Pokud jednáte se svou cílovou skupinou, dříve nebo později narazíte na termín persona, avatar, user persona, kupující persona, zákaznická persona nebo customer persona. V tomto příspěvku vám ukážu, o co přesně jde a jak identifikovat zákaznickou personu pro svou cílovou skupinu a lépe jí porozumět.

Co je to zákaznická persona?

Persona je fiktivní osoba, která reprezentuje velmi specifickou cílovou skupinu. V této skupině jsou lidé s podobnými nebo stejnými charakteristikami, kteří jsou relevantní pro vaše podnikání a představují vašeho ideálního zákazníka.

Pak už nemluvíte obecně o cílové skupině, např. osobách samostatně výdělečně činných, ale o personě Moně. Mona je copywriterkou na volné noze, je jí 28 let a má velmi specifické cíle, pochybnosti, frustrace a problémy.

S customer personou se můžete daleko snadněji vcítit do kůže svých zákazníků a pochopit jejich potřeby.

Jaký je rozdíl mezi customer personas a cílovými skupinami?

Cílová skupina je skupina lidí, kteří jsou seskupeni podle určitých charakteristik, např. pohlaví, věk, zaměstnání, prvně nakupující, vracející se nakupující atd.

Definice cílové skupiny je sama o sobě velmi široká a obvykle poměrně nepřesná, jako v tomto příkladu:

• Pohlaví: žena
• Rodinný stav: vdaná
• Věk: 20 – 35 let
• Vzdělání: VŠ
• Práce: Na volné noze
• Pracovní poměr: Zaměstnanec

V rámci této cílové skupiny existuje mnoho různých zákazníků. Některé jsou opravdu skvělé, jiné ne. Customer persona představuje ideálního zákazníka z této podmnožiny lidí.

Jaké jsou výhody persony?

S customer personou lépe pochopíte ...

• kdo jsou vaši zákazníci
• co chtějí
• co je zajímá
• jaké mají problémy
• co je frustruje
• co jim brání v nákupu
• a kde je najdete

Jakmile si vyvinete svou personu (persony), už nevytváříte obsah a produkty pro neznámé publikum, ale pro velmi specifického a ideálního zákazníka. Budete moci tvořit texty a plánovat kampaně mnohem snadněji, protože budete přesně vědět, na koho svým obsahem cílíte.

Kdy si mám vytvořit personu?

Je jedno, zda začínáte podnikat nebo chcete své současné podnikání rozšířit. Vaše persona vám bude velkou pomocí při všech budoucích rozhodnutích a pro váš marketing. To je důvod, proč jste měli začít už včera.

Jak si vytvořím customer personu?

Můžete skutečně začít hned. Měli byste si však předem pamatovat jednu důležitou věc:

Persona by měla být vždy vytvořena na základě skutečných dat nebo si ji alespoň ověřte. Skutečnými daty se myslí rozhovory se zákazníky a průzkumy. Pokud tento krok přeskočíte, vytvoříte si akorát bullshit personu, tedy jakousi personu založenou pouze na vašich odhadech.

Můžete začít s bullshit personas, ale určitě byste si je měli zkontrolovat a ověřit právě prostřednictvím rozhovorů se skutečným zákazníkem / uživatelem.

Najděte svou cílovou skupinu pomocí těchto otázek

Pokud jste ještě nepřemýšleli o svém cílovém publiku, sedněte si sami nebo ještě lépe se svým týmem a odpovězte si na následující otázky:

• Jak byste popsali svou cílovou skupinu?
• Jaké jsou její hlavní charakteristiky?
• Existují v této cílové skupině různé skupiny lidí?
• Jak se tyto skupiny od sebe liší?
• Existuje nějaká konkrétní skupina, která je důležitější než ostatní?
• Existuje konkrétní skupina, o které se chcete dozvědět více? Proč?
• Kdo jsou vaši zákazníci? Jaké jsou jejich znaky a vlastnosti?

Prostřednictvím těchto otázek pravděpodobně najdete více cílových skupin, které můžete proměnit v persony.

Segmentujte svou cílovou skupinu

Pokud jste našli až moc cílových skupin, měli byste minimalizovat jejich počet. Segmentace je pro to nejvhodnější. Segment obsahuje cílové skupiny s určitými podobnostmi.

