Marketing řízený daty - bez dat nejsou prodeje

Eugene Grinschuk Poslední aktualizace 09.07.2021
10 min.
Jak na marketing řízený daty
Poslední aktualizace 09.07.2021

Velké portály, jako je Google, Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok, LinkedIn nebo XING, jsou zdarma. Nabízejí další služby, které jsou však zpoplatněny. Platformy však můžete používat zdarma bez dalšího. 

Protože produktem jste vy! Všechny tyto velké platformy a další, jako je Apple, Amazon nebo Netflix, ovládají především jednu věc: shromažďování a využívání dat. Otázkou nyní je, jak můžete tyto údaje využít pro sebe.

Proč jsou data tak důležitá?

V dnešní době generujeme extrémně velké množství dat. I automobil generuje velké množství dat(zdroj). Využívání různých platforem, jako jsou Google, Facebook, Amazon, Apple, Netflix, YouTube, Pinterest a další známé sociální sítě, generuje ještě více dat. 

Ti, kdo ovládají sběr a využívání dat, jsou obzvláště dobří v jedné věci: lépe rozumí svým zákazníkům, vytvářejí jim lepší nabídky a mnohem přesněji reagují na jejich potřeby.

Pro nás, zadavatele reklamy, jsou tedy data také nesmírně důležitá. Data mohou rozhodnout o tom, zda je kampaň zisková nebo vysoce zisková. Díky datům totiž jako online marketér přesně víte, co konkrétní zákazníci v dané oblasti preferují, jak na určité věci reagují a co se jim obzvlášť líbí.

Zvláštností digitálního marketingu je, že každou návštěvu webových stránek, každý dotaz a každý nákup lze přesně sledovat a využít pro další marketing. Oblaka: Každý účastník na internetu, tedy i vy, má obvykle již spoustu dat, která by se dala využít.

Co je to marketing založený na datech?

Data jsou důležitá, protože je lze využít k dosažení různých cílů obzvláště efektivně. Existují různé varianty a úrovně podrobnosti významu a definice marketingu řízeného daty. Data Driven Marketing v podstatě znamená, že se shromažďují data. To by mělo sloužit k lepšímu pochopení potřeb potenciálních zákazníků (obvykle vlastní cílové skupiny). Pokud je pochopení dáno, lze tyto lidi oslovit okamžitě nebo ve druhém kroku snadněji a efektivněji.

Data mohou pocházet z různých oblastí. Může být strukturovaná, ale také nestrukturovaná. To vše je shrnuto pod dnes běžným technickým termínem"Big Data". 

Výhody marketingu založeného na datech
Přehled výhod marketingu řízeného daty

Big Data se však používají hlavně ve větších společnostech, jako jsou Amazon, Google a Netflix. Většina menších společností pak používá "hotový produkt", kdy jsou data již roztříděná, filtrovaná a strukturovaná.

Pomocí Data Driven Marketingu je možné předvídat budoucí chování zájemců na základě četných dat, interakcí a zapojení, nákupního chování a dalších informací, nebo je alespoň mnohem lépe interpretovat. 

Při veškerém sběru dat je důležité data nejen shromáždit, ale také je správně vyhodnotit a strukturovat. Teprve když jsou data správně strukturovaná a uspořádaná, lze je mnohem lépe číst a interpretovat. Každý scénář může vyžadovat jiné údaje.

Kde lze shromažďovat údaje?

Pokud je třeba shromáždit údaje pro vlastní marketingové využití, existuje řada způsobů, jak to udělat. Možnosti sběru dat se mohou lišit v závislosti na velikosti společnosti.  

Ať už se jedná o omezené nebo téměř neomezené množství, v každém případě je třeba definovat cíl, k čemu jsou data potřebná. Tím se zjednoduší sběr dat, jejich struktura a možnosti. Jakmile je definován cíl - a je tedy jasné, k čemu jsou data potřeba - je čas definovat kanály sběru dat.

