Content Marketing ROI

Determinar el ROI en términos de contenido: ¿Vale la pena tu marketing de contenidos?

¿Cómo se puede saber si tus tareas sobre contenido son literalmente rentables? Especialmente en el marketing de contenidos, la respuesta no es, por desgracia, tan fácil de encontrar como cabría esperar. Pero no te preocupes: tampoco es imposible. En este artículo, te mostraré cómo calcular el valor de tu contenido.

El marketing de contenidos no es un proyecto

Si inviertes esfuerzo, tiempo y dinero en el marketing de contenidos, en algún momento surge casi automáticamente la pregunta de si realmente vale la pena. Se trata de la rentabilidad de la inversión (ROI). Hay diferentes formas de calcularlo. En última instancia, la pregunta es siempre: ¿cuál es el efecto mensurable que obtengo por el esfuerzo que hago?

La fórmula ROI sobre el contenido

Si quieres ver tu ROI en forma de porcentaje, se aplica esta fórmula: ((ingresos - gastos)/gastos) x 100 = ROI

En algunas áreas de marketing, el ROI es comparativamente fácil de calcular. El "retorno" esperado de una página de aterrizaje o landing page para un producto, por ejemplo, es el número de conversiones. La "inversión" es esencialmente el esfuerzo de crear esta landing page por primera vez y luego optimizarla. Quizás también haya que pagar por poner un anuncio.

Sin embargo, este ejemplo también muestra una dificultad: una vez creada la landing page, es posible que apenas se realicen nuevos esfuerzos, mientras que al mismo tiempo sigues aportando conversiones. En otras palabras, el rendimiento de la inversión no es una cifra fija, sino siempre una instantánea.

Este consejo se aplica aún más al marketing de contenidos. Al fin y al cabo, lo normal es crear contenidos que se mantengan vigentes a largo plazo. O, tras un esfuerzo inicial, se trata sobre todo de seguir mejorando el contenido y mantenerlo actualizado. Un artículo de la guía puede atraer a nuevos/as usuarios/as al sitio web una y otra vez durante meses o incluso años.

„Content marketing aims to create an asset that increases in value over time as the cost – in relation to the value the product provides – goes down as a percentage.“

Robert Rose, Content Marketing Institute

Por lo tanto, es importante entenderlo: el marketing de contenidos no es un proyecto. No tiene un final definido. Siempre me da un escalofrío cuando se habla de una "campaña de marketing de contenidos". Esa es exactamente la mentalidad equivocada. Entiendo de dónde viene: al fin y al cabo, así es como se hace la planificación en muchos lugares del marketing, pero aquí es engañoso.

Más bien, en el marketing de contenidos estás construyendo una oferta de contenidos creciente y en constante mejora. Este esfuerzo puede tener un punto de partida más o menos claro. Pero ciertamente no tiene fin.

Y mientras que las campañas publicitarias, por ejemplo, suelen ser autónomas, tus actividades de marketing de contenidos deberían estar interconectadas en la medida de lo posible. Así, incluso pueden ayudarse mutuamente y podrás aprovechar los éxitos anteriores.

¿Qué "retorno" aporta el marketing de contenidos?

Otra cuestión importante para la búsqueda del ROI del marketing de contenidos es: ¿Qué es realmente el "retorno" en este caso? Al fin y al cabo, el contenido del marketing de contenidos no sirve para hacer ventas. Así que normalmente no contribuyen directamente a los ingresos.

Esto nos lleva rápidamente a la pregunta: Entonces, ¿el marketing de contenidos es opcional? Especialmente en tiempos económicamente difíciles, hay que ahorrar actividades que no se traducen directamente en ingresos, ¿no?

Quienes se hacen esta pregunta aún no han comprendido el valor del marketing de contenidos, porque no se puede expresar tan fácilmente en unidades monetarias. Pero eso no lo hace menos importante.

En otro artículo mío aprenderás más sobre cómo encontrar las métricas adecuadas para analizar el éxito de tus contenidos. En este obtendrás aún más consejos sobre las consideraciones básicas que te ayudarán a seleccionar tus cifras más importantes (indicadores clave de rendimiento). Y, por supuesto, es necesario reconocer este "retorno".

