Sociální síť není jen marketingovým kanálem, ale může vám pomoci se zákaznickým servisem, reputačním managementem, průzkumem trhu aj. Právě k tomu je monitoring sociálních sítí. V tomto článku vysvětlím, co je pro to třeba, jak začít a jak najít správné nástroje.

Co je monitoring sociálních sítí?

S monitoringem sociálních sítí jste informováni o tom, co se o vás, vaší společnosti a produktech říká na sociálním webu. Můžete je také sledovat pro své konkurenty nebo pro vaši oblast a odvětví obecně. Z toho, co se naučíte z monitorování sociálních médií, můžete vyvodit různé důsledky a využít získané znalosti různými způsoby – více o tom za chvíli.

V každém případě jsou sociální sítě nejen kanálem pro odesílání, ale také pro přijímání. Takže pokud jste si vybrali správné platformy sociálních sítí, nestačí na nich pravidelně zveřejňovat. Zároveň to chce všímat si, když ostatní publikují něco, co je pro vás důležité.

Abychom věděli, o čem mluvíme, rád bych odlišil termín "monitoring sociálních médií" od některých jiných:

• Analýza sociálních sítí: Jedná se o to ukázat úspěch vašich aktivit prostřednictvím čísel. Statistiky zpravidla nabízejí samy sociální sítě. Poskytovatelé třetích stran se je snaží co nejjasněji a nejjednotněji spojit na jednom místě a shromažďovat své vlastní doplňující údaje.
• Inteligence sociálních médií: Zde se vyhodnocují údaje shromážděné pomocí služby Analytics a vyvozují se z nich závěry.
• Správa sociálních sítí: To se týká všech činností souvisejících s vaší společenskou přítomností. Takže: jak vše organizujete, kdo je zapojen atd.

Kromě toho existuje termín „Social Media Listening“. Ten se používá a definuje velmi odlišnými způsoby. Někteří ho vidí jako dílčí bod monitoringu sociálních sítí, kdy se jedná pouze o prohlášení o jejich vlastní společnosti a jejich náladě („analýza sentimentu", například klasifikovaná jako pozitivní, negativní nebo neutrální).

Jiní, na druhé straně, vidí Social Media Listening jako obecný termín a monitorování sociálních médií jako poddisciplínu. Někteří tyto termíny chápou jako dvojici: monitoring poskytuje data, nasloucháním se odvozují důsledky. A v neposlední řadě se oba termíny často používají jako synonyma.

Jak tomu v digitálním světě často bývá, technické termíny se používají odlišně. V tomto ohledu se musíte vždy podrobně podívat na to, co je míněno v daném kontextu. Ale prosím, nenechte se tím zmást. Tento článek je o tom, jak být informován o relevantních prohlášeních a příspěvcích na internetu – a jak na ně vhodně reagovat.

K čemu lze použít monitoring sociálních sítí?

Než se pustíte do monitoringu, určitě chcete vědět, co z toho budete mít a jak toho využít. To je také důležité, protože následující možné oblasti použití mají různé ohniska, vyžadují různé nástroje i přístupy:

Zákaznický servis

I když výslovně nenabídnete, že můžete být vy nebo vaše společnost kontaktováni prostřednictvím sociálních médií, bude se tak dít neustále. Na tyto reakce byste měli odpovědět okamžitě. Ve většině případů je to docela proveditelné, protože uživatelé v tomto případě pojmenují vaši společnost přímo, například prostřednictvím zmínky. Nebo proto, že zanechávají komentář pod příspěvkem.

Což uvidíte ve svých oznámeních – pokud nekoukáte na sociální síť jen jako na kanál k odesílání, ale věnujete mu pozornost. Existují nástroje třetích stran, které spojují takové reakce a signály na jednom místě.

Reputační management a krizová komunikace

Stane se také, že vaši zákazníci o vás obecně mluví na sociálním webu - doufejme, že pozitivně, ale určitě také negativně. V obou případech o tom chcete vědět co nejdříve. V případě pochvaly ji možná budete chtít šířit sami (sdílet, retweetovat) a poděkovat vám za to. V případě kritiky chcete ukázat, že berete osobu vážně a zajímáte se o problém. Zvláště kritické výroky se jinak mohou rychle vymknout z rukou ("shitstorm").

Průzkum trhu

Sítě sociálních médií jsou ideální pro jejich aktivní nebo pasivní využití kvůli přehledu o vašem oboru. K tomu dochází aktivně, například když se zeptáte svých fanoušků a followerů na nové nápady ohledně produktů nebo je pozvete jako beta testery. Pasivní je, věnujete-li pozornost otázkám a problémům, které má potenciální cílová skupina v rámci monitoringu sociálních sítí.

