K čemu je obsahová strategie dobrá a jak jí nastavit

Jan Tissler Naposledy aktualizováno 20. října 2020
8 min.
contentmarketing
Naposledy aktualizováno 20. října 2020

Když se prezentujete na internetu, nevyhnutelně vytváříte obsah - jako freelancer, společnost nebo agentura. Tento obsah rozhodne, zda se potenciální zákazníci zákazníky stanou. A zákazníci stálými zákazníky. Obsah však často vzniká intuitivně. Vysvětlím vám, jak dosáhnout více díky obsahové strategii.

Jedna věc předem: Když někdo mluví o obsahové strategii, důkladně se podívejte na to, co tím tato osoba myslí. Protože jak je tomu často případem v digitálním světě, tento termín je stále poměrně nový. Mění se dynamicky v průběhu času, není pochopen nebo je záměrně nově interpretován.

Předmět obsahového marketingu

Následuje můj přístup, který je v podstatě založen na Kristině Halvorsonové. S knihou "Obsahová strategie pro web" významně přispěla k založení tohoto tématu. "Obsah" je proto velmi široký pojem. Není to jen o klasickém obsahu, jako jsou blogové příspěvky,články, fotografie, grafika, zvuk nebo video. Je to také o tom, jak

  • pojmenujete navigační body
  • jsou zaslány oznámení o chybách
  • Jak navrhnout a pojmenovat formulář
  • vypadá vaše reklama na Facebooku
  • vypadá potvrzení objednávky, atd.

To vše je obsah. A tím to nekončí: Součástí je také struktura obsahu, jeho vytváření sítí a způsob, jakým jej zpřístupníte! Takže to není jen o psaní obsahu. Uživatelé musí být také schopni ho najít, pochopit a nakonec se cítit v dobrých rukou. Je v tom něco víc.

Tip: Obsahová strategie zároveň zvyšuje vaši produktivitu. Chaos na tvém stole je čím dál menší. A učíte se správně upřednostňovat obsah. Podívejte se na můj příspěvek Productivity Hacks - Dělejte více úkolů s menším stresem.

Obsahová strategie

Strategie se zase točí kolem dlouhodobých cílů. Takže otázka zní: Kam se chcete dostat jako freelancer, společnost nebo agentura? Způsoby a cesty k dosažení tohoto cíle jsou pak "taktiky".

Chcete-li se vyhnout typickému nedorozumění, obsahová strategie není stejná jako obsahový marketing. Obsahový marketing je jen jedním z mnoha v rámci obsahové strategie vyšší úrovně. Miriam Löffler a Irene Michl ve své knize Think Content! (Rheinwerk Verlag) dojdou k následující definici:

"Obsahová strategie je zodpovědné, dobře promyšlené, hospodárné, datově orientované, zákaznicky orientované, analytické a profesionální zacházení s obsahem – od plánování až po provozní zpracování v každodenním podnikání."

Obsahová strategie je v tom všem celým profesionálním oborem, ve kterém se člověk nachází na rozhraní marketingu, správy obsahu, informační architektury a uživatelské zkušenosti. V následujícím textu bych vám rád vysvětlil, co si z toho můžete vzít pro vás a vaši společnost.

K čemu potřebujete obsahovou strategii?

Stručně řečeno, dobře promyšlená a formulovaná obsahová strategie je zásadním základem pro rozhodování o obsahu, jak velkém tak i malém. Koneckonců si pravděpodobně kladete otázky jako:

  • Potřebuji blog? A pokud ano, o čem tam píšu?
  • Jak mám psát? Mám tykat nebo vykat? Měl/a bych vystupovat ležérně nebo seriózně?
  • Co očekávají moji (budoucí) zákazníci? Jak získám jejich důvěru? Jak zaujmu oproti své konkurenci?
  • Které sociální sítě jsou důležité? Musím teď být na TikToku? Mám psát příběhy? Jak získám zákazníky?
  • Jak důležitý je newsletter? Jak často by se měl objevit? O čem by to mělo být?

nebo ale:

  • A co soubory ke stažení, jako jsou dokumenty White Paper a e-knihy? Stojí to za námahu?
  • Je messenger marketing něco pro mě?
  • Kde, kdy a jak by se se mnou moje cílová skupina mohla setkat? Hledá informace přes Google nebo YouTube? Sedí hlavně v kanceláři u počítače, nebo má smartphone v ruce na cestách?
  • Jaké výrazy používají mé zájemnci a zákazníci? Jak se mohu prezentovat tak, aby byly pochopeny mé výkony a zvláštnosti?
  • A koho vlastně zajímá všeche ten obsah? Jak je plánujeme, kurátorujeme, publikujemea udržujeme? Co už máme a jak je to úspěšné?
  • Kdo se postará o to, aby se k sobě všechno hodilo?

