V tomto článku bych vás rád obeznámil se strategií ptačí perspektivy, abyste získali nové zákazníky bez reklamního rozpočtu nebo telefonické akvizice. Pochopíte principy a budete vědět co dělat, pokud to nebude hned fungovat tak, jak si představujete. Organická akvizice zákazníků (a tím nemyslím SEO) je i v roce 2021 možná. A to čestným, autentickým způsobem.
Problém agenturního podnikání
Nejdřív pár slov k mých vlastním zkušenostech s akvizicí v agenturním byznysu. Ve své vlastní agentuře jsem měl vždy ten problém, že jsem neměl dostatek času na akvizici, protože bylo tolik zákaznických projektů, které měly prioritu. Ale pak existovaly i chvíle, kdy jsem měl kapacitu pro nové zákazníky, ale nevěděl jsem, jak se k nim dostat. V té době jsem zkoušel různé strategie, ale nic opravdu dlouho, protože to buď nefungovalo tak dobře, nebo jsem u toho neměl dobrý pocit.
"Problém", proč je pro mnoho lidí tak obtížné přilákat zákazníky – i když jako weboví designéři, facebookoví marketéři nebo poradce v podstatě vědí, jak akvizice funguje – je podle mého názoru nadměrná nabídka agentur. Většina z nich nabízí srovnatelné služby. Samozřejmě ne každá agentura je stejně dobrá, ale pro potenciální zákazníky bude velmi obtížné vybrat správného poskytovatele.
Všiml jsem si toho, když jsem porovnal své vlastní webové stránky s jinými facebookovými agenturami. Pokud jsem byl sám k sobě opravdu upřímný, vypadal můj web téměř jako všichni ostatní na trhu: "Jsme ti nejlepší a váš úspěch je pro nás na prvním místě", plus tu a tam několik vtipných marketingových rčení. To asi shrnuje obsah většiny webových stránek agentur. Přes mou webovou stránku se ale téměř nikdo neozval. Většina zákazníků se ke mě dostala přes doporučení a kontakty.
Můj mentor mi tehdy řekl: "Přestaň rybařit v krvavě rudém moři plném žraloků! Je mnohem těžší tam chytit ryby. Vyber si jen malý rybník nebo část moře." Jinými slovy, měl bych si najít místo, kde není tolik konkurence.
Abych hned předešel námitkám: Ne, nemusí se jednat o branži. To je často trochu povrchní. A ne, neomezuje vás to v získávání zákazníků. Zákazníci, kteří se k vám dostanou přes doporučení, přijdou i nadále! A jako poslední: Ne, nemusíte si vybrat umístění, které je "konečné" a nelze ho změnit. Stanovte si cílovou skupinu, informujte se o ní, pracujte s ní a změňte ji. Jedná se o dynamický, nikoli o statický proces.
Více o těchto třech bodech níže. Proč o tom píšu, když se má jednat o akvizici? Protože to je přesně ten důvod, proč u mě akvizice ne vždy fungovala.
Pokud najdete dobré umístění, můžete se snadno rozhodnout, kde se na internetu chcete pohybovat, abyste přilákali své zákazníky a jak byste je měli oslovit, abyste upoutali jejich pozornost.
Abych vám tedy s "organickou akvizici zákazníků" mohl pomoci, potřebujeme naprosto jasné umístění.
Organický marketing: správná cílová skupina
Jak se vám líbí vaše momentální pozice? Soustředíte se na jednu cílovou skupinu nebo hned na několik? A jak to děláte konkrétně? A kdy poznáte, že jste našli dobré umístění? Jen na tyto otázky bychom mohli napsat několik blogových článků, a přesto by to pro mnoho lidí byla stále španělská vesnice.
Proto zde ve stručnosti: Co fungovalo velmi dobře u mě (a později i u mých klientů), bylo vedení rozhovorů, abychom zjistili, kde jsou výzvy a problémy. Jako poskytovatelé služeb si příliš často klademe otázku "Kdo by mě mohl zaplatit za mou službu?" místo toho, abychom si položili otázku: "Čeho chtějí moji zákazníci ve svém životě dosáhnout a co jim v tom brání?"
Možná si myslíte, že odpověď už znáte. V tomto případě mohu říci jen jednu věc: Pak provádějte rozhovory o to více! Přinesou vám mnoho nových poznatků.