Marketingové kanály založené na datech
Data shromažďuje řada platforem. Z toho můžete také těžit, zejména pokud jde o sociální média. 

osoba kupujícího 

Předtím je však třeba vytvořit osobu kupujícího. Osobnosti kupujících jsou obrazy ideálních zákazníků, známé také jako avatary zákazníků. 

Persona kupujícího zahrnuje mimo jiné tyto složky:

  • Věk
  • Pohlaví
  • Vzdělávání
  • Rodinný stav
  • Příjmy
  • Obtíže
  • Potřebuje
  • Přání
  • Adresa

Doporučuje se vytvořit takového avatara zákazníka velmi podrobně a dát mu jméno včetně obrázku. Čím podrobnější průzkum provedete, tím snadněji oslovíte své ideální zákazníky - bez ohledu na to, na jaké platformě.

V následujících kapitolách se budeme zabývat různými kanály a tím, co data pro tyto kanály v praxi znamenají.

Data v optimalizaci pro vyhledávače (SEO)

Optimalizace pro vyhledávače je v dnešní době velmi důležitá. U nás se tím obvykle rozumí pouze optimalizace pro Google, ale SEO má širší záběr. Přesto se zde zaměříme také na vyhledávač Google. 

Co je to optimalizace pro vyhledávače (SEO)?

SEO se snaží optimalizovat vaše webové stránky tak, aby se umisťovaly na předních pozicích pro požadované vyhledávané výrazy a získávaly tak více návštěvníků organickou cestou. Ty pak slouží k přihlášení k odběru newsletteru, rezervaci schůzky nebo přímému nákupu. Cíle jsou proto odlišné.

Pokud někdo přijde na webové stránky a přejde na další podstránky, je možné sledovat tyto a další údaje. Nejprve je samozřejmě nutné webové stránky optimalizovat, aby je návštěvníci mohli najít ve vyhledávači a dostat se na ně. 

Faktorů hodnocení je opravdu mnoho. Jmenujme jen několik aspektů:

  • Obecné fungování webových stránek, nefunkční oblasti a odkazy
  • Rychlost načítání webových stránek (PageSpeed), měla by být co nejnižší.
  • Snadné používání a uživatelský komfort (např. navigace)
  • Kvalita textu
  • Počet odkazů včetně textu odkazu

Pomocí nástrojů SEO můžete zjistit, zda a kde je třeba web ještě optimalizovat. Můžete zjistit, jak vypadají webové stránky vašich konkurentů, jaké mají odkazy z jakých webových stránek a mnoho dalšího. 

Použití nástrojů SEO může přinést mnoho přehlednosti a ušetřit spoustu (špatné) práce. Důležité je také analyzovat chování uživatelů na webových stránkách. Pokud je nyní web optimalizován - a přichází na něj mnoho uživatelů - je dobré vědět, jak se na stránce chovají.

Různé nástroje pro sledování, jako je Google Analytics, Matomo a další, tak mohou odhalit mnoho informací o jednotlivých uživatelích:uvnitř i o cílové skupině. 

Mimo jiné se dozvíte následující:

  • Původ/místo/oblast (země)
  • Rozlišení
  • Použitý operační systém a zařízení
  • Navštívené stránky včetně akcí
  • Celkový čas strávený na webových stránkách
  • Na které stránce byla webová stránka opět opuštěna

Pokud používáte také nástroj heatmap, můžete analyzovat chování uživatelů při rolování. To znamená, že víte, jak daleko uživatelé sjíždějí po stránce, kam klikli a mnoho dalších cenných informací. Na základě těchto informací lze provést další optimalizace.

Pomocí heatmapy se mi podařilo optimalizovat jednu z mých vstupních stránek, protože uživatelé klikali na pole, kde nebylo žádné tlačítko, ale mysleli si, že tam je. Poté jsem toto místo upravil tak, aby se na něj dalo kliknout, čímž jsem výrazně zvýšil konverze. 

