Employer Branding und Social Recruiting von LinkedIn bis TikTok

Stellenanzeigen schalten und auf geeignete Bewerbungen warten? Die Zeiten sind in vielen Branchen vorbei. Unternehmen sollten ihre Werte kennen und damit ihre Arbeitgebermarke aufbauen. Mit relevantem Content auf den geeigneten Social Media Kanälen schaffen sie Touchpoints auf der Candidate Journey. Social CEOs und engagierte Corporate Influencer:innen stärken die Employer Brand.

Wer sich beruflich verändern möchte, plant den Wechsel in der Regel sorgfältig. Dazu gehört, dass sich die Menschen vorab gründlich über den potenziellen Arbeitgeber informieren. Neben Stellenanzeigen und Website sind dessen Social Media Kanäle eine wichtige Informationsquelle.

Nach dem neuen Arbeitgeber und den künftigen Kolleg:innen suchen Bewerbende typischerweise in jenen sozialen Netzwerken, in denen sie regelmäßig und gerne unterwegs sind.

In manchen Berufszweigen gibt es längst einen Arbeitnehmermarkt. Unternehmen, die in Social Media nicht oder lieblos vertreten sind, scheinen wenig Angst vor dem Fachkräftemangel zu haben. Wer IT-Spezialist:innen oder Berater:innen sucht, Pflegekräfte oder Handwerkende, muss sich als Arbeitgeber anstrengen. Doch wie kannst du dich als Unternehmen von deinen Wettbewerbern abheben? Es gilt eine unverwechselbare Arbeitgebermarke aufzubauen, also Employer Branding zu betreiben.

Die Employer Brand vermittelt authentisch, welche Werte in dem Unternehmen gelebt werden. Mit menschlichen Gesichtern lassen sich die Werte und Stärken des Unternehmens besonders klar transportieren. Daher hat sich die Strategie bewährt, engagierte Corporate Influencer:innen als Markenbotschafter:innen aufzubauen.
Das funktioniert dann besonders gut, wenn ein Social CEO sich in Social Media zeigt und mutig auf Neues einlässt. Idealerweise verbreitet sich das Thema Top-down, sofern die von Social Media überzeugte Geschäftsführung als gutes Beispiel vorangeht. Doch auch eine Graswurzelbewegung kann erfolgreich sein.

Erst die Strategie, dann lustige Tanzvideos

Wer sich ohne Strategie in das Employer Branding stürzt, darf sich nicht wundern, wenn der gewünschte Erfolg ausbleibt. Vor dem Start auf einer oder mehrerer Social Media Plattformen ist die gründliche Analyse unerlässlich. Dazu gehört, die Zielgruppe zu definieren und zu verstehen.

Hier spielen demografische Kriterien wie Alter, Geschlecht oder Bildungsgrad eine Rolle. In Bezug auf Social Media ist es auch wichtig zu ergründen, welche Sprache die Menschen sprechen und welche Formate sie bevorzugen. Mit Sprache ist zum Beispiel die Jugendsprache gegenüber einer etwas fachlicheren oder seriösen Sprache gemeint. Was die Formate anbelangt, sollten mögliche Vorlieben von Video gegenüber Bild oder längere Texte im Vergleich zu Infografiken ergründet werden.

Jüngere Menschen bevorzugen im Durchschnitt kurze Videos und Storys im Vergleich zu langen Texten. Deine spezifische Zielgruppe kann sich davon durchaus unterscheiden, weswegen ich dir die Arbeit mit Personas empfehle. Außerdem bietet es sich an, in einem „Trial & Error“ mit verschiedenen Formaten zu experimentieren.

Zielgruppe: Wo bist du?

Auf welchen Plattformen sollten Unternehmen nun präsent sein, um ihre Arbeitgebermarke zu stärken? Klassische berufliche Netzwerke wie XING und LinkedIn scheinen doch eigentlich dafür prädestiniert zu sein? Mit jeweils um die 20 Millionen Nutzer:innen in der DACH-Region sind diese Kanäle ohne Zweifel wichtig. Viele Menschen tummeln sich dort, um Kontakt zu heutigen oder früheren Kolleginnen und Kollegen zu pflegen – und sich beruflich neu zu orientieren.

Doch wie sinnvoll ist ein Engagement auf LinkedIn oder XING für Unternehmen, wenn sie Auszubildende, dual Studierende oder allgemein junge Nachwuchskräfte suchen? Die Jugendlichen und jungen Erwachsenen haben nicht zwangsläufig schon ein LinkedIn-Profil. Und selbst wenn sie eines haben, sind sie auf den Business-Plattformen möglicherweise nur sporadisch aktiv.

