Online Branding: Vom Unternehmen zur Marke

Gezieltes Online Branding sorgt für steigende Markenbekanntheit und mehr Umsatz. Doch was macht ein gutes Branding aus? Leonardo Lemos Rilk von unserem Partner VIERLESS zeigt dir, wie du mit deiner Corporate Identity und der passenden Strategie unverwechselbar und (noch) erfolgreicher wirst.

Die Corona Krise hat die Digitalisierung in vielen Bereichen beschleunigt. Während des Corona-bedingten Lockdowns und den Phasen davor und danach wurde das soziale Leben der Menschen stark eingeschränkt. Treffen mit Freunden, die Teilnahme an Veranstaltungen und sportlichen Aktivitäten, Restaurantbesuche – im Prinzip alles, was vor März 2020 noch als selbstverständliche Freizeitaktivität betrachtet wurde, war monatelang nicht möglich. Was blieb, ist die Flucht in die große weite Welt des Internets.

Während des Lockdowns berichtete die Frankfurter Allgemeine Zeitung über einen Höchststand hinsichtlich der Nutzung von Streaming-Plattformen und der Aktivitäten in den sozialen Netzwerken. Ein Trend, der bis heute anhält. Die Menschen suchen Ablenkung und Beschäftigung. Sie verlagern ihre Aktivitäten in das Internet, um ein Grundbedürfnis nach Unterhaltung, Kommunikation und Teilhabe zu befriedigen. Denn die meisten Menschen sind keine Einzelgänger, sondern vielmehr auf ein Leben in Gemeinschaft ausgerichtet.

Einige Unternehmen haben dieses Bedürfnis der Online-Nutzer:innen schon früh als Trend erkannt und entsprechende Maßnahmen ergriffen, um sich im Internet gut aufzustellen und zu positionieren. Durch die frühzeitige und gezielte Umsetzung von Online-Marketingmaßnahmen konnten sich diese Firmen einen Wettbewerbsvorteil sichern, der ihnen bis heute eine in ihrem Marktsegment führende Position generiert.

Neukunden oder Bestandskunden?

Dabei sollte ein essenzieller Marketinggrundsatz, der in diesem Zusammenhang von großer Relevanz ist, nicht vergessen werden: Neukunden zu gewinnen kostet Geld, während Bestandskunden Geld bringen. Dieser Grundsatz ist recht einfach nachzuvollziehen. Bestandskunden haben bereits eine Bindung zu dem Unternehmen aufgebaut und achten daher nicht mehr auf jeden Euro, den sie für das Produkt oder die Dienstleistung bei dem bereits vertrauten Unternehmen mehr ausgeben.

Für Neukunden hingegen ist der Preis das Hauptkriterium. Sie möchten Ihre Erwartungshaltung bedient wissen‚ das bestmögliche Ergebnis zum günstigsten Preis zu erhalten. Sie führen intensive Preisvergleiche im Markt durch und lassen sich selbst durch kleine Preisunterschiede von einem Kauf abschrecken. Bestandskunden konnte das Unternehmen bereits von der Qualität und dem Preis der Produkte oder Dienstleistungen überzeugen und sie waren zufrieden.

Um die Aufmerksamkeit und nachfolgend das Kaufinteresse von Neukunden auf das Unternehmensangebot zu richten, bedarf es zunächst einer teils hohen Investition, die oftmals nicht im Verhältnis zum Ergebnis steht. Nicht wenige Unternehmen stellen ein großes Budget und Personalressourcen für ihre Marketingmaßnahmen zur Verfügung. Klassische Offline- und Online-Werbung oder Sonderaktionen sollen dazu beitragen, Neukunden im größeren Stil zu generieren.

Niedrige Investitionen bei der Kundenbindung

Die Kosten für die Marketingmaßnahmen ziehen sich bis in das Management, das in diese Aufgaben eingebunden wird. Auch diese Ausgaben führen messbar zu einer Gewinnreduktion des Unternehmens. Bestandskunden lassen sich mit einem Bruchteil dieser Investitionen bedienen, um die Kundenbindung zu erhalten. Trotzdem bleibt die Kundenzufriedenheit auf einem hohen Niveau und die Gewinnmarge des Unternehmens bewegt sich in einem lukrativeren Bereich.

