Para qué sirve una estrategia de contenidos y cómo se establece

Jan Tissler Última actualización 20.10.2020
8 min.
marketing de contenidos
Última actualización 20.10.2020

Cuando te presentas en la red, inevitablemente produces contenido - como un trabajador independiente, compañía o agencia. Este contenido decide si las partes interesadas se convierten en clientes. Y los clientes se convierten en clientes habituales. Sin embargo, el contenido a menudo surge del estómago. Déjame explicarte cómo puedes lograr más con una estrategia de contenido.

Para hacer un punto por adelantado: Cuando alguien habla de estrategia de contenidos, siempre hay que mirar de cerca lo que quiere decir con ello. Porque, como suele ocurrir en el ámbito digital, este término es todavía relativamente nuevo. Cambia dinámicamente con el tiempo, se malinterpreta o se reinterpreta deliberadamente.

Contenidos para el marketing de contenidos

A continuación se presenta mi enfoque, que se basa en gran medida en Kristina Halvorson. Con su libro "Content Strategy for the Web", ha contribuido significativamente a la fundamentación de este tema. "Contenido" es, por tanto, un término muy amplio. No se trata sólo de contenidos tradicionales como entradas de blog, artículos, fotos, gráficos, audio o vídeo. Pero también sobre cómo

  • nobras los puntos de navegación
  • La forma en que se escriben los mensajes de error
  • Cómo diseñar y nombrarun formulario
  • Cómo se diseña un anuncio de Facebook
  • Lo que dice la confirmación de un pedido, etc.

Todo esto es contenido. Y no se queda ahí: La estructura de los contenidos, su interconexión y la forma de hacerlos accesibles también forman parte. Así que no se trata sólo de escribir contenidos. Los usuarios también tienen que ser capaces de encontrarlo, entenderlo y sentirse bien al final. Más sobre esto en un momento.

Consejo: Una estrategia de contenidos también aumenta la productividad de tu . El caos en tu escritorio se reduce. Y se aprende a priorizar los contenidos adecuadamente. Consulta mi post Trucos de productividad: haz más cosas con menos estrés.

La estrategia de contenidos

Una estrategia a su vez gira en torno a objetivos a largo plazo. Así que la pregunta es: ¿A dónde quieres ir como freelancer, compañía o agencia? Las formas y medios para lograr este objetivo son entonces las "tácticas".

Para aclarar un típico malentendido: la estrategia de contenidos no es lo mismo que el marketing de contenidos. El marketing de contenidos no es más que uno de los posibles temas de una estrategia global de contenidos. Miriam Löffler e Irene Michl llegan a la siguiente definición en su libro Think Content! (Rheinwerk Verlag) llegan a la siguiente definición:

"La estrategia de contenidos es el manejo responsable, reflexivo, económico, basado en datos, centrado en el cliente, analítico y profesional de los contenidos, desde la planificación hasta el manejo operativo diario".

En todo esto, la estrategia de contenido es todo un campo profesional en el que uno se encuentra en las interfaces de la comercialización, la gestión de contenidos, la arquitectura de la información y la experiencia del usuario. A continuación me gustaría explicarte lo que puedes aprender de esto para ti y tu compañía.

¿Por qué necesita una estrategia de contenidos?

En resumen, una estrategia de contenidos bien pensada y formulada es una base esencial para tomar decisiones grandes y pequeñas en torno a los contenidos. Al fin y al cabo, lo más probable es que se haga preguntas como

  • ¿Necesito un blog? Y si la respuesta es afirmativa: ¿sobre qué escribo allí?
  • ¿Cómo debo escribir? ¿Tuteo o trato de usted? ¿Debería parecer casual y relajado o serio y establecido?
  • ¿Qué esperan mis (futuros) clientes? ¿Cómo me gano su confianza? ¿Cómo puedo diferenciarme positivamente de mis competidores?
  • ¿Qué redes sociales son importantes? ¿Necesito estar en TikTok ahora mismo? ¿Debo publicar historias? ¿Cómo puedo atraer a los clientes?
  • ¿Qué importancia tiene un newsletter informativo? ¿Con qué frecuencia debe aparecer? ¿De qué debería tratarse?

o bien:

  • ¿Qué pasa con las descargas, como los libros blancos y los libros electrónicos? ¿Merece la pena el esfuerzo?
  • ¿Es el marketing de mensajería para mí?
  • ¿Dónde, cuándo y cómo puede encontrarme mi grupo objetivo? ¿Buscan información a través de Google o YouTube? ¿Se sientan principalmente ante el ordenador en la oficina o tienen su smartphone en la mano cuando están fuera de casa?
  • ¿Qué términos utilizan mis clientes y clientes potenciales? ¿Cómo me presento para que se entiendan mis servicios y particularidades?
  • ¿Y quién se ocupa realmente de todos estos contenidos? ¿Cómo lo planificamos, lo conservamos, lo publicamos y lo mantenemos? ¿Qué tenemos ya y qué éxito tiene?
  • ¿Quién va a hacer que todo encaje?

