Základy copywritingu: jak zvýšit konverze

Moritz Kopp
12 min.
základy copywritingu pro lepší konverze

Jakmile se ponoříte do světa elektronického obchodu, budete neustále konfrontováni s nejrůznějšími marketingovými termíny: Leads, konverze, háček, identita značky, reklamní kopie a mnoho dalších odborných termínů se skrývá kolem internetových obchodů. Většina z nich pochází z marketingu a v konečném důsledku souvisí s tím, co je vždy největším cílem každého obchodu: generování prodeje.

Po vytvoření obchodu a zadání produktů je přece zvýšení prodeje na prvním místě seznamu úkolů. Koneckonců, celé úsilí by mělo být užitečné.

Právě zde přichází na řadu copywriting. Funguje jako spojovací článek mezi vývojem produktu a jeho prodejem a v konečném důsledku by měl zajistit, že potenciální zákazníci budou okouzleni pečlivě vybranými slovy a přesvědčeni ke koupi.

Kvalitní copywriting by proto měl být prioritou každého projektu e-shopu a obchodu. Často promění obyčejný výrobek ve vítězný produkt pro váš obchod.

Proč copywriting?

I když nemáte ambice stát se copywriterem, měli byste si text přečíst až do konce. Copywriting je důležitý pro každou společnost a je základem moderního marketingu. Znalost základů vám umožní být mnohem flexibilnější a váš marketing bude efektivnější. Ne každý začínající podnik si může dovolit profesionální copywritery hned od začátku.

Zabývat se tímto tématem má dvojnásobný smysl. V případě pochybností můžete jednoduše napsat vlastní reklamní text.

Vzhledem k tomu, že copywriting má vysokou hodnotu, stojí za to podívat se blíže na jeho podstatu. Co je to vlastně copywriting? Jaké dovednosti potřebuji k tomu, abych mohl/a psát dobré kopie? A především: jak napsat prvotřídní reklamní text, který z návštěvníků udělá zákazníky?

V tomto příspěvku vám na všechny tyto otázky odpovím, abyste měli chuť vzít pero do ruky a začít!

Co je copywriting?

Než začneme s implementací, měli bychom si promluvit o definici. Tento termín se ve světě marketingu objevuje neuvěřitelně často, ačkoli většina lidí ani nezná jeho jasnou definici.

Copywriting je termín z anglického jazyka, který v podstatě neznamená nic jiného než "reklamní text". To se týká nejen psaní textů, jako jsou popisy výrobků, ale také všeho, co patří k marketingu společnosti. Patří sem kopie brožur a letáků, články na blogu, reklamní texty, e-mailové zpravodaje, scénáře videí a mnoho dalšího.

V dnešní době se copywriting stal základním pilířem zejména v oblasti e-commerce, ale v konečném důsledku je důležitý pro každou společnost, která se zabývá marketingem (což, jak víme, dělá každá společnost).

Jako copywriter máte důležitou funkci překlenout mezeru mezi vývojem produktu a prodejem. To znamená, že copywriting musí vyjadřovat marketingové sdělení společnosti nebo produktu stručně a způsobem, který je vhodný pro cílovou skupinu.

Hlavním úkolem je tedy postavit do popředí přidanou hodnotu výrobku (nebo jakéhokoli předmětu, který má být propagován) a jasně a srozumitelně ji sdělit potenciálním zákazníkům.

V další kapitole se dozvíte, jak to funguje a jaké dovednosti jsou k tomu potřeba.

Jaké dovednosti jsou potřeba pro dobrý copywriting?

Kliknutím na tlačítko níže si obsah stáhnete z webu giphy.com.

