Optimalizace Google Ads - nejdůležitější metriky pro vaši kampaň SEA

V tomto článku se dozvíte, jak optimalizovat kampaně Google Ads po jejich spuštění a jakým klíčovým údajům je třeba věnovat pozornost. S tímto průvodcem budete moci optimalizovat své vlastní kampaně Google Ads.

Jednorázové nastavení kampaně Google Ads nestačí pro trvalý úspěch reklam. Pouze průběžná optimalizace reklamní kampaně Google vám umožní ziskově a úspěšně provozovat Google Ads. Jak nastavit svou první kampaň Google Ads se dozvíte v našem článku "Průvodce Google Ads: Jak zvládnout svou první reklamní kampaň během chvilky". V tomto článku vám vysvětlím, jak si vhodně optimalizovat kampaň Google Ads.

Optimalizace Google reklam: Relevantní metriky

V prvním kroku je důležité pochopit, které metriky jsou pro optimalizaci reklam Google skutečně důležité. Standardní metriky ve vašem účtu nemají velký význam. Nejprve je třeba aktivovat důležité metriky v zobrazeních. Zde je krátký návod, jak to udělat:

V položce "Sloupce" si můžete zobrazit klíčové metriky. Poté musíte přejít do části "Upravit sloupce" a zobrazit seznam všech možných metrik.

Základní metriky

Nejdříve uvádíme několik základních ukazatelů, které byste měli sledovat při optimalizaci svých reklamních kampaní Google Ads:

• Dojmy: Jak často byly vaše reklamy přehrávány?
• Kliknutí: Jak často se na vaše reklamy klikalo?
• CTR (Click-Through-Rate): Míra prokliku se vypočítá tak, že počet kliknutí vydělíte počtem zobrazení reklamy.
• Průměrná cena za kliknutí (CPC): Jaká je průměrná cena za kliknutí?
• Náklady: Jaké náklady vznikly během posuzovaného období?

Tyto klíčové údaje jsou důležité, ale pro optimalizaci reklam Google nestačí. Zde je několik slov k tématu CPC: Mnoho agentur a freelancerů stále věnuje CPC velkou pozornost. Ale zejména v době chytrých nabídek a automatizace to již není aktuální. Zvýšená/vysoká CPC nemusí být nutně negativní. Vysoká cena CPC může být například známkou cenného klíčového slova, které se obzvláště dobře konvertuje, a proto má vysokou konkurenci. 

Pomocí chytrých nabídek (smart bidding) - například "maximalizovat konverze" - Google také upravuje nabídky tak, aby se nabídka zvýšila, pokud existuje vysoká pravděpodobnost konverze. Samotné vysoké CPC tedy toho příliš nevypovídají.  

Metriky konverze

O optimalizaci by se mělo vždy rozhodovat na základě údajů o konverzích. 

Pokud vás zajímá, co je to konverze, zde je stručné vysvětlení: Konverze je cílová akce, kterou uživatel provede na webových stránkách. Může jít například o vyplnění kontaktního formuláře nebo o nákup v e-shopu. Cílem společnosti je v konečném důsledku generovat prodej - a konverze měří právě tento obchodní úspěch. V případě společností poskytujících služby, jako jsou daňoví poradci, nedochází na webových stránkách k přímému prodeji, proto může být konverzí odeslaný kontaktní formulář nebo rezervovaná schůzka ke konzultaci. V e-shopu je úspěch samozřejmě přímo a jednodušeji měřitelný.

Zpět k metrikám. Důležitými ukazateli jsou také CTR a CPC, jejichž zlepšení může znamenat i zlepšení kampaní. Dobrý CTR však nestačí. V konečném důsledku je cílem generovat konverze. Z tohoto důvodu jsou důležité zejména následující klíčové ukazatele výkonnosti v oblasti konverze:

• Konverze: Kolik konverzí bylo vytvořeno? Zde se zobrazuje pouze celkový počet konverzí.
• Míra konverze: Vypočítá se vydělením konverzí kliknutími. Ukazuje, jak dobře se klíčové slovo konvertuje. Klíčové slovo, které naznačuje záměr koupit, bude přirozeně generovat více nákupů než neformální klíčové slovo. 
• Náklady na konverzi: Vypočítají se vydělením konverzí náklady. Náklady na konverzi dobře napoví, jak by měl být budget rozdělen. Pokud například kampaň generuje konverze za nižší cenu, protože klíčová slova jsou obzvláště relevantní, má smysl dát do těchto kampaní větší rozpočet.

Následující klíčové údaje jsou důležité i pro e-shopy nebo společnosti, které mohou přímo měřit tržby: 

• Hodnota konverze: Kolik příjmů bylo vygenerováno z kampaní Google Ads. 
• Hodnota konverze/náklady: Tento klíčový údaj je víceméně ROI (návratnost investice). Poskytuje tedy informace o poměru mezi výnosy a náklady. Výnosy by samozřejmě měly být vyšší než náklady.  
• Hodnota konverze/kliknutí: Jedná se o klíčový údaj, který může ospravedlnit vysokou cenu za kliknutí. Pokud je průměrná cena za kliknutí 10 EUR, ale příjem za kliknutí je 50 EUR, je cena za kliknutí 10 EUR stále zisková. To vysvětluje, proč má samotný CPC malý význam. 

