KUMI obsahu: Který z mého obsahu je skutečně úspěšný?

Jan Tissler Naposledy aktualizováno 20. října 2020
8 min.
Content KPIs
Naposledy aktualizováno 20. října 2020

Zejména v době krize klíčová slova, jako je ovládání, klíčové dokumenty pro klíčové účely obsahu a
Obzvláště důležitá je návratnost investic( NÁVRATNOST INVESTIC). Koneckonců, v současné době jste pravděpodobně ještě více motivováni k cílenému využívání svých finančních a lidských zdrojů. V tomto článku vám ukážu, jak měřit úspěch vašeho obsahu jako freelancera nebo v agentuře.

V některých situacích je kontrola úspěšnosti v digitálním podnikání poměrně jednoduchá: například vstupní stránka by měla mít jasnou výzvu k akci. Zda se skutečně používá nebo ne, lze jasně změřit. V takovém případě byste převzali počet vyděděné zájemců nebo nákupů a porovnali je s počtem návštěvníků na vstupní stránce. Pokud je tato hodnota příliš nízká, je čas na řešení potíží. Nebo pozitivněji: k optimalizaci.

Tento přístup se stává obtížnějším, čím dále je obsah umístěn na cestě zákazníka. Přemýšlejte o obsahové marketingu – jeho obsah by neměl prodávat vůbec nic. Přečtěte si mé příspěvky Obsahový marketing pro agentury a freelancery, stejně jako cílově orientovanou obsahovou strategii. S takovým obsahem chcete:

  1. Přilákáme správnou cílovou skupinu a pak
  2. Dosáhnou pozitivní změny směrem k vašim produktům a nabídkám

Zde je již mnohem obtížnější určit a zaznamenat správné klíčové údaje. Přesto chcete vědět, jak cílový okruh uživatelů obdrží váš obsah.

Pokyny pro SEO audit

Je struktura a design vašich webových stránek vůbec efektivní? Teprve pak může váš obsah fungovat. To se můžete zjistit pomocí podrobné analýzy. Podívejte se na našeho podrobného průvodce SEO auditem.

Hledání správných metrik

Hlavní problém: Typická a jednoduše dostupná čísla měření, jako je načítání stránek, mají obvykle malý význam. Koneckonců, co vám pomůže vědět, že váš nový blogový příspěvek byl zobrazen 10 000krát? Jaká je hodnota 5 000 lidí, kteří se přihlásí k odběru vašeho newsletteru? A je teď 200 nových fanoušků na Facebooku dost nebo ne?

Takové metriky se někdy nazývají "Metriky marnivosti": jsou tam v podstatě proto, aby lichotily vlastní ješitnosti. Například ti, kteří jsou zodpovědní za kanály sociálních médií, pravděpodobně znají tlak na to, aby měli více fanoušků a sledujících než jejich konkurenti. Ale je to jako by hlavním zájmem obchodu bylo mít více návštěvníků než obchod vedle. Samozřejmě je důležité přilákat zainteresované strany. Nájemné a platy jsou však generovány pouze z prodeje, nikoli z počtu návštěvníků. Mnohem důležitější je přilákat ty správné návštěvníky – a přesvědčit je o vlastních nabídkách.

Následovníci sociálních médií
Následovníci, například na Twitteru, jsou důležití. Ale co vlastně přinášejí?

Tento příklad také ukazuje, že srovnání s ostatními často nepomáhá. Protože pokud máte klenotnictví a vedle je supermarket, pak máte samozřejmě zcela odlišné požadavky. A dokonce ani dva klenotnictví nemusí mít nutně srovnatelné nabídky a zákazníky. Jeden se může spolehnout na volně ložené zboží, druhý na exkluzivní jednotlivé kusy.

Proto byste se místo toho, abyste se srovnávali s ostatními, měli zaměřit především na měření vlastního pokroku. Koneckonců, kdo vám řekne, že váš navenek úspěšný konkurent ve skutečnosti dělá lepší prodeje než vy? A: Pouze prostřednictvím vlastních experimentů, měření a závěrů můžete objevit a zjistit něco, o čem vaši konkurenti nemusí vědět.

Za první, vaše cíle musí být určeny

Které metriky jsou pro vás nyní "správné", závisí na vašich cílech. V tuto chvíli by zašl příliš daleko na to, aby vysvětlil otázku firemních cílů. Proto pouze ve zkratce: měly by být co nejvíce formulovány jako "SMART". Tato zkratka znamená specifickou (specifickou), měřitelnou , dosažitelnou , výsledkově orientovanou (orientovanou na výsledky), časovou mez. Vaším deklar uvedeným cílem například není "více příjmů". Místo toho váš cíl přesně označuje, o kolik více příjmů chcete dosáhnout jakým způsobem do kdy. Na základě toho vypadají vaše další úvahy asi takhle:

  • Čeho chcete nebo potřebujete dosáhnout v krátkodobém, střednědobém a dlouhodobém horizontu?
  • Jak to můžeš udělat?
  • Jaká opatření a opatření by to umožnila?
  • Jaký je pravděpodobný účinek opatření ve srovnání s úsilím?