Con la ayuda de una estrategia de contenidos, puede responder a estas y otras preguntas. Otra ventaja importante: también es la base paramedir el éxito en tu . Por lo tanto, puede ayudarle a encontrar las métricas adecuadas y a tomar las decisiones correctas para usted, tu empresa o agencia tu .

Google Analytics
Puede medir el éxito de la estrategia de contenidos de tus , por ejemplo, con Google Analytics.

Y por último, pero no menos importante: La estrategia de contenido escrito (!) ayuda a tu empresa a aparecer reconocibles en todas partes. Porque a veces el contenido proviene de departamentos y empleados muy diferentes: marketing, ventas o incluso IT. La estrategia de contenido puede informarles cómo debe ser el contenido. Incluso los nuevos empleados o los proveedores de servicios externos están, por lo tanto, a un nivel común de lo que se espera de ellos.

Porque: cada interacción es importante y lo es cada vez más. Un solo momento de irritación puede ser suficiente para perder un cliente potencial en favor de un competidor.

Pasos hacia la estrategia de contenidos

¿Cuál es la mejor manera de proceder ahora? El punto de partida de una estrategia de contenido son los objetivos fundamentales y globales de ti o tu empresa. De esto, a su vez, ya deberían surgir los grupos objetivo esperados. Los freelancer y las pequeñas empresas tienen una fuerza aquí en comparación con las organizaciones más grandes: Están más cerca de sus clientes. Así que sin esfuerzo adicional saben mucho más sobre lo que le interesa a su grupo objetivo y cómo se puede llegar a él.

Sugerencia: ¿Es usted autónomo o freelance? A continuación, lea la entrada de mi blog sobre los errores típicos de los autónomos y cómo evitarlos.

Es importante que tú, como proveedor de servicios o fabricante, hables el idioma de tus clientes de forma bastante literal. Esto es crucial cuando comparan tus ofertas con las de la competencia. ¿Entienden en ese momento que puedes resolver su problema más urgente?

Con esta información, puedes responder a muchas de las preguntas que he enumerado anteriormente. Por ejemplo, como empresa B2B, lo más probable es que tenga más sentido tener presencia en LinkedIn que en TikTok. Ese es un ejemplo extremo, por supuesto. Funciona igual con la pregunta: ¿prefieres tener LinkedIn o Xing o ambos? ¿TikTok y Snapchat e Instagram y Pinterest o sólo uno de ellos?

RAIDBOXES en Instagram
RAIDBOXES también está en Instagram - pero sólo una parte del grupo objetivo se puede encontrar allí.

En resumen: si conoces bien tus grupos objetivo, puedes clasificar y evaluar muy bien las nuevas tendencias e hipótesis. Por ejemplo, ves una nueva red social o aplicación de la que todo el mundo habla y te preguntas: ¿Encontraría a mis clientes aquí? ¿El entorno se ajusta a la forma en que me presento?

Y sí: también puedes y debes salir del papel e intentar algo nuevo. En general, los experimentos dirigidos son importantes para obtener tu propia experiencia. Pero eso es algo que haces adicionalmente. Cuando se construye una casa, los cimientos y el plano son también importantes antes de decidir los colores de las paredes.

Componentes de tu estrategia de contenido

En tus la estrategia de contenidos registra lo más detalladamente posible lo que sabe sobre tu grupo objetivo. El concepto de personas suele recomendarse aquí porque los grupos objetivo no suelen ser uniformes: En cambio, en este caso, se utilizan personas ficticias basadas en información real. Probablemente necesitará varios personajes, porque entre sus clientes puede haber tanto propietarios de tiendas como gerentes de una empresa B2B. Ambos tienen perspectivas y necesidades muy diferentes. El personaje respectivo lo refleja con la mayor exactitud posible.

La tonalidad del contenido es una cuestión importante. ¿Debería ser joven y dinámico? ¿O es fijo y creíble? En algunas empresas, hay buenas razones para tener un documento separado para esto. Después de todo, todo el contenido se basa en ello: desde el mensaje de error al libro blanco hasta el anuncio de los medios sociales.