Další důležité metriky

Existují také další důležité ukazatele, které mohou pomoci při rozhodování o optimalizaci. Následující tři metriky poskytují informace o tom, zda je třeba navýšit rozpočet nebo zlepšit reklamu či vstupní stránku: 

• Podíl možných dojmů: Lze získat více kliknutí, nebo byl maximální potenciál již vyčerpán? Zapamatujte ist: Ve vyhledávacích kampaních Google Ads se reklamy zobrazují pouze zákazníkům, kteří zadají určité vyhledávací výrazy. Pokud je tato hodnota 100 %, nelze reklamy přehrávat častěji. V tomto případě je navýšení rozpočtu k ničemu. 
• Podíl ztracených zobrazení ve vyhledávací síti (pozice reklamy): Ukazuje, kolik procent všech možných zobrazení je ztraceno kvůli nízké pozici reklamy. Pořadí reklamy je určeno faktorem kvality a maximální nabídkou. Faktor kvality je určen relevancí reklamy, relevancí cílové stránky a CTR. Pokud je tento ztracený podíl příliš vysoký, můžete zvýšit maximální CPC nebo faktor kvality. Pokud v reakci na to zvýšíte maximální CPC, limitujícím faktorem bude pravděpodobně rozpočet. Důležité! Pokud použijete chytrou nabídku, například "maximalizovat konverze", určí nabídku automaticky systém. 
• Podíl ztracených zobrazení ve vyhledávací síti (rozpočet): Ukazuje, kolik procent všech možných zobrazení je ztraceno kvůli nízkému rozpočtu. Pokud je tato hodnota vysoká, měli byste zvýšit budget, abyste získali více zobrazení. 

Toto jsou nejdůležitější metriky Google Ads, které byste měli brát v úvahu při sledování svých kampaní, reklamních skupin, klíčových slov, reklam atd. 

Průběžná optimalizace

Nyní znáte nejdůležitější metriky, které vám poskytnou informace o vašich kampaních. Dále bych vám rád vysvětlil, jak nakonec optimalizovat reklamy Google.

Je důležité si uvědomit, že pokud pracujete se službou Smart Bidding, nemusíte provádět ruční úpravy, jak je popsáno níže. Pokud tedy maximalizujete konverze, používáte Target CPA nebo Target ROAS a máte pro Google k dispozici dostatek údajů o konverzích, Google na základě těchto údajů sám optimalizuje vaše Google Ads. Většinu času byste pak měli věnovat optimalizaci vstupní stránky. 

Optimalizace na základě dat

Pokud pracujete s nabídkovými strategiemi, jako je např: Maximalizace prokliků nebo ruční CPC, pak Google automaticky neupraví vaše nabídky pro konverze. To se může stát, pokud máte příliš málo údajů o konverzích nebo malý rozpočet. V tomto případě musíte provést úpravy sami. 

Jedinými spolehlivými klíčovými údaji jsou údaje o konverzi, jak již bylo popsáno výše. Rozhodnutí o optimalizaci by měla být přijímána na základě výše uvedených klíčových údajů. Optimalizace může probíhat na různých úrovních:

• Úroveň kampaně: Které kampaně fungují obzvlášť dobře a přinášejí mnoho konverzí? Kterým kampaním by měl být navýšen rozpočet, protože náklady na konverzi jsou obzvláště nízké nebo hodnota konverze je obzvláště vysoká?
• Reklamní skupina: Které reklamní skupiny/skupiny klíčových slov fungují obzvláště dobře?
• Klíčová slova: Která klíčová slova konvertují obzvláště dobře? Jaké jsou náklady na konverzi? Měla by být klíčová slova vypnuta? 
• Reklamy: Které reklamy konvertují obzvlášť dobře? Proč by se tyto reklamy mohly dobře konvertovat? Je třeba upravit další reklamy? 
• Zařízení: Která zařízení fungují dobře? Konvertuje snad "stolní počítač" lépe proto, že návštěvníci spíše vyplní formulář na svém pracovním stole/pracovišti? Možná se návštěvnost chytrých telefonů konvertuje hůře. Možná jsou náklady na konverzi u chytrých telefonů nižší? Pokud je vaše cílová skupina B2B, můžete například vyloučit mobilní zařízení. 
• Lokality: Zejména pro místní společnosti je důležité vědět, zda uživatelé v bezprostřední blízkosti sídla společnosti konvertují lépe než ti, kteří jsou o něco dále. Podle toho můžete upravit své nabídky. 
• Cílové skupiny: Které cílové skupiny dobře konvertují? 
• Plánovač reklamy: V jakou denní dobu a který den v týdnu konvertují reklamy nejlépe?
• Demografické charakteristiky: Který věk nebo pohlaví lépe konvertuje?