Načíst obsah

PGEgaHJlZj0iaHR0cHM6Ly9naXBoeS5jb20vZ2lmcy9yZWFjdGlvbi10eXBpbmctdW5wb3B1bGFyLW9waW5pb24tMTNHSWdyR2RzbEQ5b1EiPjxpbWcgc3JjPSJodHRwczovL21lZGlhMy5naXBoeS5jb20vbWVkaWEvMTNHSWdyR2RzbEQ5b1EvZ2lwaHkuZ2lmIiBhbHQ9IkppbSBDYXJyZXkgUmVhY3Rpb24gR0lGIC0gRmluZCAmYW1wOyBTaGFyZSBvbiBHSVBIWSIgd2lkdGg9IjUwMCIgaGVpZ2h0PSIzMDAiIC8+PC9hPg==

Copywriting je mnohem víc než pouhé "psaní textů". Zahrnuje mnoho aspektů marketingu, vývoje produktů, budování značky a analýzy dat. Kreativní copywriting je takříkajíc jen špičkou ledovce.

To jsou základní vlastnosti, které potřebujete k tomu, abyste napsali vražednou kopii:

Rozsáhlé odborné znalosti

Jak již bylo zmíněno, abyste mohli vytvořit správné reklamní texty, musíte mít přehled o všech podstatných oblastech společnosti. Musíte znát cílovou skupinu, koncepci produktu a dlouhodobou strategii značky společnosti. Tyto údaje slouží jako kompas při psaní textů a jsou nezbytné pro dosažení vašeho cíle. V opačném případě píšete "naslepo" a pravděpodobnost, že vaše texty nevyjadřují dostatečně dobře marketingové sdělení, nepopisují správně produkt nebo dokonce osloví nesprávnou cílovou skupinu, se nesmírně zvyšuje.

Cit pro psané slovo

Jako copywriter se texty zabýváte každý den. Váš cit pro slova musí být odpovídajícím způsobem dobrý. Musíte přesně vědět, které slovo vyvolává v daném okamžiku emoce. Zde je třeba psát přesně a stručně, jasně a bez zbytečného rozruchu. K tomu patří i vysoká míra jazykové správnosti. Pravopis, gramatika, čárky a interpunkce by pro vás neměly být cizími slovy, ale měly by být vaší druhou přirozeností.

Kreativita: nový lesk starých věcí

Je logické, že každý copywriter musí mít ve svém zavazadle kreativitu. Jen velmi málo společností v dnešní době vynalézá kolo svých produktů a konceptů. Při copywritingu musíte umět sdělit známé myšlenky novým, moderním způsobem a zároveň předat přidanou hodnotu. Proto mají copywriteři obvykle obrovskou slovní zásobu. To je zdrojem kreativity a umožňuje vždy přinášet nové a jedinečné koncepty.

Empatie: porozumění cílové skupině

Empatie, schopnost vcítit se do situace druhých lidí, je v copywritingu vždy potřebná. Musíte být schopni porozumět své cílové skupině na nejhlubší úrovni, pochopit její problémy a přání a porozumět emocím. Empatie vám umožní porozumět potenciálním zákazníkům a podle toho přizpůsobit svou kopii. Vždy mějte na paměti, že texty nepíšete pro sebe, ale pro cílovou skupinu. Jsou v popředí a je třeba je co nejpohodlněji provést vaší kopií.

Přirozená zvědavost a otevřený přístup

Zvědavost je velmi důležitým faktorem, protože při psaní copywritingu musíte rozumět nejen cílové skupině, ale také svému produktu a společnosti. Jaké vlastnosti ji dělají takovou, jaká je? Čím se vyznačuje? Jaké výhody přináší lidem, které si mnozí možná neuvědomují? Zvědavost vám pomůže vytvořit zajímavý obsah a napsat vzrušující texty, které zaujmou čtenáře. S tím jde ruku v ruce i otevřený přístup, protože čím otevřenější jste vůči (dosud) neznámým možnostem, lidem a skutečnostem, tím přesněji můžete svůj text napsat. Pokud se naopak uzavřete do sebe a budete psát jen o tom, co už znáte, aniž byste se naučili něco nového nebo získali nové zkušenosti, budou vaše texty zásadně omezené. Otevřenost a zvědavost naopak promění jednoduchá slova v dobrodružství.