Příklad segmentace

Publikum můžete segmentovat podle demografických a psychografických charakteristik.

• Demografické charakteristiky jsou třeba
  • Věk
  • Bydliště
  • Práce
  • Příjem
  • Vzdělání
  • Koníčky
• Psychografické charakteristiky, např.
  • Cíle (motivace nebo důvod nákupu)
  • Frustrace
  • Problémy
  • Pochybnost

Nebo můžete dokonce zkombinovat demografické i psychografické segmenty.

Příklad psychografického segmentu: problémy

• Cílové skupiny: OSVČ, malé firmy
• Problémy: příliš malý obrat, špatná mzda, závislost na několika zákaznících
• Věk: 24 až 45 let

V tomto segmentu jsou třeba lidé z různých cílových skupin a různého věku. Ale všichni v této cílové skupině mají stejné problémy. Nyní můžete tento segment publika převést na personu.

Samozřejmě však můžete také segmentovat své cílové publikum podle demografických údajů, pokud mají cílové skupiny různé problémy, potřeby nebo cíle.

Příklad demografického segmentu: Věk

• Cílová skupina: OSVČ
• Věk: 24
• Problémy: Zatím nemá žádné zákazníky a žádný obrat

a

• Cílová skupina: OSVČ
• Věk: 37 let
• Problém: Má zákazníky, ale prodeje nestoupají

V závislosti na věku mají tyto dvě cílové skupiny zcela odlišné problémy. Z těchto dvou okruhů uživatelů můžete vytvořit dvě persony.

Cíl: Najít co nejmenší cílovou skupinu

Jak vidíte, existuje mnoho způsobů, jak najít cílové publikum. Nakonec byste měli najít nejmenší možnou skupinu a převést ji na personu.

Vyplňte šablonu Customer Persona

Svou cílovou skupinu nebo segment cílové skupiny můžete zadat do následující šablony customer persona a převést ji tak na personu:

• Název persony
• Obrázek (takto vypadá persona)
• Demografické údaje
  • Věk
  • Bydliště
  • Práce
  • Příjem
  • Vzdělání
• Koníčky
  • Co dělá vaše persona ve svém volném čase?
• Problémy
  • Jaké problémy má persona v profesním / osobním životě, které vyřešíte svým podnikáním?
• Frustrace
  • Co ji frustruje nebo obtěžuje na vašem oboru?
• Pochybnost
  • Co brání personě, aby se s vámi spojila nebo si koupila vaše produkty?
  • Existují nějaké překážky, námitky nebo obavy, které je třeba překonat?
• Cíle
  • Co vedlo personu k nákupu vašeho produktu / služby?
• Kanály
  • Kde najdete tuto personu?
  • Na kterých sociálních sítích nebo fórech ji najdete?
  • Na jakých akcích se s ní setkáte?
• Značky/vlivy
  • Které další značky se vaší osobnosti líbí?
  • S jakými dalšími značkami/společnostmi často přichází do styku?
  • Co se jí na těchto značkách a společnostech líbí?

Tak to by bylo. Gratulujeme, právě jste vytvořili svou první bullshit personu!

Vizualizujte svou personu

Personas často zmizí hluboko v cloudu nebo ve Wordu a už nikdy nespatří denní světlo. Sejde z očí, sejde z mysli!

Abyste tomu zabránili, měli byste vytvořit graficky svou personu a udělat krásný dokument nebo plakát.

Vytiskněte si personu, nastavte ji celému týmu jako tapetu na obrazovce nebo ji promítněte na zeď na dobře viditelném místě. Hlavní věcí je, že persona vám zůstává na mysli a ve vašem týmu.

Jak mohu využívat personu?

Vaše persona je komunikační nástroj. Například píšete-li titulky, měli byste zkontrolovat, zda vaše nadpisy řeší potřeby, problémy, cíle nebo frustraci vaší persony.

Když mluvíte se členy týmu, můžete použít danou personun jako argument na podporu nebo kritiku rozhodnutí.

Pokud například vytváříte návrhy, měly by odpovídat dané personě, nikoli vašemu osobnímu vkusu.

Persona vám pomáhá soustředit se na své zákazníky a lépe se pro ně rozhodovat.

