E-mailový marketing je mocný nástroj, ale má také svá právní úskalí. V tomto článku vám poskytnu přehled některých důležitých bodů, které je třeba mít na paměti.

V předchozích částech této série článků jsme se již zabývali možnými formáty a oblastmi použití e-mailového marketingu, stejně jako nastavením dobré koncepce. Dozvěděli jste se také, jak správně zvýšit svůj dosah. Nyní je čas na část, ve které se dozvíte něco o zákonu o e-mailovém marketingu.

Komu mohu co poslat?

Důležitým tématem v zákoně o e-mailovém marketingu je klíčové slovo "souhlas": Pokud chcete jako agentura nebo freelancer posílat e-maily o svých nabídkách a aktivitách, můžete tak činit pouze tehdy, pokud s tím příjemci aktivně souhlasili. Musíte být schopni prokázat, že souhlas udělili. Více o tom za chvíli.

Pro zprávy stávajícím zákazníkům, které přímo souvisejí se zakoupeným produktem nebo službou, zpravidla nepotřebujete výslovný souhlas. Příklad: Někdo s vámi podepsal smlouvu o údržbě a nyní k této nabídce přidáváte nové služby. V takovém případě máte zpravidla právo zákazníka informovat bez jeho souhlasu.

V tomto případě je důležité, aby se tyto e-maily týkaly skutečně pouze stávajícího vztahu se zákazníkem a ničeho jiného. V opačném případě by e-mail mohl sklouznout do oblasti reklamy - bez souhlasu příjemce není možné nic. Zdánlivě neškodný odkaz na jinou nabídku v zápatí e-mailu může být příliš. Dbejte proto na to, aby tyto e-maily byly čisté.

Pokud chcete bezpodmínečně inzerovat novou nabídku svým stávajícím zákazníkům, je to možné i bez výslovného souhlasu, pokud je dostatečně podobná stávajícímu produktu nebo službě. Úpravu této otázky naleznete v § 7 odst. 3 zákona o nekalé soutěži (UWG). Zde byste měli vyhledat odbornou radu.

Upozornění: Stávající zákazníci musí mít také možnost se z odběru těchto e-mailů zcela odhlásit. Pak zůstanou pouze transakční e-maily, například při nákupu.

Získání právně bezpečného souhlasu

Souhlas je platný pouze tehdy, pokud je vědomý a dobrovolný a osoba ví, k čemu dává souhlas.

Doporučujeme, abyste přímo v registračním formuláři co nejobsáhleji vysvětlili, co záznam v distribučním seznamu znamená. To zahrnuje mimo jiné údaj o frekvenci zasílání newsletteru, přehled možného obsahu, způsob měření úspěšnosti a způsob, jakým se může osoba z odběru odhlásit.

Pokud chcete, aby souhlas u soudu obstál, neschováte tento vysvětlující text někam na podstránku. Důležité je také vědět, že pokud chcete například zvýšit frekvenci zasílání newsletteru, možná budete muset získat nový souhlas. 

Alternativou k registraci pomocí formuláře je zaškrtávací políčko v procesu objednávání, pomocí kterého se osoba zároveň zaregistruje do distribučního seznamu. V zásadě je to v pořádku, pokud toto zaškrtávací políčko není zaškrtnuto předem: V takovém případě by osoba mohla tvrdit, že jej přehlédla - a nedošlo by k vědomému souhlasu.

Dalším problémem je, když jste dlouho neposílali žádné zprávy do poštovního seznamu. To se samozřejmě stává ve stresu každodenního života: založíte newsletter, pilně pro něj sbíráte čtenáře a pak nemáte čas se o něj starat. Čím větší je tato časová mezera, tím větší je pravděpodobnost, že souhlas opět vypršel. V tomto ohledu však neexistují žádná jasná právní pravidla. Zemský soud v Mnichově považoval přibližně 17 měsíců mezi registrací a prvním reklamním e-mailem za příliš dlouhou dobu. Spolkový soudní dvůr naproti tomu uvedl, že souhlas "nezaniká pouze v důsledku plynutí času" (rozhodnutí ze dne 1. 2. 2018, spisová značka III ZR 196/17).