Začněme s přípravou

Nyní víte, co je copywriting, proč je tak důležitý a jaké dovednosti potřebujete mít. Nyní je čas na praktickou realizaci. Jak se vytváří profesionální kopie?

Je to jako s mnoha jinými věcmi v životě: nejdříve je třeba se připravit. Dobrá příprava je zásadní pro dosažení požadovaných výsledků.

Definujte svou cílovou skupinu

Jedním z bodů, který je bohužel stále příliš často podceňován i těmi nejlepšími autory, je cílová skupina. Můžete psát kreativní, vtipné a okouzlující texty. Pokud však neosloví ty správné lidi, nedočkáte se žádných výsledků.

Znovu a znovu vidím vynikající texty, na které se práší v unaveném koutě webových stránek a které nikoho neinspirují. Důvodem je jednoduše to, že byli osloveni nesprávní lidé. Veškeré úsilí a cenná kreativita, které byly vynaloženy na psaní, se tak stávají zcela bezcennými.

Abyste se tomu vyhnuli, měli byste vždy (!) přesně vědět, kdo je vaše cílová skupina, než začnete psát.

Musíte být schopni odpovědět na následující otázky:

1. jaké jsou demografické základy?

To zahrnuje původ, pohlaví a věk. To je důležité, protože 18letý muž z Německa by měl být oslovován jinak než 40letá žena ze Španělska.

2. Jakým jazykem mluví cílová skupina?

Na jedné straně jde o národní jazyk (již se vyskytly případy, kdy byly texty vytvořeny v nesprávném jazyce), ale důležitý je i jazykový styl. Jaký je typický žargon cílové skupiny - hovorový jazyk, jazyk mládeže nebo odborný jazyk? I když můžete nabídnout dobrý produkt a vhodné řešení pro vaši cílovou skupinu, stejně se od vás odvrátí, pokud bude komunikace pokřivená.

Jaké jsou potřeby, problémy a přání cílové skupiny?

Váš text musí být přizpůsoben problémům a cílům vašich potenciálních zákazníků. Poznejte bolestivé body své cílové skupiny a zaměřte se na ně jasně a jednoznačně.

4. Co je pro cílovou skupinu při nákupu obzvláště důležité?

Někteří lidé přikládají největší význam příznivé ceně. Jiní rádi zaplatí více, pokud jsou služby kvalitní. Poznejte vztah cílové skupiny k penězům a nákladům, abyste mohli tuto část zohlednit v textu a případně ji prezentovat jako výhodu.

Jak najít odpovědi na tyto otázky

Není snadné získat přesné odpovědi. Ale rozhodně to stojí za to, takže byste si měli dát na čas. Podle mého názoru jsou sociální média jedním z nejlepších míst, kde se lze dozvědět o chování uživatelů.

Vaším úkolem jenapříklad napsat reklamní text pro společnost, která vyrábí sportovní oblečení.

Chcete-li si ujasnit otázky týkající se cílové skupiny, které jsou pro vás důležité, můžete snadno sledovat stránky sportovního oblečení "undercover" na Facebooku nebo Instagramu.

Prohlédněte si sekci komentářů a zjistěte, jak lidé mluví a komunikují mezi sebou. Je to ideální příležitost, jak se dostat blíže k cílové skupině a získat informace. Jaké konverzace a interakce vyvolávají určité produkty? Existují v cílové skupině kontroverzní témata, gagy nebo jiné leitmotivy, kterými se můžete zabývat?

Sociální média jsou v 21. století nejefektivnějším způsobem, jak poznat svou cílovou skupinu.

Definujte svůj cíl

Stejně důležitý jako cílová skupina je i cíl samotného textu. Píšete článek na blog, popis produktu, text letáku nebo scénář videa? Formát má také velký vliv na cíl, kterého má být textem dosaženo.