Sobald du deine Zielgruppe daher konkreter greifen kannst, solltest du herausfinden, wo sich diese am ehesten tummelt. Speziell für die Altersgruppe der unter 25-Jährigen ist es sinnvoll, Plattformen wie TikTok, Twitch, Instagram oder Snapchat genauer auf den Prüfstand zu stellen.

Die Arbeitgebermarke sollte halten, was sie verspricht

Beantworte bei dir im Unternehmen noch eine wichtige Frage vor dem fröhlichen Start ins Social Recruiting auf einer dieser bunten Plattformen. Passen die Unternehmenskultur und wie bei dir im Unternehmen kommuniziert wird zum Außenauftritt? Anders ausgedrückt: Suggerieren unterhaltsame Mitarbeitende in der TikTok-Challenge, dass sie Spaß verstehen, haben idealerweise auch die Führungskräfte Humor.

Beispiel Video: Microsoft „Unexpected Jobs“

Doch es geht um mehr als ein positives Betriebsklima. Potenzielle Mitarbeitende möchten auch den Purpose ihrer Arbeit durch die Haltung des Arbeitgebers einschätzen. Dazu wollen sie Einblick, wie engagiert ihr zukünftiger Arbeitgeber in Bezug auf Diversität, Inklusion und Nachhaltigkeit ist. Sie hinterfragen die Regeln mobilen Arbeitens und wollen wissen, ob auf die Gesundheit der Mitarbeitenden geachtet und die Work-Life-Balance diskutiert wird. Diese und weitere Themen sind mittlerweile ähnlich wichtig wie das Gehalt und die Sozialleistungen.

Wer den Nachwuchs gewinnen möchte, muss früh aufstehen

Beim strategischen Blick auf deine Zielgruppe solltest du etwas weiter denken. Bieten Unternehmen über Social Media und ihr Blog immer wieder passende Touchpoints, zahlt dies auf längere Sicht auf ihre Arbeitgebermarke ein. Die Candidate Journey eines potenziellen Mitarbeitenden beginnt nicht erst, wenn derjenige aktiv eine neue Stelle sucht – oder in seiner bisherigen Position unzufrieden ist. Wem es daher gelingt, schon Schüler und Studierende für die eigenen Inhalte zu interessieren, profitiert später bei der Suche nach Nachwuchskräften.

Sollen nun alle Bankvorstände zu TikTok-Challenges tanzen und sich bei Snapchat falsche Ohren aufsetzen? Weder die Geschäftsführung noch einzelne Mitarbeitende sollten zu ihrem Glück gezwungen werden. Nur wer die Vorteile einer Plattform erkennt und daran Spaß hat, kann dort glaubwürdig die Arbeitgebermarke stärken.

TikTok, LinkedIn, Instagram und Twitter – oder doch lieber nur ein Kanal?

Die Wahl der Plattform(en) in Social Media sollte strategisch erfolgen. Besonders wichtig ist dabei der Blick auf die Ziele und Zielgruppen sowie die Personalressourcen bzw. das Budget für externe Unterstützung. Insbesondere bei knappem Budget empfiehlt es sich, nur eine oder zwei Plattformen engagiert zu nutzen, statt wahllos oder besser lieblos überall vertreten zu sein.

Auch die einmal getroffene Entscheidung braucht nicht für immer ihre Gültigkeit zu behalten. Regelmäßige Erfolgskontrollen sind essenziell. Dazu gehört die Frage, ob die Zielgruppe die Plattform weiterhin nutzt. Vor zehn Jahren waren noch deutlich mehr junge Menschen in Facebook unterwegs als heute. Immer wieder lässt sich beobachten, dass Plattformen über die Zeit „altern“. So hatte Instagram anfangs überwiegend Nutzer:innen, die jünger als 25 Jahre waren. Mittlerweile triffst du auf der Plattform auch zahlreiche Silver Surfer im Alter Ü60.

Wie finde ich passenden Content für mein Employer Branding?

Kennst du das Problem? Deine Geschäftsführung denkt, dass sich der anspruchsvolle und komplexe Ausbildungsberuf nur schwer in einem 60-sekündigen Video oder einer Infografik erklären lässt? Damit wollen sie eigentlich sagen, dass sich die Investition in Social Media nicht recht lohnt.

