Para qué sirve una estrategia de contenido y cómo se establece

Jan Tissler Actualizado por última vez el 20.10.2020
8 min.
marketing de contenidos
Actualizado por última vez el 20.10.2020

Cuando te presentas en la red, inevitablemente produces contenido - como un trabajador independiente, compañía o agencia. Este contenido decide si las partes interesadas se convierten en clientes. Y los clientes se convierten en clientes habituales. Sin embargo, el contenido a menudo surge del estómago. Déjame explicarte cómo puedes lograr más con una estrategia de contenido.

Para anticipar un punto inmediatamente: Cuando alguien habla de estrategia de contenido, siempre hay que mirar con cuidado lo que significa. Porque, como tantas veces en el mundo digital, este término es todavía relativamente nuevo. Cambia dinámicamente con el tiempo, se malinterpreta o se reinterpreta deliberadamente.

Contenido para la comercialización de contenidos

El siguiente es mi enfoque, que se basa esencialmente en Kristina Halvorson . Con el libro "Content Strategy for the Web", ha contribuido significativamente a la fundación de este tema. "Contenido" es, por lo tanto, un término muy amplio. No se trata sólo de contenidos clásicos como entradas de blog, artículos, fotos, gráficos, audio o video. También se trata de cómo

  • nobras los puntos de navegación
  • En qué forma se escriben los mensajes de error
  • Cómo rellenar un formulario diseño y nombre
  • Cómo se diseña un anuncio de Facebook
  • Lo que está escrito en una confirmación de pedido, etc.

Todo esto es contenido. Y no se detiene ahí: La estructura del contenido, cómo está conectado y cómo lo haces accesible también es parte de ello! Así que no se trata sólo de escribir el contenido. Los usuarios también deben ser capaces de encontrarlo, entenderlo y, en última instancia, sentirse bien atendidos. Más sobre eso en un momento.

Consejo: Una estrategia de contenido también aumenta tu productividad. El caos en tu escritorio se reduce. Y aprendes a priorizar correctamente el contenido. Lee mi artículo trucos de productividad - hacer más tareas con menos estrés.

La estrategia de contenido

Una estrategia a su vez gira en torno a objetivos a largo plazo. Así que la pregunta es: ¿A dónde quieres ir como freelancer, compañía o agencia? Las formas y medios para lograr este objetivo son entonces las "tácticas".

Para aclarar un típico malentendido: la estrategia de contenido no es lo mismo que el marketing de contenido. La comercialización de contenidos es sólo un posible tema entre muchos otros dentro de una estrategia de contenidos de nivel superior. Miriam e Irene proponen lo siguiente en su libro ¡Piensa en el contenido! (la editorial Rheinwerk) a la siguiente definición:

"La estrategia de contenido es el manejo responsable, bien pensado, económico, basado en datos, orientado al cliente, analítico y profesional del contenido - desde la planificación hasta el manejo operativo en la actividad diaria".

En todo esto, la estrategia de contenido es todo un campo profesional en el que uno se encuentra en las interfaces de la comercialización, la gestión de contenidos, la arquitectura de la información y la experiencia del usuario. A continuación me gustaría explicarte lo que puedes aprender de esto para ti y tu compañía.

¿Por qué necesitas una estrategia de contenido?

En resumen, una estrategia de contenido bien pensada y bien formulada es una base esencial para tomar decisiones grandes y pequeñas sobre el contenido. Después de todo, es muy probable que te hagas preguntas como:

  • ¿Necesito un blog? Y si es así, ¿de qué escribo allí?
  • ¿Cómo debo escribir? ¿Tuteo o trato de usted? ¿Debería parecer casual y relajado o serio y establecido?
  • ¿Qué esperan mis (futuros) clientes? ¿Cómo me gano su confianza? ¿Cómo me destaco positivamente frente a mis competidores?
  • ¿Qué redes sociales son importantes? ¿Tengo que estar en TikTok ahora? ¿Debería publicar historias? ¿Cómo consigo clientes?
  • ¿Qué tan importante es un newsletter.? ¿Con qué frecuencia debe aparecer? ¿De qué se trata?

o si no:

  • ¿Qué pasa con las descargas como Libros blancos y libros electrónicos? ¿Vale la pena el esfuerzo?
  • ¿El marketing de mensajería es algo para mí?
  • Dónde, cuándo y cómo podría mi grupo objetivo se me cruzó? ¿Está buscando información a través de Google o YouTube? ¿Está principalmente sentada frente al ordenador en la oficina o tiene su smartphone en la mano cuando está de viaje?
  • ¿Qué términos utilizan mis clientes y prospectos? ¿Cómo me presento de forma que se entiendan mis servicios y características especiales?
  • ¿Y quién se encarga de todos estos contenidos? Cómo planear, manejar¿los publicamos y mantenemos? ¿Qué es lo que ya tenemos y qué tan exitoso es eso?
  • ¿Quién se asegura de que todo esto encaje?

