Díky up- a cross-sellingu můžete zvýšit svůj obrat, a to rovnou při akvizici nových zákaznických projektů. V kombinaci se správným měřením výkonnosti zjistíte, které kampaně se obzvláště vyplatí. Ukážeme vám, jak obě strategie fungují nejlépe.

Tento článek je třetím dílem našeho seriálu o získávání nových zákazníků. Chcete-li se seznámit se základy, doporučujeme vám přečíst si první dva díly: věnují se cílovým skupinám a inbound leadům a remarketingu a affiliate marketingu. Sérii článků si můžete stáhnout také jako kompletní e-knihu.

Upselling a cross-selling

Takže jste něco prodali - viz poslední díly našeho seriálu - a získali tak nového důležitého zákazníka. Gratulujeme! Mnoha agenturám, firmám a WordPress freelancerům, kteří se snaží rozšířit svou klientskou základnu, to bohatě stačí. S nohama nahoře si pěkně odpočinou. Jenže o čem jsme minule celou dobu mluvili? O přeměně zájemců na možné zákazníky a následně na ty skutečné. Prodej - to je důvod, proč jsme tady.

Ale ve skutečnosti je právě okamžik, kdy jste uskutečnili prodej, tou nejvíce nevhodnou dobou k odpočinku. Chcete-li se při získávání zákazníků posunout na vyšší úroveň, máte teď další možnosti. Mluvíme o up-sellingu a cross-sellingu, tj. prodat zákazníkovi další služby.

Využijte nevyužitý potenciál

S prodejem je to tak, že tu nejtěžší část už máte za sebou: Našli jste někoho, komu se líbí váš produkt nebo služby a kdo je již přesvědčen o jejich kvalitě - pokud se podaří vašemu supportu odvést dobrou práci. A vy jste si začali budovat s touto osobou vztah.

Víte, jaké to je, když si koupíte nový smartphone nebo počítač? A nemůžete se dočkat, až se vrátíte domů a budete si ho moci vyzkoušet? Mimochodem velmi se tomu podobá i chvíle, kdy jsme se zrovna rozhodli pro nového poskytovatele služeb. Jen si toho možná nejsme tak úplně vědomi.

Toto je okamžik konečného uspokojení pro zákazníka: právě se ponořil do snu, realita ještě nepřišla. Kromě toho tato osoba již otevřela peněženku. Teď není čas na to, abyste řekli: "Hezký den!" – a poslali nového zákazníka na cestu. Místo toho je čas se zeptat: "Hej, co jiného pro tebe mohu udělat?"

Upselling je něco, co všichni dobře známe. Když si objednáte pizzu, nabídnou vám ingredienci navíc, dezert za poloviční cenu nebo slevu, pokud přejdete z velké pizzy na extra velkou. Tyto zásady lze snadno přenést na digitální podnikání. Pokud například vaše agentura nabízí smlouvy o údržbě a klient si objedná služby na jeden rok, můžete mu nabídnout slevu, pokud si je prodlouží na dva roky.

Pokud si u vás zájemce zakoupí konkrétní balíček, nabídněte mu kvalitní model. Tím dáváte jasně najevo, jaké jsou výhody rozšířeného řešení. Například bezpečnostní balíček, který vašim klientům zjednoduší vlastní práci, minimalizuje jejich podnikatelské riziko nebo prostě jen umožní lépe spát.

Tyto techniky však vyžadují, abyste se nespokojili jen "jednoduše" s prodejem - vždy musíte hledat něco víc. A v ideálním případě se věnujte konzultativnímu prodeji. To znamená, že nejen nabízíte své služby a produkty, ale také se hodně ptáte. Tímto způsobem se podrobně seznámíte s potřebami svých zákazníků.

Cross-selling

Dalším způsobem, jak profitovat ze zákazníků, kteří vám již řekli své "ano", je tzv. cross-selling. Jedná se o další známou techniku, kterou provozuje například Amazon: Zákazníci si objednají produkt a vy jim během vyřizování objednávky nabídnete velmi podobné a související položky, které by mohly doplnit již zakoupený produkt.

To platí i ve službách. Pokud distribuujete svůj prémiový plugin v modelu SaaS, můžete nabídnout další doplňky, které obohatí právě zakoupený plugin o další možnosti využití. Nebo můžete nabídnout zvýhodněné dodatkové služby, prémiovou podporu, přizpůsobení rozhraní, následnou údržbu atd.

Když si koupíte smartphone, algoritmus vám může nabídnout slevu na vhodné pouzdro. Pokud se online objednáte na výměnu oleje, systém vám může navrhnout, abyste provedli také kontrolu brzd. Zamyslete se nad tím, jak lze tyto příklady uzpůsobit vašemu obchodnímu modelu. Zahrňte do něj služby a nápady, o které vás zákazníci neustále žádají.