Abyste mohli při psaní copywritingu psát co nejefektivněji a nejpřesněji, je nezbytné definovat cíl.

Většinou je třeba dosáhnout jednoho z následujících cílů:

  • Nákup
  • Olovo
  • Ke stažení
  • Klikněte na odkaz
  • Záznam v bulletinu

Téměř všechny tyto populární cíle lze shrnout pod pojem "konverze". Konverze je akce, kterou uživatelé provedou na vašich stránkách nebo v obchodě a která případně přemění návštěvníky na kupující.

Pokud nevíte, jaký cíl svým textem sledujete, jste jako pilot, který neví, kam má letět. Ani kreativita, skvělé formulace a inovativní formulace to nemohou zakrýt, protože i to nejmodernější a technicky nejlepší letadlo je k ničemu, pokud létá bez plánu.

Znalost cíle vám pomůže správně sestavit text a vést čtenáře krok za krokem k požadované akci.

Zvednutí pera: tipy pro implementaci

Definice a příprava jsou za námi: teď je čas psát! Pro mnoho nováčků je obtížné začít psát texty, a to i po důkladné přípravě. Zde může pomoci strukturovaný přístup.

Dokonalý titulek

Ať už se jedná o článek na blogu nebo popis produktu, titulek jakéhokoli textu je rozhodujícím faktorem úspěchu. Je vidět jako první a rozhoduje se, zda s ním čtenáři zůstanou, nebo od něj odskočí.

Spisovatelé si proto často vylámou zuby na titulku a hodiny čmárají na papír různé návrhy, dokud se nerozhodnou pro průměrnou verzi. Existují však jednoduché metody, jak vytvořit dokonalý titulek a ušetřit si frustraci.

Moje tipy na "chytlavý" titulek

Používejte čísla

Čísla jsou v současné době velmi oblíbená v titulcích a nadpisech. Díky nim je titulek mimořádně výstižný a přidanou hodnotu sděluje velmi přesně a nezaměnitelně. Příklad: "7 rychlých tipů a triků pro optimalizaci konverzního poměru".

Udělejte slib

Sliby jsou spolehlivým způsobem, jak upoutat pozornost a přilákat uživatele na vaše stránky. Zůstaňme u našeho příkladu: "Pomocí tohoto triku můžete bleskově optimalizovat svůj CR o 3 %".

Popište přidanou hodnotu

Díky velmi jasným formulacím můžete uživatelům ukázat přidanou hodnotu během několika sekund. Budou pak přesně vědět, co z článku nebo vašeho produktu získají, a budou se proto chtít podívat blíže. Příklad: "Důvody, proč váš konverzní poměr stále stagnuje".

Hra s emocemi

Používejte určitá slova, aby bylo čtenářům jasné, jaké emoce je čekají a jaký problém se řeší. Pokud se vám podaří vyvolat emoce v titulku, kliknutí a návštěvnost jsou jisté. Příklady: "Bez námahy zvyšte konverzní poměr"; "Rozlučte se s bolestmi hlavy - takto optimalizujete konverzní poměr".

Čím více zkušeností získáte, tím snadněji se vám budou vytvářet titulky. Metody můžete také kombinovat, abyste z nich vytěžili maximum: "3 triky, jak bez námahy optimalizovat konverzní poměr".

Vždy dbejte na to, aby byl titulek dobře čitelný a nebyl příliš objemný. Dobrým vodítkem pro délku titulku je šest až osm slov. Obecně platí, že většina lidí si všímá prvních tří a posledních tří slov titulku.

Délka šesti slov se proto zdá být ideální. Nakonec se vždy individuálně rozhodněte, jaká délka je pro váš text vhodná. Porovnejte se také s konkurencí a najděte vodítka.

