KPIs de contenido: ¿Cuál de mis contenidos tiene realmente éxito?

Especialmente en tiempos de crisis, palabras clave como control, KPI de contenido y
ROI (retorno de la inversión) cobran especial importancia. Al fin y al cabo, probablemente esté más motivado para utilizar los recursos financieros y humanos de tu de forma selectiva. En este artículo te muestro cómo puedes medir el éxito de los contenidos de tus - como autónomo o en una agencia.

En algunas situaciones, el control del éxito en los negocios digitales es comparativamente sencillo: una página de aterrizaje debe tener una clara llamada a la acción, por ejemplo. Se puede medir claramente si se utiliza o no. En este caso, se tomaría el número de clientes potenciales o compras obtenidas y se compararía con el número de visitantes de la página de destino. Si este valor resulta ser demasiado bajo, es hora de solucionar el problema. O para decirlo de forma más positiva: optimización.

Este enfoque se vuelve más difícil cuanto más adelante en el recorrido del cliente se sitúe un contenido. Piensa en el tema del marketing de contenidos: su contenido no debe vender nada en absoluto. Lea mis artículos sobre el marketing de contenidos para agencias y autónomos, así como sobre la estrategia de contenidos orientada a objetivos. Con ese contenido que quieres:

1. Atraer al grupo objetivo adecuado y luego
2. Lograr un cambio positivo hacia tus productos y servicios

Aquí resulta mucho más difícil determinar y registrar los ratios correctos. Y, sin embargo, quiere saber cómo reciben los contenidos de tu sus destinatarios.

Encontrar los ratios adecuados

Un problema importante: las métricas típicas y fácilmente disponibles, como las páginas vistas, suelen tener poco significado. Porque ¿de qué te sirve saber que tu nueva entrada del blog ha sido vista diez mil veces? ¿Qué valor tiene para ti que cinco mil personas se hayan suscrito a tu newsletter? ¿Y son suficientes 200 nuevos fans en Facebook o no?

Estas métricas se denominan a veces "métricas de vanidad": Están esencialmente ahí para halagar la propia vanidad. Como ejemplo: Cualquiera que sea responsable de los canales de las redes sociales probablemente esté familiarizado con la presión de tener más fans y seguidores que la competencia. Pero eso es como decir que una tienda de ladrillos se basa en tener más visitantes que la tienda de al lado. Por supuesto, es importante atraer a los clientes potenciales. Pero el alquiler y los sueldos sólo se obtienen de las ventas, no del número de visitantes. Es mucho más importante atraer a los visitantes adecuados y convencerlos de sus ofertas.

Este ejemplo también muestra que las comparaciones con otros no suelen ser útiles. Porque si tienes una joyería y un supermercado al lado, entonces, por supuesto, tienes condiciones completamente diferentes. E incluso dos joyerías no tienen necesariamente ofertas y clientes comparables. Uno puede centrarse en los productos de producción en serie, el otro en las piezas individuales exclusivas.

Por lo tanto, en lugar de compararse con los demás, debe centrarse principalmente en medir tu su propio progreso. Al fin y al cabo, ¿quién puede decirle que tu su competidor, que parece tener éxito, está haciendo mejores ventas que usted? Y: Sólo a través de tu propios experimentos, mediciones y conclusiones se puede descubrir y averiguar algo que tu competidores ni siquiera pueden saber.

Lo primero que hay que hacer es fijar los objetivos de tu

Las métricas "adecuadas" para usted dependen de sus objetivos. Sería demasiado largo explicar el tema de los objetivos de la empresa en este momento. Por lo tanto, sólo muy brevemente: Deben formularse lo más "SMART" posible. Esta abreviatura significa específico, medible, alcanzable, orientado a los resultados y con un plazo determinado. Por ejemplo, el objetivo declarado de tu no es "más ventas". tu objetivo, en cambio, especifica exactamente cuántos ingresos más quiere conseguir, de qué manera y para cuándo. Partiendo de esta base, las consideraciones posteriores de tu son algo así:

• ¿Qué quieres o necesitas conseguir a corto, medio y largo plazo?
• ¿Cuáles son las formas de hacerlo?
• ¿Qué acciones y medidas harían esto posible?
• ¿Cómo de grande es el efecto probable de una medida en comparación con el esfuerzo que supone?

