Ať už to nazýváme zeleným marketingem, ekomarketingem nebo udržitelným marketingem - všechny tři pojmy sledují stejný cíl: ekologicky orientované plánování a realizaci marketingových aktivit. V tomto článku se ponoříme hluboko do světa zeleného marketingu a podíváme se na jeho výhody a výzvy.
Na začátku je důležité poznamenat, že green marketing se neomezuje pouze na udržitelné produkty nebo společnosti. Je zde širší záběr. Ovšem je nezbytné podporovat šetrnost výrobků k životnímu prostředí a především udržitelnost samotného výrobního řetězce.
Zelený marketing – více než jen uklidnění zákazníků a sebe sama?
Téma ochrany životního prostředí nebylo nikdy tak aktuální jako dnes. To dokazují i následující údaje z EY Future Consumer Index 2021:
- 53 % německé populace považuje změnu klimatu za zásadní problém (o 15 % více než v USA a o 8 % více než v celosvětovém srovnání).
- 68 % lidí věnuje pozornost dopadu výrobku na životní prostředí alespoň jednou za čas při jeho nákupu.
- 30 % německých spotřebitelů označuje odpovědnou výrobu a spotřebu výrobků a služeb za jeden z nejdůležitějších aspektů udržitelnosti (o 7 procent více než v celosvětovém srovnání).
Udržitelnost a výrobky šetrné k životnímu prostředí hrají pro jak pro německé, tak pro české spotřebitele stále důležitější roli. Aby si společnosti udržely konkurenceschopnost v této oblasti, musí se otevřít green marketingu. A to nejen v budoucnu, ale nejlépe hned.
Hospodářský úspěch by se proto měl spojit s ekonomickou a sociální přidanou hodnotou. Důraz je zde kladen na autenticitu a upřímnost. Ale pozor: mezi pouhými sliby, tzv. green washingem a skutečným naplňováním myšlenek udržitelnosti je tenká hranice.
Jak ale mohou společnosti získat cenovou výhodu díky udržitelnosti? Zde je stručné vysvětlení: Zákazníci...
- ... důvěřují značce více, když je na ní napsáno, že je udržitelná.
- ... očekávají vyšší náklady kvůli environmentálním aspektům.
- ... projevují vyšší ochotu platit více.
Sdílení online zdrojů
Pojem „sharing economy" označuje „ekonomiku sdílení". Sdílení online zdrojů se týká především sdílení informací, služeb a softwaru. Zde je seznam stávajících služeb sdílení podle kategorií a typů:
| Kategorie | Typ | Příklady |
|---|---|---|
| Zboží | Pronajmout, půjčit nebo darovat | Mobilní zboží (automobily, zahradní a sportovní vybavení, nářadí a oděvy). |
| Nemovitý majetek (domy, byty, garáže, zahrady nebo parkovací místa) | ||
| Služby | Zprostředkovat | Řízení, opravy a úklid |
| Informace | Sdílet | Online encyklopedie |
| Software a aplikace | Sdílet | Kancelářské aplikace online (texty, tabulky, prezentace, kalendář, formuláře a výkresy, funkce chatu) |
Výhody sdíleného užívání jsou:
- Efektivnější využití kapacit a licencí
- Snížení spotřeby zdrojů
- Posílení sociálních kontaktů a sociální soudržnosti
- Přístup k většímu množství služeb, zboží a informací
- Levnější než běžné nákupní kanály
- Poskytovatelé se podílejí na trendu s nízkými náklady a získávají dosah rozšířením nabídky sdílení
Nevýhody:
- Služby s nízkou odměnou jsou kompenzovány relativně vysokými poplatky za zprostředkování
- Poskytovatelé sdílených služeb jsou většinou samostatně výdělečně činní, sami nesou náklady a rizika a často jsou na tom hůře než zaměstnanci
- Běžná pracovní místa jsou ohrožena
Je optimalizace pro vyhledávače s ohledem na životní prostředí úspěšnější?
Nejprve si znovu uvědomme poslání společnosti Google:
"Naším posláním je uspořádat světové informace a učinit je všeobecně dostupnými a užitečnými."
Google se zaměřuje na ty, kdo užívají vyhledávače a na jejich potřeby. Nejlepší uživatelský zážitek se nabízí tehdy, když může uživatel vyřešit svůj problém nebo odpovědět na svou otázku již při prvním výsledku vyhledávání. To znamená, že se na přední místa ve výsledcích vyhledávání dostane pouze relevantní a snadno konzumovatelný obsah.
- Důležité: Nezveřejňujte pouze nový obsah, ale také jej pravidelně rozmělňujte, aktualizujte a cíleně rozšiřujte .
- Proč? Každé webové stránce je společností Google přidělen omezený rozpočet na procházení (čas, který robot stráví indexováním nového nebo změněného obsahu na webové stránce).
- Výsledkem optimalizace rozpočtu na procházení je. Situace výhodná pro všechny:
- Společnost Google dosahuje lepších výsledků vyhledávání při stejném množství energie.
- Změny nebo nový obsah provozovatelů webových stránek se rychleji dostanou do indexu vyhledávání a získají lepší pozice.
Pomocí čísel z Google Search Console můžeme ilustrovat efekt ekologicky šetrné optimalizace pro vyhledávače. Mimo jiné, poté, co jsme zlepšili dobu načítání webu a optimalizovaný obsah, počet procházených stránek se zvyšuje o 35 až 40 procent při stejném rozpočtu (bod A). To znamená, že nový obsah je nejen rychleji zařazen do Indexu Google, ale také se umístil výše.
Správná implementace udržitelnosti jako konkurenční výhoda
Používání zeleného marketingu pouze jako reklamního nástroje je z podnikatelského hlediska neefektivní. Naopak těží ti, kteří integrují udržitelnost do procesu tvorby hodnoty a do samotného produktu. Je zde také příležitost odlišit se od větších a zavedených konkurentů.
