Newsletter werden einem heutzutage nahezu überall aufgedrängt – oft schon in den ersten paar Sekunden des ersten Besuchs. Wenn du dich in diesem Informations-Überangebot des E-Mail Marketings durchsetzen willst, benötigst du unbedingt ein gutes inhaltliches Konzept. In diesem Artikel geben wir dir einige Anregungen. Außerdem erklären wir dir, wie du die richtige Frequenz und das richtige Design für deine E-Mails findest.

 Es handelt sich hierbei um den zweiten Teil einer Artikelserie zum Thema E-Mail Marketing. Den ersten zu Grundlagen des E-Mail Marketings findest du hier.

Gutes E-Mail Marketing ist seltener, als es sein sollte

Schon aus rein beruflichem Interesse trage ich mich in Newsletterverteiler von Unternehmen und Organisationen ein. Ich bin schlicht neugierig, was ich daraus lernen kann. Die Ergebnisse fallen oft in eine von zwei Kategorien:

1. Das Unternehmen hat mehr oder weniger vergessen, dass es überhaupt E-Mail Marketing nutzt. Ich bekomme nie oder sehr unregelmäßig einen Newsletter. Eventuell ist die zuständige Person mit anderen Aufgaben überlastet oder es ist überhaupt niemand dafür verantwortlich?
2. Ich werde im Gegenteil überflutet mit E-Mails, voll mit Sonderangeboten und anderen Verkaufsaktionen – die allerdings selten etwas mit meinen tatsächlichen Interessen zu tun haben. Motto: Viel hilft viel. Einfach mal alles raussenden!

Interessanterweise gilt das für Organisationen unterschiedlichster Größe, mit sehr unterschiedlichen Zielgruppen und aus diversen Branchen. Allerdings: Je größer das Unternehmen, desto eher werde ich mit zu vielen E-Mails überfordert.

Eine solche Flut ist insbesondere dann ein Problem, wenn die E-Mails außerdem irrelevant sind.

 Ein Beispiel: Ich habe gerade etwas erworben und bekomme bald darauf eine Werbemail mit der aufgeregten Ankündigung, dass es gerade auf alles 20 Prozent Rabatt gibt (außer auf Tiernahrung). Super! Vielen Dank für diesen Hinweis, dass ich mal wieder zu viel Geld ausgegeben habe …

Generell gilt: Leider wird „E-Mail Marketing“ zu häufig mit „Werbenewsletter“ gleichgesetzt. Und da die Kosten für den Massenversand so gering sind, wird ordentlich auf die Tube gedrückt. Da ist dann das Erstaunen groß, wenn die Bilanz am Ende durchwachsen aussieht.

Wie es besser geht, möchte ich dir in diesem Artikel aufzeigen. Im vorherigen Teil dieser Serie habe ich dir bereits gezeigt, wie vielfältig E-Mail Marketing sein kann. Es geht nicht allein um Werbenachrichten! Newsletter, E-Mail-Serien und selbst Transaktionsmails können unterschiedliche Aufgaben erfüllen. Sie können neue Interessenten auf dich aufmerksam machen, Bestandskund:innen zufriedener machen und generell dafür sorgen, dass du mit deinen Angeboten wiedererkennbar bist und im Gedächtnis bleibst.

Aber wie genau schaffst du das?

1. Die richtigen Inhalte finden

Ganz im Sinne des Content Marketings und einer übergreifenden Content Strategie sollte es bei deiner Kommunikation darum gehen, Beziehungen zu pflegen und dir eine Community aufzubauen. Das gerät zu oft in Vergessenheit oder wird nicht ernst genommen.

Viele Unternehmen denken eher kurzfristig und das ist auch nicht weiter erstaunlich: Wir Menschen neigen dazu, eine kleine Belohnung einer großen Belohnung vorzuziehen, wenn die kleine Belohnung dafür sofort erfolgt. Das gilt erst recht, wenn die spätere, größere Belohnung nicht garantiert ist. 

Deshalb wollen Unternehmen in erster Linie ihre Zahlen hier und heute steigern und denken nicht so sehr an ihre möglichen Erfolge morgen und übermorgen. Wie sich die gesteckten Ziele im nächsten Jahr oder in fünf Jahren erreichen lassen, spielt in dem Moment nur eine untergeordnete Rolle. 

