Zazvoní zvonek u dveří a vy dostanete balíček vtlačený do ruky. Otevřete ji a vidíte 20 černých ponožek. Ponožky? Ale vy jste si je neobjednali! Ach ano, to jste udělali. Prostě jste si toho nevšimli. Jak jste denně manipulováni temnými vzorci v online marketingu a jak je objevujete. S příklady často používaných tmavých vzorů.

Co jsou tmavé vzory?

Takže minulý týden jste si vybrali předplatné ultimátních úspor na ponožky online, aniž byste jej skutečně zaregistrovali. Jak k tomu došlo? Jednoduše řečeno, byli jste ošetřeni tmavým vzorem v e-shop manipulovaný.

Tmavé vzory jsou uživatelská rozhraní nebo návrhové prvky nebo procesy, které společnosti používají k manipulaci s chováním spotřebitelů. Jsme denně manipulováni, nejen online, ale i offline, a ani si to neuvědomujeme. Nebo jste nikdy nepřemýšleli, proč v supermarketu zbývá jen pár lahví tohoto vína? Najednou se rozhodnete přesně pro tuto láhev. Koneckonců, musí být dobré, když zbývá jen pár lahví... Nebo?

Mnoho chytrých obchodníků objevilo tyto vzorce před nějakou dobou a používá je denně. Vzhledem k úspěchu některých tmavých vzorů to bohužel není méně, ale více. Temné vzory se pohybují od neškodných po podvodné a mají stejně neškodné až podvodné účely.

Tmavý vzorek může zobrazit upozornění v e-shop kdo varuje odpočítáváním před vypršením nabídky. Ale může to být také sotva viditelná nápověda při placení, což naznačuje, že nyní uzavíráte předplatné ponožek. Tmavý vzor nemusí být vizuálním prvkem. Může to být také jednoduše neuvěřitelně stresující proces zrušení, který vám zabrání v deaktivaci předplatného.

Proč mnoho společností používá tmavé vzory

Proč by firma něco takového dělala? Jednoduše: Protože to funguje. Studie z roku 2021 z roku 1963 zjistila, že počet lidí, kteří dokončili "pochybnou" službu online, byl více než dvakrát vyšší kvůli neškodným tmavým vzorům. Když se používaly podvodné vzory, bylo jich téměř čtyřikrát tolik.

Bohužel zájmy zákazníků a firem často nejsou totožné. Čím více kliknutí, registrací nebo nákupů můžete od uživatele získat, tím lépe pro účet společnosti. Dobré pro podnikání, špatné pro vás. Takže když společnosti nebo marketingové týmy musí splnit určitou pracovní zátěž a chtějí ji dosáhnout, někdy se uchýlí k zoufalým metodám. A to včetně tmavých vzorů.

ALE: Ačkoli tmavé vzory jsou dobré pro dosažení krátkodobých cílů (jako je zvýšení prodeje), z dlouhodobého hlediska často poškozují image společnosti.

Jak fungují tmavé vzory?

Upřímně, čtete každý řádek na stránce? Většina ne. Většinu času text procházíme a skenujeme, abychom co nejrychleji pochopili kontext. Skenujeme nejen text, ale i uživatelská rozhraní. Tmavé vzorce využívají přirozené tendence našeho mozku šetřit energií.

Náš mozek je líný. Chce ušetřit co nejvíce energie. To je přesně důvod, proč lidé skenují, přelétávají, nečtou přesně. Již naučené vzorce chování jsou znovu a znovu vyvolávány, aby se rozhodovaly. To je přesně místo, kde přicházejí temné vzory. Malé písmo je rychle ignorováno a tlačítka jsou kliknuta, aniž bychom pochopili, s čím souhlasíme.

A to není chyba našeho mozku, ale zcela pochopitelná. Každý den jsme zaplaveni obrovským množstvím informací a musíme se neustále rozhodovat. Čtěte oznámení, klikejte na tlačítka, přijímejte nápovědy, reagujte na lajky, pište komentáře... Na informovaná rozhodnutí prostě není čas.

Pokaždé, když navštívíme stránku, rozhodneme se kliknout na "přijmout vše", aniž bychom věděli, co je "všechno". Prostě nemáme nervy na to, abychom řešili "všechno". A velké, modré tlačítko "Přijmout vše" je také mnohem poutavější než malé, šedé, nenápadné tlačítko. Naše pozornost je zaměřena a využívána ve prospěch druhých.

