Online branding: od firmy ke značce

Online branding: od firmy ke značce

Cílený online branding zajišťuje zvýšení povědomí o značce a zvýšení prodeje. Čím se ale vyznačuje dobrý branding? Leonardo Lemos Rilk z naší partnerské společnosti VIERLESS vám ukáže, jak se můžete stát nezaměnitelnými a (ještě) úspěšnějšími díky firemní identitě a správné strategii.

Koronakrize urychlila digitalizaci v mnoha oblastech. Během lockdownů spjatých s koronou i ve fázích před ní a po ní byl společenský život lidí značně omezen. Setkávání s přáteli, účast na akcích a při sportovních aktivitách, návštěvy restaurací – v podstatě vše, co bylo před březnem 2020 považováno za samozřejmou volnočasovou aktivitu, nebylo po celé měsíce možné. Zbýval útěk do velkého světa internetu.

Deník Frankfurter Allgemeine Zeitung uvedl, že během lockdownu došlo k nárůstu používání streamovacích platforem a aktivity na sociálních sítích. Tento trend pokračuje dodnes. Lidé hledají rozptýlení a aktivitu. Své aktivity přesouvají na internet, aby uspokojili základní potřebu zábavy, komunikace a účasti. Většina lidí totiž není samotářská, ale orientuje se spíše na život ve společenství.

Některé společnosti tuto potřebu uživatelů internetu včas rozpoznaly jako trend a přijaly vhodná opatření, aby se na internetu dobře umístily. Díky včasnému a cílenému zavedení online marketingových opatření si tyto společnosti dokázaly zajistit konkurenční výhodu, která jim dodnes zajišťuje vedoucí postavení v jejich tržním segmentu.

Online viralita

Vývoj a uplatnění silných konceptů a strategií pro získávání potenciálních zákazníků nebo zájemců se vyplatil a přispěl k povědomí o společnosti tím, že využil potenciál "online virality" ve svůj prospěch a prosadil se v oboru.

Noví nebo stávající zákazníci?

Nemělo by se zapomínat na jednu zásadní marketingovou zásadu, která má v této souvislosti velký význam: Získávání nových zákazníků stojí hodně peněz, zatímco ti stávající zákazníci peníze přinášejí. Tento princip je poměrně snadno pochopitelný. Stávající zákazníci si již k firmě vybudovali vztah, a proto již nevěnují pozornost každému euru, které utratí více za výrobek nebo službu u jim již známé firmy.

Pro nové zákazníky je naopak hlavním kritériem cena. Chtějí mít jistotu, že jejich očekávání jsou naplněna, aby získali co nejlepší výsledek za co nejnižší cenu. Intenzivně porovnávají ceny na trhu a od nákupu je odrazují i malé cenové rozdíly. Stávající zákazníci se již přesvědčili o kvalitě a ceně výrobků nebo služeb a byli spokojeni.

Aby firma přitáhla pozornost a následně i zájem nových zákazníků o koupi firemních produktů, je někdy zpočátku zapotřebí vysokých investic, jež často nejsou úměrné výsledku. Řada společností vyčleňuje na marketingová opatření velké rozpočtové a personální prostředky. Klasická offline a online reklama nebo speciální kampaně by měly pomoci získat nové zákazníky ve větším měřítku.

Nízké investice do loajality zákazníků

Náklady na marketingová opatření se vztahují i na management, který se na těchto úkolech podílí. Tyto výdaje také měřitelně vedou ke snížení zisku společnosti. Stávající zákazníci mohou být obsluhováni se zlomkem těchto investic, aby si udrželi loajalitu zákazníků. Spokojenost zákazníků však zůstává na vysoké úrovni a zisková marže společnosti se pohybuje v lukrativnějším pásmu.

Tato nerovnováha vyvolává následující otázku: Jaký přístup je správný (a nejvýhodnější) pro dosažení správné rovnováhy mezi stávajícími a novými zákazníky? Odpověď na tuto otázku zní: použijte svou značku. Značka je úspěšný marketingový nástroj, který dokáže zázraky, zejména v kombinaci s online marketingem.