Gerade als Freelancer:in oder kleinere Agentur sollte dir das nicht passieren. Du kannst E-Mail (auch) dazu nutzen, Vertrauen zu gewinnen, dir einen guten Ruf aufzubauen und bestehende Kund:innen stärker an dich zu binden.

Denke also beispielsweise an ein E-Mail-Konzept, bei dem es zugleich um andere Themen geht, die deine Leserschaft interessieren könnten. Beispiele dafür:

• Generelle Neuigkeiten und Trends aus deiner Branche.
• Einblicke in deine und eure Arbeit hinter den Kulissen.
• Kurze Texte mit persönlicher Note – ähnlich einem Blog oder einer Kolumne.
• Nützliche Beiträge, die etwa Begriffe erklären oder ein interessantes neues Werkzeug vorstellen.
• Kleine Anleitungen sowie Tipps und Tricks.

Als ein Anschauungsbeispiel hatte ich dir dazu im ersten Teil dieser Artikelserie bereits den monatlichen WordPress-Newsletter von Raidboxes empfohlen.

Als Freelancer:in oder Agentur hast du bei alldem den großen Vorteil, sehr dicht an deiner Kundschaft dran zu sein. Das kannst du in diesem Fall perfekt nutzen. Du wirst Fragen hören oder mit Problemen der Kundschaft konfrontiert werden. Du weißt also bereits aus erster Hand, was deine Zielgruppe bewegt. Große Unternehmen müssen dafür erst teure und aufwendige Befragungen in Auftrag geben.

Betreibst du aktiv Content Marketing und Social Media Marketing, wirst du Inhalte haben, die du doppelt verwerten kannst. Oder es passiert umgekehrt: Du schreibst etwas für den Newsletter, das sich ebenso andernorts verwenden lässt.

Wie beliebt und wertvoll solche E-Mails sein können, zeigt sich schon am Trend hin zu bezahlten Newslettern. Das funktioniert besonders gut, wenn sie einer klar definierten Zielgruppe Einblicke und Tipps geben, die sie andernorts nicht so einfach finden. Im Grunde ist es vergleichbar mit der Rolle, die Fachmagazine spielen, nur eben kleiner und fokussierter.

Denk über ein E-Mail Angebot nach, das in erster Linie informativ, interessant und relevant ist. Nutze es nur gelegentlich für Werbung in eigener Sache.

Zugleich bedeutet das nicht, dass du überhaupt nicht über dich und deine Angebote sprechen sollst. Das wäre dann ebenso extrem und wenig hilfreich. Hast du etwa ein spannendes, neues Produkt, das für deine Leserschaft besonders relevant ist, dann scheue dich nicht, es in den Newsletter aufzunehmen oder eine separate E-Mail rauszuschicken. Achte nur darauf, dich hier auf die wichtigsten Momente zu beschränken und zugleich deine Leserschaft zu belohnen: Sie bekommen eventuell als erste Zugriff oder einen besonderen Angebotspreis. Schon wird die Werbung nicht mehr (nur) als Werbung wahrgenommen, sondern sozusagen als geldwerter Vorteil. Solche „Goodies“ können gar ein Grund sein, in deinem E-Mail-Verteiler zu bleiben.

Bei den Inhalten kannst du außerdem über einen Mix aus automatisierten und manuell erstellten Inhalten nachdenken. Eventuell gibt es eine Rubrik, die die fünf neuesten Angebote auflistet, aber auch ein selbst geschriebenes Editorial.

2. Die perfekte Frequenz für dein E-Mail Marketing

Wie häufig solltest du dich nun bei deinen Empfänger:innen melden? Dazu gibt es leider wie so oft keine klare Aussage. 

Du musst keinen täglichen Newsletter verschicken. Selbst wöchentlich ist nicht notwendig. Seltener als einmal pro Monat sollte es aber nicht sein, da du ansonsten in Vergessenheit gerätst. Manche Empfänger:innen wissen dann nicht mehr, warum sie diese E-Mail bekommen und markieren sie schlimmstenfalls als Spam.

Bist du noch vollkommen neu in diesem Gebiet, fange erst einmal klein an. Medienangebote wachsen mit der Zeit. Es ist vollkommen in Ordnung, etwa alle zwei Wochen eine E-Mail mit drei Inhaltselementen zu verschicken. Viel wichtiger ist die Relevanz! Klasse statt Masse.

