Google Ads optimieren – die wichtigsten Kennzahlen für deine SEA Kampagne

In diesem Artikel erfährst du, wie du Google Ads Kampagnen nach dem Start optimieren kannst und auf welche Kennzahlen du hierbei achten musst. Mit dieser Anleitung wird es dir möglich sein, eigene Google Ads Kampagnen zu optimieren.

Das einmalige Einrichten einer Google Ads Kampagne reicht für nachhaltigen Erfolg deiner Ads nicht aus. Erst durch die kontinuierliche Optimierung einer Google Ads Kampagne wirst du profitabel und erfolgreich Google Ads schalten können. Wie du deine erste Google Ads Kampagne einrichtest, erfährst du in unserem Beitrag “Google Ads Anleitung: So meisterst du im Handumdrehen deine erste Ad Kampagne”. In diesem Artikel werde ich dir erklären, wie du darauf aufbauend deine Google Ads Kampagne optimierst.

Google Ads optimieren: Relevante Kennzahlen

Im ersten Schritt ist es wichtig zu verstehen, welche Kennzahlen wirklich für die Optimierung von Google Ads relevant sind. Die Standard Kennzahlen in deinem Konto sind wenig aussagekräftig. Die wichtigen Kennzahlen musst du erst in deinen Ansichten aktivieren. Hier eine kurze Anleitung wie du das machst:

Unter dem Punkt „Spalten“ kannst du die angezeigten Kennzahlen anschauen. Dann musst du auf „Spalten anpassen“ gehen und siehst eine Auflistung aller möglichen Kennzahlen.

Essenzielle Kennzahlen

Hier sind zuerst grundlegende Kennzahlen, die du betrachten solltest für eine Optimierung deiner Google Ads Kampagnen:

• Impressionen: Wie oft wurden deine Anzeigen ausgespielt?
• Klicks: Wie oft wurden deine Anzeigen angeklickt?
• CTR (Click-Through-Rate): Die CTR wird berechnet, indem man die Klicks durch die Impressionen teilt.
• Durchschnittlicher CPC (Costs Per Click): Was ist der durchschnittliche Klickpreis?
• Kosten: Welche Kosten sind in dem betrachteten Zeitraum entstanden?

Diese Kennzahlen sind wichtig, reichen allerdings nicht zur Optimierung der Google Ads aus. Hier noch ein paar Worte zum Thema CPC: Viele Agenturen und Freelancer achten immer noch stark auf den CPC. Gerade in Zeiten von Smart Bidding und Automatisierung ist das nicht mehr zeitgemäß. Ein gestiegener/hoher CPC ist nicht unbedingt negativ. Ein hoher CPC kann zum Beispiel ein Hinweis auf ein wertvolles Keyword sein, welches besonders gut konvertiert und deshalb eine hohe Konkurrenz hat. 

Beim Smart Bidding – zum Beispiel „Conversions maximieren“ – passt Google außerdem die Gebote so an, dass bei einer hohen Conversion Wahrscheinlichkeit das Gebot erhöht wird. Somit haben hohe CPCs alleine wenig Aussagekraft.  

Conversion Kennzahlen

Letztendlich sollten Optimierungen immer aufgrund von Conversion Daten entschieden werden. 

Falls du dich fragst, was eine Conversion ist, hier eine schnelle Erklärung: Eine Conversion ist eine Zielhandlung, die ein:e Nutzer:in auf einer Webseite ausführt. Das kann zum Beispiel das Ausfüllen eines Kontaktformulars oder der Kauf in einem Onlineshop sein. Letztendlich ist das Ziel eines Unternehmens, Umsatz zu generieren – und Conversions messen genau diesen Geschäftserfolg. Bei Dienstleistungsunternehmen, wie beispielsweise Steuerberatern, findet kein direkter Verkauf auf der Webseite statt, weshalb dann eine Conversion ein abgeschicktes Kontaktformular oder ein gebuchter Beratungstermin sein kann. In einem Onlineshop ist der Erfolg natürlich einfacher und direkter messbar.

