Základy copywritingu: Jak vystřelit konverze výš

Moritz Kopp
12 min.
základy copywritingu pro lepší konverze

Jakmile se jednou ponoříte do světa e-komerce, budete neustále konfrontováni s nejrůznějšími marketingovými termíny: leady, konverze, hook, identita značky, reklamní kopie a mnoho dalších odborných termínů na vás číhá kolem e-shopů. Většina z nich pochází z marketingu a v konečném důsledku souvisí s tím, co je vždy nejdůležitějším cílem každého obchodu: generování prodeje.

Po vytvoření e-shopu a představení produktů se na první místo seznamu úkolů dostává oživení prodeje. Koneckonců by se mělo celé úsilí vyplatit.

Tady už přichází na řadu copywriting. Funguje jako spojovací článek mezi vývojem produktu a jeho prodejem a v konečném důsledku by měl zajistit, že potenciální zákazníky okouzlíte pečlivě vybranými slovy natolik, že se rozhodnou ke koupi.

Kvalitní copywriting by proto měl být prioritou každého projektu e-shopu či e-komerce. Často promění obyčejný výrobek na vítězný produkt e-shopu.

Proč copywriting?

I když nemáte ambice stát se copywriterem, měli byste si tento článek přečíst až do konce. Copywriting je důležitý pro každou firmu a je základním pilířem moderního marketingu. Znalost základních prvků vám umožní být mnohem flexibilnější a zefektivnit váš marketing. Ne každý začínající podnik si totiž může hned dovolit profesionální copywritery.

Zabývat se tímto tématem má obrovský význam. V případě pochybností si pak můžete psát reklamní texty sami.

Vzhledem k tomu, že copywriting má skutečně význam, stojí za to podívat se blíže na jeho podstatu. Co je to vlastně copywriting? Jaké dovednosti potřebuji k tomu, abych mohl psát dobré kopie? A především: jak napsat prvotřídní reklamní text, který z návštěvníků udělá zákazníky?

V tomto příspěvku vám na všechny tyto otázky odpovím tak, že vás bude svrbit ruka - jen a jen vzít tužku do ruky a pustit se do psaní!

Co je copywriting?

Než začneme s implementací, měli bychom si promluvit o definici. Tento termín se ve světě marketingu objevuje neuvěřitelně často, ačkoli většina lidí ani nezná jeho jasnou definici.

Copywriting je termín z angličtiny, který v podstatě neznamená nic jiného než "reklamní texty". To se týká nejen psaní textů, jako jsou popisy výrobků, ale také všeho, co k marketingu společnosti patří. Sem počítáme i kopie brožur a letáků, články na blogu, reklamní texty, e-mailové zpravodaje, scénáře videí a mnoho dalšího.

V dnešní době se copywriting stal základním pilířem zejména v oblasti e-commerce, ale v konečném důsledku je důležitý pro každou společnost, která se zabývá marketingem (což, jak víme, dělá každá firma).

Jako copywriter máte důležitou úlohu překlenout mezeru mezi vývojem produktu a prodejem. To znamená, že copywriting musí vyjadřovat marketingové sdělení společnosti nebo produktu pokud možno stručně a způsobem, který osloví cílovou skupinu.

Hlavním úkolem je tedy zdůraznit přidanou hodnotu výrobku (nebo jakéhokoli předmětu, který má být propagován) a jasně a srozumitelně ji sdělit potenciálním zákazníkům.

Jak to funguje a jaké dovednosti jsou pro to třeba, se dočtete níže.

Jaké dovednosti jsou třeba pro dobrý copywriting?

Kliknutím na tlačítko níže si obsah stáhnete z webu giphy.com.

