Inzerovat nabídky práce a pak čekat na vhodné zájemce? Tyhle časy už jsou v mnoha odvětvích dávno pryč. Společnosti by měly znát své hodnoty a využívat je k budování své značky. S relevantním obsahem na příslušných sociálních sítích vytvářejí touchpointy pro vhodného kandidáta. Generální ředitelé společnosti a angažovaní firemní influenceři posilují employer brand.

Ten, kdo chce změnit svou kariéru, obvykle plánuje tuto změnu pečlivě. To zahrnuje lidi, kteří se předem důkladně informují o potenciálním zaměstnavateli. Kromě pracovních inzerátů a webových stránek jsou důležitým zdrojem informací jejich kanály sociálních médií.

Uchazeči obvykle „loví" svého nového zaměstnavatele a budoucí kolegy v těch sociálních sítích, ve kterých pravidelně a rádi surfují.

V některých profesních odvětvích již nějakou dobu existují zaměstnanecké portály. Zdá se, že společnosti, které nejsou vůbec nebo jen málo na sociálních médiích zastoupeny, se moc nebojí nedostatku kvalifikovaných pracovníků. Pokud hledáte IT specialisty nebo konzultanty, zdravotní sestry nebo řemeslníky, musíte se jako zaměstnavatel pořádně snažit. Ale jak se můžete vy jako společnost odlišit od svých konkurentů? Je důležité budovat si nezaměnitelnou značku zaměstnavatele, tj. provozovat employer branding.

Employer brand autenticky vyjadřuje, které hodnoty daná společnost razí. S lidskou tváří mohou být hodnoty a silné stránky společnosti vyjádřeny obzvláště jasně. Proto se strategie budování firemních influencerů jako ambasadorů značky osvědčila.
To funguje obzvláště dobře, když se generální ředitel společnosti objeví v sociálních médiích a odvážně se zapojí do nových věcí. V ideálním případě se téma šíří shora dolů za předpokladu, že vedení uvěří funkci sociálních médií a jde ostatním příkladem. Ale i vliv zdola nahoru může slavit úspěchy.

Nejprve strategie, pak vtipná taneční videa

Každý, kdo se vrhne na employer branding bez strategie, by neměl být překvapen, pokud se požadovaný úspěch nedostaví. Než začnete na jedné nebo více platformách sociálních sítích, je nezbytná důkladná analýza. Ta zahrnuje definování a pochopení cílové skupiny.

Roli zde hrají demografická kritéria, jako je věk, pohlaví nebo úroveň vzdělání. Pokud jde o sociální sítě, je také důležité zjistit, jakým jazykem lidé mluví a jakou formu preferují. Jazykem se například rozumí jazyk mládeže ve srovnání s odbornějším nebo serióznějším jazykem. Pokud jde o formáty, měly by být prozkoumány možné preference videa vůči obrázkům nebo delším textům ve srovnání s infografikou.

V průměru dávají mladší lidé přednost krátkým videím a příběhům před dlouhými texty. Vaše konkrétní cílová skupina se od tohoto průměru může lišit, a proto doporučuji pracovat s personami. Kromě toho má smysl experimentovat s různými formáty, využít cesty „pokus – omyl".

Cílová skupina: Kdepak jsi?

Na kterých platformách by měly být firmy přítomny, aby posílily svou značku zaměstnavatele? Klasické profesionální sítě, jako jsou XING a LinkedIn se zdají být nejvhodnějšími... S přibližně 20 miliony uživatelů regionu DACH jsou tyto kanály nepochybně důležité. Mnoho lidí se tam snaží udržovat kontakt se současnými nebo bývalými kolegy – a profesně se přeorientovat.

Ale jak užitečná je aktivita na LinkedIn nebo XING pro firmy, pokud hledají stážisty, studenty nebo obecně mladé talenty? Dospívající a mladí dospělí nemusí mít nutně už profil na LinkedInu. A i když ho mají, mohou být na těchto business platformách aktivní jen sporadicky.