Zurück zu den Kennzahlen. CTR und CPC sind auch wichtige Kennzahlen und eine Verbesserung der Zahlen kann auch auf einer Verbesserung der Kampagnen hinweisen. Eine gute CTR reicht allerdings nicht aus. Letztendlich ist das Ziel, Conversions zu generieren. Aus diesem Grund sind die folgenden Conversion KPIs besonders wichtig:

• Conversion: Wie viele Conversions wurden generiert? Hierbei wird nur die Gesamtzahl an Conversions angezeigt.
• Conversion Rate: Wird berechnet, indem man die Conversions durch die Klicks teilt. Gibt eine Aussage darüber, wie „gut“ ein Keyword konvertiert. Ein Keyword, das eine Kaufabsicht anzeigt, wird natürlich mehr Käufe generieren als ein informelles Keyword. 
• Kosten pro Conversion: Wird berechnet indem man die Conversions durch die Kosten teilt. Die Kosten pro Conversion geben eine gute Auskunft darüber, wie Budgets verteilt werden sollten. Erzeugt eine Kampagne zum Beispiel Conversions zu einem günstigeren Preis, weil die Keywords besonders relevant sind, ist es sinnvoll, mehr Budgets in diese Kampagnen zu stecken.

Die folgenden Kennzahlen sind außerdem für Onlineshops oder Unternehmen relevant, die direkt einen Umsatz messen können: 

• Conversion Wert: Welcher Umsatz wurde durch die Google Ads Kampagnen generiert. 
• Conversion Wert/Kosten: Diese Kennzahl ist quasi ein ROI (return on investment). Sie gibt also eine Auskunft darüber, in welchem Verhältnis dein Ertrag und deine Kosten stehen. Der Ertrag sollte natürlich größer als die Kosten sein.  
• Conversion Wert/Klick: Das ist eine Kennzahl, die einen hohen Klickpreis rechtfertigen kann. Wenn der durchschnittliche Klickpreis 10 € beträgt aber der Ertrag pro Klick bei 50 € liegt, ist der Klickpreis von 10 € immer noch profitabel. Das erklärt wieso der CPC alleine wenig Aussagekraft hat. 

Weitere wichtige Kennzahlen

Außerdem gibt es noch weitere wichtige Kennzahlen, die bei Optimierungsentscheidungen helfen können. Die drei folgenden Kennzahlen geben eine Auskunft darüber, ob das Budget erhöht werden muss oder die Anzeigen oder Landingpage Verbesserungsbedarf hat: 

• Anteil an möglichen Impressionen: Können hier noch mehr Klicks produziert werden oder ist bereits das maximale Potential ausgeschöpft? Wichtig zur Erinnerung: Bei Google Ads Suchkampagnen wird die Werbung nur Kund:innen angezeigt, die bestimmte Suchbegriffe eingeben. Wenn dieser Wert bei 100 Prozent liegt, können die Anzeigen nicht häufiger ausgespielt werden. Hier bringt dann eine Budgeterhöhung nichts. 
• Anteil an entgangenen Impressionen im Suchnetzwerk (Anzeigenrang): Hier wird angezeigt, wie viel Prozent aller möglichen Impressionen durch einen niedrigen Anzeigenrang verloren werden. Der Anzeigenrang wird bestimmt durch den Qualitätsfaktor und das maximale Gebot. Der Qualitätsfaktor wird bestimmt durch die Anzeigen Relevanz, die Landingpage Relevanz und die CTR. Falls dieser entgangene Anteil zu hoch ist, kannst du entweder den maximalen CPC oder den Qualitätsfaktor erhöhen. Erhöht man den maximalen CPC als Reaktion, wird vermutlich daraufhin das Budget der limitierende Faktor sein. Wichtig! Wenn du Smart Bidding, wie „Conversions maximieren“ nutzt, wird das Gebot automatisch vom System bestimmt. 
• Anteil an entgangenen Impressionen im Suchnetzwerk (Budget): Hier wird angezeigt, wie viel Prozent aller möglichen Impressionen durch zu kleines Budget verloren gehen. Falls dieser Wert hoch ist, solltest du das Budget erhöhen, um mehr Impressionen zu bekommen. 

Das sind erstmal die wichtigsten Google Ads Kennzahlen, die du bei der Betrachtung deiner Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords, Anzeigen usw. berücksichtigen solltest. 

Kontinuierliche Optimierung

Nun kennst du die wichtigsten Kennzahlen, die dir Informationen über deine Kampagnen geben. Als nächstes möchte ich dir nun erklären, wie du letztendlich deine Google Ads optimierst.