Upselling a cross-selling mohou skutečně zvýšit vaše prodeje. A nezapomeňte, že čím více člověk v obchodě stráví, tím spíše se vrátí. Tato osoba je pravděpodobně ráda, že může získat více služeb z jednoho zdroje a od jedné kontaktní osoby, namísto toho, aby musela jednat s mnoha dalšími agenturami a vývojáři.

Ještě jedna rada: Podívejte se do světa prémiových WordPress pluginů a šablon a WooCommerce. Například na tržištích jako jsou Themeforest a Envato. O kreativních obchodních modelech se můžete hodně dozvědět právě od agentur a freelancerů, kteří zde dosahují nejvyšších obratů. Zpravidla lze tyto modely vždy rozšířit díky novému přístupu k up- a cross-sellingu.

Používejte newsletter

Když se vám podaří uzavřít obchod, je nyní vaším cílem pečovat o vztah s novými zákazníky a postarat se o to, že se zákazníci na vaše webové stránky vrátí. Koneckonců se tím zvyšuje pravděpodobnost, že se na vás znovu obrátí, dozví se o nových servisních modulech nebo si koupí další WordPress plugin či šablonu.

Mnoho společností slaví úspěch, když vytvoří newsletter, který nabízí užitečné návody, informace o nových produktech nebo dokonce speciální akce. Pokud je tento newsletter dobře zpracovaný, tj. obsahuje velmi kvalitní text, je konverze někdy až neskutečně dobrá.

Koncept e-mailingového marketingu může znít staromódně. V digitálním věku jsou však e-mailové newslettery z mnoha důvodů důležitou součástí marketingového mixu. Na rozdíl od sociálních sítí jako třeba Facebook, kde jste závislí na externích algoritmech, si tady sami určujete, které příspěvky budou zmíněny jako první, a proto se budou těšit největší pozornosti.

Pomocí ukazatelů úspěšnosti vašeho newsletteru (míry otevření, míry prokliku, konverzí, přihlášení a odhlášení atd.) můžete také přesně otestovat, který obsah je úspěšný a který méně. Výhodou je, že s WordPressem se nechá newsletter sestavit a odeslat velmi snadno, stačí jedno kliknutí, viz naše Srovnání WordPress pluginů pro tvorbu newsletterů. Důležitá je tu tzv. míra zapojení. Jedná se o hodnotu, která ukazuje procento interakce na konkrétní opatření nebo kanál.

Sociální média jsou skvělá na několik věcí. Například proto, aby lidé dali svým přátelům najevo svůj souhlas s vašimi produkty. Když se však firmy snaží přímo navázat kontakt s lidmi na Facebooku nebo Instagramu, nezřídka se míra úspěšnosti výrazně zvýší. Například většina značek zaznamenává na sociálních sítích 17procentní míru zapojení, což odpovídá dvěma procentům cílového publika.

Pomocí e-mailingového marketingu můžete s minimálním úsilím oslovit pouze ty stávající či potenciální zákazníky, kteří poskytli své e-mailové adresy. Pak se míra prokliku podstatně zvýší. Navíc nesoutěžíte o pozornost s obrázky roztomilých koťátek nebo nejnovějším memem, což je také užitečné. Ideální je používat oba kanály - newslettery i sociální sítě. A oba je navzájem propojit. Tímto způsobem spojíte nové potenciální zákazníky a cílové skupiny se stávajícími kontakty.

Program affiliate marketingu pro stávající zákazníky

Chytrá a potenciálně výnosná varianta nápadů pro program affiliate marketingu, o nichž jsme hovořili v minulé kapitole, je založení podobného programu, který je určen pouze pro stávající zákazníky.

V dnešní době má každý svůj blog, webové stránky nebo alespoň tráví spoustu času na Instagramu, Facebooku, TikToku nebo Snapchatu. Můžete oslovit spokojené zákazníky a přimět je, aby propagovali vaše produkty nebo služby. Tím, že napíší vlastní krátké příspěvky nebo příběhy o tom, jak se jim líbily vaše produkty a služby, jakou zkušenost při nákupu získali, jejich další zážitky a také jaké jiné produkty, které jsou k vidění na vašem webu, by chtěli vyzkoušet.

A na rozdíl od profesionálních blogerů nebo jiných webových stránek a platforem, které byste mohli najmout jako přidružené společnosti, jednotlivci často účtují méně odměny. Někdy je můžete rekrutovat s výhodami nebo symbolickými platbami ve spojení s kupóny. Ve skutečnosti budou pravděpodobně šťastní, pokud budou považováni za "ovlivňovatele", i když je to mikro-publikum. Sečteno a podtrženo: Pokud máte zákazníky, pak máte určitou úroveň loajality a sympatií – nebojte se s nimi pracovat.