Přední společnosti ve svém tržním segmentu - například Amazon, Coca Cola, Starbucks a Apple - spoléhají na tuto kombinaci, aby díky plánovité strategii výrazně zvýšily loajalitu stávajících zákazníků a cíleně si k firmě připoutaly nové zákazníky. Kromě toho může být branding individuálně přizpůsoben vlastní filozofii společnosti a sladěn s jejími vizemi a cíli.

Co je to vlastně branding?

Branding lze stručně definovat jako budování značky pomocí cílených reklamních opatření. Záměrem je spojit značku nebo výrobek s určitými sděleními, symboly nebo předměty tak, aby se značka či produkt staly rozpoznatelnými. Úspěšný branding se pozná podle toho, že si zákazníci v ideálním případě vytvoří k výrobku emocionální a pozitivní vztah a se značkou se ztotožní nebo si na ni alespoň v dobrém slova smyslu zvyknou.

Obchodní značka

Branding sleduje cíl "vypálit" značku a s ní spjatou image do povědomí zákazníka – jak už napovídá anglický význam tohoto slova. Tento proces se také označuje jako "brandmarking" nebo "firemní branding".

Výše uvedení globální hráči mají velmi úspěšnou obchodní značku. Nejenže dali svému výrobku image, ale vytvořili také silnou značku, která reprezentuje celou společnost. Značka spojuje zákazníky, zaměstnance i akcionáře a umožňuje jim identifikovat se s firmou.

Značky mohou svým sdělením inspirovat, nabízet směr nebo někdy i dráždit. Vhodná opatření pro budování značky online zvyšují její hodnotu a činí ji nezaměnitelnou. Bylo prokázáno, že čím více posiluje vlastní značka, tím méně je společnost náchylná k cenovému tlaku na trhu.

Dobrým příkladem je společnost a značka Apple. Vnímání značky a s ním spjatá celková image společnosti se od roku 2011 natolik zvýšily, že mnoho zákazníků nepochybuje o velmi vysokých cenách výrobků ve srovnání s konkurencí. Kupují, protože je to Apple, protože se ztotožňují s filozofií a image značky Apple.

Někdy je až absurdní, když "stoupenci Applu" stojí den před uvedením produktu na trh fronty před prodejnami Applu, aby jako první drželi v rukou nejnovější produkt. Podobný jev se vyskytuje i u luxusních módních firem. Značky jako Gucci, Louis Vuitton a Prada zde svým zákazníkům neprodávají pouze výrobky, ale kompletní životní styl. Tyto společnosti mají mezi masami pověst luxusních a prémiových značek, aniž by se o výrobcích musely zmiňovat.

Značka a její výhody

Značka vytváří důvěru

V ideálním případě mají zákazníci při vzpomínce na značku dobrý pocit. Kompetentnost, autenticita a transparentnost mají velký význam pro silný vztah se zákazníkem, který se projevuje také silnou loajalitou zákazníků. Díky těmto vlastnostem se může společnost s vysokou hodnotou rozpoznání dlouhodobě prosadit na trhu. Pozitivní loajalitu ke značce lze mnohem snadněji a efektivněji využít pro pozdější upselling anebo cross-selling.

Branding motivuje zaměstnance

Od vedení společnosti přes odborná oddělení až po stážisty by měl být vnější obraz jednotný: Všichni reprezentují značku s hrdostí. Síla značky má totiž vliv nejen na zákazníky, ale i na samotnou společnost. Motivovaní zaměstnanci, kteří přispívají a podílejí se na součinnosti, jsou k nezaplacení. Vlastní tým by měl také podporovat cíle společnosti a ztotožnit se se značkou, aby se jeho vnitřní postoj přenesl i navenek.

