Obsah ki: Který z mých obsahů je skutečně úspěšný?

Jan Tissler Aktualizováno dne 20.října 2020
8 min.
Content KPIs
Naposledy aktualizováno 20.

Zejména v době krize se klíčová slova, jako je kontrola, klíčové
Návratnost investic (Return on Invest) je obzvláště důležitá. Koneckonců, jste pravděpodobně ještě více motivováni k použití své finanční a lidské zdroje v cílené způsobem v tuto chvíli. V tomto článku vám ukážu, jak měřit úspěch vašeho obsahu jako na volné noze nebo v agentuře.

V některých situacích je kontrola úspěšnosti v digitálním podnikání poměrně jednoduchá: Vstupní stránka by například měla poskytnout jasnou Výzva k akci Musí. Zda je skutečně použit, nebo ne, lze jasně měřit. V takovém případě byste vzali počet zájemců nebo vyhraných nákupů a porovnali je s počtem návštěvníků na vstupní stránce. Pokud je tato hodnota příliš nízká, je čas na řešení potíží. Nebo pozitivněji: k optimalizaci.

Tento přístup se stává obtížnějším, čím dále dopředu je obsah umístěn v cestě zákazníka. Přemýšlejte o obsahu marketing - jeho obsah by neměl prodávat vůbec nic. Přečtěte si mé příspěvky Obsahový marketing agentury a freelancery, stejně jako cíleně orientované Obsahová strategie. S takovým obsahem, který chcete:

  1. Přilákejte správnou cílovou skupinu a poté
  2. Dosáhněte pozitivní změny směrem k vašim produktům a nabídkám

Zde je již mnohem obtížnější určit a zaznamenat správné klíčové údaje. A přesto chcete vědět, jak cílový okruh uživatelů přijímá váš obsah.

Pokyny pro SEO audit

Je struktura a design vašich webových stránek vůbec efektivní? Teprve pak může váš obsah fungovat. Můžete to zjistit prostřednictvím podrobné analýzy. Podívejte se na našeho podrobného průvodce SEO audit.

Nalezení správných metrik

Hlavní problém: Typická a jednoduše dostupná čísla měření, jako jsou načítání stránek, mají obvykle malý význam. Koneckonců, co vám pomůže vědět, že váš nový blogový příspěvek byl zobrazen 10 000krát? Jaká je hodnota 5 000 lidí, kteří se přihlásí k odběru vašeho zpravodaje? A je 200 nových fanoušků na Facebooku teď dost, nebo ne?

Takové metriky se někdy nazývají "Vanity Metrics": jsou v podstatě tam lichotit něčí vlastní ješitnost. Například ti, kteří jsou zodpovědní za kanály sociálních médií, pravděpodobně vědí, že tlak na to, aby měli více fanoušků a následovníků než jejich konkurenti. Ale je to jako obchod je hlavním zájmem je mít více návštěvníků než obchod vedle. Samozřejmě, že je důležité přilákat zúčastněné strany. Nájemné a platy jsou však generovány pouze z prodeje, nikoli z počtu návštěvníků. Je mnohem důležitější přilákat správné návštěvníky – a přesvědčit je o jejich vlastních nabídkách.

Stoupenci sociálních médií
Následovníci, například na Twitteru, jsou důležití. Ale co vlastně přinášejí?

Tento příklad také ukazuje, že porovnání s ostatními často nepomůže. Protože pokud máte klenotnictví a tam je supermarket vedle, pak samozřejmě máte zcela odlišné požadavky. A dokonce i dva klenotnictví nemusí mít nutně srovnatelné nabídky a zákazníky. Jeden se může spolehnout na volně ložené zboží, druhý na exkluzivní jednotlivé kusy.

Proto byste se místo toho, abyste se porovnávali s ostatními, měli byste se zaměřit především na měření vlastního pokroku. Koneckonců, kdo vám řekne, že váš navenek úspěšný konkurent skutečně dělá lepší prodeje než vy? A: Pouze prostřednictvím vlastních experimentů, měření a závěrů můžete objevit a zjistit něco, o čem vaši konkurenti nemusí vědět.

Za prvé, vaše cíle je třeba určit

Které metriky jsou pro vás nyní "ty správné", závisí na vašich cílech. V tuto chvíli by to zašlo příliš daleko na to, aby se vysvětlila otázka firemních cílů. Proto pouze v kostce: měly by být formulovány jako "SMART" pokud je to možné. Tato zkratka znamená specifickou (specifickou), měřitelnou , dosažitelnou , orientovanou na výsledky (orientovanou na výsledky), časově vázanou. Například, váš uvedený cíl není "více příjmů". Místo toho váš cíl přesně ukazuje, o kolik více příjmů chcete dosáhnout tím, jakým způsobem. Na základě toho, vaše další úvahy vypadají nějak takto:

  • Čeho chcete nebo potřebujete dosáhnout v krátkodobém, střednědobém a dlouhodobém horizontu?
  • Jak to můžeš udělat?
  • Jaká opatření a opatření by to umožnila?
  • Jaký je pravděpodobný účinek opatření ve srovnání s úsilím?

