V dnešní době se na vás zpravodaje tlačí téměř všude - často během prvních několika vteřin vaší první návštěvy. Pokud se chcete v tomto informačním přetlaku e-mailového marketingu prosadit, rozhodně potřebujete dobrý koncept obsahu. V tomto článku vám nabídneme několik nápadů. Vysvětlíme vám také, jak najít správnou frekvenci a design vašich e-mailů.

 Toto je druhá část série článků o e-mailovém marketingu. První článek o základech e-mailového marketingu najdete zde.

Dobrý e-mailový marketing je vzácnější, než by měl být

K odběru newsletterů od společností a organizací se přihlašuji čistě z profesního zájmu. Jsem prostě zvědavý, co se z nich dozvím. Výsledky často spadají do jedné ze dvou kategorií:

1. Společnost víceméně zapomněla, že e-mailový marketing vůbec používá. Nikdy jsem nedostal žádný newsletter nebo jsem ho dostával velmi nepravidelně. Možná je odpovědná osoba přetížena jinými úkoly nebo za to není vůbec nikdo zodpovědný?
2. Naopak, jsem zahlcen e-maily plnými speciálních nabídek a dalších prodejních akcí, které však jen zřídkakdy mají něco společného s mými skutečnými zájmy. Motto: Hodně pomáhá hodně. Prostě to všechno pošlete!

Zajímavé je, že to platí pro organizace různých velikostí, s velmi odlišnými cílovými skupinami a z různých odvětví. Čím větší je však organizace, tím větší je pravděpodobnost, že budu zahlcen příliš velkým množstvím e-mailů.

Taková záplava je problémem zejména tehdy, pokud jsou e-maily irelevantní.

 Příklad: Příklad: Právě jsem si něco koupil a vzápětí mi přijde propagační e-mail s nadšeným oznámením, že právě teď je na všechno (kromě krmiva pro zvířata) sleva 20 procent. Skvělé! Moc děkuji za tuto nápovědu, že jsem opět utratil příliš mnoho peněz ...

Obecně je bohužel "e-mailový marketing" příliš často ztotožňován s "reklamními newslettery". A protože náklady na hromadný mailing jsou tak nízké, lidé opravdu tlačí na pilu. Překvapení je velké, když je konečný výsledek smíšený.

V tomto článku bych vám rád ukázal, jak to udělat lépe. V předchozí části tohoto seriálu jsem vám již ukázal, jak rozmanitý může být e-mailový marketing. Nejde jen o reklamní sdělení! Newslettery, e-mailové série a dokonce i transakční e-maily mohou plnit různé úkoly. Mohou přitáhnout pozornost nových potenciálních zákazníků, zvýšit spokojenost stávajících zákazníků a obecně zajistit, abyste byli se svými nabídkami rozpoznatelní a zůstali v jejich paměti.

Ale jak přesně to udělat?

1. najít správný obsah

V duchu obsahového marketingu a celkové obsahové strategie by vaše komunikace měla být zaměřena na pěstování vztahů a budování komunity. Na to se příliš často zapomíná nebo se to nebere vážně.

Mnoho společností má tendenci uvažovat v krátkodobém horizontu, což není překvapivé: my lidé máme tendenci dávat přednost malé odměně před velkou odměnou, pokud je malá odměna okamžitá. To platí ještě více, pokud pozdější větší odměna není zaručena. 

Proto chtějí firmy především zvýšit svá čísla tady a teď a nemyslí tolik na možné úspěchy zítra a pozítří. To, jak lze stanovených cílů dosáhnout v příštím roce nebo za pět let, je v tu chvíli až druhořadé. 

Zejména jako freelancerovi nebo menší agentuře by se vám to nemělo stávat. Pomocí e-mailu můžete (také) získat důvěru, vybudovat si dobrou pověst a posílit loajalitu stávajících klientů.

Vymyslete například koncept e-mailu, který se zabývá i dalšími tématy, která by mohla vaše čtenáře zajímat. Příklady:

• Obecné novinky a trendy z vašeho oboru.
• Pohled do vašeho zákulisí a vaší práce.
• Krátké texty s osobním přístupem - podobně jako blog nebo sloupek.
• Užitečné články, které vysvětlují pojmy nebo představují zajímavý nový nástroj.
• Drobné návody i tipy a triky.

Jako příklad jsem již v první části této série článků doporučil měsíční zpravodaj WordPress z Raidboxes.

Jako freelancer nebo agentura máte velkou výhodu, že jste svým klientům velmi blízko. Toho můžete v tomto případě dokonale využít. Od svých klientů budete slýchat dotazy nebo se setkávat s problémy. Takže už z první ruky víte, co hýbe vaší cílovou skupinou. Velké společnosti si musí nejprve zadat nákladné a časově náročné průzkumy.

Pokud se aktivně věnujete marketingu obsahu a marketingu na sociálních sítích, budete mít obsah, který můžete použít dvakrát. Nebo je to naopak: napíšete něco pro newsletter, co lze použít i jinde.

Trend placených newsletterů již nyní ukazuje, jak populární a hodnotné tyto e-maily mohou být. Fungují obzvlášť dobře, pokud jasně definované cílové skupině poskytují postřehy a tipy, které jinde snadno nenajde. V podstatě je to srovnatelné s rolí, kterou hrají odborné časopisy, jen menší a cílenější.