Dlouhé období mlčení je však problematické i bez právních důsledků: Mnoho příjemců může mezitím zapomenout, že se přihlásili k odběru, a označit váš e-mail jako spam. To může mít negativní dopad na míru doručení.

Další poznámka: Pokud osoba zruší nákup, nevznikl žádný smluvní vztah, a proto je velmi problematické jí psát. Některé služby a nástroje nabízejí takové funkce, s jejichž pomocí můžete ztracené prodeje ještě realizovat. Z pohledu podnikatele se zdá, že mají velký smysl. U nás však představují značné riziko varovného oznámení, pokud jste k zaslání takové zprávy nezískali výslovné povolení.

Správná registrace pomocí funkce Double-Opt-In

Jedním z problémů při souhlasu je, že nemáte stoprocentní důkaz, že někdo je tím, za koho se vydává. To, že někdo zná e-mailovou adresu a uvede ji v seznamu adresátů, neznamená, že tato e-mailová adresa patří dané osobě.

Proto se zavedl postup double opt-in, který jistě znáte: Po vstupu je na příslušnou adresu zaslána zpráva. Ve většině případů je k dokončení procesu nutné kliknout na odkaz.

Tento dvojitý souhlas musíte zdokumentovat tak, abyste jej v případě pochybností mohli prokázat u soudu. Dobrou zprávou je, že prakticky všechny moderní e-mailové marketingové služby a nástroje tento postup využívají nebo jej alespoň mají jako volitelný. Dbejte však na to, aby byl (správně) aktivován.

Tip: Při registraci dejte jasně najevo, že k odběru newsletteru se přihlásíte až po kliknutí na odkaz v potvrzovacím e-mailu. V ideálním případě byste měli uživatele požádat, aby si ihned po přihlášení zkontrolovali svou e-mailovou schránku. Je totiž docela možné, že tento e-mail skončí ve spamu a pak se na něj zapomene.

Impressum ve všech e-mailech

Potřebujete právně vyhovující Impressum nejen na webových stránkách, ale také v e-mailech. I zde je nejlepší požádat o radu odborníka. Obecně platí, že Impressum by zde měl plnit stejnou úlohu: Musí být jasné, kdo e-mail odeslal a jak lze tuto osobu nebo organizaci kontaktovat. Odkaz na webové stránkyImpressum může být dostačující, ale obecně není považován za tak bezpečný jako úplný Impressum, například v zápatí každého e-mailu.

Složitá problematika ochrany údajů

Nařízení o ochraně údajů, jako je GDPR , také trochu zkomplikovala e-mailový marketing. Platí například zásada hospodárnosti s údaji: Do povinného pole ve formuláři pro zasílání newsletteru tedy můžete uvést pouze to, co skutečně potřebujete k odesílání e-mailů. Obvykle to bude pouze e-mailová adresa. Všechny ostatní údaje musí být dobrovolné.

Mimochodem, z hlediska uživatelského komfortu je také lepší, když je registrační formulář co nejjednodušší. Jinak se zájemci mohou cítit zahlceni.

Dalším aspektem je, že k odesílání e-mailů obvykle využíváte poskytovatele služeb. Může jít o jednoduchou službu, jako je Amazon SES, nebo o komplexní službu, jako je Sendinblue nebo CleverReach. Je logické, že tito poskytovatelé služeb mohou odesílat vaše e-maily pouze v případě, že jim poskytnete příslušné adresy příjemců. A k tomu potřebujete smlouvu o zpracování objednávek. Zní to složitě, ale mělo by to zabrat jen několik kliknutí. Důležité je, abyste tato kliknutí skutečně provedli. 

Poskytovatelé se sídlem v USA, jako je MailChimp, zde mají v současnosti další problém. Jedním z důvodů je, že dohoda "Privacy Shield" mezi EU a USA byla prohlášena za neplatnou a dosud neexistuje její nástupce. To znamená, že USA již nejsou považovány za "bezpečnou třetí zemi". Někteří poskytovatelé se to snaží obejít tím, že evropským zákazníkům nabízejí hostování dat pouze v Evropě. To však někteří ochránci osobních údajů nepovažují za dostatečné, protože americké orgány mají díky zákonu o cloudu přístup k informacím i mimo USA.

