Pokud děláte e-mailový marketing, chcete samozřejmě vědět, jak jsou vaše aktivity úspěšné. Existuje několik zřejmých klíčových údajů, které však nejsou vždy absolutně vypovídající. V tomto článku vysvětluji, čemu byste měli věnovat pozornost.

Předchozí díly této série článků se již zabývaly správnou koncepcí, způsobem, jak získat více čtenářů, a právními otázkami. V dalších dvou článcích zde na Raidboxes najdete také přehledy důležitých nástrojů pro zasílání newsletterů a pluginů pro WordPress. Máte tedy vše, co potřebujete, abyste mohli začít.

Jak ale hodnotíte úspěšnost svých e-mailů? Jak poznáte, co je dobře přijato a co ne?

Co je úspěch v e-mailovém marketingu?

Pokud jako freelancer nebo agentura nabízíte newsletter, pak tato e-mailová nabídka obvykle není skutečným produktem. Samozřejmě existují newslettery, které se refinancují prostřednictvím reklamy nebo placeného odběru. Ale s největší pravděpodobností jsou nakonec vaše e-maily prostředkem k dosažení cíle. Možná se chcete stát známějšími. Chcete přilákat více zákazníků nebo generovat opakované obchody. Chcete dosáhnout většího prodeje.

Když vám níže předkládám možné rozměry, měli byste na to vždy pamatovat: Jaký je váš cíl? Co si od e-mailového marketingu v konečném důsledku slibujete?

Protože teprve když máte svůj cíl jasně na mysli, můžete posoudit, zda se k němu blížíte, nebo ne.

KPI e-mailového marketingu a jejich silné a slabé stránky

Prakticky každá služba e-mailového marketingu, jako je Sendinblue, Cleverreach a další, vám poskytne statistiky o vašich seznamech odběratelů a rozesílaných zprávách. Bohužel tyto metriky nejsou vždy tak spolehlivé a vypovídající, jak byste si možná přáli.

Počet předplatitelů

Základní hodnotou je například počet lidí, kteří se přihlásili do jednoho z vašich distribučních seznamů (nebo třeba i do několika, pokud jich nabízíte více). Na základě tohoto počtu můžete provést základní posouzení, zda zájem o vaše e-maily roste, nebo klesá. Zjednodušeně řečeno: pokud tato hodnota roste, pravděpodobně děláte něco správně. 

Toto číslo však nevypovídá o tom, jaký zájem mají příjemci o vaše e-maily. A také nemůžete posoudit, zda váš e-mailový marketing způsobuje pozitivní změnu: Je pravděpodobnější, že tito lidé využijí vaši nabídku než ostatní? To je důležitá otázka, na kterou tento údaj neodpovídá.

Možná to víte sami: Znáte to: přihlásíte se do seznamu pro rozesílání newsletteru, protože to zní zajímavě. Pak ale skončí na samostatné kartě v Gmailu, na kterou se podíváte jen jednou za čas, nebo ji váš poštovní program roztřídí do složky. Pak se na něj zapomene.

Budete patřičně překvapeni: Kolik "mrtvých brouků" je mezi vašimi odběrateli? 

Pokud se i přes toto omezení toto číslo nezvýší, měli byste zjistit příčinu. Zde je několik otázek, které je třeba položit:

• Je váš koncept e-mailu správný? Odpovídá téma, prezentace, frekvence atd. tomu, co vaše cílová skupina chce a očekává?
• Vysvětlujete svůj newsletter na webových stránkách dostatečně dobře? Je jasné, proč by se lidé měli přihlásit k odběru? Poskytujete všechny důležité informace?
• Propagujete svůj newsletter dostatečně a na vhodných místech?

Míra odskočení

Při odesílání e-mailů je důležitou hodnotou míra odmítnutí. Udává, kolik zpráv se nepodařilo doručit. Rozlišuje se mezi "tvrdými odrazy" a "měkkými odrazy":

• Tvrdé odrazy jsou například případy, kdy přijímající adresa (již) neexistuje. Ty byste měli z distribučního seznamu co nejdříve odstranit. Často to váš nástroj pro zasílání newsletterů již provede automaticky. Jinak by přijímací poštovní servery, jako je například Google, mohly získat dojem, že jste spammer s mnoha neplatnými adresami. A tomu se chcete za každou cenu vyhnout.
• Na druhou stranu může dojít k tzv. soft bounces, pokud byl poštovní server na chvíli nedostupný. Váš nástroj pro zasílání newsletteru se obvykle pokusí tyto zprávy doručit znovu později. I zde však budete muset vytřídit příjemce, které již jednoduše nemůžete oslovit. To je sice nepříjemné, ale vaše dobrá pověst odesílatele e-mailů je důležitější.

