Online branding: od firmy ke značce

Leonardo Lemos Rilk Poslední aktualizace 25.10.2021
8 min.
Online branding
Poslední aktualizace 25.10.2021

Cílený online branding zajišťuje zvýšení povědomí o značce a zvýšení prodeje. Co ale tvoří dobrou značku? Leonardo Lemos Rilk z naší partnerské společnosti VIERLESS vám ukáže, jak se můžete stát výraznými a (ještě) úspěšnějšími díky firemní identitě a správné strategii.

Krize s korunou urychlila digitalizaci v mnoha oblastech. Během výluky v souvislosti s korunou a ve fázích před ní a po ní byl společenský život lidí značně omezen. Setkávání s přáteli, návštěvy akcí a sportovních aktivit, návštěvy restaurací - v podstatě vše, co bylo před březnem 2020 považováno za samozřejmou volnočasovou aktivitu, nebylo po celé měsíce možné. Zbýval útěk do velkého světa internetu.

Deník Frankfurter Allgemeine Zeitung uvedl, že během výluky došlo k nárůstu používání streamovacích platforem a aktivity na sociálních sítích. Tento trend pokračuje dodnes. Lidé hledají rozptýlení a aktivitu. Své aktivity přesouvají na internet, aby uspokojili základní potřebu zábavy, komunikace a účasti. Většina lidí totiž není samotářská, ale spíše se orientuje na život ve společenství.

Některé společnosti tuto potřebu uživatelů internetu včas rozpoznaly jako trend a přijaly vhodná opatření, aby se na internetu dobře umístily. Díky včasnému a cílenému zavedení online marketingových opatření si tyto společnosti dokázaly zajistit konkurenční výhodu, která jim dodnes zajišťuje vedoucí postavení v jejich tržním segmentu.

Online viralita

Vývoj a uplatnění silných konceptů a strategií pro získávání potenciálních zákazníků nebo zájemců se vyplatil a přispěl k povědomí o společnosti tím, že využil potenciál "online virality" ve svůj prospěch a prosadil se v oboru.

Noví nebo stávající zákazníci?

Nemělo by se zapomínat na jednu zásadní marketingovou zásadu, která má v této souvislosti velký význam: Získávání nových zákazníků stojí peníze, zatímco stávající zákazníci přinášejí peníze. Tento princip je poměrně snadno pochopitelný. Stávající zákazníci si již k firmě vybudovali vztah, a proto již nevěnují pozornost každému euru, které utratí více za výrobek nebo službu u firmy, kterou již znají.

Pro nové zákazníky je naopak hlavním kritériem cena. Chtějí mít jistotu, že jejich očekávání jsou naplněna", aby získali co nejlepší výsledek za co nejnižší cenu. Intenzivně porovnávají ceny na trhu a od nákupu je odrazují i malé cenové rozdíly. Stávající zákazníci se již přesvědčili o kvalitě a ceně výrobků nebo služeb a byli spokojeni.

Aby firma přitáhla pozornost a následně i zájem nových zákazníků o koupi své nabídky, je někdy zpočátku zapotřebí vysokých investic, které často nejsou úměrné výsledku. Řada společností vyčleňuje na marketingová opatření velké rozpočtové a personální prostředky. Klasická offline a online reklama nebo speciální kampaně by měly pomoci získat nové zákazníky ve větším měřítku.

Nízké investice do udržení zákazníků

Náklady na marketingová opatření se vztahují i na management, který se na těchto úkolech podílí. Tyto výdaje také měřitelně vedou ke snížení zisku společnosti. Stávající zákazníci mohou být obsluhováni se zlomkem těchto investic, aby si udrželi loajalitu zákazníků. Spokojenost zákazníků však zůstává na vysoké úrovni a zisková marže společnosti se pohybuje v lukrativnějším pásmu.

Tato nerovnováha vyvolává následující otázku: Jaký přístup je správný (a nejvýhodnější) pro dosažení správné rovnováhy mezi stávajícími a novými zákazníky? Odpověď na tuto otázku zní: použijte svou značku. Značka je úspěšný marketingový nástroj, který dokáže zázraky, zejména v kombinaci s online marketingem.

