Bist du teilweise auch enttäuscht von den Inhalten, die sich hinter den Top Positionen der Suchmaschinen verbergen? Oder bist du auf der Suche nach Möglichkeiten, deine eigenen Copywriting Skills zu verbessern? Dann brauchst du nicht länger zu suchen. In diesem Beitrag erkläre ich dir alles, was du über gute Blogartikel wissen musst.
Wenn ich in Google nach einem Thema suche, dann finde ich unter den Top 10 Ergebnissen meist nur Einheitsbrei. Was wir im SEO als Suchintention bezeichnen, wird von vielen Content Produzenten als Vorwand genommen, sich keine Gedanken machen zu müssen.
“Google zeigt uns, was gut ankommt. Wir müssen nur etwas Ähnliches produzieren.” – So oder so ähnlich scheint die Begründung hinter vielen Artikeln zu sein. Doch der Ansatz ist fundamental verkehrt.
Wir schreiben nicht nur für die Suchmaschine, sondern für Menschen wie dich und mich. Personen mit Gefühlen. Personen, die informiert, inspiriert und unterhalten werden möchten.
Nebenbei bemerkt: Das ist das Problem, wenn wir im Online Marketing immer von Traffic statt von Besuchenden sprechen. Das eine ist nur eine Metrik. Das andere sind echte Menschen.
Ein Listenartikel über die “100 besten WordPress Plugins” oder “20 Tausend Content Marketing Tipps für das Jahr 2035” bringt das selten zustande. Entschuldige den Zynismus, da kann ich mich schwer zurückhalten.
Letzten Endes sind es auch Menschen, die sich für unser Angebot interessieren und bei uns kaufen. Eine Suchmaschine wird das nicht tun – also warum nur Google und Co. berücksichtigen?
Was macht einen guten Blogartikel aus?
Wann ist ein Blogartikel gut und wann ist er schlecht?
Gut und schlecht sind immer subjektive Wahrnehmungen. Deshalb hast du vielleicht eine andere Auffassung davon, ob ein Blogartikel gut ist als ich. Das allein wäre zu einfach und würde uns nirgends hinbringen. Immerhin hast du dir von diesem Artikel etwas erwartet, als du draufgeklickt hast.
Lass mich eine Definition eines guten Blogartikels festhalten, damit wir zumindest eine Messlatte haben, an der wir uns orientieren können. Was sind Merkmale eines guten Artikels?
Ein guter Schreibstil
Ich hatte auf Linkedin eine Umfrage dazu gemacht, was denn einen guten Artikel ausmacht. Das Ergebnis war eindeutig …
Wir können darüber streiten, ob bei den Optionen etwas fehlt oder vergessen wurde. LinkedIn bietet nur vier Optionen und diese Auswertung aus 140 Stimmen ist besser als nichts.
Was bedeutet ein “guter Schreibstil” ganz konkret?
Ich bin froh, dass du fragst. Es bedeutet, dass es Spaß macht den Text zu lesen. Noch nicht im Sinne des Aufbaus und der Struktur (das kommt im nächsten Punkt), sondern vielmehr in der Tonalität. Manchen Menschen hören wir einfach gern zu, wenn sie sprechen.
Während es bei anderen anstrengend ist. Der Unterschied liegt in der Wahl ihrer Worte. Er liegt in der Art und Weise, wie sie kommunizieren und in welchem Kontext sie sich mit dir unterhalten.
Bei sämtlichen Blogartikel, die ich regelmäßig verfasse, stelle ich mir folgendes Szenario vor: Wir beide sind alte Bekannte. Du sitzt mir gegenüber und ich versuche dir das jeweilige Thema so zu erklären, dass du es einfach verstehst.
Egal, ob es sich dabei um “Die Auswirkung einer Infrarotkabine auf den Körper bei einer Erkältung” oder “Entkoppelte Content Management Systeme” handelt.
Sich die Texte anschließend laut vorzulesen hilft übrigens auch. Fühlt sich zwar anfangs lächerlich an, da viele Menschen einen Text mit “innerer Stimme” lesen, hörst du gleich, wie das Ergebnis klingt.
Schau dir hierzu gerne das Hamburger Verständlichkeitskonzept an. Es bietet einen guten Rahmen, um trockene oder komplexe Themen in einfachen und verständlichen Worten zu erklären.
Der “perfekte” Blogbeitrag: Diese 7 Schritte solltest du beim Bloggen kennen
Ein sinnvoller Aufbau
Das beginnt bei einer optisch ansprechenden Struktur und der Lesbarkeit eines Textes. Wenn ich beim Öffnen eines Blogs gegen eine Textwand laufe, habe ich schon keine Lust mehr.
