Jak by měl obsahový marketing vypadat pro agentury a osoby samostatně výdělečně činné, aby to fungovalo? Často existuje zmatek ohledně termínu obsahový marketing. Existuje také široká škála definic. V tomto příspěvku vám vysvětlím, o čem to všechno je. A které mechanismy fungují nejlépe.

Definice a vymezení: Co je obsahový marketing

Aby obsahový marketing fungoval, potřebujete správný přístup. A to samozřejmě platí pouze v případě, že víte, k čemu je obsahový marketing určen a k čemu je vhodný.

Problém začíná termínem. Protože čím více se zabýváte obsahovým marketingem, tím jasnější je: Slovo martketing je zde zavádějící. Všechno je to o obsahu. A neměl by nic propagovat ani prodávat. Ale má dělat především dvě věci:

• přivést správný okruh uživatelů na svůj web
• dosáhnout pozitivní změny v postojích těchto lidí vůči vaší společnosti

Zpočátku to zní poněkud neškodně, ale je to obtížnější, než se zdá. Na tyto body se podíváme blíže. Předtím je důležité zdůraznit, že existují různé definice obsahového marketingu. Někteří lidé dokonce říkají něco jako: "Veškerý marketing je obsahový marketing."

Podle mého názoru to nedává moc smysl. Skutečnost, že také potřebujete obsah pro marketing, není novým pohledem. Reklamy, katalogy, brožury: to již existovalo před internetem. Novinkou však je, že společnosti dnes vytvářejí a distribuují obsah, který by existoval v minulosti, zejména ve specializovaných a poradenských publikacích.

Obsah a cesta zákazníka

Jinými slovy, obsahový marketing začíná na samém začátku cesty zákazníka. Konkrétně, když budoucí zákazníci začnou chápat, že mají problém. Právě jste začali hledat řešení. A to je, když doufejme, že zasáhnete svůj obsah. Měli by vás považovat za kompetentního a důvěryhodného natolik, aby nakonec zvážili vaše nabídky.

Tento obsah je proto spíše plánován a realizován z novinářského hlediska. Informační potřeby čtenářů jsou v popředí. Váš obsah by měl být užitečný, užitečný a nekomerční. Obsahový marketing je často přirovnáván k firemnímu publikování v tom všem, které se týká především zákaznických časopisů.

Velký rozdíl však spočívá v tom, že vstupní prahová hodnota pro obsahový marketing je výrazně nižší. Dalším je mnohem větší potenciál: vynikající obsah může oslovit výrazně více lidí než tištěný zákaznický časopis. To je samo o sobě způsobeno tím, že tyto příspěvky lze stále nalézt a doporučit o měsíce a roky později – v závislosti na tématu. Protože tady není o doplňování papírových stránek znovu a znovu. Jedná se o vytvoření zdaleka nejlepšího obsahu pro každou otázku.

V průběhu let ji udržujete čerstvou a aktuální, místo abyste vytvářeli nový obsah znovu a znovu. Obsahový marketing a firemní vydavatelství však mají společné to, že prodej a prodej zde nejsou v popředí – a úspěch je tedy jen nepřímo měřitelný. Podíváme se na to zblízka.

Řešení správné cílové skupiny

Uživatelé objevují nový obsah v podstatě dvěma způsoby:

1. Najdete ji v nabídce vyhledávání (Google, YouTube, Pinterest...)
2. Obdržíte ji (Facebook, Twitter, LinkedIn , E-mail, Messenger...)

Máte co dočinění se SEO? Pak samozřejmě víte, že v závislosti na tématu může být obtížné nemožné přistát ve vyhledávačích na přední straně. Vždy však existují alternativní možnosti: zaměřujete se například na konkrétnější otázku, na zvláštní perspektivu nebo na vysoce zaměřenou cílovou skupinu. Jednoduchý příklad: Namísto vašeho webu obecně na klíčové slovo " WordPress " pro optimalizaci, spěcháte na " WordPress Webové stránky pro realitní makléře v Kolíně nad Rýnem" - protože to je jedna z vašich specialit.

SEO také ideálně začíná výzkumem: Měli byste si být vědomi základních klíčových slov a otázek, o které musí být váš obsah. Pokud se na druhou stranu rozhodnete pro svůj obsah pouze poté pro vyhledávače, jako je Google, ztratíte velký potenciál.

