Das Businessnetzwerk LinkedIn spielt für das Social Recruiting und Employer Branding eine immer wichtigere Rolle. Durch kluges Content Marketing generierst du über die Plattform neue Leads und verwandelst anstrengende Kaltakquise in strategisches Social Selling. Ich zeige dir heute, wie du besonders im B2B-Bereich von LinkedIn profitierst.

Was ist LinkedIn?

Die US-amerikanische Plattform bietet seit 2003 den Austausch auf internationaler Ebene und gehört mittlerweile zu Microsoft. Global hat LinkedIn mehr als 600 Millionen Mitglieder: Mit ungefähr 14 Millionen in der DACH-Region ist LinkedIn der deutschen Konkurrenz XING auf den Fersen. Linkedin Marketing spielt daher für viele Unternehmen eine wichtige Rolle in der Kommunikationsstrategie und für das Employer Branding. Trotz ähnlicher Funktionen wie in Facebook setzen die Mitglieder in LinkedIn verstärkt auf Fachthemen und diskutieren Neuigkeiten ihrer Branche. Bunte Bilder und lustige Videos bleiben eher die Ausnahme.

Idealerweise sollte sich kein Unternehmen alleine auf den Auftritt in Social Media konzentrieren. Auch eine große Plattform wie LinkedIn kann im schlimmsten Fall über Nacht ihre Algorithmen oder Nutzungsbedingungen radikal verändern. Der einzelne Nutzer muss solche Veränderungen hinnehmen. 

Es empfiehlt sich daher, eine plattformunabhängige Präsenz zu pflegen. Auf einem Unternehmensblog bleiben die veröffentlichten Inhalte beispielsweise dauerhaft erhalten und sind ohne Hürden zugänglich. Von dort kannst du sie bequem in verschiedene Onlineplattformen verteilen.

Mitgliedschaften in LinkedIn

Bei LinkedIn gibt es neben kostenfreien persönlichen Basisprofilen für Arbeitnehmer und Freiberufler auch Unternehmensseiten sowie Gruppen. Persönlichen Profilen und Unternehmensprofilen kannst du folgen – oder im Falle des persönlichen Profils eine Kontaktanfrage stellen.

Verursacht LinkedIn Kosten?

Es gibt auf der Plattform vier Varianten kostenpflichtiger Premiummitgliedschaften: 

• Karriere: Bewerber können gezielt Personaler auf sich aufmerksam machen, um eine neue Stelle zu finden.
• Business: Nutzer können ihr Netzwerk unbeschränkt ausbauen und zum Beispiel Nicht-Kontakte anschreiben. Außerdem erhalten sie Zugriff auf Business Insights und Onlinevideokurse.
• Vertrieb: Mit dem Sales Navigator behalten Vertriebsspezialisten in ihrem wachsenden Netzwerk den Überblick, generieren effizienter Leads für ihr Social Selling und finden leichter Ansprechpartner im Zielmarkt.
• Mitarbeitersuche: Mit den Produkten LinkedIn Recruiter und Recruiter Lite finden Headhunter schneller Top-Kandidaten und können diese direkt kontaktieren 

Mit LinkedIn ein nachhaltiges Netzwerk aufbauen

Besonders im B2B-Bereich lassen sich mit LinkedIn langfristige Beziehungen und ein Status als Experte etablieren. Statt wahllos Kontakte zu sammeln, solltest du auf LinkedIn echtes Interesse an deinem Netzwerk zeigen. Viele Käufer von Anlagen oder hochpreisigen Produkten im B2B nutzen die Plattform als Informationsquelle. Dabei beobachten sie ihren Newsfeed oder fragen in Fachgruppen nach. Sie informieren sich nicht nur einmal, sondern wiederholt in einem längeren Zeitraum. Über eine größere Investition wird im B2B nicht über Nacht entschieden.

Die Gesichter hinter deinem Unternehmen

Ganz allgemein interessieren sich die Menschen heute für die Gesichter und Geschichten der Unternehmen. Wer sich als Spezialist auf LinkedIn etabliert, unterstreicht die eigene Expertise – und die seines Arbeitgebers. Dabei verschmilzt die berufliche Position mit dem Menschen. Die Mitarbeiter bringen idealerweise eine gewisse Bereitschaft mit, sich zu öffnen und Persönliches zu offenbaren.