Máte-li pochybnosti, otevřeně si promluvte se svými kontakty o tom, jak by měl podle vás vypadat spravedlivý model doporučování. A kolik práce musí do těchto doporučení vložit. Možná se vám podaří najít model spolupráce, z něhož s nevyvine nějaká nová protislužba. Nebo se můžete navzájem doporučovat, například na speciálně vytvořené společné stránce.

Měření úspěchu

Nyní jste zahájili strategii získávání zákazníků s různorodou kombinací taktik na více platformách. A s různými přístupy. Vidíte, že počet vašich zákazníků roste - to je vše, co potřebujete vědět, že ano? Počkejte ale, ne tak rychle!

Každý nárůst počtu klientů je vítaný, ovšem je třeba věnovat pozornost některým detailům. Musíte mít zavedený spolehlivý systém, jenž vám umožní nejen měřit úspěšnost získávání zákazníků, ale také podrobně analyzovat a pochopit čísla: Kdo, proč, kde a kdy konvertuje vaše nové zákazníky? Pokud to neuděláte, nezískáte představu, zda přidáváte svému podniku nějakou hodnotu. Nebo zda vaše marketingová opatření nejsou jen plýtváním peněz.

V této kapitole vysvětlíme, co rozumíme náklady na akvizici zákazníka a jak je lze změřit. Vysvětlíme vám navíc, jak tato čísla dokonale ukazují, kolik vás stojí získání nových klientů různými metodami. Můžete je tedy porovnat s příjmy, které generují.

Měření nákladů na akvizici zákazníka

Za "starých" časů musely firmy utrácet peníze za reklamní kampaně a víceméně věřit, že se díky nim zvýší prodej. Kromě tzv. ohniskových skupin a jiných nepřesných nebo nevědeckých metod neměli téměř žádné možnosti, jak zjistit, co přesně přimělo spotřebitele ke koupi jejich výrobku.

S dnešními cílenými kampaněmi je však mnohem snazší rozšifrovat cestu od zájemce k potenciálnímu klientovi, k prodeji a dlouhodobému vztahu se zákazníkem. Nemluvě o možnostech, které nám nabízí celý ekosystém nástrojů a aplikací určených ke kvantifikaci chování spotřebitelů.

Začněme tím, co je součástí výpočtu nákladů na získání zákazníka (Customer acquisition cost neboli CAC):

• Náklady na reklamu
• Náklady na marketingový nebo kreativní tým
• Náklady na tým prodejců
• Náklady na zveřejnění
• Náklady na technologie
• Údržba inventáře atd.

Myšlenka je poměrně jednoduchá: sečtete náklady za všechny výše uvedené body a toto číslo dejte do poměru k počtu klientů, které jste získali od zavedení konkrétní marketingové strategie, a vydělte je. Pokud tedy vaše agentura utratí za marketing 1000 eur za rok a získá 100 klientů, CAC bude 10 eur.

CAC se obvykle vypočítává pravidelně za určité období - například za každý měsíc. Nebo za kanál, zejména při přidávání nových opatření. Teprve pak budete vědět, zda se nová opatření vyplatí, nebo u kterých kanálů je dobré navýšit rozpočet, protože náklady na každého nového zákazníka jsou tu nižší. Takový výpočet samozřejmě předpokládá, že zaznamenáte, kolik času a rozpočtu plyne do kterého kanálu.

Jedná se samozřejmě o velmi zjednodušený popis toho, jak fungují náklady na získání zákazníka. Existuje mnoho dalších prvků, které se podílejí na přesném posouzení CAC. Pokud jste například zahájili novou kampaň SEO, neměli byste očekávat, že se výsledky dostaví ve velmi krátké době.

Ještě složitější je to, když toto číslo porovnáte s ostatními náklady a ziskem, který vám z každého prodeje plyne. Pokud například utratíte 10 000 eur za získání 10 000 nových zákazníků za rok, máte CAC ve výši jednoho eura. Pokud každý nákup zákazníka přinese průměrný zisk 10 eur, je to celkem 100 000 eur zisku při výdajích 10 000 eur - to vůbec není špatný obchod.

Pokud je pravděpodobné, že vaše cílová skupina provede několik nákupů ročně, ačkoliv to znamená menší zisk, pak je vaše marketingová strategie stále výhodná. Pokud však s CAC ve výši jednoho eura dosáhnete menšího zisku, musíte si položit několik otázek. Počínaje tím, kam přesně to euro jde.