Jakmile dokážete uchopit svou cílovou skupinu konkrétněji, měli byste zjistit, kde se s největší pravděpodobností budou pohybovat. Zejména pro věkovou skupinu mladších 25 let má smysl důkladněji otestovat platformy jako TikTok, Twitch, Instagram nebo Snapchat.

Značka zaměstnavatele by měla mít, co slibuje

Odpovězte si ve své firmě na důležitou otázku před rozjásaným začátkem sociálního náboru na jedné z těchto pestrých platforem. Odpovídá firemní kultura a způsob, jakým komunikujete ve firmě, vašemu vnějšímu obrazu? Jinými slovy, přesvědčí-li vtipní zaměstnanci ve výzvě TikTok, že rozumí zábavě, mají v ideálním případě i jejich manažeři smysl pro humor.

Příklad videa: Neočekávané úlohy společnosti Microsoft

Ale je to víc než jen pozitivní pracovní atmosféra. Potenciální zaměstnanci chtějí také posoudit smysl své práce přes postoje zaměstnavatele. Za tímto účelem chtějí získat přehled o tom, jak je jejich budoucí zaměstnavatel odhodlán k rozmanitosti, inkluzi a udržitelnosti. Zpochybňují pravidla mobilní práce a chtějí vědět, zda je zohledněno zdraví zaměstnanců a zda je diskutována rovnováha mezi pracovním a soukromým životem. Tyto a další otázky jsou nyní stejně důležité jako plat a sociální dávky.

Kdo chce přilákat mladé, musí na to chytře

Když se díváte na svou cílovou skupinu strategicky, měli byste myslet dopředu. Pokud společnosti opakovaně nabízejí vhodné touchpointy přes sociální sítě a svůj blog, pomůže to jejich značce zaměstnavatele v dlouhodobém horizontu. Kandidátská cesta potenciálního zaměstnance nezačíná pouze tehdy, když zaměstnanec aktivně hledá novou práci – nebo je nespokojen na své předchozí pozici. Ti, kterým se podaří přimět studenty, aby se zajímali o jejich obsah, budou mít později navrch při hledání mladších zaměstnanců.

Měli by všichni vedoucí pracovníci bank nyní tančit na výzvy TikTok a nasadit si na Snapchatu falešné uši? Ani vedení, ani jednotliví zaměstnanci by neměli být nuceni k projevům neskonalého štěstí. Pouze ti, kteří uznávají výhody platformy a užívají si jich, mohou důvěryhodně posílit značku zaměstnavatele.

TikTok, LinkedIn, Instagram a Twitter – nebo raději jen jeden kanál?

Volba platformy (platforem) v sociálních médiích by měla být strategická. Je obzvláště důležité podívat se na cíle a cílové skupiny, jakož i na personální zdroje nebo rozpočet na externí podporu. Zvláště když je rozpočet napjatý, je vhodné používat pouze jednu nebo dvě platformy se závazkem, místo toho, aby byly zastoupeny všude bez rozdílu nebo zcela bez zájmu.

Jednou učiněné rozhodnutí zdaleka nemusí platit navždy. Pravidelné kontroly úspěšnosti jsou nezbytné. Tady se nabízí i otázka, zda cílová skupina nadále používá platformu. Před deseti lety bylo na Facebooku podstatně více mladých lidí než je tomu dnes. Znovu a znovu lze pozorovat, že platformy „stárnou" v průběhu času. Zpočátku měl Instagram hlavně uživatele, kteří byli mladší 25 let. Dnes se na platformě setkáte s mnoha „Silver Surfery" staršími 60 let.

Jak najdu vhodný obsah pro svůj employer branding?

Znáte to? I váš management si myslí, že náročnou a složitou profesi je obtížné vysvětlit v 60sekundovém videu nebo infografice? Tím vlastně chce naznačit, že se investice do sociálních médií opravdu nevyplatí.

Je pravda, že existují témata a produkty, které jsou obzvláště sofistikované a složité. To však znamená pouze jedno: je zapotřebí více kreativity, aby bylo možné obsah živě zprostředkovat. Takže můžete nabídnout znalosti ve snadno stravitelných jednotkách jako „snackable content". Jednou to můžete podat jako „5 faktů" a podruhé nějaký zaměstnanec otevře dveře své kanceláře a poskytne jedinečný vhled. Upřímný pohled do zákulisí je totiž k nezaplacení.