Wichtig ist: Wenn du mit Smart Bidding arbeitest, musst du solche manuellen Anpassungen, wie unten beschrieben, nicht machen. Wenn du also Conversions maximieren, Target CPA oder Target ROAS nutzt und genügend Conversion Daten für Google zur Verfügung stehen, wird Google anhand von Daten selbstständig deine Google Ads optimieren. Die meiste Zeit sollte dann in die Optimierung der Landingpage fließen. 

Optimierung anhand von Daten

Arbeitest du mit Gebotsstrategien wie: Klicks maximieren oder manueller CPC, dann wird Google deine Gebote nicht automatisch für Conversions anpassen. Das kann der Fall sein, wenn du zu wenige Conversion Daten hast oder wenig Budget. In diesem Fall musst du selber Anpassungen vornehmen. 

Die einzig belastbaren Kennzahlen sind Conversion Daten, wie schon oben beschrieben. Anhand von den oben genannten Kennzahlen sollten Optimierungsentscheidungen getroffen werden. Die Optimierungen können auf verschiedenen Ebenen stattfinden:

• Kampagnen Level: Welche Kampagnen funktionieren besonders gut und produzieren viele Conversions? Welche Kampagnen sollten eine Budgeterhöhung bekommen, weil die Kosten pro Conversion besonders niedrig sind oder der Conversion Wert besonders groß?
• Anzeigengruppe: Welche Anzeigengruppen/Gruppen von Keywords funktionieren besonders gut?
• Keywords: Welche Keywords konvertieren besonders gut? Wie sind die Kosten pro Conversion? Sollten Keywords abgeschaltet werden? 
• Anzeigen: Welche Anzeigen konvertieren besonders gut? Warum könnten diese Anzeigen gut konvertieren? Müssen andere Anzeigen angepasst werden? 
• Geräte: Welche Geräte funktionieren gut? Konvertiert „Desktop“ vielleicht besser, weil die Besucher:innen ein Leadformular eher am Schreibtisch/Arbeitsplatz ausfüllen? Vielleicht konvertiert Smartphone Traffic weniger gut. Vielleicht sind auch die Kosten pro Conversion am Smartphone günstiger? Wenn du B2B als Zielgruppe hast, kannst du zum Beispiel mobile Geräte ausschließen. 
• Standorte: Gerade für lokale Unternehmen ist es wichtig zu wissen, ob Nutzer:innen im direkten Umkreis vom Unternehmensstandort besser konvertieren als solche, die etwas weiter entfernt sind. Hier kannst du dann eine entsprechende Gebotsanpassung vornehmen. 
• Zielgruppen: Welche Zielgruppen konvertieren gut? 
• Werbezeitplaner: Zu welcher Tageszeit, an welchem Wochentag konvertieren Anzeigen am besten?
• Demographische Merkmale: Welches Alter oder Geschlecht konvertiert besser?

Wichtig ist, dass Entscheidungen nur aufgrund von ausreichend Daten getroffen werden können. Hat eine Kampagne innerhalb von einem Monat nur ein paar Conversions, kann schwer entschieden werden, welche Keywords gut konvertieren, da die Conversions auch zufällig entstanden sein können.

Hast du zu wenige Conversions, kannst du „indirekte Conversions“ erstellen – das kann zum Beispiel die Verweildauer auf der Landingpage sein oder die Anzahl an besuchten Seiten. Nutzer:innen, die mehr Zeit auf der Seite verbringen oder sich mehrere Seiten anschauen, sind wertvoller als solche, die direkt die Landingpage verlassen. Auf diesem Wege können mehr Conversion Daten erzeugt werden, um bessere Entscheidungen zu treffen. Zum Beispiel bei Konten mit einem kleinen Budget und wenigen monatlichen Conversions solltest du dies nutzen.

Testen

Hier ein klasse Tipp, um eine Verbesserung der Leistung zu überprüfen: Kampagnentests! Bei der Optimierung der Konten meiner Kund:innen nutze ich immer diese Funktion, um zu zeigen, dass sich durch meine Optimierungen die Google Ads Performance verbessert hat. 

