Una "brand voice" o "voz de marca" te ayudará a encontrar una voz individual para el contenido. Esto resulta relevante tanto para las agencias como para freelances con el fin de destacar entre la multitud. Te explicaré cómo desarrollar una brand voice con ejemplos, directrices y plantillas.

¿Qué es la brand voice?

La brand voice determina qué personalidad y qué características transmiten tus textos. Lo ideal es que sea reconocible y se dirija literalmente al grupo objetivo. La tonalidad del contenido juega aquí un papel importante, pero también el nivel del lenguaje.

Para desarrollar tu brand voice personal, tienes que tomar varias decisiones que a veces son más y a veces menos obvias:

• Un punto importante es decidir si quieres tutear o no. Se trata de una decisión fundamental que ya tiene consecuencias considerables.
• La impresión que debe transmitir tu marca también es importante: ¿es joven, descarada e inconformista o, por el contrario, seria, reservada y conservadora?
• Se vuelve más sutil cuando se trata de la cuestión del nivel de lenguaje: ¿se trata de un lenguaje sencillo que está a la orden del día para llegar a un público lo más amplio posible? ¿O puede ser específico para un tema, de modo que un grupo objetivo claramente definido se sienta como en casa?

Colleen Jones, de Content Science, explica el objetivo de la brand voice de esta manera: "Imagina la persona ideal para representar tu marca y dale vida a esa persona en tu contenido".

„I find a handy way to define voice is this: the personality of your content. Is it smart? Kind? Authoritative? Personable? Inclusive? Quirky? Something else? Imagine the ideal personality you want to represent your brand, and make that personality come alive in your content.“

Colleen Jones, Ciencias del Contenido

¿Para qué sirve una brand voice?

La brand voice forma parte, en última instancia, de la imagen de tu marca, al igual que el nombre de la empresa, el logotipo, un reclamo publicitario o los colores elegidos. No siempre es tan evidente como el tipo de letra elegido, pero por eso no hay que subestimarlo: si te equivocas, incluso la identidad corporativa más bonita sirve de poco.

Es importante entender que la brand voice no solo se utiliza para contenidos de texto más largos, como artículos de guías, libros blancos o libros electrónicos corporativos. Más bien, se aplica a todos los elementos que utilizan el lenguaje de alguna forma y, por tanto, también influye en cómo se nombran los puntos de navegación o cómo se formula un mensaje de error.

Estos minitextos y microtextos se denominan en los círculos profesionales "escritura de la experiencia del usuario" o "escritura UX": estos elementos poco llamativos pueden ser decisivos para el éxito de la experiencia del usuario y, por tanto, también para tu éxito o el de tu empresa.

Además, no solo estamos hablando de tu propio sitio web. Piensa, por ejemplo, en tus perfiles de las redes sociales o en las campañas publicitarias: también en este caso hay que presentar una imagen coherente y comprensible. Al fin y al cabo, resulta muy confuso que alguien sea enviado desde una cuenta social suelta y esponjosa a un sitio web extremadamente aburrido. Eso no encaja. Puede haber excepciones, pero deben ser bien consideradas.

Un ejemplo: si quieres volverte más interesante entre los/as nuevos/as empleados/as ("employer branding"), puedes adaptar un poco las normas y directrices. Sin embargo, tu apariencia no debería mostrar de repente un carácter completamente diferente.

Y por último, pero no menos importante, una brand voice ayuda cuando muchas personas, departamentos o incluso proveedores de servicios externos diferentes trabajan en tu contenido. A veces, los textos los escriben personas que no son responsables del contenido, por ejemplo, en el caso de los mensajes de error de un formulario que aporta una agencia externa. Esto rápidamente resulta incoherente y poco profesional.

Al mismo tiempo, esa brand voice no solo es valiosa e importante para las grandes empresas o agencias, sino también para freelancers: al fin y al cabo, es tu oportunidad para destacar positivamente y transmitir exactamente las cualidades que buscan tus clientes/as futuros/as. Incluso puedes influir en quién se encuentra en ella, es decir, quién se pone en contacto contigo y quién no.

En resumen, una brand voice definida ayuda de tres maneras:

• Puede hacer que te distingas de la competencia y que seas más reconocible.
• Apela a tu grupo objetivo esperado para que te perciban (más) positivamente.
• Te da pautas para el contenido que puedes compartir con tus colegas, socios externos y otras personas. O te recuerda lo que te has propuesto hacer.

¿Con qué deberías alinear tu brand voice?

Si quieres desarrollar tu brand voice, lo ideal es que ya sepas cómo debe aparecer tu marca. Tal vez haya una llamada declaración de misión y otras definiciones básicas a las que puedas referirte.

Para ello, hay que saber quién pertenece al grupo objetivo y cuáles son sus expectativas. Si se utiliza correctamente, la brand voice te ayudará a construir una relación con estas personas, con el apoyo delmarketing de contenidos . También es útil echar un vistazo a tu sector: ¿Cómo actúan los demás? ¿Qué te gusta? ¿Qué es más bien aburrido e intercambiable? ¿Cómo se puede destacar de forma positiva?

Generalmente se recomienda ser "auténtico/a" también en este punto. Lo que se quiere decir con esto es que debe ajustarte a ti, a la empresa, a los productos y a las ofertas. Una empresa archiconservadora que de repente quiere parecer joven y "vanguardista" no funciona. O como dice la estratega de contenidos Lauren Pope:

„Your voice needs to be authentic, which means it feels right coming from your brand. If you’re a hundred-year-old global banking corporation it’ll be jarring if you start to talk like a BuzzFeed listicle.“

Otro ejemplo son los/as freelancers que se presentan como una agencia, incluyendo un "nosotros/as". Esto genera falsas expectativas y es muy probable que se atraigan a los/as clientes/as potenciales inadecuados. Además, estos/as reconocerán tarde o temprano estos fondos como tales, lo que no es precisamente una medida de fomento de la confianza.