Zapojení všech zaměstnanců podle jejich schopností, poskytnutí odpovědnosti a svobody v rozhodování se z dlouhodobého hlediska vyplatí pro hodnotu značky. Nově příchozí a zájemci na trhu práce oceňují tyto hodnoty, které tvoří silnou značku. Pokud značku doslova nosí všichni zaměstnanci, vytváří to pozitivní vnímání zevnitř, což má znatelný vliv na atraktivitu a hodnotu.

Značka zvyšuje dosah a generuje větší prodeje

Úspěšné budování značky zvyšuje více než kdy jindy povědomí. Online obchod s výrobky a službami se neustále rozšiřuje. Stále více lidí přesouvá své nákupy na internet. Ti, kteří zde nyní působí s profesionálně vytvořenými webovými stránkami a jsou aktivní i na kanálech sociálních médií, mají jasnou konkurenční výhodu a mohou rozšířit svůj dosah.

Online existence by měla mít jasnou koncepci, v níž se všechna opatření řídí jednou společnou linií. Poselství značky a rozšířený dosah lze cíleně využít k dosažení vysokého počtu impresí, což nevyhnutelně vede ke zvýšení prodeje.

Tým VIERLESS
Leonardo Lemos Rilk a Julian Witzel navrhují nové webové stránky VIERLESS

Které cesty vedou k dobrému brandingu?

Na začátku je vyprávění příběhu. Jaký je příběh společnosti, jejích produktů nebo služeb? Jde také o odpovědi na otázku "Proč?". Jaké požadavky jsou řešeny a jakou přidanou hodnotu zákazníci díky produktu získávají? Jak tato sdělení sdělit co nejjednodušeji a nejsrozumitelněji?

Různé externí komunikační kanály je třeba individuálně analyzovat a poskytnout jim správné množství textu, obrázků, videa a zvuku. Celá prezentace musí odpovídat komunikaci značky a stát se nezaměnitelným zážitkem. Spokojení zákazníci předávají tuto zkušenost svým známým, což je další způsob, jak získat nové zákazníky. Vliv analogového nebo digitálního ústního podání a hodnocení zákazníků je na internetu velmi důležitý.

Pro udržení jedinečné pozice v daném segmentu trhu je třeba od samého počátku dbát na konzistentní vnímání značky. Jasná strategie s uceleným sdělením, které bylo předem komplexně vypracováno, vede k úspěšnému vystupování v interakci s jednotnou a autentickou prezentací produktů nebo služeb společnosti. Převládá-li přetížení podněty ve stylu "kup hned". vyvolává to u spotřebitelských skupin touhu po relevantním obsahu, který je sdělován současnou formou a hodí se pro cílovou skupinu.

Řada společností má dobré výsledky v oblasti online marketingu, ale zapomíná na aspekt budování značky. I ta nejlepší reklama "sežere" kapitál, pokud za ní nestojí silná, důvěryhodná a renomovaná značka. Online branding, nazývaný také "digitální branding", sleduje promyšlenou strategii budování komunikace značky na internetu. Ke zvýšení viditelnosti značky na internetu a povědomí o ní se stejnou měrou využívají prostředky sociálních médií, PR, SEO/SEA a obsahového marketingu.

Zákaznická kontaktní místa

Pro vaše zákazníky to znamená individuální zkušenost se značkou. Množství opatření postupně vede k nárůstu počtu tzv. customer touchpoint, tedy míst, kde dochází ke kontaktu se zákazníky.

Online branding a sociální média

Sociální média jsou v současné době prostředkem, který výrazně zvyšuje počet zákaznických kontaktních míst. Struktura sociálních médií nabízí možnost nepřetržité komunikace s cílovou skupinou. Tím se jednak posiluje značka, jednak se využívá možnost transparentní prezentace společnosti na webu. Nejen u začínajících nebo nových společností má smysl šířit příběh o založení a účel přes sociální média.

Tento proces nazývá Gary Vaynerchuck, americký podnikatel a spisovatel, jako "document your journey". Propojení sociálních médií a brandingu dává společnosti větší obsah a lépe přibližuje značku cílové skupině. Sociální média jsou úzce spjata s tématem influencer marketingu. Významní influenceři mají obvykle velký dosah, ale jejich cílová skupina je poměrně nehomogenní a nespecifická, takže očekávané konverze se často nedostaví.