Reklama ve vyhledávačích (SEA) a data

Co je reklama ve vyhledávačích (SEA)

Pokud jde o velké téma reklamy ve vyhledávačích, jsou data nesmírně důležitá. SEA se týká různých klíčových slov, která se používají pro reklamu, aby ji cílová skupina vyhledala a viděla.

Na základě těchto klíčových slov lze vytvářet různé kampaně s různými formáty obsahu i titulků nebo popisů. To lze dokonce rozšířit a opatřit vhodnými obrázky nebo podpořit odpovídajícími videi. 

Zajímavé však je, že díky odlišnému designu reklam je možné oslovit různé uživatele. Pomocí split testu lze zjistit, která cílová skupina nebo její část reaguje na který typ a variantu reklamy. 

Při děleném testu by měla být změněna a následně testována pouze jedna složka. Díky tomu je reklama ještě lepší a lukrativnější. Klíčové slovo může být stejné, ale titulek, popis a případně i obrázek se mohou lišit. 

Testovat však lze nejen reklamu, ale také vstupní stránku. To vám umožní vytvořit nejlepší možnou kombinaci reklamy a vstupní stránky, která bude nejlépe cílit na návštěvníky. 

Existuje tolik možností a kombinací, které lze testovat, že v tomto článku nelze uvést vše. Rozhodně byste si měli odnést to, že byste měli provést řadu testů, abyste ještě lépe oslovili svou cílovou skupinu. To může velmi výrazně zvýšit ziskovost. 

Cílovou skupinu můžete také rozdělit a vytvořit věkové skupiny. Například 24 - 34, 35 - 44, 45 - 54 atd. Pak je vzájemně otestujete. Stejně tak můžete postupovat u ženatých, vdaných, svobodných, rozvedených, nezadaných. Zájmy, dosažené vzdělání a několik dalších věcí. 

Marketing řízený daty Split Testing
Rozdělené testování různých aspektů, prvků, zájmů atd. může výrazně zvýšit výsledky.

To vám také umožní rozdělit reklamy a přesněji cílit na publikum. Tímto způsobem můžete zjistit, která skupina lidí reaguje nejlépe na které reklamy a nabídky, a můžete je tak dále optimalizovat.

Stručně řečeno: Tím, že osobu znovu oslovíte, je možné na ni reagovat cíleněji. To zajišťuje, že cena za novou poptávku (lead) nebo také za nové zákazníky může být snížena - někdy dokonce velmi výrazně! 

Placená reklama na Facebooku a Instagramu

Zejména u sociálních sítí jsou data nesmírně důležitá, a proto také na Facebooku a Instagramu. Důvod je jednoduchý: Lidé, kteří používají sociální média, se dají mnohem lépe oslovit, protože o sobě prozrazují zájmy a mnohem více. 

Vhodný průzkum cílové skupiny, včetně zájmů a odpovídajících obrázků, videí, textů, titulků a jazyka zákazníků, může rozhodnout o úspěchu či neúspěchu kampaně. Příslušná vstupní stránka musí samozřejmě také odpovídat a odrážet sdělení a slova z reklamy. 

Čím přesnější bude průzkum cílové skupiny, testy včetně analýz a vyhodnocení, tím lepší budou výsledky příslušné marketingové kampaně. Toto úsilí se promítne do ceny za lead, a tedy i do nákladů na získaného zákazníka. 

Je však důležité, aby bylo možné sledovat každý jednotlivý krok procesu, aby bylo možné přesně sledovat, kdy osoba klikla na odkaz, dostala se na vstupní stránku a zaregistrovala se. 

Všechny tyto informace jsou velmi důležité pro remarketing a rozšíření cílových skupin(Custom Audience a Lookalike Audience). Na základě těchto údajů je tedy nyní možné:

  • Řekněte algoritmu Facebooku, že chcete, aby na váš web klikalo více lidí a navštěvovalo vstupní stránku.
  • Řekněte algoritmu Facebooku, že byste rádi měli více takových lidí, kteří jsou ochotni si u vás rezervovat schůzku.