Shrnuto: Náš mozek je zcela ohromen. Proto tmavé vzory fungují tak dobře. Mnohé z těchto technik využívají omezené vnímání nás lidí.

Ale kdy je designový vzor opravdu "tmavý"?

Jakmile mají lidé potíže se zrušením drahých předplatných nebo smluv a trpí finančními, osobními nebo datovými nevýhodami, designový vzor se nazývá "temný".

Pokud má například webová stránka viditelné tlačítko pro přihlášení, ale možnosti zrušení tohoto předplatného jsou někde skryty, jedná se o tmavý vzor. Protože možnost předplatného na dalších 10 let obvykle není v nejlepším zájmu zákazníků, ale společnosti. Ve skutečnosti je pravidlo pro tmavé vzory poměrně jednoduché: Kdykoli z toho má prospěch pouze společnost, je to tmavý vzor.

Takže je v tom spousta věcí. Každý zná bannery cookie na webových stránkách. Často se zaměřuje na tlačítko, které přijímá všechny soubory cookie, zatímco oblast, kde můžete chránit soukromí, je skrytá. Kdo z toho má prospěch? Samozřejmě společnost, ne uživatel. Takže tmavý vzor.

Stručně řečeno: Pokud návrhový vzor není v nejlepším zájmu uživatelů, pak je to obvykle tmavý vzor.

Jsou tmavé vzory legální?

Ano i ne. Často je těžké vidět hranice mezi manipulací a podvodným úmyslem. Jednotlivé tmavé vzory nejsou (zatím) explicitně upraveny v národních a evropských právních předpisech (od ledna 2023). Každý, kdo utrpěl škodu temnými vzory, se však teoreticky může pokusit požadovat náhradu škody.

Samozřejmě existují zákony jako GDPR nebo TTDSG, které více či méně regulují používání tmavých vzorů, alespoň pro ochranu údajů. Například až v roce 2022 se Google a Facebook dostaly do problémů kvůli svým bannerům o sušenkách. Obě společnosti porušily předpisy EU a Francie tím, že neumožňují uživatelům ve svém banneru cookie odmítnout soubory cookie tak snadno, jak je přijímají.

To stálo Google 150 milionů eur a Facebook 60 milionů eur na pokutách. TikTok a Microsoft čelí podobným sankcím ve Francii. Tmavé vzory tak mohou nejen výrazně poškodit image, ale i obrat firmy.

Příklady běžně používaných tmavých vzorů

Tmavé vzory jsou všude. Studie provedená v Evropě zjistila, že 97 % nejoblíbenějších internetových stránek a aplikací používaných spotřebiteli v EU používá alespoň jeden tmavý vzorec.

Tyto tmavé vzory jsou k dispozici v různých provedeních. Někdy jsou neškodné, někdy podvodné a podvodné. Abyste je mohli v budoucnu rozpoznat a reagovat na ně, rád bych vám představil nejoblíbenější tmavé vzory:

Oznámení o aktivitě

"Toto ubytování bylo znovu rezervováno!" Byla opravdu taková? Oznámení o aktivitě jsou často uměle vytvořené indikace nákupu, rezervace nebo aktivity, které právě proběhly. To vytváří umělý tlak prostřednictvím pocitu nedostatku.

Zároveň to vyvolává váš pocit, že chcete udělat totéž. Pokud to dělá tolik dalších nebo si ho koupilo, pak musí být produkt přece jen dobrý a můžete k němu bez váhání přistupovat...

Zde je řešen náš stádní instinkt. Protože se rádi chováme jako ostatní, abychom zjednodušili rozhodování. Tato oznámení o aktivitě bohužel často nejsou založena na skutečných datech a informacích. Takže: Tmavý vzor, protože se zde zobrazují nesprávné informace.

Existuje jiný typ oznámení o aktivitě. Určitě je znáte: Malé tečky na platformách sociálních médií a aplikacích, které ukazují na nepřečtené zprávy. Tato oznámení mají uživatele povzbudit, aby rychle zkontroloval, zda nezmeškal důležitou zprávu. To je také tmavý vzor. Zvláště pokud nejsou vůbec žádné zprávy a oznámení se používají pouze k nalákání uživatele zpět do aplikace nebo na webové stránky.

Některé aplikace dokonce jdou tak daleko, že zobrazují tečku nepřetržitě na ikoně aplikace, aby získaly ještě větší pozornost. Tento typ tmavého vzoru je obzvláště škodlivý, protože generuje nepřetržitá oznámení a uvádí uživatele do neustálého stavu neklidu. To dokonce jde tak daleko, že mohou způsobit určitý druh návykového chování.

