenbei.

Aber das ist noch nicht alles. Ein weiterer Pluspunkt: Hier steht dir nicht wie bei Facebook, LinkedIn, TikTok und anderen ein Algorithmus im Weg – oder jedenfalls weniger prominent. Wie du dafür sorgst, dass deine E-Mails tatsächlich bei deinen Leser:innen ankommen, ist Thema eines kommenden Beitrags.

Darüber hinaus ist es bereits ein Vertrauensbeweis, wenn dir eine Person ihre E-Mail Adresse gibt, denn die E-Mail Inbox ist oft eine sehr persönliche Sache. Die Angst vor Spam ist berechtigt. Du hast damit also den ersten Schritt hin zu einer guten Beziehung getan. Deshalb wird deine Nachricht in der Inbox als wichtig angesehen. Zugleich hast du damit eine Verantwortung, der du mit passenden und interessanten Inhalten gerecht werden musst.

Last but not least: Dein E-Mail-Verteiler gehört dir und niemandem sonst. Du kannst ihn sogar jederzeit zu einem neuen Anbieter umziehen oder mit einem neuen Tool für dein E-Mail Marketing nutzen. Zugegeben: Das ist nicht immer ganz einfach. Aber es ist eben möglich. Vergleiche das mit dem Social Web: Deine Facebook Page mit all ihren Fans und Followern kannst du beispielsweise nicht zu LinkedIn mitnehmen.

Klar ist bei alldem, dass du mit deinem E-Mail Verteiler pfleglich umgehen musst. Dabei gibt es für dich nicht zuletzt diverse rechtliche Vorschriften zu beachten, auf die ich in einem weiteren Artikel noch genauer eingehe.

Formate fürs E-Mail Marketing

Wenn du „E-Mail Marketing“ hörst, denkst du vielleicht als Erstes an Werbenachrichten, die deinen Posteingang überfüllen und dich im schlimmsten Fall überhaupt nicht interessieren. Glaube mir: So muss das nicht sein. Es gibt deutlich mehr (und bessere) Möglichkeiten. Einige wesentliche Beispiele:

Newsletter

Ein Newsletter ist eine regelmäßig verschickte Nachricht mit einem bestimmten inhaltlichen Konzept und einer wiedererkennbaren Aufmachung. 

Ein Beispiel dafür findest du hier auf Raidboxes. Der monatliche WordPress-Newsletter hält dich einmal im Monat über neue Beiträge auf der Website und andere relevante Neuigkeiten auf dem Laufenden. Natürlich bewirbt er indirekt Raidboxes. Aber im Vordergrund steht die Idee, WordPress Interessierte gut zu informieren. 

Ganz im Sinne des Content Marketings spielt die Eigenwerbung hier also eine Nebenrolle und passiert eher indirekt. In erster Linie geht es darum, ein nützliches, relevantes und gut gemachtes Informationsangebot zu haben, das die richtige Zielgruppe anlockt.

Solche Newsletter können die unterschiedlichsten inhaltlichen Konzepte haben. Manchmal sind sie stark werblich, manchmal überhaupt nicht. Reine Werbenachrichten bestelle ich persönlich recht schnell wieder ab. Denn in kaum einem Bereich benötige ich laufend Informationen dazu, welche neuen Angebote es gibt – mal abgesehen vom Wochenprospekt des Supermarkts. Aber nur weil ich gerade eine Bohrmaschine gekauft habe, will ich deshalb nicht im Wochentakt über weitere Gerätschaften informiert werden – oder gar über weitere Bohrmaschinen. Tipps für Heimwerker:innen wären hingegen bei mir sehr willkommen.

Das gibt dir auch schon eine Idee dazu, was gelungenes E-Mail Marketing ausmacht. Mehr dazu weiter unten.

E-Mail Serien (manuell oder automatisiert)

E-Mail Serien wiederum verschicken vorab erstellte Nachrichten in einem festgelegten Rhythmus. Sie eignen etwa, um eine Person Schritt-für-Schritt an ein Thema heranzuführen. Deshalb werden sie im E-Mail Marketing unter anderem genutzt, um neue Leads und Kund:innen zu gewinnen. Sie sind in dem Moment also Teil eines Sales Funnels.

Ein Ansatz dafür wäre ein kostenloses Ratgeber- oder Schulungsangebot. Beispiel: Eine Serie „10 Handgriffe, um deine WordPress-Seite zu verbessern“, die den Leser:innen jeden Tag genau einen Tipp in die Inbox liefert. Wie oben beim Newsletter besprochen, steht hier idealerweise der Nutzwert im Vordergrund. An passender Stelle kannst du natürlich auf deine eigenen Leistungen oder ergänzende Informationen verweisen.

Eine weitere Möglichkeit ist eine „Willkommens-Serie“. Sie kann Neukund:innen helfen, ein Produkt oder Angebot richtig zu verstehen und zu nutzen. Die Serie trägt dann zur Kundenzufriedenheit bei.

Im einfachsten Fall läuft eine solche E-Mail Serie ganz stumpf wie voreingestellt ab: Die Interessent:innen tragen sich ein und bekommen jeden Tag, alle zwei Tage, jede Woche oder in einer anderen Frequenz den nächsten Teil.

Zusätzlich kannst du aber auch deutlich komplexere E-Mail Automatisierungen erstellen. Dann gibt es nicht mehr zwingend nur einen festgelegten Weg durch die Serie. Stattdessen entscheidet das System anhand bestimmter Bedingungen, welche Nachrichtenvariante als Nächstes verschickt wird. Ein einfaches Beispiel: In einer E-Mail bietest du am Ende ein Call to Action an. Ob er von einer Person geklickt wird oder nicht, entscheidet über die nächste Nachricht.

