Ať už jste právě začali s content marketingem nebo se mu věnujete už déle, vždy existují cesty ke zlepšení. Vzhledem k záplavě obsahu na internetu je to i více než nutné. V tomto článku vysvětlím, jak posunout svůj content marketing na další úroveň.

Než začnete zlepšovat svůj content marketing, měli byste si znovu osvojit základní myšlenku této disciplíny: Chcete přilákat správné cílové skupiny a následně získat jejich důvěru a vybudovat s nimi vztah. Takže váš content marketing nic neprodává. Spíše připravuje pole pro další činnosti, jako jsou prodej a distribuce.

Dobře zrealizovaný obsahový marketing vám může (téměř) automaticky přihrát nové potenciální zákazníky. Používáte jej zejména na začátku cesty zákazníka, když někdo právě začal hledat užitečné informace k danému tématu. Kromě toho to hraje roli i ve fázi „loajality": Zde chcete motivovat stávající zákazníky k novým nákupům (viz Upselling a cross selling) a proměnili některé z nich ve fanoušky.

Obsahový marketing jako taktika je ale v současnosti tak úspěšný a populární, že je stále obtížnější prosadit se – s ohledem na odvětví. Na první stránce s výsledky vyhledávání v Googlu se už obvykle tlačí řada konkurentů. A na internetu není nouze o informativní nebo zábavný obsah – právě naopak.

Už před lety se mluvilo o „obsahovém šoku": termín varoval před okamžikem, kdy se počet obsahu začne zvyšovat rychleji než doba na jeho spotřebu. Tuto hranici jsme již dávno překročili. Aby se váš obsah přesto prosadil, musíte profesionalizovat a optimalizovat své aktivity. Jaké možnosti nastavení k tomu máme, vám nyní vysvětlím.

Zapsání content strategie

Vaše obsahová strategie je dokument, do kterého zaznamenáváte základní klíčová data o svých aktivitách. Zodpovídá vám především dvě otázky:

• Čeho chci dosáhnout?
• Jak přesně to mám udělat?

Takže budete mít jasno o svých cílech. A zaznamenáte si, jak jich chcete dosáhnout. Ve své nejobecnější podobě se taková obsahová strategie používá vždy, když někdo vytváří obsah.

Tento strategický dokument se netýká pouze content marketingu, ale také marketingu sociálních médií, e-mailového marketingu nebo umístění reklam. I když půjde třeba o texty na webu, může to být užitečné. Tedy i v případě, že zahrnují náznaky o brand voice.

Zároveň není důležité, aby obsahová strategie byla co nejrozsáhlejší a nejpodrobnější. V prvním kroku je důležité, abyste si na tyto úvahy udělali čas a písemně zaznamenali výsledky. Ideálně se pak postaráte o následující body:

• Jakých cílů chcete dosáhnout? Pouze pokud si na to jasně odpovíte, můžete s odpovědí sladit svůj obsah a vyřadit náměty, které od něj odvádějí pozornost. Možné cíle jsou: Zvýšit povědomí o značce nebo produktu, zviditelnit své vlastní odborné znalosti, zvýšit prodej.
• Na kterou cílovou skupinu se zaměřujete? Čím lépe pochopíte, koho oslovujete, tím lépe se vám podaří zaujmout. Úspěšný obsah odpovídá přesně na otázky, které si vaše cílové publikum klade. K tomu používejte ty formáty a projevy, které daná cílová skupina nejlépe přijímá.
• Jaké zdroje máte k dispozici? Tedy finanční zdroje, ale také technické základy nebo zúčastněné osoby. Vyjasnění této skutečnosti pomáhá využívat zmíněné zdroje účinněji.
• Jak přesně vypadá implementace? Cíle a plány jsou bezcenné, pokud nepřemýšlíte o tom, jak jich chcete dosáhnout krok za krokem. Takže rozhodnete, jaký obsah v jakých formátech pro jaké platformy potřebujete. Měli byste také hned od začátku přemýšlet o distribuci obsahu a kontrole úspěšnosti pomocí obsahových KIPs.
• A v neposlední řadě: Jak často a v jakým způsobem kontrolujete, zda vaše content strategie stále funguje a je aktuální? Protože se jedná o živý dokument, který byste měli v průběhu času přizpůsobovat, rozšiřovat a aktualizovat.

Ideálně byste si na tyto otázky neměli odpovídat sami v někde v koutě, ale získat potřebné informace od ostatních lidí. Mohou to být kolegové z vašeho týmu nebo z jiného oddělení. Můžete se také zeptat přátel a známých. Myšlenkou je, abyste se otevřeli novým věcem.