Je důležité, aby rozhodnutí mohla být přijímána pouze na základě dostatečných údajů. Pokud má kampaň během měsíce jen několik konverzí, je obtížné rozhodnout, která klíčová slova konvertují dobře, protože konverze mohou být také náhodné.

Pokud máte příliš málo konverzí, můžete vytvořit "nepřímé konverze" - například čas strávený na vstupní stránce nebo počet navštívených stránek. Uživatelé, kteří na stránce stráví více času nebo si prohlédnou více stránek, jsou cennější než ti, kteří vstupní stránku přímo opustí. Tímto způsobem lze získat více údajů o konverzích a činit lepší rozhodnutí. Například u účtů s malým rozpočtem a malým počtem měsíčních konverzí byste měli využít tuto možnost.

Testování

Zde je skvělý tip, jak zkontrolovat lepší výkon: Testy kampaně! Při optimalizaci účtů svých klientů vždy používám tuto funkci, abych ukázal, že optimalizace zlepšila výkonnost reklam Google Ads. 

Testy kampaní fungují takto: Upravenou verzi kampaně můžete vytvořit v položce nabídky Návrhy kampaní. Můžete například definovat další nastavení kampaně nebo vybrat další klíčová slova v návrhu. Na základě tohoto návrhu pak můžete definovat test kampaně. Test pak lze nastavit na určitou dobu. Standardně používám alespoň 30 dní. U menších účtů s menším rozpočtem na reklamu doporučuji 60 nebo 90 dní, aby se nashromáždil dostatek dat. Rozpočet pak může být přidělen z 50 % na původní kampaň a z 50 % na optimalizovanou testovací kampaň.

Proč je tato funkce tak důležitá? Změny lze samozřejmě jednoduše provádět přímo v kampani a sledovat je v průběhu času. Údaje pak ale nejsou tak vypovídající. Malá výpovědní hodnota údajů může být dána například proto, že výkonnost kampaně obecně ovlivňují vnější faktory. Například kampaně B2B mohou mít v období prázdnin horší konverze. V testu kampaně může celkový výkon kampaně klesnout, ale mohu přesně ukázat pomocí testu 50-50 %, že můj test byl i přesto lepší než původní. Vnější faktory tedy nehrají roli. 

Optimalizace vstupní stránky

Ačkoli se tento příspěvek věnuje reklamám Google, téma optimalizace vstupní stránky je pro úspěch a konverze také velmi důležité, a proto se chci této oblasti věnovat samostatně. Koneckonců si od Googlu kupujete návštěvnost své vstupní stránky. Jenže vstupní stránka musí konvertovat, abyste také viděli výsledky. Špatná vstupní stránka je v konečném důsledku zodpovědná za to, že vaše reklamy Google budou fungovat hůře. To nezmění ani ten nejlepší Google Ads Manager! 

Mnoho společností má falešná očekávání na Google Ads nebo obecně na zdroje návštěvnosti. Reklamy Google nejsou zázračným lékem ani jediným zdrojem návštěvnosti. Návštěvník může být vždy přesměrován na vstupní stránku, ale bez vstupní stránky s vysokou konverzí je návštěvnost bezcenná. Mnoho společností se domnívá, že reklama vyřeší jejich nedostatek potenciálních zákazníků. Proto je důležité, abyste tuto chybu neudělali. Vaše vstupní stránka je pro váš úspěch velmi důležitá. 

Pro ilustraci uvedu příklad. Představte si dvě společnosti, které obě používají Google Ads. Obě společnosti optimalizují své reklamy Google a mají naprosto stejné kampaně, stejnou strukturu, stejná klíčová slova, stejné reklamy. Nakonec vyhrává společnost s lepší vstupní stránkou.

Zde je citát Dana Kennedyho: "Vítězem není firma, která získá nejlevnější potenciální zákazníky. Vítězem se stává firma, která si může dovolit zaplatit nejvíce za potenciálního zákazníka." V tomto kontextu se jedná o firmu s lepším konverzním poměrem a největší celoživotní hodnotou zákazníka. Takový podnik může nakupovat kliknutí za vyšší cenu a zároveň zůstat v zisku. 

Tady máme jednoduchý příklad výpočtu: 

Jednoprocentní konverzní poměr znamená, že k dosažení konverze potřebuji 100 kliknutí (1 % konverzní poměr = 1/100). Dvouprocentní konverzní poměr znamená, že k dosažení konverze je třeba pouze 50 kliknutí (2/100 = 1/50). Při stejném ziskovém rozpětí tak může společnost s 2% konverzním poměrem utratit dvakrát více za jedno kliknutí, protože potřebuje pouze poloviční počet kliknutí.  

Pokud jste implementovali výše uvedené body pro optimalizaci svých kampaní a stále nevidíte výsledky, které chcete vidět, pak investujte svůj čas do optimalizace vstupní stránky!

Závěr

Věříme, že vás tento článek naučil, jak optimalizovat kampaně Google Ads pro sebe či své klienty. Nezapomeňte, že byste se měli ideálně vždy rozhodovat na základě údajů o konverzích. V opačném případě se musíte spoléhat na sekundární metriky, jako je CTR a CPC, a na předpokládaný záměr nákupu.