Načíst obsah

PGEgaHJlZj0iaHR0cHM6Ly9naXBoeS5jb20vZ2lmcy9yZWFjdGlvbi10eXBpbmctdW5wb3B1bGFyLW9waW5pb24tMTNHSWdyR2RzbEQ5b1EiPjxpbWcgc3JjPSJodHRwczovL21lZGlhMy5naXBoeS5jb20vbWVkaWEvMTNHSWdyR2RzbEQ5b1EvZ2lwaHkuZ2lmIiBhbHQ9IkppbSBDYXJyZXkgUmVhY3Rpb24gR0lGIC0gRmluZCAmYW1wOyBTaGFyZSBvbiBHSVBIWSIgd2lkdGg9IjUwMCIgaGVpZ2h0PSIzMDAiIC8+PC9hPg==

Copywriting je mnohem víc než pouhé "psaní textů". Zahrnuje mnoho aspektů marketingu, vývoje produktů, budování značky a analýzy dat. Kreativní copywriting je takříkajíc jen špičkou ledovce.

Toto jsou základní vlastnosti, které potřebujete k tomu, abyste napsali strhující kopii:

Rozsáhlé odborné znalosti

Jak již bylo zmíněno, abyste mohli vytvořit správné reklamní texty, musíte mít přehled o všech podstatných oblastech společnosti. Musíte znát cílovou skupinu, koncepci produktu a dlouhodobou strategii značky společnosti. Tyto údaje vám poslouží jako kompas při tvorbě textů a jsou nezbytné pro dosažení vašeho cíle. V opačném případě píšete "naslepo" a pravděpodobnost, že vaše texty nevyjadřují dostatečně dobře marketingové sdělení, nepopisují správně produkt nebo dokonce osloví nesprávnou cílovou skupinu, je nadmíru vysoká.

Cit pro psané slovo

Jako copywriter se zabýváte texty dennodenně. Váš cit pro slova musí být skutečně dobrý. Musíte přesně vědět, které slovo vyvolává v daném okamžiku emoce. Je nutné psát přesně a stručně, jasně a bez zbytečné omáčky okolo. K tomu se počítá také jazyková správnost. Pravopis, gramatika a interpunkce by vám rozhodně neměly být cizí, ale měly by vám přejít pod kůži.

Kreativita: dát nový lesk starým věcem

Je logické, že každý copywriter musí být obdarován kreativitou. Jen velmi málo společností přichází v dnešní době na trh s totální novinkou. Pomocí copywritingu musíte být schopni uchopit známé nápady novým, moderním stylem a zároveň sdělit jejich přidanou hodnotu. Proto obvykle copywriteři mají neskutečnou slovní zásobu. Ta je zdrojem kreativity a umožňuje vždy propůjčit konceptům něco nového a jedinečného.

Empatie: porozumět cílové skupině

Empatie čili schopnost vcítit se do situace druhých lidí je v copywritingu vždy potřebná. Musíte být schopni porozumět své cílové skupině na nejvyšší úrovni, pochopit její problémy a přání a porozumět emocím. Empatie vám umožní porozumět potenciálním zákazníkům a přizpůsobit jim i svůj text. Vždy mějte na paměti, že texty nepíšete pro sebe, ale pro cílovou skupinu. Stojí v popředí a je třeba čtenáře co nejkomfortněji provést vlastním textem.

Přirozená zvědavost a otevřený přístup

Zvědavost je velmi důležitým faktorem, protože při copywritingu musíte rozumět nejen cílové skupině, ale také svému produktu a společnosti. Jaké vlastnosti ji dělají tím, čím je? Čím se vyznačuje? Jaké výhody, které si mnozí ani neuvědomují, přináší lidem? Zvědavost vám pomůže vytvořit zajímavý obsah a napsat vzrušující texty, které zaujmou čtenáře. S tím jde ruku v ruce i otevřený přístup, protože čím otevřenější jste vůči (dosud) neznámým možnostem, lidem a skutečnostem, tím přesněji můžete svůj text napsat. Pokud se naopak uzavřete do sebe a budete psát jen o tom, co už znáte, aniž byste se naučili něco nového nebo získali nové zkušenosti, budou vaše texty dost omezené. Otevřenost a zvědavost naopak promění jednoduchá slova v napínavé dobrodružství.