Kurze Sätze mit kurzsilbigen Wörtern gehören zum Standardarsenal eines Copywriters. Zwar ist es schön, wenn du viele komplizierte Fremdwörter kennst – dem Verständnis beim Lesen hilft es definitiv nicht. Am besten du berechnest den Flesch-Index deiner letzten Blogartikel. Dann siehst du schnell, wie gut du in Bezug auf Lesbarkeit abschneidest.
Mehr als fünf Zeilen muss ein Absatz nicht sein, um einen Gedanken auszuführen. Nimm die Artikel von Raidboxes als Beispiel. Hier wirst du selten Beiträge finden, die aus ewig langen Absätzen bestehen – zumal schon im Styleguide festgelegt ist, dass sowas vermieden werden sollte.
Bilder, Grafiken, Videos, Bullet Points oder Tabellen sind ebenfalls hilfreiche Elemente, welche den Aufbau eines Blogartikel visuell aufwerten und zum besseren Verständnis der Inhalte beitragen.
Ebenso muss es einen roten Faden geben, einen Gedanken, der sich durch den Content zieht. Es muss für mich als Leser einfach sein, deinen Gedankengängen zu folgen!
Das ist oft einfacher gesagt als getan. Unter Copywritern gibt es den bekannten Spruch “Wenn es einfach zu lesen ist, dann war es schwierig zu schreiben”.
Bei meiner täglichen Arbeit bestätigt sich diese Weisheit. Denn nachdem ich meine ersten Entwürfe von Blogartikel für Feedback abgegeben habe, hinterlassen meine Kund:innen, Kommentare und Anmerkungen am Text, was noch wo ergänzt werden sollte.
Diese Anmerkungen sind selten strukturiert und gleichen eher gedanklichem Ping Pong. Meine Aufgabe besteht dann darin, diese Gedanken zu sortieren und für das Publikum verständlich zu machen. Da wird der Wert eines Editors erst wirklich erkennbar.
Zum Nachdenken anregen
Dieser Punkt ist tricky. Schlussendlich macht er aber den größten Unterschied zwischen schlecht und gut aus. Zwar nicken alle, die das lesen und denken innerlich “Ja, stimmt schon”. Aber nur wenige setzen es in die Praxis um. Entweder, weil sie es, aufgrund fragwürdiger Vorgaben, nicht dürfen oder weil sie zu schüchtern dafür sind.
Für gewöhnlich regen jene Inhalte am meisten zum Nachdenken an, die den Status quo infrage stellen und konträre Ansichten vertreten.
Einfach nur allen anderen zu widersprechen, ist noch nicht sehr hilfreich. Du musst auch eine stabile Begründung abliefern, warum dein Gegenargument zum Status quo besser ist.
Beispiel 1
- Allgemeine Ansicht: “Content ist King!”
- Konträre Ansicht: “Content ist NICHT King!”
- Begründung: “Dein Business ist King und Content sollte dem König dienen.”
Beispiel 2
- Allgemeine Ansicht: “Konkurrenten erwähnen wir in Artikeln lieber nicht, um nicht auf sie aufmerksam zu machen.”
- Konträre Ansicht: “Du solltest unbedingt die Konkurrenz im Content erwähnen!”
- Begründung: “Deine Zielgruppe ist nicht dumm und sowieso nur eine Google Suche von der Konkurrenz entfernt. Lieber gleich alles (wohlwollend) bei dir abdecken.”
Beispiel 3
- Allgemeine Ansicht: “Eine gute Buyer Persona ist entscheidend für den Erfolg unserer Marketingkampagne.”
- Konträre Ansicht: “Die meisten Buyer Personas sind wertlos.”
- Begründung: “Eine (Ziel-)Gruppe kann nicht in einer hypothetisch erdachten stellvertretenden Persönlichkeit = Buyer Persona abgebildet werden, weil sie aus einer Vielzahl von teilweise komplett unterschiedlichen Individuen besteht.”
Setze hier deinen Marketinghut auf und lass deinen inneren Copywriter raushängen. “Be different. Think different.”, ist die Devise, um im Markt hervorzustechen und für Aufmerksamkeit zu sorgen.
Allerdings solltest du hier mit Bedacht vorgehen. Zu oft werden stumpfe konträre Ansichten kommuniziert, um polarisieren zu können. Das wirkt nicht nur verzweifelt, sondern artet bei Übertreibungen schnell ins moralisch Verwerfliche aus – das wollen wir vermeiden.
Ein guter Blogbeitrag verfolgt ein wirtschaftliches Ziel.