In der Tat gibt es Themen und Produkte, die besonders anspruchsvoll und komplex sind. Das heißt aber nur, dass mehr Kreativität gefragt ist, um die Inhalte anschaulich zu vermitteln. So kannst du das Wissen in leicht verdaulichen Einheiten als „snackable content“ anbieten. Einmal sind es dann die „5 Fakten“ und ein anderes Mal öffnet eine Mitarbeiterin ihre Bürotür und gibt exklusive Einblicke. Der ehrliche Blick hinter die Kulissen ist unbezahlbar.

Auch können die Azubis oder Trainees in einem Follow-me-around ihren Alltag im Unternehmen zeigen. Der Fantasie sind wenig Grenzen gesetzt. Und vergesse nicht, was Albert Einstein einst so treffend formuliert hat: „Wenn Sie es einem Sechsjährigen nicht erklären können, verstehen Sie es selbst nicht.“

Durchdachte Contentplanung und engagiertes Community Management

Die Contentplanung sollte sich an den Bedürfnissen der Zielgruppe orientieren. Der Content muss authentisch sein, also auch zum Unternehmen passen. Je genauer du zudem deine Zielgruppe kennst, umso besser kannst du ihr deine Inhalte anbieten. Sprichst du fachlich korrekt von Fotovoltaik, obwohl die Besucher deiner Kanäle nach „Solaranlage“ suchen, verschenkst du mögliche Kontaktpunkte.

Ebenfalls wichtig ist das engagierte Community Management auf Augenhöhe. Damit gewinnst du die Herzen und Köpfe der Leser:innen und Fans. Außerdem bringst du den Algorithmus dazu, dir durch die Interaktionen mehr Sichtbarkeit zu bescheren.

Eines darf bei der Arbeitgebermarke und dem Social Recruiting nicht vergessen werden. Auch die eigenen Mitarbeitenden sind eine wichtige Zielgruppe für deine Social Media Kanäle. Deren Loyalität zu stärken, kann ähnlich entscheidend sein wie die Gewinnung neuer Teammitglieder. Loyale und glückliche Mitarbeitende sind auch gerne Ansprechpartner für Bewerbende. Wer sich über einen potenziellen neuen Arbeitgeber informiert, durchforstet in der Regel seine Kontakte in Businessnetzwerken wie LinkedIn oder XING. Arbeitet ein direkter Kontakt oder eine Beziehung zweiten Grades im Unternehmen, ist es naheliegend, bei dieser Person nachzufragen.

Mit kluger Erfolgskontrolle die Employer Brand prüfen

Um die Ressourcen für Social Media zu rechtfertigen, ist eine regelmäßige Erfolgskontrolle unerlässlich. Daher empfiehlt es sich auch zu prüfen, wie viele Bewerbungen (und Einstellungen) auf eine bestimmte Plattform oder Kampagne zurückzuführen sind. Wie gut waren diese Kandidaten und wie lange sind sie im Unternehmen geblieben? Zeigt sich, dass überdurchschnittlich häufig Mitarbeitende in der Probezeit wieder kündigen, kann das verschiedene Gründe haben. Eine mögliche Erklärung wäre, dass die zuvor vermittelte Employer Brand und die Realität des Unternehmensalltags nicht übereinstimmen.

Social Recruiting: Kein “Post and Pray” mehr

Zu der Zeit als Stellenanzeigen die einzige Möglichkeit waren, neue Mitarbeitende zu gewinnen, gab es die Formulierung „Post and Pray“. Die Anzeige war geschaltet und nun hieß es warten. Idealerweise sollten viele, aber nicht zu viele Bewerbungen eingehen – und die richtigen Kandidat:innen sollten auch darunter sein.

Heute ist klar, dass durch den Fachkräftemangel mehr getan werden muss. Im Rahmen von Social Recruiting und Active Sourcing sollen auch die sogenannten latent Stellensuchenden erreicht werden. Diese lassen sich besonders gut mithilfe der internen Markenbotschafter:innen erreichen. Teilen diese Stellengesuche in ihrem Netzwerk, erhöht sich die Sichtbarkeit für das Unternehmen. Zudem handelt es sich um eine glaubwürdige Empfehlung. Wer mit seinem Arbeitgeber unzufrieden ist und vielleicht schon innerlich gekündigt hat, wird nur bei ausgeprägter Gehässigkeit Freund:innen und Bekannten die Stelle empfehlen.

Auch die Positionierung des Unternehmens als Experte und Ansprechpartner für fachliche Themen hilft beim Recruiting. Wer regelmäßig die Beiträge des Unternehmens liest und sich über Neuigkeiten informiert, wird auch eher die Stellenanzeigen wahrnehmen. Die Algorithmen der Social Media Kanäle sorgen dafür, dass wir mehr Inhalte von jenen Kanälen sehen, für die wir bereits Interesse zeigen.