Přední společnosti ve svém tržním segmentu - například Amazon, Coca Cola, Starbucks a Apple - spoléhají na tuto kombinaci, aby díky plánovité strategii výrazně zvýšily loajalitu stávajících zákazníků a cíleně si k firmě připoutaly nové zákazníky. Kromě toho může být branding individuálně přizpůsoben vlastní filozofii společnosti a sladěn s jejími vizemi a cíli.

Co je to vlastně branding?

Branding lze stručně definovat jako vytvoření značky pomocí cílených reklamních opatření. Záměrem je spojit značku nebo výrobek s určitými sděleními, znaky nebo předměty tak, aby se značka nebo výrobek staly rozpoznatelnými. Úspěšný branding se pozná podle toho, že si zákazníci v ideálním případě vytvoří k výrobku emocionální a pozitivně nabitý vztah a se značkou se ztotožní nebo si na ni alespoň v pozitivním smyslu zvyknou.

Firemní značka

Branding sleduje cíl "vypálit" značku a s ní spojenou image do povědomí zákazníka - jak už napovídá anglický význam tohoto slova. Tento proces se také označuje jako "brandmarking" nebo "corporate branding".

Výše uvedení globální hráči mají velmi úspěšnou firemní značku. Nejenže dali svému výrobku image, ale vytvořili také silnou značku, která reprezentuje celou společnost. Značka spojuje zákazníky, zaměstnance i akcionáře a umožňuje jim identifikovat se s firmou.

Značky mohou svým sdělením inspirovat, orientovat nebo někdy i dráždit. Vhodná opatření pro budování značky online zvyšují hodnotu značky a činí ji nezaměnitelnou. Bylo prokázáno: Čím více posiluje vlastní značka, tím méně je společnost náchylná k cenovému tlaku na trhu.

Dobrým příkladem je společnost a značka Apple. Vnímání značky a s ním spojená celková image společnosti se od roku 2011 natolik zvýšily, že mnoho zákazníků nepochybuje o velmi vysokých cenách výrobků ve srovnání s konkurencí. Kupují, protože je to Apple, protože se ztotožňují s filozofií a image značky Apple.

Někdy je až absurdní, když "stoupenci Applu" stojí den před uvedením produktu na trh fronty před prodejnami Applu, aby jako první drželi v rukou nejnovější produkt. Podobný jev se vyskytuje i u luxusních módních firem. Značky jako Gucci, Louis Vuitton a Prada zde svým zákazníkům neprodávají pouze výrobky, ale kompletní životní styl. Tyto společnosti mají mezi masami pověst luxusních a prémiových značek, aniž by se o výrobcích musely zmiňovat.

Značka a její výhody

Značka vytváří důvěru

V ideálním případě mají zákazníci při vzpomínce na značku dobrý pocit. Kompetentnost, autenticita a transparentnost mají velký význam pro silný vztah se zákazníkem, který se projevuje také silnou loajalitou zákazníků. Díky těmto vlastnostem se může společnost s vysokou rozpoznávací hodnotou dlouhodobě prosadit na trhu. Pozitivní loajalitu ke značce lze mnohem snadněji a efektivněji využít pro pozdější upselling a/nebo cross-selling.

Značka motivuje zaměstnance

Od vedení společnosti přes odborná oddělení až po stážisty by měl být vnější obraz jednotný: Všichni reprezentují značku s hrdostí. Síla značky má totiž vliv nejen na zákazníky, ale i v rámci samotné společnosti. Motivovaní zaměstnanci, kteří přispívají a podílejí se na práci, jsou k nezaplacení. Vlastní tým by měl také podporovat cíle společnosti a ztotožnit se se značkou, aby se vnitřní postoj přenesl navenek.

Zapojení všech zaměstnanců podle jejich schopností, poskytnutí odpovědnosti a svobody v rozhodování se z dlouhodobého hlediska vyplatí pro hodnotu značky. Nově příchozí a zájemci na trhu práce oceňují tyto hodnoty, které tvoří silnou značku. Pokud značku doslova nosí všichni zaměstnanci, vytváří to pozitivní vnímání zevnitř, což má znatelný vliv na atraktivitu a hodnotu.