Opakované rušení

Procházíte webovou stránkou a najednou se objeví vyskakovací okno propagující informační bulletin. Zavřete ji a po několika sekundách se znovu objeví. A znovu a znovu a znovu. Tento vzor není považován za nebezpečný, ale je nepříjemný!

Je to o tom, že děláte něco, co je dobré pro společnost, ale ne nutně pro uživatele. To také zahrnuje povinnost přihlásit se k odběru zpravodaje, abyste získali slevu. Myšlenka za tím je, že čím častěji něco opakujete, tím pozitivněji je tato věc vnímána. Tento princip pochází z behaviorální ekonomie a nazývá se efekt pouhé expozice.

Bohužel tento princip v dnešním světě nefunguje tak dobře. Je to proto, že jsme se naučili ignorovat obsah, který se podobá reklamám, je blízký reklamám nebo se zobrazuje na místech tradičně určených k inzerci. A pokud existuje jedna věc, která vypadá jako reklama, je to vyskakovací okno.

Roach Motel a vynucená kontinuita

Tyto dva tmavé vzory jsou často kombinovány. V takzvaném Roach Motel ("Šváb Motel") je velmi snadné vytvořit si účet nebo uzavřít zkušební předplatné. Pokud však chcete smazat účet nebo zrušit předplatné, bude to pro vás obzvláště obtížné. Chcete-li to provést, musíte poslat e-mail, poslat dopis nebo zavolat přímo. Hlavní věc je časově náročná na vytvoření co největší překážky.

Při přihlašování se využívá i vynucená kontinuita. Často se například můžete zaregistrovat "zdarma", ale při registraci musíte zadat informace o své kreditní kartě. To je obvykle varovný signál vynucené kontinuity. Informace o platební kartě se používají k účtování odpovídajících nákladů za skutečné předplatné po vypršení platnosti zkušební verze. To se také děje bez odkazu na automatickou fakturaci.

Kombinace obou vzorů vytváří skutečný ohňostroj s tmavým vzorem. Proč Roach Motel? Název pochází z fráze "Švábi se ubytovávají, ale neodhlašují se!". V tomto případě se můžete ubytovat, ale nemáte se odhlásit.

Propašovat se do košíku

Když nakupujete online, některé obchody používají zákeřnou taktiku k přidání položek do košíku, aniž byste si toho všimli. Tomu se říká "propašovat do košíku".

A takto funguje princip: vložíte položku do nákupního košíku a někde v procesu platby se k vám automaticky přidá doplňkový produkt. Tento produkt je zmíněn, ale upozornění je tak nenápadné, že je snadné jej přehlédnout. Pokud si například koupíte notebook, dalším produktem "vplížit se do košíku" může být pouzdro na notebook. Koneckonců, nechcete nechat svůj notebook nechráněný, že?

Pokud je článek zaznamenán, použije se další trik: Cena za další produkt je zvolena tak, aby to sotva ublížilo. Článek za 1,99 € je sotva významný a dostanete něco téměř zdarma!

Ale to není všechno. Existuje další trik. Položky nemusí být nutně fyzické, ale jednoduše vám dávají pocit bezpečí. To pak může být například pojištění nebo prodloužení záruky. Něco takového najdete zejména v technických článcích. Všechny tyto triky jsou spojeny se vzorem "vplížit se do košíku", aby produkt nevypadal tak "záludně".

Předběžný výběr

V tomto vzoru je produkt zobrazen se dvěma možnostmi, z nichž jedna je předem vybrána. Tato možnost však pro vás nemusí být nutně výhodná. Skvělým příkladem je "Spar-Abo" známého, celosvětově velmi velkého online prodejce, jehož jméno začíná písmenem "A".

Namísto pouhého prodeje jednoho produktu jsou zde nabízeny dvě možnosti. Jediný produkt a "spořič předplatného". Spořič předplatného je částečně nastaven jako předvýběr, takže předplatné je dokončeno, když kliknete na "přidat do košíku". A už ponožky přicházejí měsíčně, místo jen jednou. Ale pak také ušetříte jedno euro na každém nákupu. 😏

Dalším příkladem je předvýběr pro registraci k odběru newsletteru. Například se chcete zaregistrovat pouze k jedné službě a během tohoto procesu je ve výchozím nastavení nastaveno zaškrtnutí "Chci dostávat newsletter". Předběžný vzor je nejčastěji používaným tmavým vzorem spolu se vzorem "skrytých informací".