Zum LinkedIn Marketing kann es gehören, gezielt die eigenen Mitarbeiter zu Markenbotschaftern aufzubauen – und deren Personal Brand zu einem Teil der Employer Brand zu machen. Dabei ist viel Vertrauen seitens der Unternehmen und Loyalität der Beschäftigten gefragt. Unternehmen sollten ihre Mitarbeitenden ermuntern, aber nur, wenn diese Interesse haben und in der Konsequenz authentisch kommunizieren. 

Sind die Kollegen interessiert, aber unsicher, bieten sich Schulungen, Guidelines und Ansprechpartner im Unternehmen an. Auf diese Weise kann das Unternehmen gezielt vermitteln, wie die Mitarbeiter auftreten dürfen. Zu jedem Zeitpunkt sollte transparent erkennbar sein, dass nicht das Unternehmen selbst kommuniziert. Gleichzeitig gilt es die Angestellten zu sensibilisieren, keine Betriebsgeheimnisse auszuplaudern oder gegen das Wettbewerbsrecht zu verstoßen.

Durch die eigenen Mitarbeiter kann sich der Content des Unternehmens stärker in die Breite verteilen. Teilt ein Kollege den Unternehmenspost, erreicht der Content eine ganz neue Zielgruppe. Zudem wird der Beitrag als weniger werblich empfunden, wenn ihn die Mitarbeiter empfehlen und nicht das Unternehmen. Die Mitarbeiter können branchenrelevanten Content veröffentlichen und Spezialfragen beantworten. Wer sie als Informationsquelle abspeichert, spricht sie vielleicht auch an, wenn es um den Kauf eines Produkts geht.

LinkedIn als Informationsquelle für B2B Content

Die hohe Kunst besteht darin, individuell passenden Content für alle in den Kaufprozess Involvierten bereitzustellen und Vertrauen aufzubauen. Um komplexe Informationen anschaulich zu vermitteln, lässt sich die gesamte Bandbreite an Contentfomaten nutzen: von Blogbeiträgen und Infografiken über Whitepaper und Videos bis zu E-Books.

Ein Geschäftsführer interessiert sich für das „Big Picture“, während der Ingenieur oder IT-Spezialist eine große Menge Fachwissen und Details vertragen kann. Alle haben gemeinsam, dass sie nach hochwertigen und hilfreichen Inhalten suchen. Da die Menschen bei den Formaten unterschiedliche Präferenzen haben, bietet sich ein sorgfältig gewählter Mix aus Texten, Infografiken, Bildern und Videos an. Besonders beliebt sind aktuelle und relevante Themen, die in angenehm lesbare und gründlich recherchierte Beiträge zielgruppengerecht aufbereitet werden. 

Wie auf vielen anderen Social-Media-Plattformen wirst du beobachten, dass Posts mit Bildern auf ein größeres Interesse stoßen. Selbst ein gut verständlich und unterhaltsam geschriebener Text kommt schwer gegen ein Video an oder eine Infografik, die sich mit einem Blick erfassen lässt.

LinkedIn im Social Recruiting

Legst du ein Linkedin Unternehmensprofil an, sind die Mitarbeiter als Botschafter des Unternehmens sichtbar und ansprechbar. Mit einem aussagekräftigen Unternehmensprofil lässt sich die Arbeitgebermarke stärken und im Active Sourcing speziell latente Jobsucher ansprechen, was sich besonders bei „Mangelberufen“ anbietet. Analysiere zunächst, wer deine Zielgruppe ist. Ganz junge Menschen sind weniger stark auf LinkedIn vertreten, sodass deine Suche nach Auszubildenden auf Instagram oder Snapchat mehr Erfolg verspricht.

Neben Kunden lässt sich LinkedIn hervorragend nutzen, um Bewerber anzusprechen. Im Unternehmensprofil kann das Unternehmen sich, seine Produkte und sein Team vorstellen – und einen Blick hinter die Kulissen ermöglichen. 

