Unternehmen haben heute Zugang zu so ziemlich allen Daten, die sie benötigen. Mit Tools und Systemen zur Gewinnung von Customer Insights ist das Potenzial, dein Unternehmen durch Marktforschung zu verbessern, grenzenlos. Dein Erfolg hängt davon ab, diese Informationen auf ethische Weise zu sammeln und zu nutzen. In diesem Beitrag stelle ich dir wirksame Strategien für Ethical Marketing Research vor.

Ethik ist ein Rahmen, durch den du alle geschäftlichen Entscheidungen betrachten solltest. In der Marktforschung kann sie den Unterschied zwischen langfristig wirksamen Markenentscheidungen und letztlich destruktivem Marketing ausmachen.

94 % der Konsumierenden sagen, dass sie einer Marke, die vollständige Transparenz bietet, wahrscheinlich treu bleiben werden. Unethische Praktiken – wie das Verschweigen, wie du Daten verwendest – beeinträchtigen deine Fähigkeit, Kunden zu halten und als Unternehmen zu wachsen. Erfahre stattdessen, wie Marktforschungsdaten auf ethische Weise gesammelt und verwendet werden können, um einen besseren Ansatz zu finden.

(Un)ethische Datenpraktiken beeinflussen dein Business – die Folgen

Die Rolle der Ethik in der Marktforschung geht darüber hinaus, einfach nur das Richtige zu tun. Auch wenn das bei der Erhebung von Marktdaten von entscheidender Bedeutung ist. Besucher:innen nutzen deine Website in der Annahme, dass sie nicht in irgendeiner Weise ausgenutzt werden. Wenn du dich an ethische Geschäftspraktiken hältst, kannst du sicherstellen, dass dies nicht passiert und eine Kluft zwischen dir und deiner Zielgruppe entsteht, von der du dich vielleicht nie wieder erholst.

In einem berüchtigten Fall wurde festgestellt, dass Facebook gegen Datenschutzgesetze verstoßen hat, als es Cambridge Analytica erlaubte, die Daten von 87 Millionen Nutzer:innen zu sammeln. Die Folgen waren eine Geldstrafe in Höhe von 500.000 Pfund durch das U.K. Information Commissioner’s Office und eine weltweite Verunglimpfung des Markennamens. Nach Bekanntwerden des Skandals sanken die Likes, Shares und Posts auf der Social Media Plattform um 20 %.

Dies ist ein Grund, den Facebook zweifellos immer noch zu überwinden versucht. Der Skandal zeigt, wie das Fehlen klarer ethischer Grundsätze die Wahrnehmung und das Engagement eines Online Publikums beeinträchtigen kann, was sich wiederum auf die Einnahmen und die Treue von Kund:innen auswirkt.

Bei der Durchführung von Marktforschung hilft es auch zu verstehen, welche Praktiken die Verbraucher:innen als unethisch ansehen. Hier sind ein paar Beispiele:

Als unethisches Marketing gilt unter anderem …

• Marketing, das die Wahrheit übertreibt oder verzerrt
• Marketing, das auf gefährdete Gruppen abzielt und sie ausnutzt
• Marketing, das wichtige Informationen verbirgt
• Marketing, das Shaming beinhaltet
• Marketing, das unrealistische oder veränderte Bilder verwendet

Diese Umstände lassen sich am besten vermeiden, indem man die Ethik in den Mittelpunkt des Forschungsprozesses stellt. Aber welche ethischen Grundsätze können dich bei der Marktforschung leiten?

Ethische Grundsätze in der Marktforschung

Jedes Geschäftsmodell, das sich auf Onlinedaten stützt – also so gut wie jedes Unternehmen im modernen Zeitalter – muss die Perspektive seiner Zielgruppe berücksichtigen. Andernfalls läufst du Gefahr, deine Verbraucher:innen zu verärgern (und zu verprellen). Ethische Marktforschungsgrundsätze helfen dir, diese schädlichen Umstände zu vermeiden.

