Was bedeutet das Koppelungsverbot der DSGVO für dein E-Mail-Marketing?

“Koppelungsverbot” – Seit Inkrafttreten der europäischen Datenschutz Grundverordnung (DSGVO) wird dieser Begriff gerne in Zusammenhang mit Marketingmaßnahmen genannt. Aber den wenigsten ist klar, was es damit genau auf sich hat. So wundert es nicht, dass viele gegen das Koppelungsverbot verstoßen, ohne es überhaupt zu wissen. Rechtsanwalt Mario Steinberg erklärt, was das Verbot für dein E-Mail-Marketing bedeutet.

Wenn du mit deinen Marketingmaßnahmen gegen das Koppelungsverbot verstößt – sei es wissentlich oder unwissentlich – kann das durchaus böse enden: Denn spätestens seit die Konferenz der unabhängigen Datenschutzaufsichtsbehörden am 14.10.2019 ihr Konzept zur Bußgeldzumessung veröffentlicht hat ist klar, dass Datenschutzverstöße auch für kleine Unternehmen, Freelancer und Selbständige richtig teuer werden können.

Dabei lässt sich ein Verstoß gegen das Koppelungsverbot oft durch ein paar Umformulierungen vermeiden. Wie das geht und was es dabei zu beachten gibt, möchte ich dir im folgenden Beitrag erläutern.

Was genau ist eigentlich das Koppelungsverbot?

Die meisten Verstöße gegen das Koppelungsverbot werden vermutlich im E-Mail-Marketing begangen. Bevor wir jedoch zu den Einzelheiten kommen, schauen wir uns zunächst kurz die rechtlichen Hintergründe des Koppelungsverbots an (wen es genauer interessiert: Am Ende des Artikels kommt eine ausführlichere Darstellung der Rechtslage): 

Ausgangspunkt ist wie immer die europäische Datenschutz Grundverordnung. Einer der ehernen Grundsätze der DSGVO ist, dass jede Datenverarbeitung einer Rechtsgrundlage bedarf. Will ich also E-Mail-Marketing betreiben und Newsletter versenden, brauche ich auch hierfür eine Rechtsgrundlage.

Rechtsgrundlage beim E-Mail-Marketing ist die Einwilligung des Newsletter-Abonnenten. Voraussetzung einer wirksamen Einwilligung ist unter anderem, dass diese freiwillig abgegeben wird.

Im Zusammenhang mit dem Koppelungsverbot liegt genau hier der Knackpunkt: Denn gemäß Art. 7 Abs. 4 DSGVO muss bei der Beurteilung, ob die Einwilligung freiwillig erteilt wurde, berücksichtigt werden, ob die Erfüllung eines Vertrags (oder die Erbringung einer Dienstleistung) von der Einwilligung zu einer Verarbeitung von personenbezogenen Daten abhängig ist, die für die Erfüllung des Vertrags (bzw. die Erbringung der Dienstleistung) nicht erforderlich sind.

Übersetzt bedeutet dies: Mache ich meine Dienstleistung von einer Einwilligung zu irgendetwas anderem abhängig, was mit meiner Dienstleistung gar nichts zu tun hat, ist die Einwilligung nicht freiwillig.

Verboten ist also, eine Dienstleistung an die Einwilligung zu etwas ganz anderem „zu koppeln“.

Beispiel: Versand eines Blog-Newsletters

Auf einer Blog-Website, die rein informativ ist und auf der überhaupt keine Dienstleistungen (Freebies, E-Books etc. zum Download) angeboten werden, kann ein Newsletter abonniert werden, der über zukünftige Blogbeiträge informiert. Der Blogger gibt die Daten der Abonnenten nicht an Dritte weiter und nutzt diese ausschließlich für den Versand des Newsletters. 

Dieser Fall ist aus Sicht des Koppelungsverbots völlig in Ordnung und unproblematisch, da keine Dienstleistung an den Versand des Newsletters „gekoppelt“ wird und damit überhaupt kein Verstoß gegen das Koppelungsverbot vorliegen kann.

Klar sollte natürlich sein, dass die übrigen Voraussetzungen einer wirksamen Einwilligung des Newsletter-Abonnenten vorliegen müssen:

• Erklärung der Einwilligung durch aktives Anklicken einer Checkbox
• Anschließende Bestätigung der angegebenen E-Mail-Adresse durch Klicken eines an diese gesandten Bestätigungslinks (sogenanntes Double-Opt-In-Verfahren) 

Ferner sollte der Newsletter-Interessent wegen des Grundsatzes der Datensparsamkeit als Pflichtangabe nur seine E-Mail-Adresse (und nicht auch seinen Vor- und Nachnamen, seine Postadresse, sein Geburtsdatum etc.) angeben müssen. Und in der Datenschutzerklärung ist genau anzugeben, wie die im Zusammenhang mit dem Newsletter-Versand erhobenen personenbezogenen Daten des Abonnenten verarbeitet werden.