Dieses Missverhältnis wirft die folgende Frage auf: Welche Herangehensweise ist zielführend (und möglichst profitabel), um die Ausgewogenheit zwischen Bestands- und Neukunden im richtigen Verhältnis herzustellen? Die Antwort auf diese Frage lautet: Nutze dein Branding. Branding ist ein erfolgreiches Marketinginstrument, das insbesondere im Zusammenspiel mit Online Marketing wahre Wunder vollbringen kann.

Führende Unternehmen in ihrem Marktsegment – wie beispielsweise Amazon, Coca Cola, Starbucks und Apple – setzen auf diese Kombination, um mit einer planbaren Strategie die Kundenbindung der Bestandskunden signifikant zu erhöhen und Neukunden gezielt an das Unternehmen zu binden. Zudem lässt sich das Branding individuell auf die eigene Firmenphilosophie zuschneiden und mit den Visionen und Zielen abgleichen.

Was ist Branding überhaupt?

Branding lässt sich kurz gesagt als Etablierung einer Marke durch Anwendung von gezielten Werbemaßnahmen definieren. Dabei liegt die Intention darin, die Marke oder das Produkt mit bestimmten Botschaften, Zeichen oder Gegenständen zu verbinden, damit sie bzw. das Produkt wiedererkennbar wird. Ein erfolgreiches Branding ist daran zu erkennen, dass die Kund:innen idealerweise eine emotionale und positiv aufgeladene Beziehung zu dem Produkt entwickelt und sich mit der Marke identifiziert oder sich zumindest im positiven Sinn an diese gewöhnt haben.

Die oben im Text aufgeführten Global Player verfügen über ein ausgesprochen gelungenes Corporate Branding. Sie haben nicht nur ihrem Produkt ein Image verpasst, sondern darüber hinaus eine starke Marke entwickelt, die für das gesamte Unternehmen steht. Die Marke vereint Kund:innen, Mitarbeitende und Anteilseigner:innen gleichermaßen, sie ermöglicht eine Identifikation mit dem Unternehmen.

Marken können in ihrer Botschaft begeistern, Orientierung bieten oder zuweilen auch irritieren. Die passenden Online Branding Maßnahmen erhöhen den Wert der Marke und machen sie unverwechselbar. Es ist erwiesen: Je mehr die eigene Marke an Stärke gewinnt, desto weniger anfällig ist das Unternehmen für den Preisdruck auf dem Markt.

Ein gutes Beispiel dafür liefert das Unternehmen und die Marke Apple. Die Markenwahrnehmung und das damit verbundene generelle Brand Image des Unternehmens ist seit 2011 so stark angestiegen, dass viele Kund:innen die im Vergleich zu Mitbewerbern sehr hohen Produktpreise nicht hinterfragen. Sie kaufen, weil es Apple ist, weil sie sich mit der Philosophie und dem Image der Marke Apple identifizieren.

Teilweise ist das Verhalten aberwitzig, wenn sich die „Apple-Jünger“ bereits am Vortag vor einer Produktlancierung vor den Apple Stores anstellen, um als erste das neueste Produkt in den Händen halten zu können. Ein ähnliches Phänomen besteht bei Unternehmen aus dem Bereich Luxusmode. Hier sind es Marken wie Gucci, Louis Vuitton und Prada, die ihren Kund:innen nicht nur Produkte, sondern ein komplettes Lebensgefühl verkaufen. Diese Unternehmen haben bei der breiten Masse die Reputation als Luxusmarke und Premium Brand, ohne dass die Produkte dabei überhaupt erwähnt werden müssen.

Branding und seine Vorteile

Branding schafft Vertrauen

Im Idealfall haben Kund:innen ein gutes Gefühl, wenn sie an die Marke denken. Kompetenz, Authentizität und Transparenz sind für eine starke Kundenbeziehung, die sich zugleich in einer starken Kundenbindung äußert, von großer Bedeutung. Mit Darstellung dieser Eigenschaften kann sich ein Unternehmen mit hohem Wiedererkennungswert langlebig in seinem Markt etablieren. Die positive Marken-Loyalität kann zu einem späteren Zeitpunkt deutlich einfacher und effektiver für ein Upselling und/oder Cross Selling eingesetzt werden

Branding motiviert Mitarbeitende

Von der Unternehmensleitung über das Management in die Fachabteilungen bis hin zu den Auszubildenden sollte ein einheitlicher Außenauftritt bestehen: Alle repräsentieren die Marke mit Stolz. Denn die Stärke der Marke wirkt nicht nur auf die Kund:innen, sondern auch im Unternehmen selbst. Motiviertes Personal, das sich einbringt und eine Teilhabe leistet, ist schier unbezahlbar. Auch das eigene Team sollte die Unternehmensziele tragen, sich mit der Marke identifizieren, damit sich die innere Einstellung nach außen überträgt.