Dies sind die ethischen Grundsätze, die du bei der Marktforschung beachten solltest:

Transparenz

Transparenz ist der erste Grundsatz der Datenerhebung, der durch bestimmte gesetzliche Bestimmungen wie die Allgemeine Datenschutzverordnung der EU (DSGVO) vorgeschrieben ist. Transparenz bedeutet, dass du den Nutzer:innen ausdrücklich erklärst, welche Daten du sammelst und wie du sie verwendest. Transparenz ist wichtig, um Erwartungen zu wecken und einen Vertrauensvertrag mit deinem Publikum zu schließen. So können sich deine Nutzer:innen sicher fühlen, dass sie sich an deine Richtlinien halten können, und durch Vertrauen eine größere Loyalität entwickeln.

Datenschutz

Ethische Marktforschung muss auch sicherstellen, dass die gesammelten Daten privat bleiben. Als Equifax es versäumte, seine Systeme zu aktualisieren, setzte das Unternehmen 148 Millionen Kund:innen weltweit einer Datenpanne aus. Diebstahl und Identitätsbetrug waren die Folge dieser beschlagnahmten Informationen und erschütterten das Vertrauen der Nutzer:innen in die Plattform. Datenschutz ist das, was wir alle erwarten, wenn wir online mit einem Unternehmen in Kontakt treten. Das gilt auch für die Marktforschung, die als Grundlage für die Geschäftspraktiken dient.

Zweck

Um ethisch vertretbar zu sein, muss die Datenerhebung auch zielgerichtet sein. Das bedeutet, dass die gesammelten Informationen mit den tatsächlichen Geschäftszielen übereinstimmen. Unternehmen könnten versucht sein, im Zuge ihrer Forschung so viele Daten wie möglich zu sammeln, aber all diese Daten setzen die Nutzer:innen Verstößen aus. Für einen ethischen Ansatz sollten die Forschungsmetriken im Voraus definiert und ihre Anwendungen explizit festgelegt werden.

Einhaltung

Dann hängt ethische Marktforschung davon ab, dass sich ein Unternehmen an die Richtlinien und Datenanwendungen hält, die es intern und extern kommuniziert hat. Bei der Sammlung von persönlichen Daten deiner User:innen kann die Versuchung groß sein, diese Informationen an andere Unternehmen zu verkaufen, aber das kann je nach Gerichtsbarkeit sowohl gegen das Vertrauen deiner Zielgruppe als auch gegen die Datenschutzbestimmungen verstoßen. Halte dich an deine Richtlinien, um ethische Forschung zu betreiben.

Minimierung

Ähnlich wie bei der Zweckbestimmung sorgt dieses Prinzip der ethischen Marktforschung dafür, dass du die gesammelten Daten einschränkst. Dazu gehört, dass du die Daten innerhalb eines angemessenen Zeitraums vernichtest und identifizierende Informationen so weit wie möglich reduzierst. 

Auf diese Weise können Unternehmen nicht nur die persönlichen Daten deiner User:innen schützen, sondern auch die Lähmung durch Big Data Analysen auf ein Minimum reduzieren. Dies hilft Unternehmen sowohl beim ethischen Umgang mit den Daten als auch bei effizienten Marketingentscheidungen.

Diese Prinzipien sind die Grundlage für die ethische Erhebung von Marktforschungsdaten in all ihren Formen. Egal, wie du Daten erhebst – durch Social Media Insights, A/B Testing oder Fokusgruppen – dein Ansatz sollte mit diesen Überlegungen beginnen. Hier erfährst du, wie du mit ethischen Verfahren Daten erheben kannst.

Wie du ethische Marktforschung betreibst

Das Budget und die betrieblichen Erfordernisse eines jeden Geschäftsmodells diktieren seinen Ansatz für die Marktforschung. Ethische Überlegungen können jedoch bei jedem Ansatz zur Datenerhebung angestellt werden. Der erste Schritt besteht darin, die Ethik in den Vordergrund zu stellen, wenn du deine Marktforschungsstrategie und -taktik festlegst. Die Strategie stellt ein übergeordnetes Ziel dar. Die Taktik ist das Mittel, das du einsetzt, um dieses Ziel zu erreichen.

Wenn du Marktforschungsdaten auf ethische Weise sammeln willst, musst du deine Strategie auf diese ethischen Grundsätze ausrichten. Wende dann Taktiken wie die folgenden an:

Lege klare Nutzungsbedingungen und Datenschutzrichtlinien fest.