Totéž můžete udělat, pokud chcete oslovit více lidí, kteří s vaším profilem nebo stránkou interagovali. Pokud pro reklamu použijete video, můžete znovu cílit na ty, kteří zhlédli například 90 % videa. 

Na základě těchto údajů se můžete dozvědět více o své cílové skupině a zákaznících a zobrazit jim ještě relevantnější nabídky. Takto pracujeme i v naší agentuře DIVA Consulting, abychom dosáhli výsledků co nejrychleji a hlavně kvalitně, za co nejnižší cenu pro zákazníka. Zvláštní věc: Výsledky garantujeme, jinak je služba bezplatná.

Jsou vysoké výdaje oprávněné?

I když to není všechno, může se to zdát jako velké úsilí, a zda je to vůbec opodstatněné. Mohli byste prostě pokračovat a vybrat zájmy údajně známé cílové skupiny pro kampaň. 

Náročnost je samozřejmě relativně vysoká, ale jen relativně. Protože vše je třeba vždy posuzovat v perspektivě. Pokud se na to prostě vrhnete, může se rychle stát, že spálíte spoustu peněz - což se může snadno stát v oblasti Pay Per Click (PPC).

Z tohoto důvodu je tato snaha z našeho pohledu rozhodně oprávněná. Zvláštností dat je, že jsou prostě brutálně upřímná. Míra prokliku (CTR) 3 % a konverzní poměr 10 % jsou přesně takové, jaké jsou. Tyto údaje vám pomohou zjistit, kolik peněz je třeba investovat do reklamy, abyste dosáhli návratnosti investic (ROI) X.

Příklad výpočtu

Rád bych ukázal rentabilitu a oprávněnost tohoto úsilí na příkladu:

  • 100 000 zobrazení s CPM (Cost per Mille / Cost per 1,000 impressions) = 25 € => 2,500 Euro reklamní rozpočet
  • Z toho 1 % CTR = 1 000 lidí klikne na vaše webové stránky.
  • Z nich se 5 % (= 50 osob) přihlásí na pohovor.
  • Míra uzavření konverzace je 20 %, a tedy 10 nových zákazníků.
  • Hodnota zákazník:interní hodnota = 2500 EUR, tedy 25 000 EUR obratu a 2 500 EUR nákladů. To odpovídá návratnosti investic ve výši 10 a po odečtení nákladů na reklamu zbývá 22 500 eur.

Pokud nyní optimalizujeme reklamu a použijeme následující výsledky:

  • 100 000 zobrazení s CPM (Cost per Mille / Cost per 1,000 impressions) = 25 € => 2,500 Euro reklamní rozpočet
  • Z toho 3 % CTR = 3 000 lidí klikne na vaše webové stránky.
  • Z nich se 15 % (= 450 osob) přihlásí na pohovor.
  • Míra uzavření zůstává na 20 %, což znamená, že bylo získáno 45 nových zákazníků.
  • Poměr zákazník:interní hodnota = 2 500 EUR, proto bylo dosaženo obratu 112 500 EUR a nákladů 2 500 EUR. To odpovídá návratnosti investic ve výši 45 a po odečtení nákladů na reklamu zbývá 109 000 eur.

To znamená, že v tomto příkladu bylo dosaženo o 87 500 eur vyššího příjmu, přestože ostatní parametry zůstaly stejné. K lepším výsledkům přispěla pouze vstupní stránka a reklama obsahující text, obrázek / video. Pokud by byl rozpočet vyšší, pravděpodobně by bylo možné zaúčtovat vyšší tržby.

Totéž platí pro lepší poměr uzavírání. I když byl tento příklad vytvořen na "zelené louce", čísla ukazují, co dělá předchozí analýza a optimalizace. Na otázku, zda se tato snaha vyplatí, si tedy můžete odpovědět sami.