Postupně vytvoříte seznam cílů a akcí s prioritou. Součástí je i váš obsah na vašich webových stránkách, na sociálních sítích nebo v distribučním seznamu newsletterů.
A protože váš obsah a aktivity nyní doufejme, že mají jasné cíle a úkoly, je mnohem lepší odvodit příslušné metriky z nich.

Vyhledávač klíčových ukazatelů výkonu

To je ta dobrá zpráva. Špatnou zprávou je, že čím zajímavější a smysluplnější je metrika, tím těžší je ji měřit. Viz Andreas Kösters stále velmi čitelný Příspěvek k měření úspěšnosti, ve kterém osvětluje tento jev v oblasti marketingu sociálních médií. Rozdělí možná měření na třístupňovou pyramidu. Některé důležité poznatky z analytických nástrojů si nepřečtete. Místo toho, například, budete muset požádat své potenciální zákazníky přímo.

S cílem nalézt klíčové ukazatele výkonnosti (KU) v odvětví obsahu má Spolková asociace digitálních průmyslových odvětví BVDW Čitelný průvodce ve volném PDF. Poskytuje také Vyhledávač klíčových ukazatelů výkonu K dispozici. Oba se týkají především tématu obsahového marketingu, ale jsou také zajímavé pro další obsah.

Vyhledávač klíčových ukazatelů výkonu
Vytváření klíčových ukazatelů výkonu pro marketing obsahu pomocí vyhledávače klíčových ukazatelů výkonu

BVDW rozděluje hlavní ukazatele obratu na životní příležitosti na tři hrubé cíle "Interakce", "Dosah" a "Konverze a náklady". Takže tady musíte mít jasno v tom, co chcete skutečně dosáhnout (viz výše).

V dalším kroku si vyberete, kterou platformu hledáte (webové stránky, internetový obchod, newsletter, Facebook ...). Vyhledávač klíčových ukazatelů výkonu je omezen na výpis možných údajů. Co se skrývá za ním, jaké prohlášení mohou ki a zda se vztahují na vaši situaci, musíte se prozkoumat sami. Nicméně považuji nástroj za užitečný pro hledání možných klíčových údajů a pro stimulaci.

Pravidelně zaznamenávat a vyhodnocovat klíčové údaje

Pokud má kontrola něco změnit, musí být prováděna pravidelně a co nejčastěji. Při pohledu na to, co vaše vlastní obsah práce skutečně přinesl, je zjevně nestačí. V závislosti na tom, na co se díváte, byste měli také sledovat určité hodnoty týdně nebo denně. Frekvence závisí na příslušném klíčovém obrázku. Některé se mohou krátkodobě změnit (vyhledávání stránek), některé mají tendenci se vyvíjet po delší časové období (fanoušci Facebooku).

Nezapomeňte také vybrat smysluplná období porovnání. Ve většině případů je to dobré místo pro použití jak předchozího období, tak stejného období před rokem. Koneckonců, tam jsou někdy sezónní rozdíly. Na druhé straně, jak bylo uvedeno výše, srovnání s konkurenty dává jen omezený smysl. Je to proto, že pravděpodobně neuvidíte opravdu zajímavé metriky vašich konkurentů. Další tipy:

  • Aby byla vaše čísla srovnatelná, měli byste použít pouze jeden zdroj dat pro metriku. Protože i jasně objevující věci, jako je načítání stránky, lze posuzovat odlišně v závislosti na měřicím nástroji.
  • Také se ujistěte, že čísla jsou co nejčistší. Typickým problémem je například počítání vlastního přístupu k webu. To samozřejmě zkresluje výsledky.
  • Když už mluvíme o padělaných výsledcích: Některá měření, jako je délka pobytu, jsou technicky chybná. Vždy si musíte být vědomi toho, jak přesně lze něco měřit. A některé hodnoty, jako je "míra okamžitého opuštění", mohou mít různá prohlášení v závislosti na situaci, jako je tento příspěvek .
  • V neposlední řadě je důležité, aby se naměřená čísla snadno vyhodnotila například jejich prezentací na řídicím panelu. Je únavné, abyste vy nebo vaši kolegové získali poznatky z naměřených hodnot? Pak existuje velké riziko, že úkol zůstane v každodenním životě nebo že dlouhodobé změny budou přehlíženy.