Začněte s přípravou

Už víte, co je copywriting, proč je tak důležitý a jaké dovednosti jsou k němu zapotřebí. Nyní je čas na jeho praktickou realizaci. Jak se vytváří profesionální kopie?

Je to jako s mnoha jinými věcmi v životě: nejdříve je třeba provést přípravu. Dobrá příprava je zásadní pro dosažení požadovaných výsledků.

Definujte svou cílovou skupinu

Jedním z bodů, který je bohužel stále často opomíjen i těmi nejlepšími autory, je cílová skupina. Můžete psát kreativní, vtipné a okouzlující texty. Pokud však neosloví ty správné lidi, nedočkáte se žádných výsledků.

Znovu a znovu čtu vynikající texty, které "se válí v zaprášeném koutě" webových stránek a nikoho neinspirují. Důvodem je prostě fakt, že nebyli osloveni ti správní lidé. Veškeré úsilí a cenná kreativita, které byly vynaloženy na jejich napsání, se tak míjí účinkem.

Chcete-li se tomto neúspěchu vyhnout, měli byste vždy (!) přesně vědět, kdo je vaše cílová skupina, než začnete psát.

Musíte být schopni odpovědět na následující otázky:

1. Jak vypadají demografické základy?

Sem počítáme původ, pohlaví a věk. Je to důležité, protože 18letý muž z Německa by měl být oslovován jinak než 40letá žena ze Španělska.

2. Jakým jazykem mluví cílová skupina?

Na jedné straně jde o národní jazyk (již se vyskytly případy, kdy byly texty vytvořeny v nesprávném jazyce), ale důležitý je i jazykový styl. Jaký je typický žargon cílové skupiny - hovorový jazyk, jazyk teenagerů nebo odborný jazyk? I když můžete nabídnout dobrý produkt a vhodné řešení pro vaši cílovou skupinu, stejně se od vás odvrátí, bude-li komunikace vedená nevhodně.

3. Jaké jsou potřeby, problémy a přání cílové skupiny?

Váš text musí být přizpůsoben problémům a cílům vašich potenciálních zákazníků. Poznejte bolestivá místa své cílové skupiny a zaměřte se jednoznačně na ně.

4. Co je pro cílovou skupinu při nákupu obzvláště důležité?

Mnozí přikládají význam jedině příznivé ceně. Jiní rádi zaplatí více, jsou-li služby kvalitní. Poznejte, jaký vztah má cílová skupina k penězům a nákladům, abyste tyto údaje mohli zohlednit v textu a případně je prezentovali jako výhodu.

Jak najít odpovědi na tyto otázky

Není snadné získat přesné odpovědi. Ale rozhodně se vyplatí investovat tady svůj čas. Podle mého názoru jsou sociální sítě jedním z nejlepších míst, kde se dozvíte mnoho o chování uživatelů.

Vaším úkolem je například napsat reklamní text pro společnost, která vyrábí sportovní oblečení.

Chcete-li si ujasnit otázky týkající se cílové skupiny, které jsou pro vás důležité, můžete snadno sledovat stránky sportovního oblečení "v utajení" na Facebooku nebo Instagramu.

Prohlédněte si sekci komentářů a zjistěte, jak lidé mluví a komunikují mezi sebou. Je to ideální příležitost, jak se přiblížit cílové skupině a získat o ní informace. Jaké konverzace a interakce vyvolávají určité produkty? Existují v cílové skupině kontroverzní témata, opakující se gagy nebo jiné leitmotivy, na něž můžete navázat?

Sociální sítě jsou v 21. století nejefektivnějším způsobem, jak poznat cílovou skupinu.

Definujte si cíl

Stejně důležitý jako cílová skupina je i cíl samotného textu. Píšete článek na blog, popis produktu, text letáku nebo scénář videa? Velký vliv má na cíl i formát textu.

Abyste mohli při copywritingu psát co nejefektivněji a nejpřesněji, je nezbytné definovat si cíl.