Jaké nástroje používat pro Data Driven Marketing?

Příslušné platformy již obvykle nabízejí dobré nástroje. Pro SEO můžete kromě Google Search Console používat také Google Analytics (nebo alternativně: matomo). Dalšími dobrými nástroji pro SEO jsou Searchmetrics, Ryte a Sistrix. 

Borlabs Cookie: Nejoblíbenější soubor cookie Plugin pro WordPress

Přestože GDPR vstoupil v platnost již v roce 2018, mnoho uživatelů WordPress má stále potíže s implementací požadavků. Existují však velmi užitečné stránky Plugins , jako například Borlabs Cookie, které nás podporují při implementaci nařízení GDPR a nařízení o ochraně osobních údajů.

Pro malé weby a začátečníky existují také bezplatné nástroje SEO, které lze považovat za první kroky. Pro placenou reklamu ve vyhledávání (SEA) jsou velmi vhodné nástroje Google Data Studio, Google Analytics a plánovač klíčových slov společnosti Google. 

Pro reklamy na Facebooku a Instagramu můžete použít také nástroj Audience Insights a knihovnu reklam na Facebooku. To jsou dobré výchozí body pro průzkum a inspiraci. Bez ohledu na to, jakou platformu používáte, je v každém případě nutné nainstalovat sledovací pixel a kód, aby byly všechny akce odpovídajícím způsobem sledovány a data shromažďována.

Závěr: Bez kvalitních dat není účinný online marketing možný.

Po tomto množství informací by mělo být jasné, že bez pořádných dat dnes není účinný online marketing možný. Protože placené reklamy jsou stále dražší, lidé jsou vůči nim stále odolnější a vědí, že jde o reklamu.

Z tohoto důvodu se dnes nelze obejít bez dat a nevyužívat je. To samozřejmě může jít s Big Data mnohem dál - ale v tuto chvíli by to vedlo příliš daleko. Pomocí Big Data by pak bylo možné zohlednit další informace, jako jsou hormonální změny vlivu počasí, akčnost o víkendech nebo svátcích apod. Na tomto místě můj filmový tip pro vás: Cambridge Analytica.

Data jsou totiž nesmírně důležitá a rozhodně byste je měli používat, pokud chcete oslovit cílovou skupinu a umístit lukrativní reklamy. Měli byste však mít na paměti i ochranu údajů a data shromažďovat i analyzovat rozsáhle a správným způsobem podle GDPR. Ti, kteří to nedělají, nechávají nevyužitý potenciál. 

Jak jsem již uvedl, shromažďování, analýza a využívání údajů by mohlo jít mnohem dále, jak je znázorněno ve filmu o společnosti Cambridge Analytica, nicméně mnozí již nyní nevyužívají možnosti uvedené v tomto článku. Je to neznalost, strach nebo lenost? Pravděpodobně dobrý nápad na anketu. Co si myslíte?

Máte nějaké další otázky?

Máte-li další dotazy k marketingu řízenému daty, můžete je napsat do komentářů. Chcete v budoucnu dostávat tipy o online podnikání, webdesignu a WordPress ? Pak nás sledujte na Twitteru, Facebooku nebo prostřednictvím našeho newsletteru.

Eugen Grinschuk je odborník na SEO a online marketing. Na svém blogu píše o různých tématech SEO a online marketingu. Se svou digitální agenturou DIVA Consulting pomáhá svým zákazníkům získat více nových zákazníků, ať už prostřednictvím SEO nebo placené reklamy, se zárukou nebo na základě výkonu, zcela transparentně. Procesy jsou automatizovány a digitalizovány, aby bylo dosaženo co nejlepšího výsledku z hlediska kvality a návratnosti investic.

Podobné články

Komentáře k tomuto článku

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Povinná pole jsou označena *.