Značka zvyšuje dosah a generuje větší prodeje

Úspěšné budování značky vede více než kdy jindy k většímu povědomí. Online obchod s výrobky a službami se neustále rozšiřuje. Stále více lidí přesouvá své nákupy na internet. Ti, kteří zde nyní působí s profesionálně vytvořenými webovými stránkami a jsou aktivní i v kanálech sociálních médií, mají jasnou konkurenční výhodu a mohou rozšířit svůj dosah.

Online prezentace by měla mít jasnou koncepci, v níž se všechna opatření řídí společnou linií. Sdělení značky a rozšířený dosah lze cíleně využít k dosažení vysokého počtu impresí, což nevyhnutelně vede ke zvýšení prodeje.

Tým VIERLESS
Leonardo Lemos Rilk a Julian Witzel navrhují nové webové stránky VIERLESS

Které cesty vedou k dobrému brandingu?

Na začátku je vyprávění příběhů. Jaký je příběh společnosti, jejích produktů nebo služeb? Jde také o odpovědi na otázku "Proč? Jaké požadavky jsou řešeny a jakou přidanou hodnotu zákazníci díky produktu získávají? Jak tato sdělení sdělit co nejjednodušeji a nejsrozumitelněji?

Různé externí komunikační kanály je třeba individuálně analyzovat a poskytnout jim správné množství textu, obrázků, videa a zvuku. Celá prezentace musí odpovídat komunikaci značky a stát se nezaměnitelným zážitkem. Spokojení zákazníci předávají tuto zkušenost svým známým, což je další způsob, jak získat nové zákazníky. Vliv analogového nebo digitálního ústního podání a hodnocení zákazníků je na internetu velmi důležitý.

Pro udržení jedinečné pozice v daném segmentu trhu je třeba od samého počátku dbát na konzistentní vnímání značky. Jasná strategie s uceleným sdělením, které bylo předem komplexně vypracováno, vede k úspěšnému vystupování v interakci s jednotnou a autentickou prezentací produktů nebo služeb společnosti. Převládající přetížení podněty ve stylu "kup teď" vyvolává u skupin spotřebitelů touhu po relevantním obsahu, který je sdělován současnou formou a je vhodný pro cílovou skupinu.

Řada společností má dobré výsledky v oblasti online marketingu, ale zapomíná na aspekt budování značky. I ta nejlepší reklama spálí kapitál, pokud za ní nestojí silná, důvěryhodná a renomovaná značka. Online branding, nazývaný také "digitální branding", sleduje promyšlenou strategii budování komunikace značky na internetu. Ke zvýšení viditelnosti značky na internetu a povědomí o ní se stejnou měrou využívají prostředky sociálních médií, PR, SEO/SEA a obsahového marketingu.

Zákaznické body

Pro vaše zákazníky to znamená individuální zkušenost se značkou. Množství opatření postupně vede k nárůstu počtu kontaktních míst se zákazníky, tedy míst, kde dochází ke kontaktu se zákazníky.

Online branding a sociální média

Sociální média jsou v současné době prostředkem, který výrazně zvyšuje počet kontaktních míst se zákazníky. Struktura sociálních médií nabízí možnost nepřetržité komunikace s cílovou skupinou. Tím se jednak posiluje značka, jednak se využívá možnost transparentní prezentace společnosti na webu. Nejen u začínajících nebo nových podniků má smysl šířit příběh založení a účel prostřednictvím sociálních médií.

Tento proces nazývá Gary Vaynerchuck, podnikatel a autor z USA, "dokumentujte svou cestu". Propojení sociálních médií a brandingu dává společnosti větší obsah a přibližuje značku cílové skupině. Sociální média jsou úzce spjata s tématem influencer marketingu. Významní influenceři mají obvykle velký dosah, ale jejich cílová skupina je poměrně nehomogenní a nespecifická, takže očekávané konverze se často nedostaví.

Využití mikroovlivňovatelů

Mikrovlivníci mají menší, ale specifičtější okruh příznivců. Pokud se cílová skupina společnosti z velké části shoduje s těmito stoupenci, lze dosáhnout relativně vyšší konverze.