Postupně vytvoříte seznam priorit cílů a akcí. Součástí je také váš obsah na vlastních webových stránkách, na sociálních sítích nebo pro váš distribuční seznam zpravodajů.
A protože váš obsah a aktivity nyní doufejme mají jasné cíle a úkoly, je mnohem lepší z nich odvodit příslušné metriky.

Finder klíčových ukazatelů výkonu

To je ta dobrá zpráva. Špatnou zprávou je, že čím zajímavější a smysluplnější je metrika, tím těžší je ji často měřit. Podívejte se na stále velmi čitelný příspěvek Andrease Köstera k měření úspěchu, ve kterém osvětluje tento jev v oblasti marketingu sociálních médií. Rozděluje možná měření na třístupňovou pyramidu. Z analytických nástrojů si nemůžete přečíst některé důležité přehledy. Místo toho se například budete muset zeptat přímo potenciálních zákazníků.

Za účelem nalezení klíčových ukazatelů perfomance (KPI) v oblasti obsahu vytvořila Federální asociace digitálního průmyslu BVDW e.V. také bezplatného průvodce PDF, který stojí za přečtení. Poskytuje také KPI Finder. Oba se týkají hlavně tématu obsahového marketingu, ale jsou zajímavé i pro další obsah.

Finder klíčových ukazatelů výkonu
Vytváření klíčových ukazatelů výkonu pro obsahový marketing pomocí Nástroje pro hledání klíčových ukazatelů výkonu

BVDW rozděluje KPI do tří hrubých cílů "Interakce", "Dosah" a "Konverze a náklady". Takže zde musíte mít jasno v tom, čeho chcete skutečně dosáhnout (viz výše).

V dalším kroku si vyberete, kterou platformu hledáte (web, internetový obchod, newsletter, Facebook ...). Finder klíčových ukazatelů výkonu je omezen na výpis možných údajů. Co za tím stojí, jaké prohlášení mohou KPI učinit a zda se vztahují na vaši situaci, musíte zkoumat sami. Nicméně tento nástroj mi pomáhá hledat možné klíčové postavy a být stimulován.

Pravidelné nahrávání a vyhodnocování klíčových údajů

Má-li kontrola něco změnit, musí být provedena pravidelně a co nejčastěji. Pohled na to, co vaše vlastní obsahová práce skutečně přinesla, zjevně nestačí. V závislosti na tom, na co se díváte, byste také měli sledovat určité hodnoty týdně nebo denně. Frekvence závisí na příslušném klíčovém obrázku. Některé se mohou krátkodobě změnit (načítání stránek), některé mají tendenci se vyvíjet v delším časovém období (fanoušci Facebooku).

Nezapomeňte také vybrat smysluplná porovnávací období. Ve většině případů je to dobré místo pro použití jak předchozího období, tak stejného období před rokem. Koneckonců, někdy existují sezónní rozdíly. Na druhé straně, jak bylo uvedeno výše, srovnání s konkurenty má pouze omezený smysl. Je to proto, že pravděpodobně neuvidíte opravdu zajímavé metriky vašich konkurentů. Další tipy:

  • Chcete-li, aby byla čísla srovnatelná, měli byste použít pouze jeden zdroj dat na metriku. Protože i jasně se objevující věci, jako je načítání stránky, mohou být posuzovány odlišně v závislosti na měřicím nástroji.
  • Také se ujistěte, že čísla jsou co nejčistší. Typickým problémem je například spočítat vlastní přístup k webu. To samozřejmě zkresluje výsledky.
  • Když už mluvíme o zfalšovaných výsledcích: Některá měření, jako je délka pobytu, jsou technicky chybná. Vždy si musíte být vědomi toho, jak přesně lze něco měřit. A některé hodnoty, například "míra okamžitého odskoku", mohou mít různá prohlášení v závislosti na situaci, jak vysvětluje tento článek.
  • V neposlední řadě je důležité, aby se naměřená čísla snadno vyhodnotila například jejich prezentací na řídicím panelu. Je únavné, abyste vy nebo vaši kolegové získali poznatky z naměřených hodnot? Pak existuje velké riziko, že úkol zůstane v každodenním životě nebo že dlouhodobé změny budou přehlíženy.