Zwei Beispiele: In einem Kurzvideo zeigt ein Mitarbeiter, wie die Logistik im Unternehmen funktioniert. Oder: In einem Rückblick auf das Sommerfest erzählt das Unternehmen, wie gemeinsam gefeiert wird. Damit zeigst du Kompetenz und das persönliche Gesicht deines Unternehmens.

Inhalte mit Mehrwert

Das richtige Format und klug gewählte Hashtags reichen nicht immer aus, um nachhaltig Interesse zu wecken. Bedenke vorab genau, wen du mit deinen Inhalten erreichen möchtest. Welches Thema bietet deiner Zielgruppe einen Mehrwert und neue Denkanstöße? Sind deine Inhalte glaubwürdig, aktuell und relevant? Ohne gleich zur Copycat zu werden, schadet es nicht, mal rechts und links zu schauen. Mit welchen Inhalten und Formaten sind deine Wettbewerber erfolgreich und welche Beiträge verschwinden schnell wieder in der Versenkung? Lerne aus deinen Erfolgen und Misserfolgen – und beobachte die Konkurrenz.

Betreibst du ein Unternehmensprofil, kannst du über die Analysedaten von LinkedIn Analytics wichtige Parameter anschauen. Wie oft wurde dein Beitrag angesehen, wie hoch ist die Klickrate und wie viele Kommentare hat dein Post erzielt? Schaust du diese Daten regelmäßig und gründlich an, lernst du, deinen Content und die passenden Formate noch besser auf deine Zielgruppe auszurichten.

Wann und wie auf LinkedIn posten?

Immer wieder stellt sich die Frage, zu welcher Tageszeit Beiträge den meisten Erfolg erzielen und wie oft gepostet werden soll. Für LinkedIn bieten sich regelmäßige Posts an, wobei ein täglicher Rhythmus nicht zwingend ist. Zwei bis drei gute Posts die Woche können ausreichen. 

Ob deine Zielgruppe stärker morgens oder nachmittags, eher am Mittwoch oder am Donnerstag reagiert, kannst du im Sinne eines „Learning by Doing“ ausprobieren. Trotzdem zeigt sich, dass Beiträge morgens, abends oder in der Mittagspause auf etwas mehr Resonanz stoßen als Veröffentlichungen um 6:00 Uhr früh oder am Wochenende. 

Achte bei den Beiträgen auf Qualität statt Quantität. Einen Status als Experte kannst du dir auch erarbeiten, indem du regelmäßig fremde Artikel teilst und kuratierst, also Content Curation betreibst. Dadurch wird deine Präsenz zu einer wichtigen Quelle von hochwertigen Inhalten für deine Branche und dein Fachthema. Natürlich solltest du fremde Beiträge nicht ungesehen weiterverteilen, denn du möchtest deinem Netzwerk eine hohe Qualität und einen Mehrwert bieten.

Werbung auf LinkedIn

Als Ergänzung zu organischen Beiträgen, kannst du auch LinkedIn Werbung mit vielfältigen Möglichkeiten des Targeting schalten. Dazu zählen Sponsored Content wie native Anzeigen als Bild oder Video Ad, Text Ads und Sponsored InMails. Wie der Name andeutet, handelt es sich in den ersten beiden Beispielen um Werbeanzeigen und im Fall der InMail um werbliche Direktnachrichten. 

Für gesponserte InMails zahlt das werbende Unternehmen, sofern sie erfolgreich zugestellt werden. Sponsored Content und Text Ads werden in den Varianten Cost-per-Click oder Bezahlung pro tausend Impressionen einer zuvor definierten Zielgruppe angeboten.

Mein Fazit: Du solltest LinkedIn-Marketing für dein Unternehmen im Fokus haben. Dabei schlägst du zwei Fliegen mit einer Klappe. Mit passendem Content etablierst du dich als Experte und Ansprechpartner – und mit dem Aufbau einer Employer Brand unterstützt du das Social Recruiting.

Wie ist deine Meinung zu LinkedIn Marketing? Welche Fragen an Katja hast du? Nutze gerne die Kommentarfunktion. Du willst über neue Beiträge zu Onlinemarketing für Agenturen und Freelancer informiert werden? Dann folge uns auf Twitter, Facebook oder über unseren Newsletter.