Tato počáteční analýza je velmi důležitá, pokud jde o vaše SEO. Přečtěte si naše podrobné pokyny k výzkumu klíčových slov a vytvoření SEO auditu.

Je také důležité prozkoumat konkurenci: Co již stávající obsah pokrývá? Jak dobře jsou vyrobeny? Co chybí? Jak můžete tyto příspěvky, videa nebo grafiku překonat způsobem, který váš obsah mnohem zlepší? Teprve pak budete mít šanci, aby si vás vůbec všimli.

V neposlední řadě je důležité sledovat záměr vyhledávání. Protože jak již bylo vysvětleno: Váš obsahový marketing by se měl dostat k lidem na samém začátku vaší cesty zákazníka. Možná ještě nemají jasnou představu o tom, co potřebují, co je k dispozici na trhu a jak se jednotlivé nabídky od sebe liší.

Zároveň by ne každé téma mělo být založeno hlavně na SEO. Protože zde budete samozřejmě nalezeni pouze pro věci, které vaše cílová skupina již aktivně hledá. Ne vždy tomu tak je, zejména u nových řešení.

To je další důvod, proč je důležité sledovat "sdíletelnost" vašeho obsahu současně: měli byste proto splnit všechny požadavky, aby se dobře šířil na sociálním webu. Nebo je doporučit jinými způsoby, jako je e-mail a messenger.

Hromadné zboží již nefunguje

Jedním z těchto základů je, že váš obsah je vhodný, zajímavý a dostatečně dobrý, aby byl vůbec doporučen. Nároky na obsah neustále rostou. Jen proto, že počet obsahu stále roste. Zaměnitelné články a videa už moc nepřinesou. To, co umí každý, dělá každý.

Například vaše články a příspěvky potřebují přitažlivý nadpis a pěknou miniaturu. Protože to jsou dvě věci, které uživatel vidí na sociální síti. Měli byste se proto vyhnout jakýmkoliv fotografiím z hole: jsou lepší než nic, ale opravdu si nepamatuji, kolik rukou třesoucí se, usmívajících se kancelářských lidí jsem v životě viděl. Víc než dost, řekl bych!

Takzvané centrum obsahu slouží jako důležité kontaktní místo pro váš obsah – ať už jako nezávislý pracovník, agentura nebo pro jiné webové stránky. Může to být jednoduchá vstupní stránka nebo propracovaný firemní časopis. Informace o Centru obsahu najdete v Janových tipech.

Investujte zde několik minut navíc, abyste našli něco, co vyniká pozitivně od obvyklého. Mějte na paměti, že váš obsah má jen několik sekund (nebo zlomků sekund) na aktivaci očekávaného kliknutí. A: Tyto miniatury musí stále fungovat, i když je vidíte ve formátu razítka na smartphonu.

Další tipy pro zvýšení sdíletelnosti obsahu:

• Aktivně vás vybízí ke sdílení obsahu na vašem webu. Tlačítka sdílení lze implementovat v souladu s ochranou údajů, například Šaríf Plugin Pro WordPress .
• Vychutnáte si zajímavé citace a prohlášení, které lze odeslat přímo jako tweet.
• Zahrjte grafiku, kterou chcete zveřejnit a doporučit na Pinterestu.

Tento seznam by mohl pokračovat. Prvním krokem je, aby si vás, vaše sociální profily a vaše stránka uvědomili ti správné lidi. Chcete-li to udělat, musíte

1. Dobře znát cílovou skupinu
2. Pak vytvořte správný obsah
3. Nakonec je optimálně implementujte, jak je popsáno

Jakmile to jednou uděláte, je to další krok v procesu marketingu obsahu.

Vyvolání pozitivní změny

Zní to nic netušícímu, ale váš obsah, tak pečlivě vytvořený a šířený, má skutečně "pouze" vytvořit pozitivní změnu v publiku. Tak to popisuje Robert Rose ve svém provokativním článku pro Content Marketing Institute. Provokativní, protože vyzývá k ukončení měření úspěchu obsahu.