Alle Mitarbeitende ihren Fähigkeiten entsprechen einzubinden, Verantwortung und Entscheidungsfreiheit zu übertragen, zahlt langfristig auf den Wert der Marke ein. Neuankömmlinge und interessierte Menschen auf dem Arbeitsmarkt schätzen diese Werte, die eine starke Marke ausmachen. Wenn die Marke von allen Mitarbeitenden sprichwörtlich getragen wird, erzeugt dies eine positive Wahrnehmung von innen nach außen, die sich spürbar auf die Attraktivität und Wertigkeit auswirkt.

Branding erhöht die Reichweite und generiert mehr Umsatz

Erfolgreiches Branding führt mehr denn je zu einer gesteigerten Wahrnehmung. Der Onlinehandel von Produkten und Dienstleistungen nimmt stetig zu. Immer mehr Menschen verlagern ihre Käufe ins Internet. Wer hier nun mit einer professionell erstellten Webseite präsent und zudem in den Social Media Kanälen aktiv ist, verfügt über einen klaren Wettbewerbsvorteil und kann seine Reichweite ausdehnen.

Die Online-Präsenz sollte dabei einem klaren Konzept folgen, in dem alle Maßnahmen einem roten Faden folgen. Dabei können die Markenbotschaft und die erweiterte Reichweite gezielt eingesetzt werden, um hohe Impressionszahlen zu erzielen, was zwangsläufig zu einer Steigerung der Umsätze führt.

Welche Wege führen zu einem guten Branding?

Am Anfang steht das Storytelling. Welche Geschichte steht hinter dem Unternehmen, seinen Produkten oder Dienstleistungen? Hier geht es auch um die Beantwortung des „Why?“. Welche Anforderungen werden gelöst und welchen Mehrwert erhalten die Kund:innen durch das Produkt? Wie lassen sich diese Botschaften möglichst einfach und nachvollziehbar kommunizieren?

Die verschiedenen Kommunikationskanäle nach außen müssen individuell analysiert und mit dem richtigen Umfang an Text, Bild, Video und Audio versehen werden. Der gesamte Auftritt muss der Markenkommunikation entsprechen und zu einem unverwechselbaren Erlebnis werden. Zufriedene Kund:innen tragen dieses Erlebnis in ihre Communities weiter, auch so können Neukunden generiert werden. Der Einfluss der analogen oder digitalen Mund-zu-Mund Propaganda sowie durch Kundenbewertungen hat einen hohen Stellenwert im Internet.

Um eine Alleinstellung im jeweiligen Marktsegment zu erhalten, muss von Anfang an auf eine konsistente Markenwahrnehmung geachtet werden. Eine klare Strategie mit einer stimmigen Botschaft, die im Vorfeld gesamtheitlich erarbeitet wurde, führt im Zusammenspiel mit der einheitlichen und authentischen Darstellung der Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens zu einem erfolgreichen Auftritt. Die vorherrschende Reizüberflutung im Stil von „Kaufen Sie jetzt“ erzeugt bei den Konsumentengruppen eine Sehnsucht nach relevanten Inhalten, die in einer zeitgemäßen Form und passend zur Zielgruppe kommuniziert werden.

Nicht wenige Unternehmen verfügen über eine gute Online Marketing Performance, vergessen dabei allerdings den Aspekt des Brandings. Auch die beste Werbung verbrennt Kapital, wenn dahinter keine starke Marke steht, die vertrauenswürdig und seriös ist. Online Branding, auch „Digital Branding“ genannt, verfolgt eine durchdachte Strategie zum Aufbau der Markenkommunikation im Internet. Die Mittel Social Media, PR, SEO/SEA und Content Marketing werden genutzt, um gleichermaßen die Sichtbarkeit der Marke im Internet und die Brand Awareness zu steigern.