Cuando se trata de contenidos, el recorrido del cliente también desempeña un papel importante. La idea básica aquí: Antes de tomar cualquier decisión de compra, los clientes potenciales pasan por diferentes etapas. Lo ideal es tener contenidos que se ajusten a cada punto de ese viaje. Al principio, por ejemplo, puede tratarse de contenidos introductorios, útiles y no promocionales (ya estamos otra vez con el marketing de contenidos). Más adelante, seguirán las páginas de productos. Por último, justo después de la compra, hay que asegurarse de que el cliente se sienta cómodo con su decisión: es un punto muy importante. Y también piense en tu los clientes existentes. Suelen olvidarse en el calor del momento.

La auditoría de contenidos

Como parte de tu estrategia de contenido, también deberías hacer una auditoría de contenido - un inventario de tu contenido. ¿Cuánta calidad y orientación al objetivo tiene cada parte o subpágina? ¿Qué porcentaje de éxito tiene cada uno de ellos? En esta auditoría de contenido, determinará dónde ya está presente con el contenido y quién es realmente responsable de él: desde tu propio sitio web hasta cosas como newsletter y perfiles de medios sociales.

Consejo: Una auditoría SEO como preparación también es muy útil aquí. Muestra cómo se posicionan los sitios web tu en Google & Co. Y lo que puede mejorar. Consulte nuestra guía 8 pasos para la auditoría SEO.

El resultado será una visión general de los contenidos y un plan editorial para el futuro. No se cuestione críticamente en este punto:

  • ¿Qué debe quedar de las actividades anteriores?
  • ¿Qué áreas necesitan ser actualizadas y con qué urgencia?
  • ¿Dónde necesita un nuevo concepto? ¿O qué es lo que hay que eliminar sin sustituirlo?

Lo más probable es que hayas tomado tus decisiones basadas en tu instinto. Ahora es tu oportunidad de cambiar eso. El plan editorial también sirve para estabilizar el trabajo sobre su contenido. Debe quedar claro por canal qué, cuándo, dónde y por quién se va a publicar. Actualizar, mejorar o eliminar el contenido también forma parte de las tareas habituales.

Además, observa cómo y por qué se medirá el éxito del contenido. Una vez más, esto sólo funcionará si se tiene un objetivo claramente formulado.

Mi conclusión sobre la estrategia de contenidos

Si eres inteligente, no sólo ves lo digital como una oportunidad para el marketing y las ventas, sino que empiezas mucho antes. El marketing de contenidos es aquí la forma moderna de publicación corporativa, que ya no está disponible sólo como una herramienta para las corporaciones. Todos pueden, con el esfuerzo adecuado, llegar directamente a su clientela. Y eso es un gran potencial.

Hablando de esfuerzo y empeño: mi credo personal es "menos es más". En el panorama digital actual, esto es más relevante que nunca: estamos constantemente inundados de información y contenidos. Los contenidos intercambiables y corrientes ya no destacan. Simplemente se pierden.

Por lo tanto, está perfectamente bien si sólo tiene un poco de tiempo para este tema. Concentre los recursos de tu en unos pocos contenidos especialmente bien elaborados. Asegúrese de que incluso cosas aparentemente mundanas, como las confirmaciones de pedidos, estén redactadas con claridad, se adapten a usted y a sus clientes y, en el mejor de los casos, destaquen de forma positiva. En todo esto, asegúrate de saber a dónde vas. Y cómo llegar a ella. Revise regularmente la estrategia de contenidos de tu : ¿sigue en el buen camino?

Una vez que haya establecido esa estrategia de contenido escrito, ya estarás un paso adelante de muchas otras empresas y agencias. Porque la mayoría de ellos aún no han asimilado que en estos días siempre son empresas de medios de comunicación.

¿Cómo se construye la estrategia de contenidos de tu ? ¿Qué preguntas tienes para Jan? No dude en utilizar la función de comentarios. ¿Quiere obtener más consejos sobre contenidos para autónomos y agencias? Entonces síganos en Twitter, Facebook o a través de nuestro newsletter.

Jan es un periodista en línea y especialista en publicaciones digitales con más de 20 años de experiencia profesional. Es a menudo contratado por empresas como autor, consultor o jefe de redacción. También es el fundador y uno de los editores de la revista UPLOAD. Autoría de la fotografía: Patrick Lux.

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