KPIs de contenido: ¿Cuál de mis contenidos es realmente exitoso?

Jan Tissler
8 Min.
KPIs de contenido

Especialmente en tiempos de crisis, palabras clave como control, KPIs de contenido y
El ROI (Return on Invest) es particularmente importante. Después de todo, es probable que en la actualidad esté aún más motivado para utilizar sus recursos financieros y humanos de manera selectiva. En este artículo te mostraré cómo puedes medir el éxito de tu contenido, como autónomo o en una agencia.

En algunas situaciones el control del éxito en el negocio digital es comparativamente simple: A página de aterrizaje debería, por ejemplo, tener un claro Llamamiento a la acción tienen. Si esto se utiliza realmente o no puede ser medido claramente. En este caso tomarías el número de pistas o compras que has ganado y lo compararías con el número de visitantes de la página de aterrizaje. Si este valor resulta ser demasiado bajo, entonces va a la solución de problemas. O, para decirlo más positivamente: a la optimización.

Este procedimiento se hace más difícil cuanto más adelante en el viaje del cliente se posiciona un contenido. Piensa en el tema de la comercialización de contenidos, su contenido no debería vender nada al principio. Lea mis contribuciones marketing de contenidos para agencias y autónomos, así como para los que están orientados a objetivos estrategia de contenido. Con este tipo de contenido que quieres:

  1. Atraer al grupo objetivo correcto y luego
  2. Lograr un cambio positivo hacia sus productos y servicios

Aquí se hace mucho más difícil determinar y registrar las cifras clave correctas. Y aún así quieres saber cómo es recibido tu contenido por el grupo objetivo.

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¿La estructura y el diseño de su sitio web están orientados a un objetivo? Porque sólo así puede funcionar tu contenido. Esto es lo que descubrirá a través de un análisis preciso. Vea nuestras instrucciones paso a paso para Auditoría SEO.

Encontrar las figuras clave correctas

Un problema importante: las cifras de medición típicas y simplemente disponibles, como las vistas de página, suelen tener poca importancia. Después de todo, ¿cómo te ayuda saber que tu nueva entrada de blog ha sido vista 10.000 veces? ¿Qué valor tiene para usted que 5.000 personas se hayan suscrito a su boletín? ¿Y son suficientes 200 nuevos fans en Facebook o no?

Estos indicadores se denominan a veces "métricas de vanidad": Están esencialmente diseñados para halagar la vanidad de uno. Como ejemplo: Los responsables de los canales de medios sociales probablemente estén familiarizados con la presión de tener más fans y seguidores que la competencia. Pero es como si una tienda se preocupara principalmente por tener más visitantes que la tienda de al lado. Por supuesto que es importante atraer a las partes interesadas. Pero el alquiler y los salarios sólo se ganan con las ventas, no con el número de visitantes. Es mucho más importante atraer a los visitantes adecuados - y convencerlos de lo que tienes para ofrecer.

los seguidores de los medios sociales
Los seguidores - por ejemplo en Twitter - son importantes. ¿Pero qué es lo que traen exactamente?

Este ejemplo también muestra que las comparaciones con otras personas a menudo no ayudan. Porque si tienes una joyería y hay un supermercado al lado, entonces, por supuesto, tienes requisitos completamente diferentes. Incluso dos joyerías no tienen necesariamente ofertas y clientes comparables. Uno podría centrarse en los bienes producidos en masa, el otro en las piezas únicas exclusivas.

Por lo tanto, en lugar de compararse con los demás, debe centrarse principalmente en medir su propio progreso. Después de todo, ¿quién puede decirle que su competidor exitoso en el exterior está haciendo mejores ventas que usted? Y: Sólo a través de sus propios experimentos, mediciones y conclusiones puede descubrir y encontrar algo que sus competidores ni siquiera saben.

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Lo primero que tienes que hacer es establecer tus objetivos

Cuáles son las cifras clave "las correctas" para ti depende de tus objetivos. Sería ir demasiado lejos para explicar el tema de los objetivos corporativos aquí. Por lo tanto, sólo de una manera muy breve: Deberían formularse de la forma más "inteligente" posible. Esta abreviatura significa específico, medible, alcanzable, orientado a resultados y de duración determinada. Por ejemplo, su objetivo declarado no es "más ventas". En su lugar, su objetivo establece exactamente cuánto más volumen de negocios quiere lograr, cuánto más volumen de negocios quiere lograr, y para cuándo. Basado en esto, sus consideraciones posteriores se ven algo así:

  • ¿Qué quieres o necesitas lograr a corto, medio y largo plazo?
  • ¿De qué manera puedes hacer esto?
  • ¿Qué pasos y medidas harían esto posible?
  • ¿Qué tan grande es el efecto probable de una medida en comparación con el esfuerzo que implica?