Mit solchen E-Mail Automatisierungen lassen sich höchst ausgefeilte Abläufe abbilden, hin zum voll automatisierten Verkauf.

Ankündigungen (neue Produkte, Angebote, Sonderaktionen)

Das ist die klassische Werbemail im E-Mail Marketing: Sie teilt mit, wenn es etwas hoffentlich Interessantes zu entdecken gibt. Und hier wiederhole ich mich gerne: Auf die Relevanz kommt es an! Passt eine Nachricht perfekt zu meiner Situation und mir, freue ich mich. Ansonsten bin ich entweder gelangweilt oder gar verärgert.

Transaktionsmails

Transaktionale Nachrichten werden im E-Mail Marketing gerne übersehen. Tatsächlich darfst du sie schon rein rechtlich gesehen nicht als Werbemails missbrauchen. Sie informieren die Empfänger:innen etwa über einen erfolgreichen Kauf und liefern alle vorgeschriebenen und wichtigen Informationen mit.

Im Rahmen dessen hast du trotzdem Gestaltungsspielräume, die du nutzen solltest. Dazu gehört nicht nur das Design, das selbstverständlich eine wichtige Rolle spielt. Dazu gehört ebenfalls die Tonalität: Passt sie dazu, wie das Unternehmen sonst auftritt?

Nicht selten werden hier die im System vorhandenen Standardmails unverändert verschickt. Die aber sind oft sehr trocken, sachlich und austauschbar. Das ist eine verpasste Chance, dich positiv von anderen abzuheben.

Beispielhafte Einsatzgebiete

Anhand der Formate ist sicher schon deutlich geworden, wie unterschiedlich sich die E-Mail als Kanal nutzen lässt. Die Liste der potenziellen Einsatzgebiete ist dementsprechend ebenfalls lang:

Markenbekanntheit vergrößern

Du bietest via E-Mail einen Inhalt an, der für deine erhoffte Zielgruppe relevant und nützlich ist. Das kann, wie oben gezeigt, ein gut gemachter Newsletter sein oder vielleicht auch eine E-Mail Serie. Die Hoffnung ist, dass diese Angebote als Teil deines Content Marketings dafür sorgen, dass dein Name bei den richtigen Personen bekannt wird. Vielleicht wird dein Angebot sogar von bisherigen Abonnent:innen weiterempfohlen!

Leads und Neukund:innen gewinnen

Ein solches E-Mail Angebot bringt dann hoffentlich nicht nur mehr Aufmerksamkeit, sondern sorgt ebenso dafür, dass die Empfänger:innen Vertrauen zu dir oder deinem Unternehmen fassen. Sie lernen dich nach und nach kennen. Sie verstehen besser, inwiefern deine Produkte und Angebote zu ihnen passen und was sie besonders macht. Und nicht vergessen: Auch im B2B treffen letztlich Menschen die Entscheidungen. Neben rein sachlichen Zahlen und Fakten spielen da auch „weiche“, indirekte und unbewusste Faktoren eine Rolle. Wenn man dich oder dein Unternehmen bereits kennen und schätzen gelernt hat, ist das definitiv ein Bonus in deinem E-Mail Marketing.

Customer Experience verbessern

Gut gemachte E-Mails können ebenfalls das Kundenerlebnis verbessern. Etwa, indem Transaktionsmails durchdacht gestaltet sind und eine wiedererkennbare Persönlichkeit haben. Denke immer daran, dass jede einzelne Interaktion mit Interessenten und Kund:innen beeinflusst, wie sie dich, dein Unternehmen, deine Angebote und Produkte wahrnehmen.

Customer Lifetime Value erhöhen

Darüber hinaus geht es nicht nur um neue Kund:innen, auch deine bereits vorhandene Kundschaft solltest du im Blick behalten. Vielleicht kannst du sie dazu anregen, ein weiteres Angebot von dir wahrzunehmen oder etwa einen bestehenden Wartungsvertrag auszuweiten.

Ebenso kann „Re-Engagement“ eine wichtige Stellschraube sein: Dann adressierst du jene Bestandskund:innen, die lange nichts mehr gekauft haben. Ein besonderes Angebot wie eine kleine Belohnung in Form eines Coupons kann an dieser Stelle eine wirkungsvolle Unterstützung sein.

… und noch mehr

Selbst für speziellere Aufgaben lässt sich E-Mail sinnvoll einsetzen. Vielleicht ist es gerade wichtig, dich als attraktiver Arbeitgeber darzustellen (Employer Branding) oder das Management des Unternehmens als Fachpersonen bekannter zu machen (Thought Leadership). Auch hier können Formate wie spezielle Newsletter ein gutes Mittel sein.

Fazit: Was macht gutes E-Mail Marketing aus?

Wie du hoffentlich gesehen hast, ist E-Mail weiterhin ein interessanter und nützlicher Kanal für Unternehmen. Die Anwendungsmöglichkeiten sind vielfältig.

Wichtig ist, dass du aus der Sicht deiner Kund:innen denkst und nicht etwa nur Werbung treiben willst und an deinen eigenen Vorteil denkst. 

Ein weiterer Punkt: Richte die Nachrichten möglichst gut auf die Situation und Interessen der Empfänger:innen aus. Allein schon zwischen Bestandskund:innen und Interessent:innen gibt es da erhebliche Unterschiede, die du beachten solltest.

In einem weiteren Beitrag gehe ich bald noch genauer darauf ein, wie du deine Leser:innen tatsächlich erreichst. Deinen E-Mail-Verteiler für verschiedene Personengruppen zu segmentieren, ist hier ein Mittel.