Mapování cesty zákazníka

Mapování cesty zákazníka: Optimalizace webu, obsahu a produktů

Díky mapování cesty zákazníka (tzv. customer journey) poznáte lépe než doposud, kdo patří k vaší klientele, co tyto osoby zajímá a jak prožívají svou „cestu" jako zákazníci. To vše lze využít ke zlepšení svého obsahu nebo nabídek a produktů.

V tomto článku podrobněji vysvětlím, proč je mapa cesty zákazníka užitečná věc, jak ji vytvořit a jaké existují alternativy, například mapa empatie.

Co je mapa cesty zákazníka?

Mapa cesty zákazníka spojuje zajímavým a užitečným způsobem dva nástroje: „customer jurney“ a „personu“. Používá stejné fáze cesty vašich zákazníků, které mohou vypadat takto:

  • Awareness: Dotyčná osoba nejprve identifikuje problém nebo potřebu a hledá vhodná řešení.
  • Consideration: Dozví se více o možných nabídkách a produktech a nakonec jich porovná několik.
  • Purchase: Rozhodne se nakoupit. 
  • Retention: V ideálním případě získá tato osoba tak dobrou zkušenost, že se znovu a znovu vrací.
  • Advocacy: A když je to opravdu vzrušující, dokonce o tom vypráví přátelům, známým a kolegům.

Zvláštností mapy cesty zákazníka je, že používá personu k zaznamenání a vizualizaci pro takovou cestu typického procesu. Viz také náš článek Zákaznické persony – identifikace a porozumění cílovým skupinám. Jinými slovy, zatímco persona představuje skupinu zákazníků s podobnými charakteristikami, mapa cesty zákazníka zobrazuje jejich zkušenosti s firmou, když jsou na své cestě.

Ještě jedna poznámka: Stejně jako persona není přesným vyobrazením konkrétní osoby, mapa cesty zákazníka není přesným znázorněním konkrétní cesty vašich zákazníků. Na jedné straně by to bylo stěží proveditelné a na druhé straně to není vůbec nutné. Mapa je spíše zobecněním. Nicméně by měla být založena na reálných datech a ne na idealizované fantasy verzi.

Úvod do content marketingu

Mapování cesty zákazníka vám mimo jiné pomůže vytvořit cílený obsah. Jak by měl takový obsah vypadat, aby se dostal k cílové skupině, zjistíte v naší e-knize Content Marketing pro agentury a freelancery.

Mapa cesty zákazníka však může být užitečná i v případě, že takové údaje ještě nemáte, například pro produkty a nabídky, které dosud neexistují. V tomto případě pomáhá implementovat příslušné vstupní stránky, stránky produktů a další obsah a aktivity. Tato mapa je pak nevyhnutelně fiktivní. Měla by se však stále pokud možno zakládat na poznatcích, které jste získali například ze stávajících produktů a nabídek.

Rozdíl mezi cestou zákazníka a prodejním trychtýřem

Pokud se podíváte na cestu zákazníka (tzv. customer journey), vypadá na první pohled velmi podobně jako prodejní trychtýř (tzv. sales funnel). Koneckonců, oba strukturují cestu dosud neznámé osoby k novému zákazníkovi i mimo něj. Zásadní rozdíl mezi nimi: Prodejní trychtýř je zamýšlen z pohledu společnosti, zatímco cesta zákazníka z pohledu zákazníka.

Z tohoto hlediska je prodejní trychtýř dobrým způsobem, jak vlastně komplexně přemýšlet o tom, zda se zvážily všechny základní fáze získávání nových zákazníků. Cesta zákazníka a zejména mapa cesty zákazníka vám pomohou s podrobnostmi i s perspektivou vašich zákazníků.

V neposlední řadě je tato změna perspektivy velmi důležitá pro váš obsah: Zajišťuje například, že nezdůrazňujete vlastnosti svých nabídek, ale jejich výhody pro zákazníky. A je pravděpodobnější, že budete více přemýšlet o otázkách, problémech nebo pochybnostech, které trápí vaši (potenciální) klientelu.

Což je zvláště užitečné v content marketingu, abyste podpořili správný způsob myšlení: Koneckonců si chcete získat důvěru svým relevantním a užitečným obsahem a vybudovat vztah. Pomáhá také správné otextování prodejní stránky a popisů produktů.

Jak vám mapování cesty zákazníka pomůže?

Základní myšlenkou mapování cesty zákazníka je pochopit cestu zákazníků natolik podrobně a prezentovat ji natolik živě, že díky ní můžete optimalizovat strukturu svého webu, obsahu a v případě potřeby i produktů a nabídek. S takovou mapou si také vytvoříte argumentační základ vůči svým nadřízeným, abyste zlepšili určité body: V případě potřeby můžete jasně poukázat na to, proč je určitý úkol nebo investice nezbytná.