Poco a poco, lo usas para crear una lista priorizada de objetivos y medidas. También se incluye su contenido en su propio sitio web, en las redes sociales o para su lista de distribución de boletines.
Y debido a que sus contenidos y actividades tienen ahora, esperemos, objetivos y tareas claras, es mucho más fácil derivar las cifras clave apropiadas de ellas.

El buscador de KPI

Esa es la buena noticia. La mala noticia es que cuanto más interesante y significativa es una figura clave, más difícil resulta medirla. Ver a Andreas Kösters sobre este tema, todavía vale la pena leerlo. Contribución a la medición del rendimientoen el que examina este fenómeno para el campo de la comercialización de los medios sociales. Divide las posibles medidas en una pirámide de tres niveles. No puedes leer algunos hallazgos importantes de AnalíticaHerramientas . En su lugar, tendrá que preguntar a sus clientes o prospectos directamente.

A fin de encontrar los indicadores clave de rendimiento (KPI) decisivos en la esfera del contenido, la Asociación Federal de la Economía Digital BVDW e.V. también ha elaborado un guía importante como un archivo PDF gratuito. También proporciona la Buscador de KPI a su disposición. Ambos se refieren principalmente a la comercialización de contenidos, pero también son interesantes para otros contenidos.

Buscador de KPI
Crear KPI de marketing de contenido con el Buscador de KPI

El BVDW divide los KPI en los tres grandes objetivos "interacción", "alcance" y "conversión y costos". Así que aquí ya debes tener claro lo que realmente quieres lograr (ver arriba).

En el siguiente paso se elige la plataforma que le interesa (página web, tienda online, boletín de noticias, Facebook ...). El KPI-Finder se limita a listar los posibles valores medidos. Tienes que descubrir por ti mismo lo que hay detrás de cada una de ellas, lo que los KPI pueden decirte y si se aplican a tu situación. Sin embargo, encuentro la herramienta útil para buscar posibles KPIs y ser estimulados.

Registrar y evaluar regularmente las cifras clave

Para que el control sea eficaz, debe llevarse a cabo con regularidad y con la mayor frecuencia posible. Comprobar una vez al año lo que el propio trabajo de contenido ha aportado es claramente demasiado poco. Dependiendo de lo que mire, también debe vigilar ciertos valores semanal o diariamente. La frecuencia depende del respectivo ratio. Algunos pueden cambiar a corto plazo (visitas a la página), otros se desarrollan en un período de tiempo más largo (fans de Facebook).

También asegúrese de seleccionar períodos de comparación significativos. En la mayoría de los casos, es una buena idea utilizar tanto el período anterior como el mismo período de hace un año. Por último, a veces hay diferencias estacionales. Sin embargo, como ya se ha mencionado, la comparación con los competidores es de uso limitado. Esto es simplemente porque lo más probable es que ni siquiera vea las figuras clave realmente interesantes de sus competidores. Más consejos:

  • Para que sus cifras sean comparables, sólo debe utilizar una fuente de datos por cada valor medido. Porque incluso cosas aparentemente sin ambigüedades como una impresión de página pueden ser juzgadas de manera diferente dependiendo de la herramienta de medición.
  • También asegúrate de que los números estén lo más limpios posible. Un problema típico es, por ejemplo, contar sus propias visitas al sitio web. Esto, por supuesto, falsifica los resultados.
  • Hablando de resultados falsos: Algunas cifras de medición, como el tiempo de retención, están sujetas a errores técnicos. Siempre debes ser consciente de cómo se puede medir algo exactamente. Y algunos valores como la "tasa de rebote" pueden tener diferentes afirmaciones dependiendo de la situación, como esta contribución explicado.
  • Por último, pero no menos importante, es importante que los números medidos puedan evaluarse fácilmente mostrándolos en un tablero, por ejemplo. ¿Le resulta difícil a usted o a sus colegas obtener información de los valores medidos? Entonces existe un alto riesgo de que la tarea se deje en la rutina diaria o que se pasen por alto los cambios a largo plazo.