Skryté informace

V tomto vzoru jsou důležité informace a možnosti skryty nebo zobrazeny takovým způsobem, že jsou sotva postřehnutelné. Chcete-li zobrazit informace, musíte nejprve někam kliknout, podívat se velmi pozorně nebo je aktivně hledat. Zejména v e-mailech vidíte tento vzorec znovu a znovu.

Každý e-mail s newsletterem vám musí umožnit odhlásit se. Ale jen proto, že musíte mít příležitost, nemusíte ji hned viditelně prezentovat! Takže odkaz "odhlásit se" je v e-mailu jednoduše neviditelný nebo téměř neviditelný. Černé písmo na černém pozadí je poměrně obtížné číst, stejně jako velmi malé písmo.

Tento vzor najdete také v bannerech o souborech cookie. Zde musíte kliknout na "všechna nastavení" nebo podobné a odmítnout cookies. Tento druh podvodu můžete nějakým způsobem najít téměř na každé stránce.

Zostuzování

S coneachshamingem byste se měli stydět, pokud zvolíte možnost, která není v zájmu poskytovatele. A pak kvůli tomu změní názor. Tento vzor se obvykle nachází v registracích k odběru zpravodaje nebo v nastavení oznámení.

Pokud se například nechcete přihlásit k odběru zpravodaje finančního blogu, musíte nejprve kliknout na "Ne, chci zůstat chudý". Tyto typy textů se pohybují od "Ne, nechci nabídky" až po "Ne, raději vykrvácím" nebo "Nechci podporovat dobrou věc".

Umělý nedostatek

Zůstaly jen 2 kusy! Do konce nabídky zbývají už jen 4 hodiny! Na tento workshop zbývá pouze 10 míst! Umělý nedostatek se používá ke stimulaci nákupů. To může mít různé formy:

• Nedostatek času
• Nedostatek množství
• Nedostatek přístupu

Pod tlakem se rozhodujeme rychleji. Rozhodnutí je pak často učiněno automaticky pouze na základě nedostatku. Koneckonců, nikdo nechce přijít o hodně.

Jak se chránit před tmavými vzory

Existuje způsob, jak se můžete aktivně chránit před temnými vzory. Chcete-li to udělat, stačí pochopit jednu malou věc. Náš mozek podle laureáta Nobelovy ceny Daniela Kahnemana běží ve dvou režimech. Bezstarostný režim a režim výkonu.

V bezstarostném režimu má náš mozek tendenci běžet automaticky. Nečte tak přesně, používá známé vzorce chování a rozhoduje se více na základě pocitu střeva, aby šetřil energii. Tento režim možná znáte z jízdy. Koneckonců, nepřemýšlíme každou vteřinu o tom, jak zrychlit nebo brzdit. V bezstarostném režimu jsme velmi náchylní k tmavým vzorům.

Chcete-li detekovat a potlačit tmavé vzory, musíte přepnout do režimu výkonu. V tomto režimu čtete pozorně a přemýšlejte, než kliknete na tlačítko. Zde věnujete pozornost malému písmu pro atraktivní nabídky, rozpoznáte předvýběr a neudeříte přímo na každou nabídku.

Budoucnost temných vzorů

Tmavé vzory nejsou ničím novým. Společnosti se nás vždy snažily manipulovat pomocí určitého druhu jazyka nebo obrazů. Rozdíl oproti minulosti je v tom, že náš svět a tím i možnosti manipulace jsou složitější, rychlejší a mnohem obtížněji ovladatelné.

Hlasoví asistenti a inteligentní domácí zařízení dávají temným vzorům nové možnosti, jak se vplížit do našeho každodenního života. Další vývoj umělé inteligence učiní temné vzory ještě osobitějšími, nenápadnějšími a vhodnějšími pro masy. A rozšířená realita poskytne společnostem ještě více dat pro integraci temných vzorů do reality.

Výzvou je, že se jako spotřebitelé musíme chránit před temnými vzorci. Uvědomte si, že existují tmavé vzory. Jakmile je poznáte, můžete jim aktivně začít vzdorovat. Nesmíme se nechat zaslepit lákavými nabídkami a nejednat online jen podle našeho vnitřního pocitu. Protože Dark Patterns není nikdy o naší výhodě, ale vždy o výhodě firmy.