V podstatě lze říci, že najít si umístění je dlouhodobý proces, který by člověk neměl dělat pět minut jen tak po práci. Cesta tam je dlouhá. Ale aby byla co nejreálnější a nejjednodušší, zde má rada: Veďte rozhovory s různými lidmi, kterým byste mohli pomoci vyřešit jejich výzvy. Pak vypracujete vzory, podobnosti a rozdíly a vytvoříte si první představu o cílové skupině.
Naši zákazníci například takto zjistili, že restaurace v současné době ztratily příjmy a musí na Woltu a spol. platit vysoké poplatky. Řešením (za jejich službu) byla integrace samostatného objednávkového systému na webových stránkách restaurace (tj. žádné další poplatky pro majitele) a propagace facebookové reklamy restaurace (tj. zvýšení prodeje a známosti).
Nabídka se prodává velmi dobře, protože řeší problém a poskytovatelé si nemusí sdílet trh s tisíci dalšími nabídkami, které také nabízejí "webové stránky" nebo "facebookovou reklamu". Což samozřejmě nejsou špatné služby, ale vždy soutěží, pokud jde o ceny a konkurenční boj s jinými agenturami.
Tři závěrečné poznámky na téma umístění:
- Můžete jej kdykoli změnit. Je lepší teď zvolit umístění a otestovat, jestli funguje, namísto sedět doma a jen o tom přemýšlet. Nemusíte se vázat až do srmti.
- Nemusí se jednat o branži. Nedívejte se jen na to, co mají jiné agentury za publikum. Ze spolupráce s více než 350 agenturami vám mohu říci, že pro většinu společností bylo umístění příliš obecné nebo ploché. U malých a středních podniků nebo daňových poradců se nejedná o umístění, ale o odvětví. Zajímejte se o to, zjistěte, co lidem vadí a vypracujte něco "jedinečného".
- Umístění popisuje proces, a proto není statické. To podle mého názoru dobře shrnuje první dva body. Pro vaše zákazníky a zákaznice vaše umístění popisuje transformaci, kterou procházejí. A pro vás je to průběžný proces, ne věc, kterou jednou vyřešíte a pak odškrtnete. Neexistuje žádný bod, u kterého by bylo umístění "finální".
Organický marketing: správné platformy
Nyní, když jsme definovali cílovou skupinu, můžeme také snadno rozhodnout, které platformy mají smysl. Protože můžeme prostě zůstat tam, kde je naše cílová skupina. Většina agentur má jako svou cílovou skupinu "malé a střední podniky" nebo "každého, kdo má zájem", a proto jsou také "na všech možných platformách", aniž by měli ponětí o tom, jak tam získají nové zákazníky. Tento problém jsme "vyřešili" umístěním.
Zde je důležité, abyste se neomezovali pouze na to, jaké kanály sociálních médií můžete sami používat, tj. Instagram, Facebook, LinkedIn a spol., ale také jaké platformy již ostatní vybudovali a kde se nachází vaše cílová skupina. Řekněme blogy, podcasty nebo YouTube kanály, o které se vaše publikum zajímá, ale kde provozovatel této platformy nemá stejnou nabídku jako vy.
Příklad: Děláte společný webinář pro optimalizaci konverzí se Shopify. Tak to udělala jedna CRO agentura, se kterou spolupracujeme, a byla s tím velmi úspěšná, protože mnoho Shopify zákazníků chtělo svůj e-shop optimalizovat.
Tyto strategické partnery interně nazýváme "partnery, kteří vlastní cílové skupiny". Mnoho lidí se přímo ptá, kolik jim za to musíte zaplatit. Odpověď zní: vůbec nic. Je to o budování vztahu s tímto partnerem, který cílové skupiny vlastní a vzájemné posouvání se vpřed.
Zeptejte se sami sebe: Který jeden nebo dva social media kanály mohu vybudovat, abych se dostal ke své cílové skupině? A který z partnerů, který cílovou skupinu vlastní, má dosah, ale jinou nabídku a je otevřen ke spolupráci?
Organický marketing: špatné platformy
Kromě věcí, které byste určitě měli k získání zákazníka udělat, existuje také mnoho věcí, kterým byste se měli vyhnout. Například mít vlastní YouTube kanál, pokud nemáte žádnou vlastní reklamu a obecně máte na akvizici sotva čas.
Stejně jako Podcast je YouTube skvělý pro budování důvěry. Ale měli byste ho provozovat dlouhodobě. A zejména pokud máte vedle zákaznických projektů málo času, byste se měli zaměřit na aktivity, které mají přímý dopad na prodej.