Při psaní používejte zásadu APSA

Základy copywritingu: metoda ASPA

Existuje prakticky nekonečné množství různých způsobů, jak strukturovat texty. Většina z nich vychází ze stejných marketingových poznatků a má stejnou hodnotu. Důležité je, abyste si jednu z nich vybrali. Díky tomu budou mít vaše texty jasnou strukturu a společnou nit.

Můj oblíbený je takzvaný layout APSA, který bych vám zde rád představil. Tento princip můžete použít pro strukturování jakéhokoli textu, ať už jde o příspěvek na blogu nebo popis produktu.

A: Pozor

Prvním bodem je pozornost. Je to logické, protože chceme upoutat pozornost čtenáře hned na začátku. Poté je můžeme seznámit s produktem, firmou nebo jakýmkoli tématem vašeho textu.

Pozornost můžete upoutat výstižným titulkem (jak bylo vysvětleno v předchozí kapitole) a zajímavými úvodními řádky. Zaměřte se na emocionální potřeby cílové skupiny a dejte čtenářům jasně najevo, jakou přidanou hodnotu jim text přinese.

Vzpomeňte si například na úvodní slova tohoto příspěvku:

Co je to vlastně copywriting? Jaké dovednosti potřebuji k tomu, abych mohl/a psát dobré kopie? A především: jak napsat prvotřídní reklamní text, který z návštěvníků udělá zákazníky? V tomto článku vám na všechny tyto otázky odpovím, abyste i vy měli chuť vzít pero do ruky a začít!

Tímto způsobem řešíte problémy čtenáře co nejkonkrétněji a zohledňujete nejdůležitější bolestivé body. Protože čtenáři od začátku vědí, že se po přečtení textu dozvěděli něco nového, co je v danou chvíli důležité, zůstanou až do konce.

Položte si proto otázku, které otázky jsou pro vaši cílovou skupinu nejdůležitější, a hned na začátku na ni odpovězte.

P: Problém

V dnešní době dochází v marketingu k obzvláště závažné chybě, protože stále znovu slyšíme, že je třeba "prodat řešení". To je v podstatě správně. Než však začnete prodávat řešení, musíte prodat problém. To znamená, že čtenářům musí být jasné, proč je váš produkt nebo společnost vůbec relevantní.

Představte si technologickou společnost, která vyvíjí notebook s nevídanými hodnotami: nejrychlejší procesor, největší pracovní paměť a mnoho dalších technických vymožeností.

Nyní je otázkou, zda má větší smysl zaměřit se na tyto hlavní body (řešení), nebo na problémy.

Který text se vám zdá přitažlivější?

Varianta 1: "Nový MegaNoteBook: 8,0 gigahertzový procesor, 2 terabajtový SSD".

Varianta 2: "Nový MegaNoteBook: Už žádná načítací obrazovka a chybová hlášení".

Druhá varianta by měla být upřednostněna před první. Zde jsou zdůrazněny konkrétní problémy. Čtenáři se s nimi mohou ztotožnit. Ty jsou obvykle mnohem hmatatelnější, protože každý z nás je někdy zažil. Všichni známe otravné načítací obrazovky a chybové zprávy na pomalých a zastaralých počítačích a noteboocích. Všichni bychom se bez nich rádi obešli.

Na druhou stranu většina lidí vůbec nezná výkon procesoru nebo paměť RAM svého hardwaru. Konfrontace s holými fakty a čísly - řešení - zde zatím není účinná.

Nejdříve se tedy vždy zaměřte na problém. Jakou bolest klientovi problém způsobuje? Pokud jste to vyjádřili dostatečně dobře a čtenáři se s tím ztotožní, budou se zabývat i vaším řešením.

S: Řešení

To se nyní hodí. Při prezentaci řešení vždy dbejte na to, aby bylo blízké každodennímu životu a konkrétní. Zde musíte přesně popsat, jak se problém řeší a jak zákazník získá přidanou hodnotu. Na tomto místě lze také uvést zajímavosti a fakta.