Využití mikro influencerů

Mikro influenceři mají menší, ale specifičtější okruh příznivců. Pokud se cílová skupina společnosti z velké části shoduje s těmito stoupenci, lze dosáhnout vyšší konverze.

Třetí skupinu tvoří tzv. firemní influenceři. Spolupráce s tímto typem influencerů se doporučuje zejména malým začínajícím podnikům a nově vzniklým společnostem. Firemní influenceři jsou zaměstnanci samotných společností, kteří jsou speciálně vyškoleni a důvěryhodně reprezentují značku online.

Tato metoda se ukázala jako velmi efektivní, protože řízení zůstává v rukou společnosti a příspěvky, příběhy a ostatní sdělení mohou být vytvářeny podle cílů společnosti. Společnost má pod kontrolou to, jak a na základě jakých informací ji cílová skupina vnímá.

Firemní influencerský marketing

Výhodou firemního influencer marketingu je také zvýšení povědomí a zlepšení image díky zaměření se na určitou oblast a také vyvolání zájmu a zvýšení prodeje. Zájem o značku lze dále zvýšit prostřednictvím organické optimalizace pro vyhledávače. Společnost Google hodnotí hodnotu značky ve svém žebříčku.

Google nyní dokáže hodnotit obsah podle relevance, odbornosti, autority a důvěryhodnosti. Profesionální branding tyto aspekty zohledňuje a zajišťuje tak, aby byly dodržovány důležité klíčové údaje a parametry stanovené společností Google. Patří mezi ně například doba, kterou uživatelé stráví na online kanálech, a míra jejich návratnosti. Firemní influencer marketing sleduje v zásadě stejné cíle jako kvalitní webové stránky, které jsou považovány za pevný základ online prezentace.

Význam atraktivní online prezentace je pro firmy stále důležitější. Klíčem k úspěchu je kombinace brandingu a online marketingu zaměřeného na cílovou skupinu. Vaše vlastní společnost je nyní vzdálená jen několik kliknutí od konkurence, takže vaše vlastní přítomnost na internetu musí uživatele během několika okamžiků zaujmout a přimět je, aby zůstali.

Zdůrazněte jedinečné atributy

Představením vlastní identity se prezence stává výraznou a pomáhá vyniknout nad uniformitou ostatních poskytovatelů. Značky, které mají jedinečné atributy, jsou svou cílovou skupinou uznávány a oceňovány. Díky cílené strategii a budování těchto jedinečných znaků mohou využít konkurenční a tržní výhody ve svůj prospěch.

Souhrnně řečeno, branding vám pomůže získat odpovědi na tyto otázky pomocí vhodných opatření:

  • Jak chci, aby veřejnost vnímala moji značku?
  • Jaké jsou jedinečné atributy mé značky?
  • Jaká je moje cílová skupina a jak ji mám oslovit?
  • Jaká témata by měla moje značka aktivně hlásit na veřejnosti nebo cílové skupině?
  • Jakými kritérii se řídí komunikaci mé značky?
  • Odpovídá můj záměr vnímání značky stávajícím vodítkům značky, jako je logo, obsah a výběr barev?

Výkonná webová prezentace v kombinaci s individuálním brandingem a výkonnostním marketingem, který s tím souvisí, povyšuje společnost na vyšší úroveň – tak se vaše společnost může stát značkou.

Obrázek příspěvku: Unsplash / MagicPattern

Vaše dotazy k online brandingu

Jaké máte otázky týkající se online brandingu? Těšíme se na váš komentář. Zajímají vás aktuální témata související s online marketingem? Pak sledujte Raidboxes na Twitteru, FacebookuLinkedIn nebo prostřednictvím našeho newsletteru.

Líbil se vám tento článek?

Svou recenzí nám pomůžete zlepšit náš obsah.

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.