Con la ayuda de una estrategia de contenido puedes responder a esas y otras preguntas. Otra ventaja importante: es también la base para tu Medición del rendimiento. Por lo tanto, puede ayudarte a encontrar las medidas correctas y a tomar las decisiones adecuadas para ti, tu empresa o tu agencia.

Google Analytics
Puedes medir el éxito tus de tu estrategia de contenido, por ejemplo con Google Analytics

Y por último, pero no menos importante: La estrategia de contenido escrito (!) ayuda a tu empresa a aparecer reconocibles en todas partes. Porque a veces el contenido proviene de departamentos y empleados muy diferentes: marketing, ventas o incluso IT. La estrategia de contenido puede informarles cómo debe ser el contenido. Incluso los nuevos empleados o los proveedores de servicios externos están, por lo tanto, a un nivel común de lo que se espera de ellos.

Porque: Cada interacción es importante y se está volviendo cada vez más importante. Un solo momento de irritación puede ser suficiente para perder un cliente potencial a favor de un competidor.

Pasos hacia una estrategia de contenido

¿Cuál es la mejor manera de proceder ahora? El punto de partida de una estrategia de contenido son los objetivos fundamentales y globales de ti o tu empresa. De esto, a su vez, ya deberían surgir los grupos objetivo esperados. Los freelancer y las pequeñas empresas tienen una fuerza aquí en comparación con las organizaciones más grandes: Están más cerca de sus clientes. Así que sin esfuerzo adicional saben mucho más sobre lo que le interesa a su grupo objetivo y cómo se puede llegar a él.

Consejo: ¿Trabajas de forma independiente o como autónomo? Entonces lee mi entrada de blog Típicos errores de los freelancer y cómo los evitas.

Es importante que tú, como proveedor de servicios o fabricante, hables el idioma de tus clientes de forma bastante literal. Esto es crucial cuando comparan tus ofertas con las de la competencia. ¿Entienden en ese momento que puedes resolver su problema más urgente?

Con esta información puedes responder a muchas de las preguntas que he enumerado anteriormente. Como una empresa B2B, lo más probable es que tenga más sentido usar LinkedIn que en TikTok. Este es, por supuesto, un ejemplo extremo. También funciona con la pregunta: ¿preferirías LinkedIn o Xing o ambos? TikTok y Snapchat e Instagram y Pinterest o sólo uno de ellos?

RAIDBOXES  en Instagram
RAIDBOXES también está en Instagram - pero sólo una parte del grupo objetivo se puede encontrar allí.

En resumen: si conoces bien tus grupos objetivo, puedes clasificar y evaluar muy bien las nuevas tendencias e hipótesis. Por ejemplo, ves una nueva red social o aplicación de la que todo el mundo habla y te preguntas: ¿Encontraría a mis clientes aquí? ¿El entorno se ajusta a la forma en que me presento?

Y sí: también puedes y debes salir del papel e intentar algo nuevo. En general, los experimentos dirigidos son importantes para obtener tu propia experiencia. Pero eso es algo que haces adicionalmente. Cuando se construye una casa, los cimientos y el plano son también importantes antes de decidir los colores de las paredes.

Componentes de tu estrategia de contenido

Así que en tu estrategia de contenidos se registra lo más detallado posible lo que se sabe sobre tu grupo objetivo. El concepto de la Persona se recomienda con gusto aquí, ya que los grupos objetivo no suelen ser uniformes: En su lugar, usas gente ficticia basada en información real. Probablemente necesitarás varias personas, porque tus clientes pueden ser tanto dueños de tiendas como gerentes de una empresa B2B. Ambos tienen perspectivas y necesidades muy diferentes. La persona respectiva refleja esto con la mayor precisión posible.

La tonalidad del contenido es una cuestión importante. ¿Debería ser joven y dinámico? ¿O es fijo y creíble? En algunas empresas, hay buenas razones para tener un documento separado para esto. Después de todo, todo el contenido se basa en ello: desde el mensaje de error al libro blanco hasta el anuncio de los medios sociales.