Jak? Přechodem z lineární na kruhovou definici procesu. To znamená, že po uplynutí počáteční životnosti projdou výrobky dalším cyklem používání. Cílem je udržet hodnotu výrobků co nejdéle z kvalitativního a ekonomického hlediska.
Zde je srovnání tří kruhových stavebních kamenů pro různé obchodní modely:
| Kruhové stavební bloky | Produkt jako služba | Ekonomika sdílení |
|---|---|---|
| Design výrobku | Zařízení z recyklovatelných materiálů a vyměnitelných opotřebitelných součástí (např. dobíjecí baterie). | Pronájem kvalitního vybavení z odolných materiálů (např. stavební stroje, kuchyňské vybavení nebo nábytek) |
| Klíčová technologie, př. analýza hromadných dat | Rozpoznávání objektů v obrazech (např. automat na zpětný odběr použitých smartphonů) | Online služby pro sdílení metodiky (např. optimalizace pro vyhledávače) |
| Reverzní logistika | kontejnery pro zpětný odběr (např. pro vadné malé elektrické spotřebiče). | Partnerství pro těžbu a recyklaci surovin (např. využití použitých odpadních materiálů nebo odpadních materiálů určených k likvidaci jako surovin) |
Uvědomělý a poctivý přístup k životnímu prostředí je nejen v souladu s dobou, ale také zvyšuje možnosti prodeje. Ekologické USP se mohou ukázat jako účinný diferenciátor oproti zavedeným společnostem, zejména pro začínající nebo malé podniky.
To však vyžaduje také účinná marketingová opatření, která reagují na touhu spotřebitelů po společnostech, které přebírají sociální a environmentální odpovědnost.
Udržitelné řízení podniku – povinnost nebo právo?
Udržitelná správa a řízení podniků je komplexní přístup, který zahrnuje ekonomický, ekologický a sociální rozměr.
- Prvním krokem je pochopení dopadů podnikatelské činnosti. Patří sem například posuzování životního cyklu, hodnocení výrobků, komplexní řízení rizik a jejich hodnocení.
- Je třeba také prosazovat dodržování lidských práv a náležitou péči o životní prostředí. Podle stejnojmenného katalogu Spolkové agentury pro životní prostředí (tzv. Umweltbundesamt v Německu) by podnikatelé měli například při výběru dodavatelů a obchodních partnerů zohledňovat kritéria udržitelnosti.
- Kromě toho je třeba zavádět vhodné postupy pro implementaci. Je vhodné formulovat své cíle, využít dostupné rozcestníky pro definování a realizaci opatření a v případě potřeby použít standardizovaná systémová řešení.
Zejména pro malé a střední podniky je vhodné sdružovat zdroje a hledat společná řešení. Další přístupy a tipy naleznete v příručce Oeko-Institutu (PDF, německy). Příklady ekologických opatření jsou:
| Ekologické opatření | Příklad |
|---|---|
| Snížení spotřeby energie | Přechod na energeticky úsporné technologie (např. osvětlení, IT), Nákup nebo výroba elektřiny či tepla z obnovitelných zdrojů. |
| Použití alternativních materiálů | Použití recyklovaných materiálů (např. obálek nebo papíru), Zvýšení efektivity využití materiálu (např. oboustranný tisk na tiskárnách). |
| Udržitelné zadávání veřejných zakázek | Výběr dodavatelů s ohledem na ekologická kritéria, nákup ekologických a/nebo regionálních výrobků a služeb. |
| Stimulace biodiverzity | Informování a zvyšování povědomí v obchodní síti |
| Přehodnotit používání výrobků | Delší životnost, více životních cyklů díky lepší opravitelnosti a recyklovatelnosti |
| Projevit závazek vůči životnímu prostředí | Spolupráce s ekologickými iniciativami, věcné a peněžní dary |
| Šetření zdrojů na internetu | Odpovědi na e-maily bez historie a s malými přílohami, sdílení souborů pouze prostřednictvím odkazů na původní soubor, minimalizace paměťových nároků webových stránek (lepší doba načítání), lokální zálohování místo online záloh |
V EU platí směrnice o Společenské odpovědnosti firem (CSR) pro společnosti orientované na kapitálový trh, banky a pojišťovny s 500 a více zaměstnanci od prosince 2014. Předepisuje „nefinanční" výkaznictví a prokazování sociálně odpovědných a udržitelných činností.
„Nefinanční" se týká mimo jiné činností v oblasti životního prostředí a zdraví nebo procesů tvorby hodnot, materiálových a informačních toků. Kromě povinnosti je udržitelnost také mimořádně užitečnou volitelnou činností – a to nejen pro začínající podniky. Jako podnikatel profituje značka na pracovním trhu z udržitelné pozice.
Podle celosvětové studie udržitelnosti, kterou v roce 2021 provedla poradenská společnost Simon, Kucher & Partners, považuje 58 % dotázaných Němců udržitelnost za relativně až velmi důležité kritérium při nákupu.
Můj závěr
Vzhledem k tomu, že téma dopadu na životní prostředí má na zákazníky silný emocionální dopad, slouží zelený marketing jako účinný nástroj diferenciace. Emoce a zážitky lze do reklamních sdělení skvěle zabalit, ale nejdůležitější je přesvědčivá realizace: Reklamní sdělení by nemělo odkazovat přímo na produkt, ale mělo by být zasazeno do pravdivého a autentického příběhu. Nevybírejte si zjevnou cestu, ale tu důvěryhodnou!
Zelený marketing: Vaše otázky
Obrázek na titulní straně: Pop Zebra