Mnozí se vyhýbají úsilí potřebnému pro obsahovou strategii. Nemusí považovat za správné, trávit tímhle čas, místo aby třeba psali nové blogové příspěvky. Pokud to tak cítíte i vy, zde je malá motivační pomůcka: Podle Content Marketing Compassu je významný rozdíl, zda společnost má nebo nemá písemně danou strategii.

Srovnávají-li se v této studii nejúspěšnější content týmy s těmi nejméně úspěšnými, zjistí se, že u těch nejúspěšnějších existuje až šestkrát vyšší pravděpodobnost, že mají písemně zdokumentovanou strategii. To samo o sobě by nemělo být žádným překvapením: takový strategický dokument zvyšuje pravděpodobnost, že všichni budou táhnout za jeden provaz a stejným směrem. V neposlední řadě vám pomůže s některými z následujících bodů, které také posunou váš content marketing na další úroveň.

Měření úspěšnosti obsahu a vyvození důsledků

Svých cílů můžete dosáhnout pouze tehdy, pokud pravidelně kontrolujete směr, kterým kráčíte. To není u obsahu až tak jednoduché, neboť se často měří pouze takzvané vanity metrics – ty vypadají velkolepě, ale ne vždy mají odpovídající význam pro vaše podnikání. Sem patří údaje jako počet zobrazení stránek nebo odběrů newsletteru.

Problém s takovými metrikami spočívá v tom, že vám sice dávají představu o tom, jak dobře je váš obsah přijímán, ale neposkytují vám žádné informace o tom, zda se přibližujete ke svým skutečným obchodním cílům. Ve srovnání s jinými disciplínami – např. prodej, je pro obsahový marketing horší, že cíle nejsou vždy přímo měřitelné.

Pamatujte na výše uvedený cíl „budování důvěry a vztahů": v Google Analytics o tom nenajdete ani zmínku. Ale co třeba můžete vidět a měřit: Jak vaši čtenáři zpravodaje reagují, když máte novou nabídku. Kolik jich na ní klikne v porovnání s uživateli na webu nebo reklamou na Googlu?

Content marketing v souladu s dalšími aktivitami

V ideálním případě si váš content marketing hladce poradí s jinými aktivitami. Na jedné straně, jak již bylo zmíněno, připravuje pole pro další body cesty zákazníka. Na druhou stranu, všechny tyto snahy se mohou navzájem podporovat.

Přemýšlejte také o sociálních médiích nebo e-mailovém marketingu: Váš obsah bude mít úspěch, bude-li distribuován prostřednictvím něj. Pokud ne, pak doufejme, že jsou natolik zajímavé a relevantní, aby byli obohacením newsletterů a příspěvků na sociálních sítích. To platí zejména pro optimalizaci pro vyhledávače: Zejména pro dlouhodobě relevantní obsah („evergreen content") je důležité mít na paměti SEO od samého počátku. Naopak vysoce kvalitní obsah pomáhá zvýšit pověst vašich webových stránek na Googlu aj.

Čím větší je společnost nebo agentura, tím častěji dochází ke ztrátě efektivity. Proto si ověřte, jak dobře funguje spolupráce a zda například paralelně vznikají věci, které by se skutečně mohly vzájemně podporovat.

A pokud děláte na volné noze nebo pracujete v menší agentuře: Přemýšlejte o tom, jak můžete několikrát implementovat a využít nápad na obsah. Tato recyklace obsahu vám může pomoci oslovit další lidi s malým úsilím.

Detailní pohled na nalezení a implementaci témat

Položte si otázku, jakými tématy se zabýváte přistupujete a jak je realizujete. Snadno může dojít k tomu, že pozapomenete na skutečné zájmy a otázky cílové skupiny. Vždy je důležité přijímat perspektivu svých zákazníků, a tady myslet a plánovat z jejich pohledu. Koneckonců je obsahový marketing o dobrém a užitečném informování těchto lidí. Mějte tohle pravidlo vždy na paměti při hledání a hodnocení témat svého obsahového marketingu.

Nebo musíte jít k jádru dvou otázek: Jak si vybíráte a přistupujete ke svým tématům? Možná byste se měli více soustředit na své nápady a zdokonalit je. Namísto toho, abyste dávali obecné tipy k WordPressu, se specializujete na WooCommerce. Namísto toho, abyste obecně psali o WooCommerce, obraťte se na lidi, kteří chtějí vedle svého e-shopu provozovat i s kamenný obchod.

Zjistěte si, zda jiné formáty obsahu a platformy nenabízejí lepší příležitosti. Místo psaní dalších textů by mohla stačit dobrá videa na YouTube. Nebo můžete zahájit týdenní konzultace prostřednictvím LinkedIn Live, tedy se budete věnovat livestream marketingu.