Poco a poco, crearás una lista priorizada de objetivos y medidas. Tu contenido en tu propio sitio web, en las redes sociales o para tu lista de distribución de newsletters también forma parte de esto.
Y como tu contenido y tus actividades tienen ahora, como es de esperar, objetivos y tareas claras, es mucho más fácil obtener las métricas adecuadas a partir de ellas.

El buscador de KPIs

Esa es la buena noticia. La mala noticia es que cuanto más interesante y significativa es una métrica, más difícil suele ser medirla. Véase el artículo de Andreas Kösters sobre la medición del éxito, que sigue siendo muy ameno, en el que destaca este fenómeno para el ámbito del marketing en redes sociales. Divide los posibles valores de medición en una pirámide de tres niveles. No podrá extraer algunas ideas importantes de las herramientas de análisis. En su lugar, tendrá que preguntar directamente a los clientes o clientes potenciales de tu .

Para encontrar los indicadores clave de rendimiento (KPI) decisivos en el ámbito de los contenidos, la Asociación Alemana de la Economía Digital (BVDW e.V.) también ha creado una guía que merece la pena leer en formato PDF gratuito. También proporciona el Buscador de KPI. Ambos están relacionados principalmente con el tema del marketing de contenidos, pero también son interesantes para otros contenidos.

El BVDW divide los KPI en los tres objetivos generales "interacción", "alcance" y "conversión y costes". Aquí ya debe tener claro lo que realmente quiere conseguir (véase más arriba).

En el siguiente paso, eliges la plataforma que te interesa (página web, tienda online, newsletter, Facebook...). El Buscador de KPI se limita a enumerar los posibles valores de medición. Lo que hay detrás de cada uno de ellos, qué declaración pueden hacer los KPI y si se aplican a la situación de tu , tienes que investigarlo tú mismo. No obstante, la herramienta me resulta útil para buscar posibles ratios e inspirarme.

Registrar y evaluar periódicamente las cifras clave

Si el control debe aportar algo, hay que hacerlo regularmente y con la mayor frecuencia posible. Comprobar una vez al año lo que ha aportado su trabajo de contenidos no es suficiente. Dependiendo de lo que esté mirando, también debería vigilar ciertos valores de forma semanal o diaria. La frecuencia depende de la métrica concreta. Algunos pueden cambiar a corto plazo (páginas vistas), otros se desarrollan con el tiempo (fans de Facebook).

Además, asegúrese de elegir períodos de comparación significativos. Suele ser una buena idea utilizar tanto el periodo anterior como el mismo periodo de hace un año. Al fin y al cabo, a veces hay diferencias estacionales. En cambio, la comparación con los competidores tiene una utilidad limitada, como ya se ha dicho. Eso es simplemente porque es muy poco probable que veas las métricas que realmente son interesantes tus competidores. Más consejos:

• Para garantizar que las cifras de tu sean comparables, sólo debe utilizar una fuente de datos por valor de medición. Porque incluso cosas que parecen claras, como una página vista, pueden evaluarse de forma diferente según la herramienta de medición.
• Asegúrese también de que los números estén lo más limpios posible. Un problema típico es, por ejemplo, contar los accesos propios a la página web. Por supuesto, esto distorsiona los resultados.
• Hablando de resultados sesgados: Algunas métricas, como el tiempo de permanencia, están técnicamente sujetas a error. Siempre hay que ser consciente de la precisión con la que se puede medir algo. Y algunos valores como la "tasa de rebote" pueden tener diferentes mensajes dependiendo de la situación, como explica este post.
• Por último, pero no por ello menos importante, es importante que las cifras medidas puedan evaluarse fácilmente, por ejemplo, mostrándolas en panel de control . ¿Le resulta tedioso a usted o a sus colegas de tu obtener información de los valores medidos? Entonces, existe un alto riesgo de que la tarea quede relegada en la vida cotidiana o de que se pasen por alto los cambios a largo plazo.