Ethische Forschung und Datenerhebung beginnen mit den Bedingungen, die du deinem Publikum präsentierst. Das sind deine Nutzungsbedingungen, Datenschutzrichtlinien und Cookie Bannern, die Besucher:innen sehen, wenn sie zum ersten Mal mit deiner Plattform interagieren und Daten übermitteln. 

Social Selling jeglicher Art hängt vom Vertrauen ab, das durch diese Transparenz aufgebaut wird. Unabhängig davon, wie du Daten für Marketingzwecke sammelst: Für einen ethischen Ansatz ist es unerlässlich, genau darzulegen, welche Daten du sammelst und wie du sie verwendest.

Erfasse Daten, die dein vielfältiges Publikum repräsentieren.

Die Ethik verlangt von dir, dass du all deine Nutzer:innen repräsentierst. Das bedeutet, du musst sicherstellen, dass deine Marktforschung alle Menschen erreicht, die du bedienst. Um dies zu gewährleisten, solltest du deine Datenerhebung über verschiedene Plattformen hinweg diversifizieren. Nutze Einblicke in die sozialen Medien ebenso wie Suchmaschinendaten und traditionellere Formen der Kontaktaufnahme. Es hat sich gezeigt, dass diverse Teams den Gewinn mancher Unternehmen um bis zu 7 % steigern können. Also lass dir diesen integrativen Aspekt der Marktforschung nicht entgehen.

Gib Teilnehmenden das Recht, jederzeit zurückzutreten.

Ethische Marktforschung bedeutet, dass du die Rechte deines Publikums respektierst. Eines dieser Rechte ist das Recht, jederzeit auszusteigen. Erlaube deinen Teilnehmenden, sich aus der Datenerfassung zurückzuziehen, ihr Konto zu löschen und herunterzuladen, was du in ihrem Profil gespeichert hast. Das hilft, Vertrauen in deine Plattform zu schaffen.

Überprüfe, ob du bei deiner Recherche voreingenommen bist.

Unbewusste Voreingenommenheit und kognitive Verzerrungen (auch als Bias bekannt) sind ein echtes Problem, wenn du Marktforschung betreibst. Zum Glück kannst du dagegen vorgehen – wenn du weißt, worauf du achten musst. Überprüfe deine Daten auf alles, was Stereotypen aufrechterhalten könnte. Und lade verschiedene Teammitglieder ein, deinen Forschungsprozess zu hinterfragen. 

Wenn du eine Künstliche Intelligenz einsetzt, stelle sicher, dass diese gegen Vorurteile getestet wurde, die in die Programmierung einfließen.

Priorisiere den Schutz von Daten.

Wenn du Forschungsdaten sammelst – beispielsweise durch Social Media Monitoring und andere digitale Prozesse – brauchst du ein System zum Schutz dieser Daten. Sowohl im Fall von Facebook als auch im Fall von Equifax waren unethische Praktiken die Folge davon, dass die Daten nicht geschützt wurden. Beide Fälle führten zu erheblichen Schäden für die betroffenen Unternehmen. Halte deine Datensysteme auf dem neuesten Stand und schütze sie durch Firewalls und bewährte Verfahren der Cybersicherheit.

Cybersicherheit und der Schutz von Daten hat oberste Priorität. (Bildquelle: Open.AC.UK)

Mit diesen Taktiken wird die Einhaltung eines ethischen Marktforschungsansatzes zu einem einfachen Prozess. So kannst du eine vertrauenswürdige digitale Präsenz aufbauen, die die Fallstricke einer unbedachten Datenerhebung vermeidet.

Besseres Business durch ethische Marktforschung

Der digitale Markt wird immer wettbewerbsintensiver. Nicht nur dadurch ist wichtiger denn je, ein ethisches Geschäftsmodell aufzubauen. Ethical Marketing Research ist dein Werkzeug, um dies zu erreichen, aber sie muss sich auf ethische Grundsätze konzentrieren, um erfolgreich zu sein.

Beginne den Marktforschungsprozess mit einer Verpflichtung zu Transparenz, Datenschutz, Minimierung und den anderen hier vorgestellten Prinzipien. Nutze dann diese Taktiken, um unethische Praktiken zu vermeiden und ein besseres Marketing auf einen ethischen Ansatz zu gründen. Besseres Business erwarten dich in Form von treuen Kund:innen, mehr Vertrauen und mehr Marketingrelevanz.