Dokonce i jednoduchý nástroj, jako je Excel nebo Google Tabulky mohou být použity jako nástroj zde. Kromě toho existují specializované nástroje, jako jsou Klipfolio nebo Geckoboard. . Věnujte však pozornost tomu, zda GDPR -vyhovující Jsou. Co je také důležité v hodnocení, je bod, který jsem stručně zmínil výše: Kolik úsilí bylo zapotřebí k dosažení výsledku? Někdy je patrné, že existují poměrně malé aktivity, které mohou mít velký pákový efekt.

geckoboard
Nástroje, jako je gekon, jsou navrženy tak, aby poskytovaly nekomplikované řídicí panely

Současně mohou existovat projekty a produkty, které se na první pohled zdají být příliš časově náročné, ale vynahradit úsilí s dlouhodobým úspěchem. A dalším obsahem mohou být prestižní projekty, které se oslavují interně, ale ve skutečnosti mají malý vliv na okolní svět.

Vyvodit závěry

Cílené a udržitelné měření úspěšnosti má co do činění především s tím, že poté vyvodíme správné závěry. Ty spadají zhruba do tří kategorií:

  • Poučení se z chyb: V duchu štíhlého start-upového přístupu byste neměli považovat "chyby" za porážku, ale za zisk znalostí. Selhání také poskytují cenná data! Mohou vám poskytnout přehledy, které vaši konkurenti nemají, protože neexperimentují tolik jako vy.
  • Marketingový rozpočet: To je důvod, proč byste měli mít vždy rozpočet na experimenty. To je jediný způsob, jak narazíte na nové nástroje a metody, které vás posunou vpřed. Pokud se pokusíte něco, a to nefunguje, pak alespoň nemusíte přemýšlet, jestli jste nechal potenciální ležet kolem.
  • Optimalizace: Někdy něco nebude ani selhání, ani úspěch. Rozhodnutí není vždy snadné: pokračovat v investicích nebo nechat být? Vše závisí na tom, jak důležité je opatření a co jste si o tom slíbili. Někdy i zjevné maličkosti mohou být rozhodující. Takže jste možná vytvořili velkou bílou knihu, ale její název není pro publikum přitažlivý. Samozřejmě, může to být také to, že jste prošli skutečně ústřední otázkou.
  • Výzkum: Zde je důležité, abyste si dobrý výzkum předem. Pokud jste si jisti, že váš obsah by měl být mnohem úspěšnější, investovat čas - a pokračovat v experimentování.
  • Posílit silné stránky: Jste ve šťastné pozici a dostali jste ránu? Pokuste se přijít na to, co přesně dělal tento úspěch - a opakujte to. Ale to zní mnohem jednodušší, než to je, jak mnoho one-hit zázraky show ...

Důležité v tom všem: Pokud budete sbírat čísla a pak věřit své vlastní pocit střeva, nebo ignorovat z jiných důvodů, můžete ušetřit potíže. Ti, kteří kladou otázky, musí také žít s nepříjemnými odpověďmi. Oblíbené projekty nesmí být tabu, pokud se ukáží jako neefektivní. A jen proto, že hodně času a úsilí šel do něčeho, to nemusí být udržovány naživu (viz "Eskalující závazek").

Přístup štíhlého spuštění

Pokud zkoumáte úspěch vašeho obsahu, jak je popsáno, pak jistě najdete mnoho potenciálů. Současně by kontrola obsahu neměla být na samém konci seznamu úkolů. Čím dříve zjistíte, co funguje dobře a co ne, tím méně času a energie odpad. Opět se vracím k tématu Lean Startup, které lze také aplikovat na obsah: Otestujte své nápady jednoduchými prostředky, než například vytvoříte propracovanou bílou knihu. RAIDBOXES můžete například vytvořit jednoduché blogové příspěvky, než se stanete složitou e-knihou:

Zúčastněné strany se pak mohou přihlásit k odběru distribučního seznamu zpravodajů, aby byly informovány o jeho zveřejnění. Pouze tehdy, když zpětná vazba naznačuje, že je potřeba informací, dostanete se do práce. Nebo použijte kanály, jako jsou sociální média, abyste zjistili, jaké otázky vaše cílová skupina skutečně má - a začleňte je do plánovaného obsahu. Po publikování obsahu se začne pracovat. Musíte oznamte a rozprostřete a pokračovat v práci na tom - pokud se ukázalo, že je celkem potrubí-tvůrce.

Jaké otázky máte pro Jana, aby změřil úspěch?

Použijte funkci komentáře. Chcete být informováni o nových příspěvcích do online marketingu pro agentury a nezávislé pracovníky? Tak nás následujte TwitterFacebook nebo přes náš Bulletin.

Jan je online novinář a specialista na digitální publikování s více než 20 letou odbornou praxí. Firmy ho najímají jako autora, konzultanta nebo redakčního ředitele. Mimochodem je zakladatel a jeden z redaktorů časopisu UPLOAD. Obrázek autora fotografa: Patrick Lux.

Podobné články

Komentáře k tomuto článku

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Povinná pole jsou označena * .