V jiném příspěvku podrobněji popisuji, jak plánovat a tvořit obsah ke sporným tématům. Ještě jeden nápad: Nehledejte jen nová témata, ale také již existující obsah, který byste mohli znovu osvěžit a přitom investovat jen malé úsilí.

Příklad: Ve svém archivu můžete mít příspěvek, který byl před několika lety úspěšný, ale nyní byl nahrazen jiným obsahem ve výsledcích vyhledávání na Googlu aj. To vyvolává otázku, jak tento obsah zrevidovat, a tím ho vrátit na přední místo s aktuálním datem. Pravidelně aktualizovat, rozšiřovat a obecně zlepšovat příspěvky je také vyhledávači považováno za pozitivní věc.

Zahrnutí placených médií do distribuce obsahu

Pokud jde o distribuci obsahu, jsou metody bezplatné distribuce pochopitelně nejoblíbenější. Podle srudie  Content Marketing Trend uvádí 80 procent dotazovaných společností jako nejdůležitější kanál pro svůj obsah tzv. „vlastněná média". Tím se míní třeba vlastní webové stránky, distribuce newsletterů nebo profily na sociálních sítích. Zda tyto profily skutečně vlastníte nebo ne, bychom mohli sáhodlouze diskutovat. Přece jenom jste hostem platformy třetí strany. Ale aspoň se sami rozhodujete, co tady zveřejníte.

Tady je podpora i tzv. „získaných médií", například když zákazníci píší o svých zkušenostech nebo hodnotí váš produkt na odpovídající platformě. Nemáte na to žádný přímý vliv. Současně se ale spoléhat pouze na bezplatnou distribuci není realistickým očekáváním, zejména pak u firemního obsahu. Dosah postupně klesá. Což opět souvisí s nadměrnou nabídkou obsahu.

Čím dříve pochopíte, že musíte použít i „placená média", tím lépe. Sem patří i reklamy ve vyhledávačích jako Google, nebo na sociálních sítích jako Facebook či LinkedIn. Mezi další příklady placených médií patří sponzorované příspěvky na jiných webech nebo jiné formy tzv. „nativní reklamy", kde se váš obsah zobrazuje spolu s dalšími doporučeními článků.

Zejména na začátku může být dobré se spoléhat na placenou distribuci. Později, doufejme, se obsah bude stále více šířit jinými způsoby, jako jsou různá doporučení a odkazy.

Poskytnutí více zdrojů pro dobrý obsah

A v neposlední řadě pomáhá vašemu obsahu, pokud je u něj k dispozici více zdrojů. Svou roli tu ovšem hraje rozpočet. Dobrý obsah stojí peníze: Skvěle prozkoumaný, zajímavě napsaný a na míru šitý příspěvek lze vytvořit pouze s odpovídající péčí a zkušenostmi. A o tom všem prostě je obsahový marketing.

Výsledek z Content Marketing Compass zde může posloužit jako indicie: Úspěšné týmy mají čtyřikrát větší pravděpodobnost, že utratí alespoň polovinu svého marketingového rozpočtu za obsah. Studie trendů obsahového marketingu na druhé straně ukazuje, že většina společností si na ni dosud nevyhradila více než 15 procent svého rozpočtu. Zároveň více než polovina očekává, že se rozpočet letos zvýší.

Skutečnost, že se k otázce peněz dostávám až na konci svého příspěvku, není náhodná: Je důležitější, abyste si nejprve prošli všemi ostatními body a našli potenciál ke zlepšení, než utratíte další peníze za svůj content marketing.

Jak tento článek doufejme objasnil: Má-li být váš obsahový marketing (opět) úspěšný, potřebuje všestrannou koherentní profesionalizaci. Každý bod produkce obsahu lze zlepšit, počínaje písemnou strategií.

Co bych však nedoporučoval, je zvýšit počet obsahu. Podle studie Content Marketing Trend je to však přesně to, co 72 procent dotazovaných společností B2B a 54 procent společností B2C plánuje. Studie zároveň ukazuje, že dvě třetiny již něco publikují několikrát týdně nebo dokonce denně.

Tím se nemyslí krátké příspěvky na sociálních médiích, ale podrobný a propracovaný obsah, jako jsou infografiky, studie, videa, webináře, whitepaper a další. S obavami se ptám sám sebe: Kdo to všechno má konzumovat? Takže místo toho, abyste nadále přispívali k záplavě obsahu, zeptejte se sami sebe, jak můžete svůj obsah učinit zajímavějším, rozmanitějším a užitečnějším.