Kampagnentest funktionieren so: Du kannst bei dem Menüpunkt Kampagnenentwürfe eine veränderte Version einer Kampagne erstellen. Zum Beispiel kannst du in einem Entwurf andere Kampagneneinstellungen festlegen oder andere Keywords auswählen. Aus diesem Entwurf kannst du dann einen Kampagnentest festlegen. Der Test kann dann für einen gewissen Zeitraum festgelegt werden. Als Standard nehme ich mindestens 30 Tage. Bei kleineren Konten mit weniger Werbebudget empfehle ich 60 oder 90 Tage, um ausreichend Daten zu sammeln. Das Budget kann dann zu 50 Prozent der Originalkampagne und zu 50 Prozent der optimierten Testkampagne zugewiesen werden.

Warum ist diese Funktion so wichtig? Natürlich könnten Veränderungen auch einfach direkt in der Kampagne gemacht werden und die Veränderung über die Zeit beobachtet werden. Jedoch sind die Daten dann nicht so aussagekräftig. Daten können zum Beispiel wenig aussagekräftig sein, weil externe Faktoren die Kampagnen Performance generell beeinflussen. So können B2B Kampagnen während der Ferienzeit schlechter konvertieren. Bei einem Kampagnentest kann die gesamte Kampagnen Performance fallen, aber ich kann durch den 50%-50% Test genau zeigen, dass mein Test trotzdem besser als das Original performt hat. Somit spielen externe Faktoren keine Rolle. 

Optimierung der Landingpage

Obwohl dieser Beitrag von Google Ads handelt, ist auch das Thema Landingpage Optimierung super wichtig für den Erfolg und die Conversions, weshalb ich diesen Bereich gesondert betrachten möchte. Letztendlich kaufst du Traffic bei Google für deine Landingpage. Diese Landingpage muss aber konvertieren, damit du auch Ergebnisse siehst. Eine schlechte Landingpage sorgt so letztendlich dafür, dass auch deine Google Ads schlechter performen. Da kann noch der beste Google Ads Manager nichts ändern! 

Bei vielen Unternehmen besteht eine falsche Erwartungshaltung gegenüber Google Ads oder allgemein Trafficquellen. Denn Google Ads ist kein Wundermittel und nur eine Quelle für deinen Traffic. Ein Besucher kann zwar immer auf eine Landingpage gelenkt werden, ohne eine conversionstarke Landingpage ist der Traffic aber wertlos. Viele Unternehmen glauben, dass durch Advertising ihr Mangel an Leads gelöst wird. Deshalb ist es wichtig, dass du diesen Denkfehler nicht machst. Deine Landingpage ist super wichtig für deinen Erfolg. 

Um diesen Punkt zu verdeutlichen, möchte ich ein Beispiel bringen. Stell dir zwei Unternehmen vor, die beide Google Ads schalten. Beide Unternehmen optimieren ihre Google Ads und haben genau die gleiche Kampagnen, gleiche Struktur, gleiche Keywords, gleiche Anzeigen. Letztendlich gewinnt das Unternehmen mit der besseren Landingpage.

Hierzu ein Zitat von Dan Kennedy: „The winner is not the business that gets the cheapest leads. The winner is the business that can afford to pay the most per lead.“ In diesem Kontext ist dies das Unternehmen mit der besseren Conversion Rate und dem größten Customer Lifetime Value. Dieses Unternehmen kann Klicks zu einem höheren Preis einkaufen und gleichzeitig profitabel bleiben. 

Hierzu ein einfaches Rechenbeispiel: 

Eine Conversion Rate von einem Prozent bedeutet, dass ich 100 Klicks brauche, um eine Conversion zu erzielen (1 % Conversionrate = 1/100). Eine Conversion Rate von zwei Prozent bedeutet, dass nur 50 Klicks für eine Conversion benötigt werden (2/100 = 1/50). Somit kann bei einer gleichen Gewinnmarge das Unternehmen mit einer 2 % Conversion Rate doppelt so viel pro Klick ausgeben, da nur die Hälfte an Klicks benötigt wird.  

Solltest du die oberen Punkte zur Optimierung deiner Kampagnen umgesetzt haben und dennoch nicht die Ergebnisse sehen, die du sehen möchtest: Investiere deine Zeit in die Optimierung deiner Landingpage!

Fazit

Hoffentlich konntest du durch diesen Artikel lernen, wie du deine oder die Google Ads Kampagnen deiner Kund:innen optimierst. Merke dir, dass du Entscheidungen immer im Optimalfall aufgrund von Conversion Daten fällst. Sonst musst du dich auf zweitrangige Kennzahlen, wie CTR und CPC und die vermutete Kaufabsicht verlassen.