V nejlepším případě máte nejprve social media síť (nebo maximálně dvě), kterou aktivně používáte – jak přesně si řekneme za chvíli – a hrstku partnerů, kteří cílovou skupinu vlastní.
Spuštění vlastního blogu, vytvoření relevantního YouTube kanálu nebo vytvoření podcastu, který je opravdu úspěšný, je nejen velkým úsilím, ale také spojeno s vysokými náklady. To znamená, že můžete mít méně času na vybudování dobré týmové kultury, přilákání nových zákazníků nebo na poskytování dobrých výsledků pro vaše klienty. Vlastní marketing je dobrý a důležitý, ale vložení "příliš mnoho" času tam automaticky znamená "příliš málo" času pro projekty nebo vlastní tým.
Pro naše zákazníky je měřítkem: Je možné provozovat vlastní YouTube kanál, podcast a blog, pokud vydělají alespoň 100 000 EUR měsíčně po dobu několika měsíců a mají vlastní reklamy. Zisková marže by měla ležet na 50 a více procentech. Předtím se jedná spíš o rozptýlení než zisk. Stejně jako lze promrhat čas tím, že jste jen na Instagramu, Facebooku a LinkedIn, vysíláte živě a píšete s lidmi.
Takže: Je lepší si vybrat jednu platformu a být na ní opravdu dobrý!
Vlastní blog - ano nebo ne?
Možnosti oslovení
Takže teď, když jste pro sebe našli social media platformy, se musíte sami sebe zeptat, jak je použít k získání kvalitativních požadavků "pouhým stisknutím tlačítka".
Zde existuje opět několik možností a mnoho věcí, které byste za žádných okolností neměli dělat. Začněme s tím, co nedělat:
- Spamovat lidi: Hned každému nabídnout možnost rozhovoru a zasílat odkazy na webináře atd. To se pravděpodobně lidem moc líbit nebude a škodí vaší pověsti v celém odvětví.
- Používat roboty: Existují "roboti", kteří zasílají požadavky kontaktu nebo dokonce odesílají první zprávy nebo spouštějí automatický follow-up. Nejen, že si platforma něčeho takového rychle všimne a možná dokonce zablokuje váš profil, ale také se ztratí individualita. Což vede zpět k prvnímu bodu a vypadáme jako spamer.
- Zveřejňovat nudný obsah: Existuje nespočet názorů na téma obsahu a otázku "Co mám vůbec zveřejnit?" Můj názor: Pokud nemáte co říct, pak nic nezveřejňujte. V podstatě máte jako odborník ve svém oboru co sdělit, ale většinu lidí prostě nic nenapadne, protože si vybudovali podvědomou kompetenci.
- Odesílání hlasových zpráv: To také spadá do kategorie "spam". Většina profesionálních kontaktů na LinkedIn nerada obdrží hlasovou zprávu, ve které vyprávíte, co děláte a jak můžete svému protějšku pomoci.
Nyní, když jsme si promluvili o tom, co nedělat, můžeme přejít k tomu, jak získat nové zákazníky autentickým a efektivním způsobem na zvolené social media platformě. Tento workflow organického marketingu pro zákaznickou akvizici se nám osvědčil.
1. Přidat lidi z cílové skupiny do kontaktů
Na LinkedIn to funguje velmi dobře prostřednictvím vyhledávání, na Facebooku prostřednictvím facebookových skupin. Naše zkušenosti ukázaly, že je efektivnější k požadavku nepřidat zprávu. Protože je úplně jedno, co napíšete. Vždycky to bude vypadat, jako byste svému protějšku chtěli něco prodat. A to nikdo nechce. I když napíšete, že chcete dotyčnou osobu "jen kontaktovat".
O Xing se zmiňovat nebudu, protože se ukázalo, že je to méně efektivní. Ani platformy jako Clubhouse nebo TikTok zatím nenabízejí možnosti pro náš projekt.
Při přidávání okruhu uživatelů do LinkedIn vždy vyberte "2. stupeň kontaktu", nikoli třetí, protože pak přidáte pouze osoby, se kterými máte kontakty. Jakmile je hotovo – interně si na to vyhradíme asi 15 až 30 minut denně – jdeme k dalšímu kroku.
2. Zveřejnit relevantní obsah
Zde je třeba poznamenat, že by váš obsah měl být zábavný, informativní nebo provokativní. Měl by podnítit k diskusi, vyprávět vzrušující příběhy nebo změnit povědomí vašich potenciálních zákazníků.