Incluso una herramienta sencilla como Excel o Google Spreadsheets puede servir de ayuda. También existen herramientas especializadas como Klipfolio o Geckoboard. Sin embargo, asegúrese de que son compatibles con la DSGVO. Otro punto importante de la evaluación, que ya he mencionado brevemente, es: ¿cuánto esfuerzo ha sido necesario para conseguir el resultado? A veces se observa que hay actividades comparativamente pequeñas que pueden tener un gran efecto de palanca.

Al mismo tiempo, puede haber proyectos y productos de contenido que parecen demasiado costosos a primera vista, pero que compensan el esfuerzo con el éxito a largo plazo. Y otros contenidos pueden ser proyectos de prestigio que se celebran internamente, pero que en realidad tienen poca repercusión externa.

sacar consecuencias

La medición de los resultados de forma específica y sostenible tiene que ver sobre todo con la extracción de las conclusiones correctas a posteriori. Estos se dividen aproximadamente en tres categorías:

• Aprender de los errores: En el espíritu del enfoque Lean Startup, no debes ver los "errores" como una derrota, sino como una ganancia de conocimiento. Los fracasos también proporcionan datos valiosos. Pueden proporcionarle información que los competidores de tu no tienen porque no experimentan tanto como usted.
• Presupuesto de marketing: Por eso siempre hay que tener un presupuesto para experimentos. Porque sólo así encontrarás nuevas herramientas y métodos que te harán avanzar. Si intentas algo y no funciona, al menos no tienes que preguntarte si estás dejando potencial por ahí.
• Optimizar: A veces algo no será ni un fracaso ni un éxito. Entonces la decisión no siempre es fácil: ¿continuar invirtiendo o dejarlo estar? Eso depende de la importancia de la medida y de lo que se espere de ella. A veces, incluso las cosas aparentemente pequeñas pueden ser decisivas. Por ejemplo, puede haber creado un gran libro blanco, pero su título no es atractivo para el público objetivo. Pero también puede ser que hayas escrito más allá de la pregunta central real.
• Investigación: Aquí es importante que investigues con suficiente antelación. Si está seguro de que los contenidos de tu deberían tener mucho más éxito, invierta tiempo y experimente más.
• Reforzar los puntos fuertes: ¿Tienes la suerte de haber conseguido un éxito? Intente averiguar qué es exactamente lo que ha hecho posible este éxito, y repítalo. Sin embargo, esto parece mucho más fácil de lo que es, ya que muchos one-hit wonders muestran ...

Lo importante de todo esto es que cualquiera que registre sus cifras y luego confíe únicamente en su intuición, o las ignore por otras razones, puede ahorrarse el problema. Los que hacen preguntas también deben vivir con respuestas incómodas. Los proyectos favoritos no deben ser un tabú si resultan ser ineficaces. Y el hecho de que se haya invertido mucho tiempo y esfuerzo en algo no significa que haya que mantenerlo vivo (véase"Escalada del compromiso").

Enfoque Lean Startup

Si observas con detenimiento el éxito de los contenidos de tus , tal y como se ha descrito anteriormente, seguro que encuentras mucho potencial. Al mismo tiempo, el control de contenidos no debe estar al final de la lista de tareas de tus . Cuanto antes descubras lo que funciona bien y lo que no, menos tiempo y energía perderás. De nuevo, vuelvo al tema de Lean Startup, que también puede aplicarse al contenido: Prueba las ideas de tu con herramientas sencillas antes de crear un elaborado libro blanco, por ejemplo. Raidboxes crea sencillas entradas de blog antes de convertirlas en un complejo libro electrónico:

Los/as interesados/as pueden inscribirse en una lista de distribución de newsletters para recibir información sobre tus posts. Solo cuando los comentarios sugieran que haya una necesidad de información, te pondrás manos a la obra. O utiliza canales como las redes sociales para averiguar qué preguntas tiene realmente tu público objetivo, e incorpóralas a tu contenido planificado. Una vez publicado el contenido, comienza el trabajo. Hay que darlo a conocer y distribuirlo, y también seguir trabajando en él, si es que no ha resultado un fracaso total.