Online Branding und Social Media

Social Media ist aktuell das Mittel, um die Anzahl der Customer Touchpoints signifikant zu erhöhen. Die Struktur von Social Media bietet die Möglichkeit, kontinuierlich mit der Zielgruppe zu kommunizieren. Dadurch wird sowohl die Marke gestärkt als auch die Gelegenheit genutzt, das Unternehmen transparent im Netz darzustellen. Nicht nur für Start-Ups oder Neugründungen macht es Sinn, die Gründungsgeschichte und den Purpose über Social Media zu verbreiten.

Dieser Prozess wird von Gary Vaynerchuck, einem Multi-Unternehmer und Autor aus den USA als „document your journey“ bezeichnet. Das Ineinandergreifen von Social Media und Branding gibt dem Unternehmen mehr Substanz und rückt die Marke näher an die Zielgruppe heran. Social Media ist eng mit dem Thema Influencer Marketing verbunden. Prominente Influencer:innen verfügen in der Regel über eine große Reichweite, allerdings ist ihre Zielgruppe eher inhomogen und unspezifisch, sodass die erwarteten Conversions häufig ausbleiben.

Eine dritte Gruppe bilden die sogenannten Corporate Influencer. Die Zusammenarbeit mit dieser Art von Influencern empfiehlt sich besonders für kleine Neugründungen und Start-Ups. Bei den Corporate Influencern handelt es sich um Mitarbeitende aus den Unternehmen selbst, die gezielt geschult werden und die Marke glaubwürdig im Netz darstellen.

Diese Methode hat sich als sehr effizient bewährt, da die Regie in der Hand des Unternehmens bleibt und die Posts, Stories und sonstigen Beiträge entsprechend den Unternehmenszielen produziert werden können. Das Unternehmen hat es damit selbst in der Hand, wie und mit welchen Informationen es von der Zielgruppe wahrgenommen werden will.

Corporate Influencer Marketing

Das Corporate Influencer Marketing bietet zudem den Vorteil, durch die Fokussierung auf einen bestimmten Bereich die Bekanntheit zu steigern und das Image zu verbessern und darüber hinaus Interesse und Kaufabschlüsse zu generieren. Das Interesse an der Marke kann durch eine organische Suchmaschinenoptimierung weiter gesteigert werden. Das Ranking wird von Google zur Beurteilung des Wertes einer Marke herangezogen.

Google ist mittlerweile in der Lage, Inhalte nach Relevanz, Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit zu bewerten. Professionelles Branding berücksichtigt diese Aspekte und sorgt damit dafür, dass die wichtigen von Google aufgestellten Kennzahlen und Parameter bedient werden. Dazu gehört zum Beispiel die Verweildauer der Nutzer:innen auf den Online-Kanälen und deren Wiederkehrquote. Das Corporate Influencer Marketing verfolgt im Prinzip die gleichen Ziele wie eine hochwertig realisierte Website, die als solide Basis für die Online-Präsenz gilt.

Die Bedeutung eines ansprechenden Online-Auftritts wird für Unternehmen immer wichtiger. Die Kombination von Branding und zielgruppenorientiertem Online Marketing ist der Schlüssel zum Erfolg. Das eigene Unternehmen ist von den Mitbewerbern mittlerweile nur wenige Klicks entfernt, daher muss die eigene Präsenz im Internet die Nutzer:innen innerhalb von wenigen Augenblicken für sich einnehmen und zum Verweilen einladen.

Zusammenfassend hilft dir Branding dabei, mit geeigneten Maßnahmen Antworten auf diese Fragen zu erhalten:

• Welche Art von Wahrnehmung soll meine Marke in der Öffentlichkeit haben?
• Wo liegen die Alleinstellungsmerkmale meiner Marke?
• Welche Zielgruppe habe ich und wie spreche ich sie an?
• Welche Themen soll meine Marke aktiv in die Öffentlichkeit oder für die Zielgruppe kommunizieren?
• Nach welchen Kriterien erfolgt meine Markenkommunikation?
• Deckt sich meine angestrebte Markenwahrnehmung mit den bereits vorhandenen Brand Guides wie Logo, Content und Farbwahl?

Der aussagekräftige Webauftritt in Kombination mit individuellem Branding und dem dazu passenden Performance Marketing hebt das Unternehmen auf ein höheres Level – so kann dein Unternehmen zur Marke werden.

Beitragsbild: Unsplash / MagicPattern