Pro inspiraci vám můžu doporučit na Linkedin tyto tři osoby. Podívejte se na jejich příspěvky:
3. Odpovězte na dotazy a navázání kotaktů
Třetím a posledním krokem je pak odpověď na příchozí dotazy nebo proaktivní průvodní dopis kontaktů. Reagovat na dotazy je docela snadné, takže to zde nebudeme rozebírat. Tip na stranu: Pokud je vaše umístění opravdu dobré, pak oslovuje cílovou skupinu tak dobře, že budují zájem pouze prostřednictvím vašeho profilu. Dobrým příkladem je Robin Schmidt, náš zákazník. Pravidelně dostává četné příchozí dotazy, a tak byl schopen poměrně rychle vybudovat své rady.
Ale jak to přesně udělat, když umístění ještě není tak dobré, že přijímáte příchozí požadavky? Na to je těžké odpovědět obecně, protože bych nepracoval se "šablonami", tj. poslal stejnou zprávu každému kontaktu.
Pro nás se ukázalo, že dobrý otvírák konverzace je vážná chvála, která se týká zkušeností, zákazníků nebo projektů druhé osoby. A pak stejně závažná otázka, na které zákazníky se jeho nabídka zaměřuje, protože není rozpoznatelná kvůli profilu.
Příklad zprávy by tedy byl:
"Ahoj Petře, děkuji moc za přijetí mé žádosti! Byla to určitě skvělá doba, kdy jste dělali design pro Loewe.
Jediná věc, kterou jsem nemohl vyčíst z vašeho profilu a webových stránek, bylo, na kterou cílovou skupinu se nyní zaměřujete?
Řeč je "poměrně obecná".
Těšíme se na profesionální výměnu
Jméno Jméno"
A už jsme nastartovali zajímavou konverzaci. Typickou odpovědí u nás je, že protějšek nemá cílovou skupinu, a proto nevede dobře řízenou akvizici. Toto je pak první bezplatná konverzace, která dává kontaktu cenné impulsy a buduje důvěru.
Pak máme již lead, který zveme na prodejní schůzku, jakmile je o naše služby zájem. To je samozřejmě jen příklad, váš "chatflow" může vypadat úplně jinak a to je také zcela v pořádku. Dokud to zůstane osobní, sympatické a upřímné, je všechno v pohodě.
Tato rutina by vás obvykle měla "stát" 30 až 60 minut denně a generovat 1 až 5 nových potenciálních zákazníků – v závislosti na tom, jak "dobře" znáte svou cílovou skupinu, jaký content zveřejníte a jak píšete s kontakty.
U partnerů, kteří cílovou skupinu vlastní, je postup podobný, jen s výjimkou toho, že v prvním e-mailu nebo zprávě na sociálních médiích přímo sdělíte svou představu o společném rozhovoru nebo blogovém příspěvku a zeptáte se jich, co si o tom myslí. V tomto YouTube videu můžete například sledovat příklad společného rozhovoru se mnou a partnerem, který cílovou skupinu vlastní. Pascal nabízí formulářový nástroj pro WordPress a má také agentury jako cílovou skupinu.
A ano, to je ta organická marketingová rutina, díky které je možné získat snadno mnoho požadavků a zákazníků každý měsíc. U našich klientů to funguje skvěle. Existuje mnoho maličkostí, které je třeba zvážit, a určitě máte také otázky týkající se jednotlivých podniků. Zvu vás, abyste do komentářů napsali, co byste ještě chtěli vědět. Rádi na to odpovíme.
Optimalizace postupu
Koneckonců musí každý najít svou vlastní cestu. Vlastní styl pro relevantní content a vlastní "chatflow" - to znamená způsob, jakým děláte z kontaktů zákazníky.
Důležité rady pro dlouhodobý úspěch tohoto postupu:
- Pravidelnost: I když máte zrovna hodně práce. Jinak to bude přesně tak, jak je popsáno na začátku. Někdy máte příliš málo zakázek a někdy příliš mnoho. Držíte rovnováhu tím, že děláte každý den trochu. I když je to jen 10 minut a vy odpovídáte na své zprávy, je to ještě lepší než nedělat nic.
- Nevzdávejte se příliš brzy: Jen proto, že to nefunguje podle vašich představ, neznamená, že to nefunguje vůbec. Podívejte se na jednotlivé body a postupně je optimalizujte.
Doufám, že vám tento příspěvek poskytl jasnou představu o tom, jak můžete pomocí organického marketingu přilákat své klienty prostřednictvím sociálních médií.