También advierto sobre las "métricas de vanidad" (vanity metrics): valores medidos que son fáciles de recopilar y tienen un aspecto agradable, pero que, si se examinan más detenidamente, apenas aportan información útil. Ejemplo: el número de visitas de un artículo en la web es interesante en sí mismo, pero se queda corto para nuestros propósitos si no está vinculado a un objetivo. 

Por lo tanto, a la hora de calcular el ROI de tu marketing de contenidos, hay que tener claros tus objetivos. ¿Quieres aumentar el conocimiento de todas las ofertas? ¿Quieres llegar a un grupo objetivo específico? ¿Quieres destacar un servicio o producto en particular?

Estos objetivos deben ser claramente cuantificables y tener un calendario claro. Y, por supuesto, deben encajar con los planes generales de la empresa. Sin esos objetivos claros, no encontrarás métricas significativas. Y sin métricas, no hay manera de determinar tu éxito.

Marketing de contenidos: Principios básicos

¿Quieres saber cómo puedes dar un impulso a tus contenidos para generar más ventas a largo plazo? Entonces consulta el libro electrónico de marketing de contenidos de Jan.

El valor de tu público

Pero, ¿cuál es el objetivo real del marketing de contenidos? En última instancia, se trata de crear un público o audiencia que se ajuste a tus productos y ofertas. Estas personas se dan a conocer a través de este contenido y con el tiempo se construye la confianza.

Esto debería llevar a varias de ellas a tomar medidas que te acerquen a los objetivos reales. No siempre se trata de una inversión monetaria como una compra. También puede significar que estas personas inviertan tiempo en un artículo, introduzcan sus datos o recomienden la lectura a otras. No hay que subestimar el valor de tu público cuando se trata de estudios de mercado.

Puedo explicar esto basándome en el sitio en el que estás leyendo este artículo ahora mismo. Raidboxes ofrece este contenido porque se dirige a personas que pertenecen al grupo objetivo de la empresa. De este modo la atención se dirige también hacia Raidboxes porque, por ejemplo, están buscando cómo calcular el ROI del marketing de contenidos.

O están aquí porque alguien les ha recomendado este artículo. Descubren más sobre lo que ofrece esta empresa. Quizá sea la primera vez que oyen hablar de Raidboxes.

Resultados del marketing de contenidos explicados con ejemplos para el roi de los contenidos
Un ejemplo de herramienta de análisis.

Por supuesto, no todas las personas que lean este artículo contratarán un servicio de Raidboxes. Eso está bien. Lo importante es que el grupo objetivo también forme parte de la base general de usuario y en el mejor de los casos que estas personas se lleven una impresión positiva de la empresa y, con el tiempo, estén más dispuestas a hacer negocios con ella. Por supuesto, hay una cierta jerarquía en cuanto al valor de este tipo de usuarios/as. Al principio, hay una persona anónima que aparece en las estadísticas como "visit". Se vuelve más valiosa cuando se suscribe a la newsletter. Y lo que es más valioso: señalan un interés concreto por un producto.

En general, cuanto más comprometida y activa sea tu audiencia, mejor.

Al mismo tiempo, hay empresas que monetizan su audiencia directamente. Al fin y al cabo, el grupo objetivo al que se llega también es interesante para otros proveedores.

Utiliza el grupo objetivo

Un ejemplo es el sitio web "Health Essentials" de la Clínica Cleveland. También se utiliza para la comercialización en su propio nombre. Al mismo tiempo, los lectores de este sitio van mucho más allá de la zona de influencia del hospital. En lugar de verlo como un "despilfarro", se reconoció a este público como valioso. Mediante la colocación de anuncios, otras empresas, como las compañías de seguros, pueden llegar a estas personas. Y para la Clínica Cleveland, su marketing de contenidos se refinancia directamente de esta manera.

 

Atribución: ¿Qué actividades tienen qué influencia?

Ahora que tenemos una visión más clara de los objetivos, pasamos al siguiente paso: la atribución. Este tema es un enorme barril en el marketing. La cuestión principal es: ¿cuál de mis actividades tiene realmente qué impacto en los resultados de mi negocio?

Al fin y al cabo, esto rara vez es claro e inequívoco. La forma más sencilla es colocar un anuncio que apunte a una página de producto. Los clics en el anuncio y las conversiones y ventas resultantes pueden medirse bastante bien. Sin embargo, aún no está claro qué papel desempeñó, por ejemplo, el conocimiento de la marca de la empresa. Tal vez la nueva clienta en cuestión solo hizo el pedido de forma espontánea porque ya había visto la empresa y el producto. 