Například: S pomocí mapy cesty zákazníka zjistíte, že vaši zákazníci sice dostávají odpověď týkající se dotazované služby, ale tým už později znovu nezkontroluje, zda se vše dál uspokojivě vyvíjelo. S mapou cesty zákazníka můžete nyní nejen ukázat, že je zapotřebí třeba podpůrného softwaru, ale také jaké účinky a výhody by mělo, kdyby se na něj vynaložily peníze.

V průběhu mapování také lépe pochopíte, jak a kde můžete oslovit svou potenciální klientelu. Díky tomu lépe zacílíte nejen svůj obsah, ale také například reklamní kampaně. A to je dobře, protože z dlouhodobého hlediska se jeví jako velmi drahé oslovovat jen vágně definované publikum a pak doufat, že se někde v něm najde i vaše vlastní cílová skupina.

Šablona Persona zákazníka
Persony mohou být základem pro vaši customer journey map

Kromě toho vám mapa cesty zákazníka ukazuje, které styčné body existují a jakou roli hrají. Mapa tedy odpovídá na otázky jako: Kde a jakým způsobem lidé komunikují s vaší společností nebo jak vnímají vaše produkty a nabídky? Pak je vám alespoň jasnější, na co byste se měli zaměřit nebo kde chybí zdroje. 

Například: Mohlo by se vám potvrdit, že vaše vlastní webové stránky hrají jinou roli, než jste původně mysleli, protože zákazníci nejprve hledají informace na srovnávacích portálech. Pak by pro vás bylo zásadní, abyste na nich byli dobře k nalezení se svými produkty a nabídkami.

Jak uvidíte během implementace, mapa cesty zákazníka je také o myšlenkách a pocitech lidí. A to vám zase pomáhá tvořit správný obsah a vhodně jej implementovat. Tímto způsobem jdete daném okamžiku proti pochybnostem nebo negativním emocím.

Co patří do mapy cesty zákazníka?

Mapa cesty zákazníka se nakonec skládá z těchto komponent:

  • Nakupování: Zde vezmete typické fáze customer journey (viz výše) a sepíšete je například vodorovně.
  • Činnosti: Co dělají dotyční lidé v konkrétní fázi? Mluví s přáteli nebo kolegy? Vyhledávají na Googlu? Využívají zkušební nabídku na vašem webu?
  • Emoce: Jak se persona cítí v každém bodě customer journey? Jaké má starosti, na co myslí?
  • Bolestivá místa: Jaké jsou největší obtíže a výzvy každého kroku?
  • Řešení: A nakonec zaznamenáte, jak ho chcete lépe doprovázet na zákaznické cestě. Je třeba více obsahu? A co software a služby pro lepší interakci se zákazníky?

Kroky k mapě cesty zákazníka

Při pohledu na četné podrobnosti mapy cesty zákazníka můžete být překvapeni. Na tomto místě bych rád zopakoval poznámku shora: taková mapa je zjednodušenou a zobecněnou reprezentací reality.

Protože však tyto mapy mohou být stále časově náročné, vytvoříte jich jen několik. V ideálním případě začnete se svou nejdůležitější personou. Teprve postupně se přidávají další mapy. Ty by pak pro vás měly být obvykle jednodušší, protože cílové skupiny jsou si často natolik podobné, že jako základ lze použít první mapu cesty zákazníka.

Pokud jste na druhou stranu ještě nevytvořili žádné persony, tento krok je prioritou. Než začnete, musíte pochopit svou skutečnou klientelu. Podívejte se, která zjištění jsou zde již k dispozici a která ne:

  • Nástroje webové analýzy jsou možným zdrojem pro shromažďování informací.
  • Sociální sítě vám také obvykle nabízejí přehled followerů. 
  • Jako další krok by byl možný průzkum u stávajících zákazníků, například prostřednictvím odpovídajícího formuláře na webu. Omezte se zde na otázky, ze kterých se můžete nejvíce dozvědět – čím kratší, tím lepší.
  • Kromě toho je obecně považováno za velmi užitečné mluvit přímo se zákazníky. Takže si naplánujte rozhovory s několika vybranými lidmi a mluvte s nimi přímo po dobu 20 – 30 minut. To nemusí být vždycky snadné, protože tito lidé mají určitě jiné věci na práci. Ale stojí za to to vyzkoušet.
  • Kromě toho si promluvte s kolegy, kteří mají přímý kontakt k cílovým skupinám. Sem patří prodej nebo zákaznická podpora. Samozřejmě uvidíte pouze část z celé cesty zákazníka a vaším úkolem je vše správně klasifikovat. Ale jejich zkušenosti a postřehy mohou být přesto velmi cenné.