Také stážisté nebo učňové mohou ukázat svůj každodenní život ve společnosti jako „follow-me-around". Fantazii se meze nekladou. A nezapomeňte na to, co kdysi tak výstižně vyjádřil Albert Einstein: „Pokud to nedokážete vysvětlit šestiletému dítěti, sami tomu nerozumíte."

Dobře promyšlené plánování obsahu a aktivní komunitní management

Plánování obsahu by mělo vycházet z potřeb cílové skupiny. Obsah musí být autentický, tj. také odpovídat firmě. Kromě toho, čím lépe znáte svou cílovou skupinu, tím spíše jí můžete nabídnout svůj obsah. Pokud mluvíte sice technicky správně o fotovoltaice, ale návštěvníci vašich kanálů pátrají po „solárním zařízení", přicházíte o možné kontaktní body.

Důležité je také mít angažovaný rovnocenný management komunity. Tím si získáte srdce a mysl čtenářů i fanoušků. Dostanete také algoritmus, který vám poskytne větší viditelnost díky interakcím.

Na jednu věc se u employer brandu a sociálního náboru nesmí zapomínat. Vaši vlastní zaměstnanci jsou také důležitou cílovou skupinou pro kanály sociálních médií. Posílení jejich loajality může být stejně důležité jako přilákání nových členů týmu. Loajální a šťastní zaměstnanci jsou také rádi, že jsou kontaktními osobami pro uchazeče. Ti, kteří se informují o potenciálním novém zaměstnavateli, obvykle pročesávají své kontakty v obchodních sítích, jako jsou LinkedIn nebo XING. Pokud ve společnosti funguje přímý kontakt nebo vztah druhého stupně, je zřejmé, že se této osoby zeptáte.

Kontrola employer brandu s chytrým sledováním úspěchu

Aby bylo možné ospravedlnit zdroje pro sociální média, je nezbytné pravidelné sledování úspěšnosti. Proto je také vhodné zkontrolovat, kolik žádostí o práci (a přijetí zaměstnanců) lze vysledovat zpět ke konkrétní platformě nebo kampani. Jak dobří tito kandidáti byli a jak dlouho ve společnosti zůstali? Pokud se ukáže, že zaměstnanci během zkušební doby častěji z firmy odcházejí, mohou být pro to různé důvody. Jedním z možných vysvětlení by bylo, že předem zprostředkovaná employer brand a realita každodenního obchodního života se neshodují.

Social Recruiting: Už žádné „post and pray“

V době, kdy byly pracovní inzeráty jediným způsobem, jak přilákat nové zaměstnance, používala se fráze „post and pray". Umístil se inzerát a pak se jen čekalo. V ideálním případě by mělo přijít hodně, ale ne zase příliš hodně přihlášek – a mezi nimi i ti správní kandidáti.

Dnes je jasné, že je třeba udělat více kvůli nedostatku kvalifikovaných pracovníků. V rámci sociálního náboru a aktivního sourcingu je třeba oslovit i tzv. latentní uchazeče o zaměstnání. Toho lze dosáhnout obzvláště dobře s pomocí interních ambasadorů značky. Pokud jsou tyto pracovní inzeráty sdíleny v jejich síti, zvyšuje to viditelnost společnosti. Je to navíc i důvěryhodným doporučením. Každý, kdo je nespokojen se svým zaměstnavatelem a možná již vnitřně rezignoval, doporučí tuto práci přátelům a známým vysloveně pouze z nenávisti.

Postavení podniku jako experta a kontaktní osoby pro technická témata také pomáhá s náborem. Ti, kteří pravidelně čtou firemní příspěvky a informují se o novinkách, si také s větší pravděpodobností všimnou pracovních inzerátů. Algoritmy sociálních sítí zajišťují, že vidíme více obsahu z těch kanálů, o které již projevujeme zájem.