Většinou je třeba dosáhnout jednoho z následujících cílů:

  • Nákup
  • Lead (čili potenciální zákazník)
  • Download
  • Kliknutí na odkaz
  • Odběr newsletteru

Téměř všechny tyto obvyklé cíle lze shrnout pod pojem "konverze". Konverze je akce, kterou uživatelé provedou na vašich stránkách nebo v obchodě a která je případně přemění z pouhých návštěvníků na kupující.

Nevíte-li, jaký cíl svým textem sledujete, jste jako pilot, který neví, kam letí. Ani kreativita, skvělé formulace a inovativní formulace nemohou zakrýt bezcílnost textů, protože i to nejmodernější a technicky nejlepší letadlo je k ničemu, létá-li nepromyšleně.

Tím, že znáte cíl, můžete správně sestavit text a dovést čtenáře krok za krokem k požadované akci.

Sáhni po tužce: tipy pro implementaci

Definice a příprava jsou za námi: teď je čas na psaní! Pro mnoho nováčků je obtížné začít psát texty, i s důkladnou přípravou! Pomoci vám může strukturovaný postup.

Dokonalý titulek

Ať už se jedná o článek na blogu nebo popis produktu, je titulek jakéhokoli textu rozhodujícím faktorem úspěchu. Je vidět jako první a rozhoduje o tom, zda čtenáři text rozkliknou, nebo odejdou pryč.

Spisovatelé si často vylámou zuby právě na titulku. Celé hodiny si lámou hlavy nad nadpisem, počmárají papír všemi možnými návrhy, a nakonec se rozhodnou pro průměrnou verzi. Existují však jednoduché metody, jak vytvořit dokonalý titulek a ušetřit si tak frustraci.

Moje tipy na "chytlavý" titulek

Používejte čísla

Čísla jsou v současné době velmi oblíbená v titulcích a nadpisech. Díky nim je titulek mimořádně výstižný a sděluje přidanou hodnotu velmi výstižně a pochopitelně. Příklad: "7 rychlých tipů a triků pro optimalizaci konverzního poměru".

Slibujte

Sliby jsou spolehlivým způsobem, jak upoutat pozornost a přilákat uživatele na vaše stránky. Zůstaňme u našeho příkladu: "Pomocí tohoto triku můžete bleskově optimalizovat svůj CR o 3 %".

Popište přidanou hodnotu

Díky velmi jasným formulacím můžete uživatelům ukázat přidanou hodnotu během několika sekund. Budou pak přesně vědět, co díky vašemu článku či produktu získají, a proto se budou chtít o něm více informovat. Příklad nadpisu: "Důvody, proč váš konverzní poměr stále stagnuje".

Hra s emocemi

Používejte určitá slova, aby bylo čtenářům jasné, jaké emoce mohou očekávat a jaký problém se vyřeší. Pokud se vám titulkem podaří vyvolat emoce, kliknutí a návštěvnost jsou zaručeny. Příklady: "Bez námahy zvyšte konverzní poměr"; "Sbohem bolesti hlavy - jak optimalizovat konverzní poměr".

Čím více zkušeností nasbíráte, tím snadněji budete tvořit povedené nadpisy. Metody můžete spolu kombinovat, abyste z nich vytěžili maximum, např.: "3 triky, jak bez námahy optimalizovat konverzní poměr".

Vždy dbejte na to, aby byl titulek dobře čitelný a ne příliš objemný. Dobrým vodítkem pro délku titulku je počet slov - doporučuji jich šest až osm. Obecně platí, že většina lidí si všímá prvních tří a posledních tří slov titulku.

Délka šesti slov se proto zdá být ideální. Nakonec se stejně vždy sami rozhodněte, jaká délka je pro váš text vhodná. Porovnejte se také s konkurencí a najděte záchytné body.