Míra odhlášení

Míra odhlášení zase ukazuje, kolik lidí se z vašeho mailing listu odhlásilo. Důvody mohou být různé. Ne vždy je na vině samotný obsah. Možná se změnily zájmy nebo se blíží změna zaměstnání. Přesto může být užitečné sledovat, zda určité typy zpráv nebo určitá témata mají vyšší míru odhlášení než jiná.

Míra spamu

Míra spamu je zase varovným signálem, protože ukazuje, kolik lidí z vaší čtenářské obce označilo newsletter jako nevyžádanou reklamu. Ve skutečnosti by k tomu vůbec nemělo dojít, protože jste si příjemce získali legálně. Lidé však někdy zapomenou, k čemu se přihlásili, nebo nemohou najít odkaz "odhlásit se" a místo toho kliknou na "označit jako spam". To je další důvod, proč byste měli svým čtenářům co nejvíce usnadnit odhlášení odběru. 

Je také důležité, aby čtenáři vždy pochopili, od koho e-mail pochází a proč jej dostávají. Občas se mi například stává, že dostávám newsletter nějaké společnosti, ale jako odesílatel je uvedeno jméno nějaké osoby. To může působit sympaticky nebo to může být matoucí. Pokud je jméno vaší značkou, je to samozřejmě v pořádku. V opačném případě se ujistěte, že je to jméno, které vaši čtenáři znají a očekávají.

Zahajovací sazba

S mírou otevření se nyní blížíme ke skutečně zajímavé pravdě. Může vám ukázat, kolik příjemců si váš e-mail prohlédlo. Díky této hodnotě můžete teoreticky zjistit, jak aktivní jsou vaši čtenáři. Můžete vidět, jak jedno téma nebo předmět funguje lépe než jiné.

Konkrétně vám míra otevření řekne, že například 32 % všech oslovených lidí si zprávu prohlédlo.

Největším problémem tohoto měření je jeho nespolehlivost. Je to proto, že samotný e-mailový protokol neposkytuje odpovídající funkci. Není tedy přímo integrována. Místo toho poskytovatelé newsletterů a nástroje pracují s jednoduchým trikem: jako "počítací pixel" slouží průhledná grafika o velikosti 1 × 1 pixel. Systém se zaregistruje, jakmile je tato grafika načtena ze serveru.

Některé e-mailové programy takové pokusy o počítání blokují z důvodu ochrany osobních údajů. Nebo uživatelé na firemních počítačích ve výchozím nastavení nevidí obrázky v e-mailech, pokud je neaktivují - čímž se deaktivuje i pixelový kód. Nebo někteří lidé vypnuli obrázky ve svých chytrých telefonech, aby na cestách nespotřebovávali tolik dat.

Proto se může stát, že budete mít fanouška vašeho zpravodaje, který si okamžitě přečte každé číslo. Ve vašich statistikách to však vypadá, jako by tento člověk neměl o vaše zásilky vůbec zájem.

S ohledem na toto omezení můžete stále používat míru otevření pro optimalizaci:

• Experimentujte s předměty. Měly by ihned objasnit, co je nejdůležitějším tématem a proč by si lidé měli tento e-mail přečíst - aniž by sklouzly ke spamu.
• Zjistěte, zda můžete (lépe) segmentovat své e-mailové seznamy. Například stávající zákazníci mají jiné zájmy než lidé, kteří si u vás nikdy nic nekoupili.

míra prokliku

Po míře otevření je stránka míra prokliku ještě zajímavější. Může vám ukázat, kolik lidí na něco ve vašich zásilkách kliklo. Zpravidla to můžete vyhodnotit jemně granulovaným způsobem, například podle toho, který odkaz byl obzvláště populární.

Tuto funkci využívají například e-mailové automaty k řízení svých procesů: podle toho, zda je na určitý odkaz kliknuto, nebo ne, se systém dynamicky rozhodne, jaká další zpráva bude odeslána.