Můžete na to reagovat novými nebo uzpůsobenými nabídkami? Měli byste je zahrnout jako námět do content marketinku? Co se říká o vašich konkurentech? Jaké mají silné a slabé stránky a co z nich můžete vyvodit pro sebe?

Generování leadu

Pokud budete sledovat prohlášení o vaší společnosti a produktech nebo vašem odvětví obecně, mohou se objevit noví potenciální zákazníci úplně sami. Jinými slovy: Přesvědčíte možná váhající zainteresovanou stranu, aby se blíže podívala na vaše nabídky. Samozřejmě byste k tomu neměli přistupovat s plochými prodejními slogany, ale především ukázat svou užitečnou a důvěryhodnou stránku.

Identifikace influencerů

Pokud sledujete konverzace o vašem tématu či společnosti na sociálních kanálech, pak se s některými profily setkáváte znovu a znovu. Takové multiplikátory se často nazývají influenceři. Mohou to být ryze soukromé osoby nebo respektovaní odborníci.

Jakmile tyto lidi identifikujete, jsou ideální pro budování vztahu (influencer relations). Nebo možná i pro společná reklamní opatření (influencer marketing). Ať tak či onak, je užitečné znát tyto profily, protože se zdá, že mají významný dopad na oblast vašich produktů nebo služeb.

Optimalizace marketingu

V neposlední řadě vás monitoring sociálních médií naučí hodně o vaší cílové skupině, což může mít pozitivní vliv na marketingové aktivity. Takže můžete zjistit, která sociální síť je pro vaše cílové publikum skutečně nejdůležitější. Nebo můžete vidět, které kampaně jsou přijímány a jak – díky holým číslům.

Často jsou zmíněny první dva dílčí body, pokud jde o monitoring sociálních sítí: Chcete pomoci svým zákazníkům a taky včas vědět, zda si vás „podává“ „shitstorm". Monitorování může mít přímé ekonomické dopady a podporovat jak marketing, tak prodej. Zda je to možné ve vašem oboru a s vašimi nabídkami, závisí na konkrétním případě. Ale stojí za zvážení.

Jak udělat první kroky?

Moje oblíbené motto je vždy: nejprve začněte v malém a pak v případě potřeby rozšiřte. Protože pokud se pokusíte implementovat monitoring sociálních sítí okamžitě dokonale a úplně, pravděpodobně vás to odradí. Koneckonců to pro vás znamená buď obrovské množství práce, nebo značné náklady. Místo toho, aby to bylo hned dokonalé, je podle mého názoru důležité prostě začít.

Především byste měli mít jasno v tom, na co přesně si chcete dávat pozor. Vytvořte si v duchu či si ideálně sepište seznam pojmů. Tato klíčová slova mohou zahrnovat názvy: vaše vlastní jméno, jméno společnosti a názvy produktů nebo nabídek. Přemýšlejte o překlepech a chybném pravopisu. Můžete přidat jména konkurentů a zjistit, jaké konverzace už existují. Další poznámka: Přemýšlejte také o termínech, které patří do zákaznického servisu, jako je "pomoc", "nefunguje" atd.

Do tohoto seznamu můžete také přidat klíčová slova, která patří do vašeho odvětví. Čím obecnější jsou, tím více výsledků získáte. A najít zajímavé informace v tomto obecném hluku je obtížné. Proto budete chtít zúžit klíčová slova například hledáním konkrétnějších výrazů. Příklad: Nastavíte e-shopy s WooCommerce. Místo toho, abyste se podívali na vše, co se říká o "e-shopech", se podíváte na téma "WooCommerce". Můžete se tak pravidelně dozvídat o problémech typických pro WooCommerce a s ním spjatých otázek.

Seznam termínů můžete jednoduše projít ručně. Sociální sítě vám obvykle nabízejí funkci vyhledávání. Klíčová slova a hashtagy jsou také velmi běžné. Na instagramu můžete dokonce sledovat hashtagy stejně jako profil. Jedná se již o jednoduchou formu monitorování sociálních médií.

Samozřejmě, procházení sociálních sítí tímto způsobem vám dává jen omezený dojem – a není to ani příliš efektivní. Ale jak bylo uvedeno výše: lepší začít v malém, než nedělat vůbec nic. Například rád používám bezplatné nástroje Google Alerts a Talkwalker Alerts, abych zjistil, kde se zobrazuje mé jméno. Nebo kde jsou zmíněny projekty, na kterých pracuji.