Pokud je pro vás toto téma stále zcela nové, Wolfang Stefani ho podrobně rozebírá ve svém článku K čemu jsou persony a jak je vytvořit krok za krokem. Zde se detailně zabývá rozhovory se zákazníky. Přečtěte si také naši e-knihu o cíleném získávání zákazníků.

Jaký je konečný výsledek?

Mapy cest zákazníků mohou vypadat velmi odlišně, jak ukazují níže uvedené příklady. Je důležité, aby představovaly běh času, různé styčné body, stejně jako myšlenky, motivace a pocity persony.

Výsledek by neměl být tak složitý, abyste museli vynaložit příliš mnoho úsilí pro pochopení a aplikaci. Ale samozřejmě by neměl být příliš zobecněný, aby snad ztratil jasnou výpovění hodnotu nebo už neměl žádný vztah k realitě. Zjistěte tedy, které body jsou obzvláště důležité.

Vaším cílem by mělo být, aby s těmito informaci mohlo pracovat co nejvíce lidí ve vaší firmě. Koneckonců k čemu by bylo všechno úsilí, kdyby konečný výsledek navždy zkysnul ve (virtuálním) šuplíku?

Nakonec by se například tato mapa cesty zákazníka mohla stát plakátem, který bude viset na stěně vaší kanceláře. Pomůže to ukotvit ji v paměti. Následující příklady mohou sloužit jako návrhy:

Alternativa: Mapa empatie

Vzhledem k tomu, že mapa cesty zákazníka může být poměrně složitá a časově náročná, existuje jednodušší varianta s tzv. mapou empatie (empathy map), která sleduje podobné cíle. Ale místo mapování celé cesty zákazníka se všemi jejími fázemi a styčnými body je mapa empatie spíše rozšířením persony.

Na konci máte vizualizaci dotyčné osoby, obklopenou šesti částmi:

  1. Myslet a cítit. Co je pro tyto lidi důležité? Čím se zabývají? Jaké mají starosti a naděje?
  2. Slyšet. Co říkají rodina, přátelé, kolegové, influenceři, čím je tato soba ovlivněna?
  3. Vidět. Co ve svém prostředí považují za vzor? Kteří konkurenti jsou v dohledu? Co dělají přátelé a kolegové?
  4. Mluvit a činit. Jaký je postoj této osoby k ostatním? Co dělá na veřejnosti?
  5. Bolest. S jakými obavami, frustracemi nebo překážkami se musí vypořádat?
  6. Zisk. Čeho chce tato osoba dosáhnout? Co je pro ni úspěch?

I zde by měly v ideálním případě sloužit jako základ reálné postřehy, jak již bylo popsáno výše v souvislosti s mapou cesty zákazníka a modelem persony.

Kategorie takové mapy empatie můžete navrhnout jinak, pokud se stane smysluplnější nebo může být lépe implementována. Na základě svých zkušeností doporučuje Paul Boag například následující úpravu:

  1. Úkoly. Čeho se člověk snaží dosáhnout? Jaké úkoly nás čekají? Na jaké otázky by chtěl odpovědi?
  2. Pocity. Jak si člověk vede s tím, co prožívá? Co je pro něj důležité?
  3. Vlivy. Jací další lidé, věci nebo místa ovlivňují to, jak se tato osoba chová?
  4. Bolestivé místa. Jaké potíže zažívá osoba, která je chce překonat?
  5. Cíle. Co je konečným cílem této osoby? Čeho chce dosáhnout?

Je pravda, že mapa cesty zákazníka se zdá být obrovským úkolem, zejména pro malý tým a ještě více pro osoby samostatně výdělečně činné. Mějte na paměti, že tato mapa nemusí být dokonalá hned. Je to živý dokument. 

Kromě toho může již ve fázi vývoje sloužit jako připomínka toho, co ještě nevíte o svých zákaznících a jejich problémech, otázkách a výzvách.

Vaše dotazy týkající se mapy cesty zákazníka

Jaké otázky máte pro Jana ohledně cesty zákazníka? Neváhejte použít funkci komentáře. Chcete být informováni o nových příspěvcích na téma online marketingu? Pak nás sledujte na Twitteru, FacebookuLinkedInu nebo prostřednictvím našeho newsletteru.

Líbil se vám tento článek?

Svou recenzí nám pomůžete zlepšit náš obsah.

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Povinná pole jsou označena *.