Pro společnosti je míra prokliku nejdůležitější z dosud uvedených hodnot. Vždyť toto číslo ukazuje, kolik z oslovených lidí podniká kroky.

Každou zprávu však nemusíte hodnotit striktně podle tohoto kritéria. V mnoha případech je přece dobré neposílat čistě propagační newsletter, ale poskytovat i užitečné informace, které ne vždy vyžadují kliknutí.

Pokud však použijete svůj mailing list ke speciální nabídce, je tato hodnota samozřejmě velmi zajímavá.

To se často technicky realizuje pomocí přesměrování. Odkazy v e-mailech nevedou přímo k cíli, ale dělají mezikrok, který umožní měření.

Význam tohoto čísla však rozmělňují mimo jiné e-mailové programy, které například každý odkaz v e-mailech předem vyvolávají na pozadí, a tak na něj automaticky kliknou. To slouží především kybernetické bezpečnosti, kdy systém například v danou chvíli kontroluje, zda odkaz nevede na phishingovou stránku.

Nicméně míra prokliku není zbytečný. Pokud je nízká, zejména ve srovnání s mírou otevření, může být něco v nepořádku s rozvržením e-mailu. Možná je vaše výzva k akci příliš slabá nebo nevhodná. Možná dostatečně nevysvětlujete svou nabídku nebo jsou obrázky nevhodné.

Další způsoby měření úspěchu

Dobrým doplňkem nebo dokonce alternativou k webu míra prokliku může být přidání parametrů měření do adres URL v e-mailech. Zde jsou běžné parametry UTM. Nástroj pro analýzu webu, jako je Google Analytics, je dokáže rozpoznat a vyhodnotit samostatně.

Tímto způsobem můžete identifikovat návštěvníky webových stránek, kteří přišli prostřednictvím vašeho newsletteru. Díky odpovídajícím rozsáhlým parametrům můžete dokonce zúžit, který mailing vyvolal kliknutí. 

Kromě toho vám tato metoda umožňuje zjistit a pochopit, zda byla například nová objednávka nebo kontakt vyvolán odkazem v některém z vašich newsletterů.

Takové parametry URL však mohou být problematické z hlediska ochrany soukromí a dat. To je jeden z důvodů, proč společnost Apple oznámila, že její poštovní aplikace v budoucnu některé parametry odstřihne. Totéž platí i pro prohlížeč Safari v soukromém režimu. 

Dalším způsobem měření úspěšnosti je použití speciálních slevových kódů. Pokud je vytvoříte speciálně pro čtenáře vašeho newsletteru, můžete na základě jejich využití snadno zjistit, jak byla nabídka přijata.

Několik poznámek k ochraně údajů

Nyní mám na závěr ještě jednu překážku: již jsem se zmínil o ochraně údajů a soukromí a o příslušných předpisech, které omezují, co smíte měřit.

Obecně je třeba uživatele informovat o tom, jaké údaje o nich shromažďujete, jak je zpracováváte a proč to děláte. 

Pokud shromažďujete údaje, měli byste si předem ujasnit, kolik jich skutečně potřebujete a jak podrobné musí být. Například shromažďování údajů míra prokliku o každé osobě na vašem seznamu pro rozesílání newsletterů by mohlo být problematické. Mnohem lepší se jeví obecný míra prokliku, který nelze přiřadit k jednotlivým čtenářům. Samozřejmě je zajímavé mít údaje o používání pro každou jednotlivou osobu z vašeho mailing listu. Mohli byste například cílit na neaktivní čtenáře speciálním mailingem. Ale zda to váš obchodní zájem ospravedlňuje, je v každém případě velmi sporné.

Stejně jako v článku o právních otázkách e-mailového marketingu musím na tomto místě upřesnit, že sám nejsem právník. V případě pochybností se vždy poraďte s odborníkem.

Fazit zAnalýza úspěchu vašeho e-mailového marketingu

Stejně jako v případě obsahového marketingu se musíte rozloučit s představou, že můžete podrobně a spolehlivě měřit úspěch. Dokonce ani známé hodnoty, jako je míra otevření nebo míra prokliku , nejsou tak spolehlivé a vypovídající, jak se doufalo.

Přesto nemusíte dělat e-mailový marketing "instinktivně". Jak bylo ukázáno, klíčové údaje mohou přesto umožnit výpovědi a naznačit trendy.

Jen se ujistěte, že jste si vědomi mezí měřitelnosti.