Cuando se trata de contenido, el viaje del cliente un papel importante. La idea básica aquí: Antes de tomar una decisión de compra, los posibles compradores pasan por varias etapas. Lo ideal sería tener un contenido que se ajuste a cada punto de este viaje. Al principio podría ser, por ejemplo, un contenido introductorio, útil y no comercial (ahí es donde tenemos el tema de la comercialización de contenidos de nuevo en el envoltorio). Más tarde, las páginas de los productos seguirán. Por último, justo después de la compra quieres asegurarte de que el cliente se sienta cómodo con su decisión - ese es un punto muy importante. ¡Y también piensa en los clientes ya existentes! En el calor del momento, a menudo se olvidan.

La auditoría de contenido

Como parte de tu estrategia de contenido, también deberías hacer una auditoría de contenido - un inventario de tu contenido. ¿Cuánta calidad y orientación al objetivo tiene cada parte o subpágina? ¿Qué porcentaje de éxito tiene cada uno de ellos? En esta auditoría de contenido, determinará dónde ya está presente con el contenido y quién es realmente responsable de él: desde tu propio sitio web hasta cosas como newsletter y perfiles de medios sociales.

Consejo: Una auditoría SEO como preparación también es muy útil aquí. Te muestra cómo se posicionan tus sitios web en Google & Co. y lo que puedes mejorar. Lee nuestras instrucciones 8 pasos para la auditoría de SEO.

Esto da como resultado un índice y un Plan editorial. El cuestionamiento en este punto no es menos crítico:

  • ¿Qué quedará de las actividades anteriores?
  • ¿Qué áreas necesitan ser actualizadas y con qué urgencia?
  • ¿Dónde necesitas un nuevo concepto? ¿O qué hay que eliminar sin reemplazarlo?

Lo más probable es que hayas tomado tus decisiones basadas en tu instinto. Ahora es tu oportunidad de cambiar eso. El plan editorial también sirve para estabilizar el trabajo sobre su contenido. Debe quedar claro por canal qué, cuándo, dónde y por quién se va a publicar. Actualizar, mejorar o eliminar el contenido también forma parte de las tareas habituales.

Además, observa cómo y por qué se medirá el éxito del contenido. Una vez más, esto sólo funcionará si se tiene un objetivo claramente formulado.

Mi conclusión sobre la estrategia de contenido

Si eres inteligente, no sólo ves el mundo digital como una oportunidad para el marketing y las ventas, sino que empiezas mucho antes. En este caso, la comercialización de contenidos es la forma moderna de publicación corporativa, que ya no sólo está disponible como una herramienta para las empresas. Cualquiera puede llegar a sus clientes directamente, con el esfuerzo y los gastos adecuados. Y eso es un gran potencial.

Hablando de esfuerzo y problemas: Mi credo personal es "menos es más". En el paisaje digital actual esto es más relevante que nunca: Estamos constantemente inundados de información y contenido. El contenido diario intercambiable ya no se nota. Simplemente se hunden.

Por lo tanto, está perfectamente bien si tienes poco tiempo para este tema. Concentrar tus recursos y luego a unos pocos, pero especialmente a los contenidos bien hechos. Asegúrate de que incluso las cosas aparentemente cotidianas como las confirmaciones de pedidos estén claramente formuladas, que se ajusten a ti y a tus clientes y que idealmente atraigan una atención positiva. Asegúrate de saber a dónde quieres ir con todo esto. Y cómo llegar allí. Revisa la estrategia de tu contenido regularmente: ¿Sigues en el camino correcto?

Una vez que haya establecido esa estrategia de contenido escrito, ya estarás un paso adelante de muchas otras empresas y agencias. Porque la mayoría de ellos aún no han asimilado que en estos días siempre son empresas de medios de comunicación.

¿Cómo se construye la estrategia de tu contenido? ¿Qué preguntas tienes para Jan? Usa la función de comentarios. ¿Quieres obtener más consejos de contenido para autónomos y agencias? Entonces síguenos en Twitter, Facebook o a través de nuestra newsletter..

Jan es un periodista en línea y especialista en publicaciones digitales con más de 20 años de experiencia profesional. Es contratado a menudo por empresas como autor, consultor o jefe de redacción. También es el fundador y uno de los editores de la revista UPLOAD. Autoría de la fotografía: Patrick Lux.

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