Třetí skupinu tvoří tzv. firemní vlivní. Spolupráce s tímto typem influencerů se doporučuje zejména malým začínajícím podnikům a začínajícím společnostem. Firemní influenceři jsou zaměstnanci samotných společností, kteří jsou speciálně vyškoleni a důvěryhodně reprezentují značku online.

Tato metoda se ukázala jako velmi efektivní, protože řízení zůstává v rukou společnosti a příspěvky, příběhy a další příspěvky mohou být vytvářeny podle cílů společnosti. Společnost má pod kontrolou, jak a s jakými informacemi chce být vnímána cílovou skupinou.

Firemní influencerský marketing

Výhodou firemního influencer marketingu je také zvýšení povědomí a zlepšení image díky zaměření na určitou oblast a také vyvolání zájmu a prodeje. Zájem o značku lze dále zvýšit prostřednictvím organické optimalizace pro vyhledávače. Společnost Google hodnotí hodnotu značky pomocí žebříčku.

Google nyní dokáže hodnotit obsah podle relevance, odbornosti, autority a důvěryhodnosti. Profesionální branding tyto aspekty zohledňuje a zajišťuje tak, aby byly dodržovány důležité klíčové údaje a parametry stanovené společností Google. Patří mezi ně například doba, kterou uživatelé stráví na online kanálech, a míra jejich návratnosti. Firemní influencer marketing sleduje v zásadě stejné cíle jako kvalitní webové stránky, které jsou považovány za pevný základ online prezentace.

Význam atraktivní online prezentace je pro firmy stále důležitější. Klíčem k úspěchu je kombinace brandingu a online marketingu zaměřeného na cílovou skupinu. Vaše vlastní společnost je nyní jen několik kliknutí od konkurence, takže vaše vlastní přítomnost na internetu musí uživatele během několika okamžiků zaujmout a přimět je, aby zůstali.

Zdůrazněte jedinečné prodejní body

Prezentací vlastní identity se prezentace stává výraznou a pomáhá vyniknout nad uniformitou ostatních poskytovatelů. Značky, které mají jedinečné prodejní body, jsou svou cílovou skupinou uznávány a oceňovány. Díky cílené strategii a budování na těchto jedinečných prodejních bodech mohou využít konkurenční a tržní výhody ve svůj prospěch.

Souhrnně řečeno, branding vám pomůže získat odpovědi na tyto otázky pomocí vhodných opatření:

  • Jaké vnímání veřejnosti chci, aby moje značka měla?
  • Jaké jsou jedinečné prodejní výhody mé značky?
  • Jaká je moje cílová skupina a jak ji mám oslovit?
  • Jaká témata by měla moje značka aktivně komunikovat veřejnosti nebo cílové skupině?
  • Jaká jsou kritéria pro komunikaci mé značky?
  • Odpovídá mé zamýšlené vnímání značky stávajícím vodítkům značky, jako je logo, obsah a výběr barev?

Výkonná webová prezentace v kombinaci s individuálním brandingem a výkonnostním marketingem, který s ní souvisí, povyšuje společnost na vyšší úroveň - tak se vaše společnost může stát značkou.

Přispěl obrázek: Unsplash / MagicPattern

Vaše dotazy k online brandingu

Jaké otázky máte ohledně online brandingu? Těšíme se na vaše připomínky. Zajímají vás aktuální témata online marketingu? Pak sledujte stránky RAIDBOXES na Twitteru a Facebooku, LinkedIn nebo prostřednictvím našeho newsletteru.

Leonardo Lemos Rilk a jeho obchodní partner Julian Witzel jsou jednateli společnosti VIERLESS GmbH, agentury zabývající se webdesignem, která využívá cílený branding k tomu, aby z vybraných firem a značek vytěžila maximální potenciál na internetu. Kvalita, prémiovost a jedinečnost jsou vlastnosti, kterými se společnost VIERLESS identifikuje a poskytuje svým zákazníkům individuální a vysoce kvalitní výsledky. Autor fotografie: Jan Classen.

Podobné články

Komentáře k tomuto článku

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Povinná pole jsou označena *.