Jako nástroj zde lze použít i jednoduchý nástroj, jako jsou Excel nebo Tabulky Google. Kromě toho existují specializované nástroje, jako je Klipfolio nebo Geckoboard. Věnujte však pozornost tomu, zda GDPR v souladu s předpisy. V hodnocení je také důležitý bod, který jsem stručně zmínil výše: Kolik úsilí bylo zapotřebí k dosažení výsledku? Někdy je patrné, že existují poměrně malé činnosti, které mohou mít velký pákový efekt.

geckoboard
Nástroje jako geckoboard jsou navrženy tak, aby poskytovaly nekomplikované řídicí panely

Zároveň mohou existovat obsahové projekty a produkty, které se na první pohled zdají být příliš časově náročné, ale vynamáhaly úsilí dlouhodobým úspěchem. A dalším obsahem mohou být prestižní projekty, které se slaví interně, ale ve skutečnosti mají malý vliv na okolní svět.

Vyvodit závěry

Cílené a udržitelné měření úspěchu se musí především čerpat ze správných závěrů. Ty spadají zhruba do tří kategorií:

  • Poučení z chyb: V duchu štíhlého start-upového přístupu byste neměli považovat "chyby" za porážku, ale za zisk znalostí. Selhání také poskytují cenná data! Mohou vám poskytnout přehledy, které vaši konkurenti nemají, protože ne experimentují tolik jako vy.
  • Rozpočet marketingu: Proto byste měli mít vždy rozpočet na experimenty. To je jediný způsob, jak narazíte na nové nástroje a metody, které vás požeou kupředu. Pokud něco vyzkoušíte a nebude to fungovat, pak se alespoň nemusíte ptát, jestli necháváte potenciálního ležet.
  • Optimalizovat: Někdy něco nebude ani selhání, ani úspěch. Rozhodnutí není vždy snadné: pokračovat v investicích nebo být? Vše záleží na tom, jak důležité je opatření a co jste si o něm slíbili. Někdy mohou být rozhodující i zdánlivé maličkosti. Takže jste možná vytvořili velkou bílou knihu, ale její název není pro publikum přitažlivý. Samozřejmě je také možné, že jste prošli skutečně ústřední otázkou.
  • Výzkum: Zde je důležité, abyste provedli dobrý výzkum předem. Pokud jste si jisti, že váš obsah by měl být mnohem úspěšnější, investujte čas – a pokračujte v experimentování.
  • Posilte silné stránky: Jste ve šťastné pozici a dosáhli jste zásahu? Pokuste se zjistit, co přesně tento úspěch učinilo – a opakovat to. Ale to zní mnohem jednodušeji, než to je, jak ukazuje mnoho zázraků s jedním hitem ...

Důležité v tom všem: Pokud sbíráte čísla a pak důvěřujete vlastnímu instinktu nebo je ignorujete z jiných důvodů, můžete si ušetřit potíže. Ti, kteří klást otázky, musí také žít s nepříjemnými odpověďmi. Oblíbené projekty nesmí být tabu, pokud se ukážou jako neefektivní. A jen proto, že do něčeho vjelo mnoho času a úsilí, nemusí být udržováno při životě (viz "Eskalující závazek").

Štíhlý spouštěcí přístup

Pokud prozkoumáte úspěch svého obsahu, jak je popsáno, určitě najdete mnoho potenciálů. Kontrola obsahu by zároveň neměla být na samém konci seznamu úkolů. Čím dříve zjistíte, co funguje dobře a co ne, tím méně času a energie promarníte. Opět se vracím k tématu Lean Startup, které lze také aplikovat na obsah: Otestujte své nápady jednoduchými prostředky, než například vytvoříte propracovanou bílou knihu. RAIDBOXES Vytvořte například jednoduché blogové příspěvky, než se stanete složitou e-knihou:

Zúčastněné strany se pak mohou přihlásit k odběru distribučního seznamu newsletterů, aby mohly být informovány o jeho zveřejnění. Teprve když zpětná vazba naznačuje, že je potřeba informací, dostanete se do práce. Nebo použijte kanály, jako jsou sociální média, abyste zjistili, jaké otázky vaše cílová skupina skutečně má – a začlenili je do plánovaného obsahu. Po publikování obsahu se práce spustí. Musíte to o tom vědět a rozšířit a pokračovat v práci na tom – pokud se neukadusí, že je to úplný tvůrce trubek.

Jaké otázky máte na to, aby Jan změřil úspěch?

Použijte funkci komentáře. Chcete být informováni o nových příspěvcích do online marketingu pro agentury a freelancery? Pak nás sledujte na Twitteru, Facebooku nebo prostřednictvím našeho zpravodaje.

Jan je online novinář a specialista na digitální publikování s více než 20 letou odbornou praxí. Firmy ho najímají jako autora, konzultanta nebo redakčního ředitele. Mimochodem je zakladatel a jeden z redaktorů časopisu UPLOAD. Obrázek autora fotografa: Patrick Lux.

Podobné výrobky

Komentáře k tomuto článku

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Povinná pole jsou označena *.