Pomocí obsahové strategie můžete odpovědět na tyto a další otázky. Další důležitou výhodou je, že je také základem pro měření úspěšnosti. Takže vám může pomoci najít správné metriky a učinit správná rozhodnutí za vás, vaši společnost nebo vaši agenturu.

Google Analytics
Úspěšnost své obsahové strategie můžete měřit, například službou Google Analytics

A v neposlední řadě: Sepsaná (!) obsahová strategie pomáhá vaší společnosti být vždy rozpoznatelná. Protože někdy obsah pochází z velmi odlišných oddělení a zaměstnanců: marketing, prodej nebo dokonce z IT. Obsahová strategie je může informovat o tom, jak by měl obsah vypadat. Noví zaměstnanci nebo externí poskytovatelé služeb jsou tak na společné úrovni, což se od nich očekává.

Protože: Každá interakce je důležitá a stává se stále důležitější. Jediný okamžik může stačit ke ztrátě potenciálního zákazníka.

Kroky k obsahové strategii

Jaký je nejlepší způsob postupu? Výchozím bodem obsahové strategie jsou základní, zastřešující cíle vás nebo vaší společnosti. To by zase mělo vést k očekávaným cílovým skupinám. Freelanceři a malé podniky mají v tomto okamžiku sílu nad většími organizacemi: jsou blíže svým zákazníkům. Takže vědí mnohem více o tom, co jejich cílová skupina dělá a jak se k ní dostat.

Tip: Pracujete samostatně nebo jako nezávislý pracovník? Pak si přečtěte můj blogový příspěvek o typických chybách freelancerů - a jak se jim vyhnout.

Je důležité, abyste jako poskytovatel služeb nebo výrobce doslova mluvili jazykem svých zákazníků. To je zásadní, pokud porovnáte své nabídky s nabídkami konkurence. Chápou v tom okamžiku, že můžete vyřešit jejich nejnaléhavější problém?

S touto informací můžete odpovědět na mnoho otázek, které jsem uvedl dříve. Jako společnost B2B bude s největší pravděpodobností dávat větší smysl LinkedIn než na TikTok. To je samozřejmě extrémní příklad. Pracuje také s otázkou: LinkedIn Nebo Xing nebo obojí? TikTok a Snapchat a Instagram a Pinterest nebo jen jeden z nich?

RAIDBOXES na Instagramu
I RAIDBOXES je na Instagramu – ale zde je jen část cílové skupiny.

Stručně řečeno, pokud dobře znáte své cílové skupiny, můžete velmi dobře kategorizovat a hodnotit nové trendy. Například se díváte na novou sociální síť nebo aplikaci, o které všichni mluví a ptáte se: Najdu zde své zákazníky? Zapadá prostředí do toho, jak se prezentuji?

A ano: Můžete a měli byste také vypadnout z role a zkusit něco nového. Obecně platí, že cílené experimenty jsou důležité pro získání vlastních zkušeností. Ale to je něco, co děláte navíc. Při stavbě domu také záleží na základech a půdorysu, než se rozhodnete pro barvy stěn ...

Části vaší obsahové strategie

Takže ve své obsahové strategii budete co nejpodrobněji sledovat, co víte o svém publiku. Koncept person se zde často doporučuje, protože cílové skupiny obvykle nejsou jednotné: místo toho v tomto případě používáte fiktivní lidi na základě skutečných informací. Pravděpodobně budete potřebovat více osobností, protože mezi vaše zákazníky mohou být jak obchodníci, tak manažeři společnosti B2B. Oba mají velmi odlišné perspektivy a potřeby. Příslušná osobnost to odráží co nejpřesněji.

Tonalita vašeho obsahu je důležité téma. Měla by být mladá a dynamická? Nebo seriózní a věrohodná? Některé společnosti k tomu mají z dobrých důvodů samostatný dokument. Protože každý obsah je založen na tomto: od chybového hlášení přes whitepaper až po reklamu na sociálních médiích.