Při psaní používejte zásadu APSA

Základy copywritingu: metoda ASPA

Existuje prakticky nekonečné množství různých způsobů, jak strukturovat texty. Většina z nich vychází ze stejných marketingových poznatků a má stejnou hodnotu. Důležité je, abyste si jeden z nich vybrali. Díky tomu budou mít vaše texty jasnou strukturu a povinou se jimi společné body jako červená nit.

Moje oblíbená metoda je takzvaná APSA, kterou bych vám zde rád představil. Tento princip můžete použít pro strukturování jakéhokoli textu, ať už jde o příspěvek na blogu nebo popis produktu.

A: Attention

Prvním bodem je attention, tedy pozornost. Je to logické, protože chceme upoutat pozornost čtenářů hned na začátku. Poté je můžeme seznámit s produktem, firmou nebo jakýmkoli tématem svého textu.

Pozornost můžete upoutat výstižným titulkem (jak bylo vysvětleno v předchozí kapitole) a napínavými úvodními řádky. Zaměřte se na emocionální potřeby cílové skupiny a dejte čtenářům jasně najevo, jakou přidanou hodnotu jim text přinese.

Vzpomeňte si například na úvodní slova tohoto příspěvku:

Co je to vlastně copywriting? Jaké dovednosti potřebuji k tomu, abych mohl psát dobré kopie? A především: jak napsat prvotřídní reklamní text, který z návštěvníků udělá zákazníky? V tomto příspěvku vám na všechny tyto otázky odpovím tak, že vás bude svrbit ruka - jen a jen vzít tužku a pustit se do psaní!

Tímto stylem řešíte problémy čtenáře co nejkonkrétněji a zohledňujete nejdůležitější bolestivé body. Protože čtenáři hned od začátku vědí, že se při čtení textu dozvědí něco zásadního, co je pro ně v danou chvíli důležité, dočtou článek až do konce.

Promyslete si proto, které otázky jsou pro vaši cílovou skupinu nejdůležitější, a hned na začátku si tyto body stanovte.

P: Problem

V dnešní době dochází v marketingu k obzvláště závažné chybě, protože stále znovu slyšíme, že je třeba "prodat řešení". To je v podstatě správně. Než však začnete prodávat řešení, musíte prodat problém. To znamená, že čtenářům musí být jasné, proč je váš produkt nebo společnost vůbec relevantní.

Představte si technologickou společnost, která vyvíjí notebook s nevídanými hodnotami: nejrychlejší procesor, největší pracovní paměť a mnoho dalších technických vymožeností.

Nyní je otázkou, zda má větší smysl zaměřit se na tyto hlavní body (řešení), nebo na problémy.

Který text se vám zdá přitažlivější?

Varianta 1: "Nový MegaNoteBook: 8,0 gigahertzový procesor, SSD disk o kapacitě 2 TB"

Varianta 2: "Nový MegaNoteBook: Už žádná načítající se obrazovka a chybová hlášení"

Druhá varianta by měla zvítězit nad první. Zdůrazňuje totiž velice konkrétní problémy a čtenáři se s nimi snadno ztotožní. Zmíněné problémy jsou mnohem hmatatelnější, protože každý z nás je už někdy zažil. Všichni známe otravné načítající se obrazovky a chybové zprávy na pomalých a zastaralých počítačích a noteboocích a rádi se bez nich obejdeme.

Na druhou stranu většina lidí vůbec nezná výkon procesoru nebo paměť RAM svého hardwaru. Konfrontace s holými fakty a čísly - v podobě řešení - zde nesplní cíl.

Nejdříve se tedy vždy zaměřte na problém. Jakou bolest daný problém zákazníkům způsobuje? Pokud jste ji vyjádřili dostatečně dobře a čtenáři se s ní ztotožní, budou se zajímat i o vaše řešení.

S: Solution

Na řadu přichází solution neboli řešení. Při prezentaci řešení vždy dbejte na to, aby bylo konkrétní a blížilo se reálnému životu. Musíte přesně popsat, jak se problém vyřeší, jak zákazník získá přidanou hodnotu. Tady je vhodné zmínit některé zajímavosti a fakta.