Bisweilen überlassen Newsletter-Versender es ihrer Leserschaft, wie häufig sie Informationen bekommen wollen. Das kann eine gute Idee sein, kann die Nutzer:innen aber ebenso überfordern. Denn eine Grundregel lautet: Mache es Interessenten so einfach wie möglich, sich in deinen Verteiler einzutragen. 

Du könntest stattdessen eine andere Frequenz als Alternative anbieten, falls sich jemand aus dem Verteiler austragen möchte. Auf diese Weise verlierst du nicht solche Leser:innen, die sich zwar grundsätzlich für deine Inhalte interessieren, aber einfach zu viele E-Mails bekommen.

3. Die Sache mit dem Design bei E-Mails

Ein anderes wichtiges Element ist die optische Aufmachung der E-Mails. Reine Text Newsletter sind heute kaum noch anzutreffen. Stattdessen wird auch hier – ähnlich wie auf Websites – mit Fotos, Grafiken, Farben und Schriften gearbeitet.

Dafür gibt es viele gute Argumente. So möchtest du sehr wahrscheinlich, dass sich deine Corporate Identity im Layout widerspiegelt. Zudem sorgen Grafiken und Fotos für mehr Aufmerksamkeit und können eine emotionale Ansprache unterstützen.

Das größte Problem ist, dass die Landschaft der E-Mail-Clients leider enorm zerklüftet ist. Soll heißen: Während es bei Browsern ein recht großes Fundament an allgemein verfügbaren Gestaltungsoptionen gibt, ist das bei der E-Mail leider nicht der Fall. Gmail im Browser, Outlook auf dem PC oder die Mail-App auf dem iPhone können dieselbe E-Mail auf höchst unterschiedliche Weise darstellen. Bisweilen so unterschiedlich, dass sie kaum noch nutzbar ist.

Auch deshalb hat es sich eingebürgert, einen Link zur Webversion des Newsletters gleich am Anfang der E-Mail einzubauen.

Eine andere Hürde sind die Bilder. Wolltest du sichergehen, dass sie angezeigt werden, könntest du sie als Anhang mitschicken. Das aber solltest du bis auf wenige Ausnahmefälle vermeiden. Die E-Mail wird dadurch schnell zu groß und Nachrichten mit Anhang werden von Spam- und Malware-Filtern noch einmal genauer angeschaut. Das kann dazu führen, dass sie gar nicht erst zugestellt wird.

Deshalb werden Bilder in den meisten Fällen aus dem Netz geladen, sobald die E-Mail aufgerufen wird. Das aber funktioniert nur, wenn die empfangende Person auch online ist und Bilder zulässt.

Es gibt gute Gründe, Bilder in E-Mails abzuschalten oder nur bei Bedarf freizugeben. Manche Person ist vielleicht unterwegs und möchte das Datenpaket im Mobilfunktarif nicht überstrapazieren. Für andere ist es eine Frage der Privatsphäre. Gerade in Unternehmen können Bilder in E-Mails aus Sicherheitsgründen grundsätzlich abgeschaltet sein. Es gibt leider viele weitere Gründe, warum das Laden der Bilder schiefgehen kann.

Du musst also davon ausgehen, dass deine aufwendig gestaltete E-Mail so überhaupt nicht bei deinen Leser:innen ankommt. Neben dem schon genannten Link zur Webversion ist es daher ebenfalls eine gute Idee, deinen Bildern Alt-Texte zu geben. Das hilft auch allen Personen, die einen Screenreader benutzen.

Schlusswort zu deinem E-Mail Marketing Konzept

Letztlich solltest du Zeit und Energie hauptsächlich auf das inhaltliche Konzept verwenden. Das ist das entscheidende Element. Dabei gilt: Wenn du exakt erklären kannst, warum man deinen Newsletter abonnieren sollte, wirst du auch neue Leser:innen dafür begeistern. 

„Bleibe auf dem Laufenden über unsere Angebote“ ist in der heutigen Informationsflut definitiv nicht mehr genug.

Im nächsten Beitrag dieser Serie gehe ich genauer darauf ein, wie du Menschen für deinen Newsletter begeisterst und was du tun musst, damit du sie tatsächlich erreichst.