Vytvořil jsem bullshit personu a co teď?

V tomto okamžiku se většina lidí zasekne a odškrtne si bod User Research jako hotový.

Ale to je přesně místo, kde začíná vzrušující část personas, protože samotný termín "bullshit persona" by vám měl dát podnět k zamyšlení.

Vedení rozhovorů se zákazníky

Chcete-li svou personu zbavit bullshitu, musíte ji zkontrolovat prostřednictvím rozhovoru. Zjistěte, zda je vaše persona založena pouze na odhadu nebo skutečných faktech.

Pokud jste nikdy předtím nevedli rozhovory se svými klienty, teď je ten správný čas. Než se budete stydět a myslet si: "Nemám na to čas ani peníze," pamatujte si prosím následující:

• Kolik času a peněz vyhodíte oknem, pokud se budete rozhodovat čistě jen na základě předpokladů?
• Váš obsah bude fungovat mnohem lépe, pokud budete vědět, co vaši zákazníci hledají a jak mluví.

„Jasnost is king" a to je přesně to, co vám rozhovory se zákazníky poskytnou. Odpovědi zaznamenané v bullshit personě by se měly překrývat s výpověďmi z rozhovorů. Jinak vaše persony jsou a zůstanou bullshitem.

S kým bych měl vést rozhovor?

K rozhovorům se nabízejí různé skupiny:

1. Zákazníci
2. Potenciální zákazníci
3. Zákazníci od konkurence

Nejjednodušší způsob je rozhovor se stávajícími zákazníky. Protože stávající zákazníci vás již znají a mají vás rádi (doufejme), reprezentují vaši cílovou skupinu a je pravděpodobnější, že se zapojí do neplaceného pohovoru.

Vyberte si zákazníky, se kterými udržujete dobrý vztah a někdy mluvíte déle po telefonu. Rozhovory s těmito zákazníky lze udělat poměrně snadno, protože vám již budou důvěřovat a mluvit s vámi otevřeně.

Kolik rozhovorů mám vést?

Nejlepší je 5 až 10. Ale každý rozhovor se počítá. Než neudělat žádný, udělejte alespoň jeden. Každý rozhovor zlepší váš marketing, stejně jako vaši komunikaci a porozumění zákazníkům.

Jak dlouho vést rozhovor?

V závislosti na tom, jak hovorný je váš dotazovaný, mezi 20 a 60 minutami. Další zpracování obvykle trvá asi ještě hodinu.

Jak vést rozhovor se zákazníky?

Na rozhovory se zákazníky byste se měli připravit. Nezaskočte své zákazníky spontánním telefonátem, ale objednejte se k nim a udělejte si čas.

Jaké otázky bych měl položit?

Ve své bullshit personě jste již odpověděli na některé otázky. Tyto otázky můžete použít při rozhovoru.

Čemu věnovat pozornost při otázkách a rozhovoru

• Pokládejte otevřené otázky. Takže žádné otázky, které lze odpovědět "ano" nebo "ne".
• Nedávejte žádné odpovědi, např. jako příklady. Pokud navrhnete odpovědi, váš dotazovaný si z těchto odpovědí téměř jistě vybere.
• Ptejte se na konkrétní případy z minulosti a ne na obecné názory nebo představy o budoucnosti. Prohlášení o budoucnosti obvykle nejsou přesná. Bohužel, lidé nejsou věštci.
• Měli byste hodně poslouchat, hodně se ptát a nevést žádné monology.

Obecně platí, že byste měli mít možnou přirozenou konverzaci. Pokud vás během konverzace napadne několik otázek nebo pokud je vám něco nejasné, pokračujte otázkou.

Po rozhovoru

Ihned po rozhovoru byste měli porovnat odpovědi jednotlivých odpovídajících se svou bullshit personou a v případě potřeby je doplnit nebo doladit.

Závěr o customer personas

Customer personas vám pomohou lépe porozumět zákazníkům a je relativně snadné je vytvořit. Měli byste si však vždy své customer personas ověřit pomocí interview tak, aby skutečně odpovídaly realitě a ne jen vašim vysněným představám.

Začněte se svou první bullshit personou a odvažte se vést rozhovor se svými zákazníky. Vaše prodejní čísla se promění.