A: Action

Už jste upoutali pozornost, popsali problém a předložili vhodné řešení. Nejdelší část je za námi, ale stále chybí jeden podstatný detail. Pokud na něj zapomenete, bude veškerá vaše snaha nejspíš "v tahu".

Podařilo-li se vám udržet pozornost čtenáře od začátku až do konce, nezapomeňte na závěr zdůraznit call to action (výzvu k akci).

CTA je výzva k akci, jejímž cílem je přeměnit pasivní pozornost (čtení) na konkrétní akci (konverzi).

Mohlo by to vypadat takto: "Chcete se dozvědět více o optimalizaci konverzí? Přihlaste se k odběru newsletteru a těšte se na nové tipy a triky každý den."

V tomto příkladu jsem vedle výzvy k akci opět uvedl výhody. Díky tomu je CTA ještě příjemnější a účinnější.

Tím je layout APSA završen. Jeden bod navazuje na druhý, proto byste měli každé oblasti věnovat stejnou pozornost a úsilí. Pokud jedno ozubené kolečko nebude pasovat, může se stát, že celý text jako strojek přestane fungovat.

Dobře promyšlený text podle principu APSA garantuje skvělý uživatelský zážitek a vy jím zvýšíte pravděpodobnost konverze.

Vždy myslete na zákazníka

Poslední rada, kterou vám chci v tomto článku dát, je, abyste vždy mysleli na zákazníka. To znamená, že pokaždé musíte psát z pohledu zákazníka a vžít se do konkrétní cílové skupiny. Což vyžaduje velkou míru empatie, ale je to jeden z nejdůležitějších faktorů úspěchu.

Mnoho copywriterů se natolik soustředí na vlastní představu o přidané hodnotě a dobrém textu, až přestane brát v úvahu zákazníkův pohled. Proto pak cílová skupina vstřebává obsah vašich slov jen částečně, neboť se s ním nemůže stoprocentně ztotožnit.

Kromě podrobného průzkumu cílové skupiny byste se proto měli vždy zaměřit na potřeby, přání a cíle svých potenciálních zákazníků. Vyberte si téma, které vás zajímá, a e-shop, v němž opakovaně nakupujete. Jak chcete, aby vás oslovovali? Které body vás zajímají a co je vám ukradené? Na jaké otázky chcete znát odpověď, abyste si produkt koupili?

Stejným způsobem pak postupujete u cílové skupiny, pro kterou texty píšete. Tímto způsobem zaručeně zadrnkáte na tu správnou strunu.

Základy copywritingu - Závěr

V úvodu jsem psal, že byste měli ovládat alespoň základy copywritingu, abyste se mohli sami být aktivní a vylepšit své webové stránky nebo e-shop. Teď jste se dozvěděli spoustu věcí o základech (a nejen o nich).

Šli jsme od definice a významu až ke správné přípravě a praktické realizaci. To samozřejmě nezaručuje, že budete schopni okamžitě vytvořit vynikající kopii. Stejně jako u jiných témat platí, že jen "cvičení dělá mistra".

Už máte nástroje a znalosti, které potřebujete, abyste mohli začít psát své první texty, získávat zkušenosti a proměnit návštěvníky v zákazníky!

Máte nějaké další otázky?

Jaké máte otázky ohledně copywritingu? Těšíme se na vaše připomínky. Zajímáte se o online marketing a další témata WordPress? Pak sledujte stránky RAIDBOXES na Twitteru a Facebooku, LinkedIn nebo prostřednictvím našeho newsletteru.

Moritz Kopp je vášnivý freelancer a znalec podnikání. Kromě e-commerce a sociálních médií ho baví především psaní na blog a tvorba strhujících článků o produktech a ostrých reklamních textů. Jako nezávislý odborník spolupracuje již řadu let s nejrůznějšími společnostmi ve všech možných odvětvích po celém světě.

Podobné články

Komentáře k tomuto článku

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Povinná pole jsou označena *.