Überrascht? Oft genug blicke ich in leere Gesichter, wenn ich sage, dass Blogartikel im Grunde nur dazu da sind, um dem wirtschaftlichen Unternehmenserfolg zu dienen.
Wenn nicht deutlich wird, dass die User:innen beim Lesen des SEO Textes in der Customer Journey näher in Richtung Kauf befördert werden, war die Arbeit für die Erstellung (wirtschaftlich) wertlos.
Um das zu vermeiden, sollte im Text ein Call-to-Action eingebaut sein. Ob es sich dabei um einen Hard CTA (zum Beispiel “Jetzt kaufen”) oder einen Soft CTA (zum Beispiel “In Newsletter eintragen”) ist dabei zweitrangig.
Jeder Artikel muss die Wahrscheinlichkeit erhöhen, mehr Umsatz zu generieren. Im Zweifelsfall kann der Call-to-Action darin bestehen, noch weitere ähnliche Artikel vorzuschlagen, um mehr Touchpoints mit den Besuchenden zu erzeugen.
Copywriting Basics: So schraubst du die Conversions nach oben
Das Ziel eines Unternehmens besteht darin, Geld zu verdienen. Mit anderen Worten: Profit zu machen. Publizierter Content, der nicht diesem Zweck dient, fällt unter die Kategorie Hobby – daran ist per se natürlich nichts verkehrt.
Die einzige Ausnahme wäre hierbei, wenn du mit den Artikeln Geld verdienst. Im Sinne eines bezahlten Newsletters oder Magazins. Dann hat deine Leserschaft schon vor dem Konsum des Contents etwas gekauft. Und muss nur noch mit coolen Inhalten beglückt werden.
Ab jetzt bessere Blogartikel veröffentlichen
Zuallererst: Hab bitte keine Angst davor, gegen den Strom zu schwimmen.
Viel zu oft sehe ich, wie großartige Content Produzenten ihre Wortwahl abschwächen. Der Grund liegt auf der Hand: Sie befürchten, dass wir ihnen widersprechen könnte oder dass sie negatives Feedback bekommen. Das kann natürlich passieren, wenn du unpopuläre Ansichten vertrittst.
Das musst du riskieren, um im Markt hervorzustechen. Innovation entsteht eben nicht, wenn du immer nur allen anderen zustimmst. Gegenargumente zu deinen Blogartikeln erlauben dir immer, zu reflektieren, deine eigenen Ansichten zu hinterfragen und etwas Neues zu lernen.
Der nächste Tipp für bessere Blogartikel, ist mindestens genauso wichtig: Hör auf Fachbücher und Artikel über Copywriting zu lesen! Ja, ich meine das ernst. Fang lieber damit an, die Bücher zu lesen, die so mitreißend geschrieben sind, dass sie alle gerne lesen und sich millionenfach verkaufen.
Die typischen “Wow, die Person schreibt aber schön”-Momente habe ich selten bei Fachliteratur über Marketing oder Copywriting. Auch dienen sie mir in den wenigsten Fällen als kreative Muse, um meine eigenen Schreibfähigkeiten zu verbessern.
Viel mehr Inspirationen gewinne ich, wenn mich Sebastian Fitzek in seinen Bann zieht oder mich die Geschichte von J.R.R. Tolkiens Werken nicht mehr loslässt.
Geschmäcker sind bei Autor:innen und Genres natürlich verschieden. Die Grundaussage bleibt gleich: Statt auf das zu hören, was vermeintliche Expert:innen in der Theorie von sich geben, achte lieber auf das, was echte Profis in der Praxis machen.
Klingt ein wenig nach Blasphemie, zumal ich hier nur Tipps zum Besten gebe. Konträre Ansichten erzeugen nun mal mehr Resonanz als Einheitsbrei.
Fazit: Ein bisschen Punk sein schadet nicht
Du musst nicht direkt das Establishment infrage stellen und ein Wohnhaus besetzen. Ein wenig inhaltlich mit deinen Blogartikeln anecken ist vollkommen okay.
Bei all dem 0815 Content, der in den Weiten des Internets herumgeistert, lechzen wir nahezu nach Abwechslung und konträren Ansichten.
Nach diesem Artikel weißt du, wie du Inhalte so verfassen und aufbereiten kannst, dass deine Zielgruppe sie gerne liest. Und du hast gelernt, wie sich deine Texte so von der Konkurrenz abheben. Lege am besten gleich los und verfasse deinen nächsten Blogartikel, der dein Publikum begeistern wird. Ich freue mich darauf, von dir zu lesen!