Pokud jde o obsah, důležitou roli hraje také cesta zákazníka. Základní myšlenka zde: Před každým rozhodnutím o nákupu procházejí zúčastněné strany různými fázemi. V ideálním případě chcete mít obsah, který vyhovuje každému bodu na této cestě. Na začátku to může být například úvodní, užitečný, nekomerční obsah (téma obsahového marketingu máme zpět na obalu). Později následují stránky produktů. Ihned po nákupu se chcete ujistit, že se zákazník cítí dobře se svým rozhodnutím – to je velmi důležitý bod. A také myslete na své stávající zákazníky! Často jsou zapomenuti v horlivosti bitvy.

Obsahový audit

Obsahový audit byste měli v rámci strategie obsahu provést také – inventář obsahu. Jak kvalitní a efektivní je každá část nebo každá podstránka? Jaké jsou údaje o úspěchu pro každého z vás? V tomto obsahovém auditu můžete mimo jiné určit, kde již všude máte obsah a kdo je za něj skutečně zodpovědný: od vlastních webových stránek přes věci, jako jsou bulletiny, až po profily na sociálních médiích.

Tip: Seo audit jako příprava je zde také velmi užitečný. Ukazuje, jak jsou vaše webové stránky nastaveny na Google & Co. A co můžeš zlepšit. Podívejte se na náš průvodce 8 kroky pro SEO audit.

Výsledkem je souhrn obsahu a redakční akční plán dobudoucna. Otázka v tuto chvíli v neposlední řadě kriticky:

  • Co by mělo z dosavadních činností zůstat?
  • Jaké oblasti je třeba rychle aktualizovat?
  • Kde potřebujete nový koncept? Nebo co je třeba bez náhrady odstranit?

S největší pravděpodobností jste se zatím rozhodovali spontánně. Teď je šance to změnit. Redakční plán také slouží k zachování práce na vašem obsahu. Mělo by být určeno pro každý kanál, co, kdy, kde, kým psát. Aktualizace, vylepšení nebo odstranění obsahu je také pravidelným úkolem.

Také určete, jak a na čem měřit úspěšnost obsahu. To zase bude fungovat pouze tehdy, pokud dosáhnete jasně formulovaného cíle.

Můj závěr k obsahové strategii

Pokud jste chytří, nevidíte digitální svět pouze jako příležitost pro marketing a prodej. Začíná to již mnohem dřív. Obsahový marketing je moderní forma firemního publikování, která již neslouží jako nástroj pouze koncernům. Každý může oslovit své zákazníky přímo, s odpovídající snahou a úsilím. A to má skvělý potenciál.

Když už mluvíme o snaze a úsilí: moje osobní krédo zní "méně je více". V dnešním digitálním prostředí je to aktuálnější než kdy jindy: jsme neustále zaplaveni informacemi a obsahem. Zaměnitelný obsah celého světa již není patrný. Prostě zapadne.

Je tedy naprosto v pořádku, pokud máte na toto téma málo času. Pak zaměřte své zdroje na několik, ale obzvláště dobře provedený obsah. Ujistěte se, že i každodenní věci, jako jsou potvrzení objednávek, jsou jasně formulovány, hodí se k vám a vašim zákazníkům a ideálně vyniknou pozitivně. Ujisti se, že víš, kam chceš jít. A jak se tam dostat. Pravidelně kontrolujte svou obsahovou strategii: Jste stále na správné cestě?

Pokud jste sepsali takovou obsahovou strategii, jste již o krok napřed před mnoha dalšími podnikateli a agenturami. Protože většina z nich si ještě neosvojila, že v dnešní době jsou také vždy mediálními společnostmi.

Jak vytváříte obsahovou strategii? Jaké máte otázky na Jana? Použijte funkci komentáře. Chcete získat více tipů na obsah pro freelancery a agentury? Pak nás sledujte na Twitteru, Facebooku nebo prostřednictvím našeho zpravodaje.

Jan je online novinář a specialista na digitální publikování s více než 20 letou odbornou praxí. Firmy ho najímají jako autora, konzultanta nebo redakčního ředitele. Mimochodem je zakladatel a jeden z redaktorů časopisu UPLOAD. Obrázek autora fotografa: Patrick Lux.

Podobné články

Komentáře k tomuto článku

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Povinná pole jsou označena *.