Especialmente en el sector B2B, se sabe que los procesos de toma de decisiones son bastante largos. Cuanto más caro y complejo sea el producto en cuestión, más extensa será la evaluación. Y cuanto más largo sea el customer journey.

Explicado con un ejemplo: tal vez un artículo del blog lleve a una persona al sitio web por primera vez. Después, lee un segundo artículo, se descarga un libro electrónico o se inscribe en una newsletter. Semanas después, asiste a un seminario web. Finalmente, hace clic en un anuncio en LinkedIn y realiza una compra. ¿Qué parte tiene cada paso intermedio en esta facturación?

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A veces se utiliza aquí un simple modelo de atribución tipo "last click". En el ejemplo anterior, todo se atribuiría al anuncio de LinkedIn. Esto es bonito y sencillo de entender, pero distorsiona enormemente el panorama.

Otra variante es asignar el mismo valor a todos estos puntos de contacto. Esto ya es mejor, ya que al menos se reconoce que hubo varios factores de influencia que finalmente condujeron a la rotación. Si quieres ir un paso más allá, intenta ponderar estos puntos. 

Para ello, también necesitarás herramientas de medición adecuadas, como una potente herramienta de análisis web. También querrás hacer un seguimiento de los clics en tus correos electrónicos. Lógicamente, todo ello debe cumplir la normativa de protección de datos.

Además, debes ser consciente de que nunca sabrás la verdad al 100 % porque no todas las personas que aterrizan en tu web revelan siempre su identidad. Solo cuando se registren en una newsletter, por ejemplo, podrá ver mejor qué otros contenidos y ofertas se aceptan realmente y cómo.

Por ello, Tim Soulo, del proveedor de herramientas SEO Ahrefs, ha afirmado de forma provocativa en un hilo de Twitter que merece la pena leer que calcular exhaustivamente el ROI del marketing de contenidos es imposible, pero aunque no pueda expresar claramente el valor en números de cada elemento individual, sigue invirtiendo. No obstante, esta métrica sabe que al final vale la pena encontrarse, atraer al propio grupo objetivo al sitio y convencerlo poco a poco del valor de las ofertas de Ahref.

Por tanto, siempre habrá una cierta incertidumbre. Y aunque esto te resulte difícil de aceptar, tienes que aprender a vivir con ello (o tu equipo directivo). Al mismo tiempo, es de esperar que veas que es posible al menos una estimación aproximada del valor de tus actividades de contenido.

Calcular el gasto en contenidos

Ahora faltan los gastos para el cálculo del ROI. También en este caso tendrás que trabajar con estimaciones y generalizaciones. Al fin y al cabo, los costes de un artículo, un libro electrónico o un libro blanco no solo incluyen el salario o los honorarios del autor o de la autora. También se incluye aquí, al menos proporcionalmente, el funcionamiento de la página web o el tiempo que se necesita para crear una newsletter en la que se promocionan los nuevos contenidos. Otros gastos incluyen la gestión del proyecto, así como imágenes, gráficos y otros elementos de diseño.

Lo ideal es utilizar valores aproximados para los distintos formatos de contenido. Combina esto con una auditoría de contenidos y podrás extrapolar cuánto se ha invertido ya en contenidos.

El marketing de contenidos solo funciona a largo plazo

¿Pero qué pasa si, por ejemplo, tu gestión no ve el valor del marketing de contenidos? Entonces no tiene sentido que tú y tu equipo (por ahora) continuéis. El marketing de contenidos solo puede tener éxito si se apoya a largo plazo. No se ven resultados después de una semana o un mes. Debes esperar entre 12 y 18 meses de trabajo constante antes de que los resultados empiecen a verse. Como se describe al principio: cuanto más tiempo permanezcáis en el proyecto, más favorable suele ser el ROI.

Si esto no es aceptable, cambia tus actividades de contenido a otros temas de marketing. Busca áreas en las que el retorno de la inversión sea más fácil de ver y calcular. Una vez cuentes con el apoyo necesario para ello, podrás considerar más adelante cómo recuperar el marketing de contenidos en una variante inicialmente mínima. Este contenido es siempre bienvenido para la optimización de los motores de búsqueda y les viene de perlas a tus colegas encargados del marketing en redes sociales.

Tus preguntas sobre la medición del éxito del marketing de contenidos

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