Ale to je jen polovina pravdy: samozřejmě chceme měřit, jak úspěšný je obsah. K tomu však dochází prostřednictvím typických čísel měření, jako je načítání stránek nebo kliknutí. Koneckonců, co to znamená pro společnost na konci dne, kdy její vlastní zpravodaj našel 5 000 čtenářů? Za první, vůbec nic. Místo toho je to o: Jak se tito odběratelé bulletinu chovají jinak než ostatní uživatelé? Jak vlastně vypadá ideální chování uživatele?

Obecně řečeno, obsah obsahového marketingu je na začátku doufejme delší posloupnosti akcí a dalších změn v cílové cílové skupině. Obsahový stratég Mirko Lange to tak vidí. Své poznatky shrnul v této zajímavé prezentaci. Od "Vyrábíme obsah" po "Děláme více příjmů a zisku" je to dlouhá cesta. Zkratky jsou vzácné. Spíše je třeba trpělivosti, aby se vytvořily požadované změny v myšlení a chování cílové skupiny.

Nejprve je navázat kontakt – a je vytvořena pozornost. Důvěra značky má být posílena. Zároveň chtějí zajistit, aby potenciální zákazníci mysleli především na svou vlastní společnost. Postupem času ideálně rozvíjejí preference značky. A jen to nakonec přispěje k úspěchu společnosti a odrazí se ve vyšších prodejích.

Udržujte čtenáře místo toho, abyste jen vyhrávali

Z této sekvence je také zřejmé, že nestačí jednou přivést publikum na vaši stranu. Až to uděláš, chceš si to nechat. Toho je dosaženo například výše uvedeným newsletterem. Může to být staromódní nástroj, ale v mnoha oblastech stále funguje dobře. A máte velkou výhodu, že váš distributor e-mailů patří vám (který jste samozřejmě vybudovali v souladu s ochranou údajů). S e-maily vás žádný algoritmus mezi tím jiskří. Nikdo vám neříká, kdy a jak často můžete dosáhnout svých vyhlídek.

Pokud se však e-mail nevejde, protože cílová skupina preferuje jiné způsoby komunikace, pak na něj samozřejmě reagujete. Jediná důležitá věc je, že váš obsah na začátku cesty zákazníka vás bude o těchto lidech zodvážet. To lze také provést pomocí užitečných stažení nebo prostřednictvím užitečné e-mailové série.

Pro mnoho společností, agentur a nezávislých pracovníků je zvláštní myšlenkou, že by měli investovat zdroje do něčeho, co nevytváří přímé příjmy. Ale to bys neměl úplně neschotovat. Koneckonců, zákaznický servis má také podobný status: jeho účinky lze často určit pouze nepřímo, například prostřednictvím průzkumů.

Vstupní stránka nebo stránka produktu to má jednodušší: má jasný účel, který můžete měřit poměrně snadno. Užitečný, ne-propagační článek o poradenství se na druhou stranu liší. S jakým obratem v eurech skončí? Kdy jste zde dosáhl návratnosti investic? To se tak snadno neřekne. V samostatném článku podrobněji vysvětlím, jak lze měřit úspěch obsahu.

Jak se vaše cílová skupina rozhodne?

Ale dostat své publikum tak brzy je opravdu důležité. V opačném případě mohou vaši potenciální zákazníci skončit nejprve s vašimi konkurenty – a nakonec být přesvědčeni nabídkami a produkty. Mějte na paměti, že rozhodnutí nejsou ani zdaleka učiněna tak racionálně, jak my lidé rádi věříme.

• Jak dobře se o něj postará potenciální kupec?
• Jak moc tato osoba důvěřuje společnosti?
• Jak moc se cítí pochopena?

Tohle všechno hraje roli v rozhodnutí.

Obsahový marketing je jako první rande: navzájem se poznajíte a možná randíte na druhém rande. Žádost o ruku zpravidla nepřijde bezprostředně po prvních několika minutách. Ale takto se některé společnosti chovají: Jakmile jsem dorazil na web, měl bych si něco koupit. To nedává smysl, zejména u složitějších produktů a nabídek.

Nechápte mě špatně: sám jsem podnikatel. Vím, že nakonec musím vydělat peníze. Musí však být také jasné, že pouze část vlastních činností přispívá přímo k prodeji. Mnoho dalších ne. Máte další úkoly, které jsou přinejmenším stejně důležité.