I zde může pomoci pouze odborník. V případě pochybností se můžete spolehnout na poskytovatele z EU.

Při tom všem mějte na paměti, že informace o ochraně osobních údajů patří také do vašich zásad ochrany osobních údajů, a ne pouze na stránku pro registraci k odběru newsletteru. Zde musíte v potřebné hloubce informovat o shromažďování a zpracování údajů.

Návrh obsahu

Jak bylo uvedeno výše, to, co můžete a nemůžete inzerovat prostřednictvím e-mailu, závisí na typu souhlasu. Další důležitý bod: Reklamní zprávy nesmíte koncipovat tak, aby vypadaly jako osobní e-mail. Nesmíte zastírat, kdo je odesílatelem a že zpráva má komerční pozadí.

Mimochodem, měli byste se také ujistit, že zprávy double opt-in a automatické odpovědi jsou zcela věcné. I reklamní tvrzení společnosti v patičce může být příliš.

Povolené či nepovolené měření výkonu?

Dalším kamenem úrazu je oblíbené měření úspěšnosti: zahrnuje například to, kolik čtenářů e-mail otevře (open rate) a kolik klikne na odkaz v něm (míra prokliku). Kromě počtu odběratelů jsou to důležitá měření pro posouzení úspěšnosti vlastních aktivit.

Je třeba poznamenat, že míra otevření je stále méně významná. Například e-mailové aplikace společnosti Apple mohou v zájmu ochrany soukromí uživatelů zabránit spolehlivému měření otevření e-mailu. Jiní lidé možná sami přijali příslušná opatření nebo e-maily čtou na firemním počítači, který je takto zabezpečen.

Tato měření však mohou být problematická i z právního hlediska. To platí zejména v případě, že se neprovádějí pouze obecně, ale individuálně pro každého čtenáře. Tímto způsobem chtějí e-mailové služby ukázat, kteří odběratelé mají mimořádný zájem a kteří ne. E-mailoví marketéři na to reagují speciálními nabídkami, které mají čtenáře "reaktivovat".

Aby však bylo možné tyto údaje shromažďovat, musí si toho být čtenáři vědomi. Proto byste měli při registraci jasně a srozumitelně uvést, že takové měření výkonu provádíte. A za druhé je také důležité dobře vysvětlit, proč je to nutné. Standardní formulace, kterou lze často číst, například zní, že měření pomáhá zlepšit zpravodaj a sladit jej se zájmy čtenářů. Zda takový odkaz a zdůvodnění obstojí u soudu, je však jiná věc.

Mimochodem, takový souhlas pro měření výkonu musíte získat i od stávajících zákazníků. To platí i v případě, že nemuseli výslovně souhlasit se zasíláním vašich e-mailů, jak je popsáno výše.

Závěr k tématu zákona o e-mailovém marketingu

Jedna z nejčastějších odpovědí na otázky v oblasti e-mailového marketingu zní: "Záleží na tom."

Některé věci jsou jasně upraveny, protože je lze odvodit přímo z právního textu. Například není pochyb o tom, že e-mailová adresa je osobním údajem a že je třeba dodržovat předpisy GDPR .

Ostatní body však lze vykládat různě. Příslušné posudky pak mohou poskytnout náhled a sloužit jako vodítko. Ne každý rozsudek však hned znamená, že rozhodnutí v něm učiněné platí vždy a všude. Možná jej zruší soud vyšší instance. Nebo se ve vašem konkrétním případě liší drobný, ale důležitý detail - a výsledek je jiný. Zde se pohybujete v právní šedi a v případě pochybností potřebujete odbornou radu.

Obecným vodítkem může být jednání v zájmu čtenářů a zákazníků. Můžete si také položit otázku: Co chci od společnosti, pokud jde o nakládání s mými vlastními údaji?

Bohužel ani to není stoprocentní ochrana před varováním. Ale pravděpodobnost by měla být alespoň nižší.

Pokud si chcete o tomto tématu přečíst podrobněji, doporučuji tento článek právníka Jan Lennarta Müllera.