Incluso una simple herramienta como las hojas de cálculo de Excel o Google puede ser utilizada como una ayuda aquí. Además, hay herramientas especializadas como Clipfolio o Geckoboard. Pero asegúrate de que RGPD-cumpliendo con son. Otro punto importante de la evaluación es el que mencioné brevemente más arriba: ¿Cuánto esfuerzo fue necesario para lograr el resultado? A veces se observa que hay actividades comparativamente pequeñas que pueden tener un gran efecto de palanca.

geckoboard
Herramientas como el geckoboard deberían permitir la creación de tableros sin complicaciones

Al mismo tiempo, puede haber contenidosProyectos y productos que a primera vista parecen demasiado costosos, pero que compensan el esfuerzo con un éxito a largo plazo. Y otro contenido puede ser el prestigioProyectos que se celebra internamente, pero en realidad tiene poco efecto en el exterior.

sacar conclusiones...

Una medición del éxito orientada a los objetivos y sostenible tiene que ver sobre todo con sacar las conclusiones correctas después. Estos se dividen aproximadamente en tres categorías:

  • Aprendiendo de los errores: En línea con el enfoque de arranque magro, no deberías ver los "errores" como una derrota, sino como una ganancia de conocimiento. ¡Incluso los fallos proporcionan datos valiosos! Pueden darte ideas que tus competidores no tienen porque no experimentan tanto como tú.
  • Presupuesto de marketing: Por lo tanto, siempre debe tener un presupuesto para los experimentos. Porque sólo entonces encontrarás nuevas herramientas y métodos que te harán avanzar. Si intentas algo y no funciona, al menos no tienes que preocuparte de dejar potencial por ahí.
  • Optimizar: A veces, algo no falla ni tiene éxito. La decisión no siempre es fácil: ¿invertir más o dejarlo? Eso depende enteramente de la importancia de la medida y de lo que se espera de ella. A veces, incluso las cosas aparentemente pequeñas pueden ser decisivas. Puede que hayas creado un gran libro blanco, pero su título no es atractivo para el grupo objetivo. Pero también es posible que se haya perdido la pregunta central.
  • Investigación: Aquí es importante que investigues con mucha antelación. Si está seguro de que su contenido debería ser realmente mucho más exitoso, entonces invierta el tiempo - y siga experimentando.
  • Fortalecer las fuerzas: ¿Estás en la posición de la suerte y has anotado un golpe? Intenta averiguar qué fue exactamente lo que hizo que este éxito ocurriera... y repítelo. Sin embargo, eso suena mucho más fácil de lo que es, como muestran muchas maravillas de un solo golpe...

Importante en todo esto: Aquellos que registran sus cifras y luego confían en su propia intuición, o las ignoran por otras razones, pueden ahorrarse el problema. Los que hacen preguntas también deben vivir con respuestas incómodas. Los proyectos favoritos no deben ser tabú si resultan ineficientes. Y sólo porque se haya invertido mucho tiempo y esfuerzo en algo, no tiene por qué mantenerse vivo (ver "El compromiso creciente"“).

Enfoque de inicio Lean

Si observa de cerca el éxito de su contenido tal y como se describe, seguro que encontrará un gran potencial. Al mismo tiempo: El control de contenidos no debe estar al final de su lista de tareas. Cuanto antes descubras lo que funciona bien y lo que no, menos tiempo y energía desperdiciarás. Aquí me gustaría volver al tema de la puesta en marcha de la esbeltez, que también se puede aplicar al contenido: Ponga a prueba sus ideas con medios sencillos antes de crear un complejo libro blanco, por ejemplo. Por RAIDBOXES ejemplo, cree sencillas entradas de blog antes de que se conviertan en un complejo libro electrónico:

KPIs de contenido: ¿Cuál de mis contenidos es realmente exitoso?

Los interesados pueden entonces suscribirse a una lista de distribución de boletines para ser informados sobre su publicación. Sólo cuando la retroalimentación sugiere que hay una necesidad de información se pone manos a la obra. O utilizar canales como los medios de comunicación social para averiguar lo que su grupo objetivo realmente quiere - e incorporar esto en su contenido previsto. Una vez que su contenido es publicado, el trabajo comienza. Necesitas dar a conocer y difundir y continuar trabajando en ello - siempre y cuando no haya resultado ser una rotura total del tubo.

¿Qué preguntas tienes para que Jan mida tu éxito?

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Jan es un periodista en línea y especialista en publicaciones digitales con más de 20 años de experiencia profesional. Las empresas lo contratan como autor, consultor o jefe de redacción. También es el fundador y uno de los editores de la revista UPLOAD. Fotografía del autor: Patrick Lux.

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