Přemýšlejte o e-mailové nabídce, která je především informativní, zajímavá a relevantní. Používejte ji pouze příležitostně k sebepropagaci.

Zároveň to neznamená, že byste o sobě a svých nabídkách neměli vůbec mluvit. To by bylo stejně extrémní a neužitečné. Pokud máte zajímavý nový produkt, který je pro vaše čtenáře obzvláště důležitý, nebojte se jej zahrnout do newsletteru nebo rozeslat samostatný e-mail. Jen se nezapomeňte omezit na nejdůležitější momenty a zároveň své čtenáře odměňte: mohou získat první přístup nebo speciální nabídkovou cenu. Již nyní není reklama vnímána (pouze) jako reklama, ale takříkajíc jako peněžní benefit. Takové "dobroty" mohou být dokonce důvodem, proč zůstat ve vašem e-mailovém distribučním seznamu.

Pokud jde o obsah, můžete také uvažovat o kombinaci automatizovaného a ručně vytvářeného obsahu. Může zde být sekce se seznamem pěti nejnovějších nabídek, ale také vlastnoručně napsaný redakční článek.

2. ideální frekvence pro e-mailový marketing

Jak často byste měli kontaktovat příjemce? Bohužel, jak už to tak bývá, na tuto otázku neexistuje jednoznačná odpověď. 

Nemusíte rozesílat každodenní newsletter. Dokonce ani týdně není nutné. Nemělo by to však být méně než jednou měsíčně, jinak se na vás zapomene. Někteří příjemci pak již nevědí, proč tento e-mail dostávají, a v horším případě jej označí jako spam.

Pokud jste v oboru úplní nováčci, začněte v malém. Nabídka médií se časem rozroste. Je naprosto v pořádku, když každých zhruba čtrnáct dní pošlete e-mail se třemi položkami obsahu. Relevance je mnohem důležitější! Třída místo masy.

Někdy nechávají rozesílatelé newsletterů na čtenářích, jak často chtějí dostávat informace. To může být dobrý nápad, ale také to může uživatele zahltit. Jedním ze základních pravidel je co nejvíce usnadnit lidem přihlášení k odběru newsletteru. 

Místo toho můžete nabídnout jinou frekvenci jako alternativu, pokud se někdo chce odhlásit. Tímto způsobem neztratíte čtenáře, kteří mají zájem o váš obsah, ale dostávají příliš mnoho e-mailů.

3. věc týkající se designu v e-mailech

Dalším důležitým prvkem je vizuální prezentace e-mailů. Čistě textové newslettery se dnes již téměř nevyskytují. Místo toho se podobně jako na webových stránkách používají fotografie, grafika, barvy a písma.

Pro to existuje mnoho dobrých argumentů. Pravděpodobně chcete, aby se v rozvržení odrážela vaše firemní identita. Kromě toho grafika a fotografie přitahují větší pozornost a mohou podpořit emocionální apel.

Největším problémem je, že prostředí e-mailových klientů je bohužel velmi roztříštěné. Jinými slovy: zatímco u prohlížečů existuje poměrně široký základ obecně dostupných možností designu, u e-mailu tomu tak bohužel není. Gmail v prohlížeči, Outlook v počítači nebo aplikace Mail v iPhonu mohou stejný e-mail zobrazovat velmi odlišnými způsoby. Někdy tak odlišně, že je lze jen stěží použít.

To je další důvod, proč se stalo běžnou praxí uvádět odkaz na webovou verzi zpravodaje hned na začátku e-mailu.

Další překážkou jsou obrázky. Pokud chcete mít jistotu, že se zobrazí, můžete je poslat jako přílohu. Tomu byste se však měli až na několik výjimečných případů vyhnout. E-mail se rychle stane příliš velkým a zprávy s přílohami budou pečlivěji zkoumány filtry spamu a malwaru. To může vést k tomu, že nebude vůbec doručena.

Proto se ve většině případů obrázky načítají ze sítě ihned po vyvolání e-mailu. To však funguje pouze v případě, že je přijímající osoba také online a obrázky povoluje.

Existují dobré důvody, proč obrázky v e-mailech vypnout nebo je sdílet jen v případě potřeby. Někteří lidé mohou být na cestách a nechtějí příliš využívat datový balíček svého mobilního tarifu. Pro jiné je to otázka soukromí. Zejména ve firmách mohou být obrázky v e-mailech z bezpečnostních důvodů zásadně vypnuty. Bohužel existuje mnoho dalších důvodů, proč se načítání obrázků může pokazit.

Musíte proto předpokládat, že váš složitě navržený e-mail čtenáři vůbec neobdrží. Kromě již zmíněného odkazu na webovou verzi je proto také dobré uvést u obrázků alt texty. Pomůže to také všem lidem, kteří používají čtečku obrazovky.

Závěr konceptu e-mailového marketingu

V konečném důsledku byste měli věnovat čas a energii především koncepci obsahu. To je klíčový prvek. Pokud dokážete přesně vysvětlit, proč by se lidé měli přihlásit k odběru vašeho newsletteru, přilákáte i nové čtenáře. 

"Sledujte naše nabídky" v dnešní době přehlcené informacemi rozhodně nestačí.

V příštím příspěvku této série se budu podrobněji věnovat tomu, jak lidi nadchnout pro svůj newsletter a co musíte udělat, abyste je skutečně oslovili.