Die Probleme mit dem Koppelungsverbot gehen aber dann los, wenn der Newsletter-Versand an irgendeine Dienstleistung geknüpft wird.

Beispiel: Das „kostenlose“ E-Book

Ein „Coach“ bietet auf seiner Website ein „kostenloses“ E-Book zum Download an. Klickt ein Webseitenbesucher dann den entsprechenden Download-Link, muss er sich jedoch zunächst für einen Newsletter anmelden – womit er natürlich zumindest konkludent (also durch schlüssiges Handeln) in die Verarbeitung seiner personenbezogenen (Anmelde-)Daten einwilligt.

Hier wird gegen das Koppelungsverbot verstoßen, weil die Newsletteranmeldung (bzw. die damit verbundene Einwilligung in die Verarbeitung der personenbezogenen Daten des Anmeldenden) für den Download eines „kostenlosen“ E-Books nicht erforderlich ist.

Kein Verstoß gegen das Koppelungsverbot läge vor, wenn der Coach auf seiner Website ganz offen – die DSGVO nennt das „transparent“ – mitteilen würde, dass die im Rahmen der Newsletteranmeldung zu machenden Angaben (die personenbezogenen Daten) die Gegenleistung – also der Preis – für das Herunterladen des E-Books sind. 

So wäre transparent kommuniziert, dass das E-Book eben nicht kostenlos ist, sondern tatsächlich eine Art Tausch vorliegt. Denn damit wäre die Newsletteranmeldung für die Dienstleistung erforderlich (tausche E-Book gegen Daten) und die Einwilligung freiwillig – und somit wirksam – erteilt.

Die richtige Kommunikation ist alles

Aus den beiden Beispielen sollte klar geworden sein, dass es beim Koppelungsverbot entscheidend darauf ankommt, dass klar kommuniziert wird, welche Dienstleistung für welche Gegenleistung erbracht wird.

Und wenn ein E-Book oder irgendein anderes Freebie eigentlich nur deshalb als “kostenlos“ angeboten wird, um so an die E-Mail-Adresse und möglicherweise noch weitere Daten des Interessenten zu kommen, ist es eben nicht kostenlos – sondern „kostet“ eine E-Mail-Adresse und ggf. noch andere Daten. 

Hier abschließend noch ein kleiner Selbsttest, ob dein E-Mail-Marketing eventuell gegen das Koppelungsverbot verstößt. Problematisch wird es, wenn du eine der nachstehenden Fragen mit ja beantworten kannst. Dann solltest du dir die Sache nochmal genauer ansehen.

1. Ist die Anmeldung zu meinem Newsletter erforderlich, um eine andere Dienstleistung von mir (ein Freebie etc.) zu bekommen?
2. Bewerbe ich die andere Dienstleistung als „kostenlos“?
3. Verschweige ich bei der Anmeldung zum Newsletter, dass die gemachten Angaben (E-Mail-Adresse etc.) die Gegenleistung für meine Dienstleistung sind?

Zum Abschluss: Die Regelungen zum Koppelungsverbot

Hier die eingangs erwähnte etwas genauere (juristischere) Darstellung des Koppelungsverbots: Gemäß Art. 6 Abs. 1 DSGVO bedarf jede Datenverarbeitung einer Rechtsgrundlage. Eine dieser Rechtsgrundlagen ist eine Einwilligung der (von der Datenverarbeitung) betroffenen Person. Der Begriff „Einwilligung“ der betroffenen Person ist in Art. 4 Nr. 11 DSGVO wie folgt definiert: 

Wichtig im Zusammenhang mit dem Koppelungsverbot ist der Begriff „freiwillig“ und die damit zusammenhängende Regelung in Art. 7 Abs. 4 DSGVO:

Entscheidendes Kriterium bei der Freiwilligkeit ist damit, ob die Vertragserfüllung von der Einwilligung in eine Datenverarbeitung abhängig gemacht wird, die für die Vertragserfüllung nicht erforderlich ist.

Ist dies nicht der Fall, liegt eine unzulässige Koppelung der Einwilligung an die Vertragserfüllung vor. Mangels Freiwilligkeit ist die Einwilligung unwirksam; darauf gestützte Datenverarbeitungen sind unzulässig. Folge dieses Datenschutzverstoßes können erhebliche Bußgelder sein.