La redactora Natalia Toborek lo resume así: La voz de una marca se encuentra en la intersección entre la voz y personalidad únicas, por un lado sitio, y cómo quieres presentarte a tus clientes/as (potenciales), por otro sitio. Así que ambas cosas van juntas: lo que te hace a ti o a tu empresa y lo que atrae a tu grupo objetivo.

Desarrollar la brand voice

La cuestión más importante es cómo desarrollar y encontrar tu propia voz de marca. La estratega de contenidos Lauren Pope considera que los siguientes cuatro factores son la base para ello:

• Personalidad: las características y cualidades que encarna la brand voice.
• Tono de voz o tonalidad: los sentimientos o estados de ánimo transmitidos.
• Ritmo: tempo y estructura
• Vocabulario: palabras utilizadas

Veamos con más detalle estos cuatro puntos:

Mostrar personalidad

La personalidad debe encajar con los valores y objetivos de la empresa. Esto no solo significa que debes ser "auténtico/a", como se ha descrito anteriormente. También significa que apoyas directamente los objetivos y la estrategia. Así que no elijas una voz basándote (únicamente) en lo que más te gusta o en lo que parece estar de moda en ese momento.

Lauren Pope también recomienda no limitarse a definir la personalidad con adjetivos, sino escribir una descripción del personaje. Esto es para ayudar a que todos se metan en ese personaje cuando escriban algo. Son útiles los ejemplos concretos de cómo se desarrollan estos rasgos de personalidad.

Establece la(s) tonalidad(es)

La tonalidad, a su vez, transforma la personalidad para que se adapte a la situación, al igual que nosotros, como humanos, tenemos una voz y un carácter, pero podemos sonar de forma diferente según la situación. En el caso de la brand voice, el tono de voz está destinado a transmitir determinados sentimientos o estados de ánimo y los varía en función de la personalidad.

Para ello, es importante conocer bien a tu grupo objetivo: ¿Qué quieren o necesitan estas personas? ¿Cómo les gustaría que se dirigieran a ellos? ¿Qué es lo que encuentran, literalmente, atractivo en su situación? Lo ideal es que incluyas en las directrices a quién quieres dirigirte y qué quieres transmitir con tu tonalidad. Los ejemplos también son útiles en este caso.

Encuentra el ritmo

El tercer factor, el ritmo, determina el efecto de un texto más de lo que se cree. Por ejemplo, las declaraciones concisas necesitan frases cortas. La frase anterior es un ejemplo de ello. Pero solo con frases cortas, un texto parece entrecortado. Suena más como un telegrama. A la larga, esto resulta agotador.

Aquí es donde entra en juego la estructura, aportando variedad de vez en cuando. Solo con la longitud y la estructura de las frases de podrás influir en la apariencia de tu texto: rápido y ruidoso, pausado y tranquilo... Así puedes reforzar o debilitar lo que has planeado en términos de personalidad y tonalidad.

Definir el vocabulario

Por último, pero no por ello menos importante, el vocabulario se refiere a las palabras que utilizas y a las que no. También en este caso, el grupo destinatario desempeña un papel decisivo: ¿hay que dirigirse al público en general o a personas con conocimientos especializados? También aquí puede haber variaciones según la aplicación y el contexto: Por ejemplo, te diriges a particulares de manera diferente que a los clientes corporativos.

Aquí puede ser útil definir un determinado vocabulario y también anotar los términos que no deben usarse porque son engañosos, por ejemplo. Por cierto, la investigación de palabras clave puede ayudar en este punto a encontrar exactamente los términos que utiliza tu grupo objetivo. Consulta el artículo Guía para la búsqueda de palabras clave.

Registrar por escrito

Con estos cuatro puntos, ya estás bien encaminado/a. Un artículo de la revista Content Science Review también recomienda registrar los resultados por escrito. Esto se aplica especialmente a las grandes organizaciones, para que todos/as los/as implicados/as estén en la misma página. En mi opinión, esto también se aplica a freelancers, porque estos detalles pueden perderse fácilmente en la vida cotidiana o se olvidan unos meses después.

Ejemplos y plantillas

• Un ejemplo muy conocido en la práctica es el de MailChimp: sus especificaciones sobre "voz y tono" están integradas en una exhaustiva guía de estilo de contenidos. En esta página web sitio se recogen más ejemplos de este tipo de directrices y otras similares .
• Una sugerencia adicional puede ser la hoja de trabajo de la brand voice de Twitter. Aunque se refiere a los tweets, puede adaptarse bien a otros casos de uso.
• Puedes copiar este Google Doc de HubSpot. Como puedes ver, es muy sencillo: se recomienda grabar de tres a cinco propiedades de tu brand voice y luego añadir una descripción para cada una. Las columnas "Do" y "Don't" son ejemplos de lo que se debe y no se debe hacer.

Estos ejemplos y plantillas también muestran que la brand voice no es tan complicada como puede parecer en teoría. Aunque hay que invertir tiempo y esfuerzo en las consideraciones, basta con que al final surja un resumen breve y claro. Esto es aún mejor, porque ¿quién quiere leer decenas de páginas solo para escribir un post en las redes sociales?