Porozumění marketingovým kanálům

Znalost celkového CAC je jen začátek. Úspěšnost získávání zákazníků můžete výrazně optimalizovat, když zjistíte, kolik utrácíte za jednotlivé marketingové kanály. Základní myšlenkou je rozdělit výdaje na jednotlivé kanály - například kolik jste utratili za Google Ads? Kolik stojí reklamy na Facebooku? Jak je to s blogováním a SEO? A co váš newsletter? Včetně všech vedlejších nákladů, které musíte vynaložit například na vytvoření vysoce kvalitních snímků.

Rozepište si všechny tyto marketingové náklady. Jednoduchým, avšak velmi nepřesným způsobem je vzít celkový počet získaných zákazníků a rozdělit je mezi všechny marketingové kanály. Za předpokladu, že každý kanál odvedl stejný objem práce při získávání nových zákazníků. Existuje ale i mnohem přesnější způsob - pomocí služby Google Analytics aj. můžete zjistit, který kanál byl použit pro první kontakt s novými potenciálními zákazníky. Pak přiřaďte tomuto kanálu odpovídající počet nových zákazníků. Mnozí však berou v potaz i kanál s posledním místem kontaktu před samotným nákupem. Prostě podle toho, co lépe vyhovuje firmě a jejímu hodnocení.

Nyní můžete zjistit, které kanály mají nejnižší CAC. A můžete sem nasměrovat větší část svého marketingového rozpočtu. Hodnoty pravidelně kontrolujte, protože CAC kanálu se může rychle zvýšit nebo snížit.

Kdo a kdy na co kliknul

Analýza dat o vašich marketingových výdajích je mnohem komplexnější, než bychom zde mohli ve zkratce popsat. Ale i když to bude jen „primitivní výpočet“, je přesto nezbytný pro získání prvního přibližného přehledu. Pak je třeba podívat se na přesnější výpočty.

Znalost konkrétních kanálů a specifických reklam, vedoucích přímo k prodeji, vám pomůže ještě víc. Řekněme, že máte e-shop, který prodává fyzické produkty. V tomto případě vám sledování konverzí reklamních platforem prozradí, které reklamy typu pay-per-click vedly k prodeji, takže můžete CAC přímo poměřit s obratem.

Kromě placených reklam však existuje i mnoho nástrojů pro analýzu zákazníků, které umožňují sledovat platící zákazníky až k jejich poslednímu kontaktnímu bodu před nákupem. Pokud například zákazník nakoupil po organickém vyhledávání, můžete si být jisti, že nakoupil díky SEO nebo vašemu obsahovému marketingu.

Můžete se ale ponořit i mnohem hlouběji a analyzovat svůj CAC podle marketingových kanálů. Zamyslete se nad tím, co tato čísla znamenají pro souhru různých strategií. V tomto propojeném světě neexistuje žádná strategie v bublině. Pokud máte například velmi populární podcast, který se týká vašeho podnikání a produktů, je obtížné analyzovat, zda vyhledávání SEO bylo ovlivněno tím, že o vás zákazník nejprve slyšel. Nebo zda vás vyhledal sám přes vyhledávač.

Přesto a právě proto je dobré mít o svých číslech solidní přehled. Pravidelně používejte analýzu CAC k lepší kalibraci a zaměření marketingových výdajů. Jen tak se váš tým může soustředit na ty nejefektivnější úkoly.

Klíčová slova pro vývoj WordPressu

Jedna důležitá poznámka: Pokud pro své kampaně pay-per-click používáte klíčová slova, která souvisejí s vývojem a službami WordPressu, vaše marketingové výdaje se často výrazně zvýší. Tato slova a fráze jsou velmi drahé v Google Ads apod. v závislosti na cílovém trhu a cílové skupině. Dávejte si dobrý pozor na to, kolik za ona kliknutí platíte, protože se nemusí vyplatit. Například ne, pokud nevedou ke konkrétním výsledkům nebo prodeji.

V takovém případě je jedinou možností experimentovat s jinými obsahovými tématy a klíčovými slovy, která osloví cílové skupiny, aby se zajímaly o váš produkt. Podívejte se například pozorně na náš WordPress on-line časopis wp unboxed: Píšeme o mnoha tématech, která s WordPress hostingem souvisí jen částečně, ale přesto vedou k prodeji. V našem případě od webdesignu přes online právo až po SEO. Zde jsou všechny další články z našeho seriálu o získávání zákazníků:

• Cílové skupiny a generování příchozích leadů
• Remarketing a affiliate marketing
• Budování a vedení vztahů se zákazníky
• Celá série článků jako e-kniha B2B akvizice zákazníků jednoduše

Těšíme se na vaše odpovědi: Jak vám můžeme pomoci s rozvojem vašeho podnikání na WordPressu? Jaké jsou vaše vlastní zkušenosti se získáváním zákazníků pomocí WordPressu a WooCommerce? Kdykoli nás kontaktujte nebo si sjednejte schůzku s naším prodejním týmem. Rádi s vámi prohloubíme naše znalosti.