Tyto základy musí souhlasit

Aby váš monitoring sociálních médií stál za to, měli byste zvážit následující tipy:

• Stanovte si jasné cíle. Jednoduchý monitorovací nástroj je rychle nastaven. Ale nic vám nepřinese, pokud jste jasně neřekli, čeho s ním chcete dosáhnout. Výše uvedené možné oblasti použití mohou být pro vás podnětem.
• Najděte termíny, které vaše publikum používá. Na jedné straně je to důležité pro správné nastavení monitorování. Na druhou stranu vám může pomoci najít více klíčových slov (viz Návod pro výzkum klíčových slov). A to zase pomůže vašemu marketingu, zejména content marketingu.
• Reagujte na zpětnou vazbu a trendy. Tolik společností používá sociální média pouze jako jednostranný marketingový kanál, takže už pozitivně vynikáte byť krátkou odpovědí na příspěvek. A pokud budete pozorně naslouchat, pak narazíte na tematické trendy a diskusní témata, na která byste měli ideálně rychle reagovat.

Správné nástroje a služby

Pokud časem získáte dojem, že potřebujete lepší nástroje, samozřejmě existují. Některé z nich můžete v omezené míře používat zdarma nebo si je alespoň zdarma vyzkoušet. V závislosti na poskytovateli a nástroji můžete také sledovat další části internetu, jako jsou zpravodajské weby.

Ve skutečnosti je trh monitorovacích nástrojů tak velký, že byste si měli položit různé otázky, abyste jej předem zúžili. Zde je několik klíčových bodů:

• Jaké funkce vás nejvíce zajímají? Čisté monitorování? Chtěli byste také mít pokročilé možnosti analýzy nebo reagovat na komentáře a odpovědi přímo v nástroji? Takže tady záleží na tom, jaké cíle jste si pro monitoring stanovili.
• Které sítě jsou pro vás nepostradatelné? Co přesně může nástroj udělat pro příslušné platformy a co ne? Podívejte se na to detailně, protože sociální sítě se chovají velmi odlišně.
• Jak hodnocení nakonec vypadají? Mohou s tím odpovědné osoby ve firmě něco udělat?
• Kde má poskytovatel sídlo? Možná dáváte přednost české nebo evropské společnosti, i když jen z hlediska ochrany údajů.

Ceny těchto služeb často závisí na počtu pozorovaných zdrojů a na tom, kolik přístupů je zobrazeno. Další funkce, jako je analytika, jsou někdy bezplatně zahrnuty, někdy za ně musíte zaplatit navíc. Bohužel zde pomáhá pouze komplexní výzkum.

Příklady nástrojů pro monitoring sociálních sítí

Vzhledem k různým požadavkům není možné podat obecná doporučení. To je důvod, proč v tomto bodě odkazuji na dobré zkušenosti a doporučující seznamy:

• Stránka G2 poskytuje komplexní přehled nástrojů pro monitoring sociálních médií – s 210 položkami. Top 10 podle recenzí na této stránce jsou: Zoho Social, Sprout Social, Hootsuite, Meltwater, Semrush, Agorapulse, Falcon.io, Reputation, Sprinklr, Sendible. Jako vždy byste měli do internetových recenzí přinést zdravou dávku skepticismu. Ale i přesto vám zprostředkovávají první dojmy.
• Institut Content Marketing zveřejnil seznam 10 nástrojů .
• Stránka „Für Gründer“ (něm. „Pro zakladatele“) doporučuje začátečníkům ve svém článku HootSuite, Audiense a Buffer. Seznam zároveň obsahuje tipy pro komplexnější monitorování.
• Meltwater hodnotí nejen sama sebe v tomto aktuálním příspěvku, ale také 11 dalších nástrojů.
• Tento článek od Buffer představuje 19 příkladů. Autor také k tomu vytvořil Google tabulku.

Některá jména se objevují znovu a znovu, ale hodnocení a odhady jsou zcela odlišné. Obecný problém takových přehledů a srovnání je, že mnoho nabídek má nyní tak širokou škálu funkcí, až  se jejich služba prostě nedá shrnout do jednoho nebo dvou odstavců.

To vše je pro vás příliš složité a drahé? Pak začněte se službou, jako jsou již zmíněné Talkwalker Alerts nebo Google Alerts. Nebo se podívejte na nějaký specializovaný nástroj, třeba na Mention. Ten vás na jedné straně nestojí stovky eur měsíčně (od 29 eur nebo bezplatná zkušební verze), na druhé straně vás neplete funkcemi, které možná ani nepotřebujete.

Monitoring sociálních sítí má velký potenciál, ale bohužel také vyžaduje určité zaškolení. Jak již bylo zmíněno, můžete začít v malém a pak rozšiřovat krok za krokem. Při tom všem je důležité, aby se monitorování stalo pro vás dlouhodobým úkolem. Kontrola jednou týdně nebude stačit. Naštěstí vám mnoho nástrojů nabízí automatická oznámení, jež vám monitoring připomenou.

Doporučený obrázek: Georgia de Lotz