A: Akce

Nyní jste upoutali pozornost, popsali problém a předložili vhodné řešení. Největší část je hotová, ale stále chybí jeden podstatný detail. Pokud na to zapomenete, může být veškerá vaše práce zbytečná.

Pokud se vám podařilo udržet pozornost čtenáře od začátku do konce, nezapomeňte na konci uvést výzvu k akci (CTA).

CTA je výzva k akci, jejímž cílem je přeměnit pasivní pozornost (čtení) na konkrétní akci (konverzi).

Mohlo by to vypadat takto: "Chcete se dozvědět více o optimalizaci konverzí? Přihlaste se k odběru newsletteru a těšte se na nové tipy a triky každý den."

V tomto příkladu jsem vedle výzvy k akci opět uvedl výhody. Díky tomu je CTA ještě příjemnější a účinnější.

Tím je rozložení APSA dokončeno. Každý bod navazuje na druhý, proto byste měli každé oblasti věnovat stejnou pozornost a nasazení. Pokud jeden seřizovací šroubek nesedí, může se stát, že celý text přestane fungovat.

Dobře promyšleným textem podle zásady APSA zaručíte pohodlný uživatelský zážitek a zvýšíte pravděpodobnost konverze.

Vždy myslete na zákazníka

Poslední rada, kterou vám chci v tomto článku dát, je, abyste vždy mysleli na zákazníka. To znamená, že musíte vždy psát z pohledu zákazníka a vžít se do situace cílové skupiny. To vyžaduje velkou míru empatie, ale je to jeden z nejdůležitějších faktorů úspěchu.

Mnoho copywriterů se příliš soustředí na vlastní představu o přidané hodnotě a dobrém textu a nebere v úvahu pohled zákazníka. V důsledku toho je obsah vašich slov vstřebán jen částečně, protože cílová skupina se s ním nemůže stoprocentně ztotožnit.

Kromě podrobného průzkumu cílové skupiny byste se proto měli vždy zaměřit na potřeby, přání a cíle svých potenciálních zákazníků. Vyberte si téma, které vás zajímá, a obchod, ve kterém budete opakovaně nakupovat. Jak chcete být oslovováni? Které body vás zajímají a které ne? Na jaké otázky je třeba odpovědět, abyste si produkt koupili?

Stejným způsobem pak postupujete u cílové skupiny, pro kterou texty píšete. Tímto způsobem zaručeně trefíte správný tón.

Základy copywritingu - závěr

V úvodu jsem psal, že byste měli znát alespoň základy copywritingu, abyste se sami mohli aktivně zapojit a vylepšit své webové stránky nebo obchod. Nyní jste se dozvěděli spoustu informací o základech (a nejen o nich).

Od definice a významu až po správnou přípravu a praktické provedení. To samozřejmě nezaručuje, že budete schopni okamžitě vytvořit vynikající kopii. Stejně jako u jiných témat platí, že praxe dělá mistra.

Nyní máte nástroje a znalosti, které potřebujete k tomu, abyste mohli začít s plánem a napsat své první texty, získat zkušenosti a proměnit návštěvníky v zákazníky!

Máte nějaké další otázky?

Jaké máte otázky ohledně copywritingu? Těšíme se na vaše připomínky. Zajímáte se o online marketing a další témata WordPress ? Pak sledujte stránky RAIDBOXES na Twitteru a Facebooku, LinkedIn nebo prostřednictvím našeho newsletteru.

Moritz Kopp je vášnivý freelancer a znalec podnikání. Kromě e-commerce a sociálních médií je jeho srdcem především psaní článků na blogy s přidanou hodnotou, vzrušujících textů o produktech a ostrých reklamních textů. Jako nezávislý odborník spolupracuje již řadu let s nejrůznějšími společnostmi v nejrůznějších odvětvích po celém světě.

Podobné články

Komentáře k tomuto článku

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Povinná pole jsou označena *.