Conceptos básicos de copywriting: Cómo aumentar las conversiones

Moritz Kopp
12 min.
Conceptos básicos de copywriting para mejores conversiones

Una vez te hayas sumergido en el mundo del «e-commerce» o comercio electrónico, te enfrentarás constantemente a todo tipo de términos de marketing: leads, conversión o «conversion», gancho o «hook», la identidad de marca o «brand identity», el «ad copy» y muchos otros términos técnicos acechan multitud de tiendas online. La mayoría de estos términos provienen del marketing y, en última instancia, están relacionados con lo que siempre resulta el mayor objetivo de toda tienda: generar ventas.

Al fin y al cabo, con tu tienda creada y tus productos registrados, aumentar las ventas es la tarea principal por hacer, y todo esfuerzo debe merecer la pena.

Aquí es exactamente donde entra en juego el copywriting, es decir, la redacción de textos publicitarios (o creativos). Actúa como enlace entre el desarrollo del producto y las ventas y debe garantizar en definitiva que los/as clientes/as potenciales queden encantados/as con palabras cuidadosamente elegidas y sean persuadidos/as a comprar.

Un buen copywriting, por tanto, debería ser una prioridad en todo proyecto de comercio electrónico y tienda. A menudo, transforma un producto común en un producto ganador para tu tienda.

¿Por qué el copywriting?

Aunque no tengas la ambición de convertirte en un/a redactor/a publicitario/a profesional, deberías leer el texto hasta el final. El copywriting es relevante para todas las empresas y supone un pilar fundamental del marketing moderno. Conocer estos conceptos básicos te hará mucho más flexible y tu marketing será más eficiente. No todas las empresas emergentes pueden permitirse redactores/as profesionales desde el principio.

El copywriting es una ventaja ya que tiene doble sentido tener en cuenta y tratar la temática. En caso de duda, puedes simplemente escribir tú mismo/a tus textos publicitarios.

Dado que el copywriting disfruta de un alto valor, vale la pena examinar más de cerca en qué consiste. ¿Qué es el copywriting? ¿Qué habilidades necesito para escribir un buen texto? Y, sobre todo, ¿cómo escribo un texto publicitario de primera clase que convierta a mis visitantes en clientes/as?

En este post, voy a responder a todas estas preguntas que harán que abras inmediatamente un word, ¡y te pongas manos a la obra!

¿Qué es el copywriting?

Antes de empezar con la parte práctica, debemos ocuparnos de la definición. El término es mencionado con increíble frecuencia en el mundo del marketing, aunque la mayoría de la gente ni siquiera conoce una definición clara.

«Copywriting» es un término de la lengua anglosajona que básicamente no significa otra cosa que «textos publicitarios». Esto se refiere no solo a la redacción de textos como las descripciones de los productos, sino también a todo lo que pertenece al marketing de una empresa. Se incluyen textos de folletos, artículos de blog, textos de anuncios, newsletters de correo electrónico, guiones de vídeo y mucho, mucho más.

Hoy en día, el copywriting se ha convertido en un pilar fundamental, especialmente en el comercio electrónico, pero es definitivamente relevante para cualquier empresa que haga marketing (que, como sabemos, todas las empresas lo hacen).

Como redactor/a publicitario/a o «copywriter», tienes la importante función de tender un puente entre el desarrollo del producto y las ventas, es decir, la redacción debe expresar el mensaje de marketing de la empresa o el producto de forma concisa y adecuada al grupo objetivo.

La principal tarea es, por tanto, poner en primer plano el valor añadido de un producto (o de cualquier objeto que se anuncie) y comunicarlo de forma clara y comprensible a los/as clientes potenciales.

En el próximo capítulo aprenderás cómo funciona y qué habilidades son necesarias.

¿Qué habilidades se necesitan para crear un buen copywriting?

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El copywriting es mucho más que «simples textos». Abarca muchos aspectos del marketing, el desarrollo de productos, la creación de marcas (branding) y el análisis de datos. La redacción creativa es solo la punta del iceberg, por así decirlo.

Estas son las cualidades esenciales que se necesitan para escribir un texto de campeonato:

Amplios conocimientos técnicos

Como ya se ha mencionado, es necesario tener una visión general de todas las áreas esenciales de la empresa para poder elaborar los textos publicitarios adecuados. Hay que conocer el grupo objetivo, el concepto del producto y la estrategia de marca de la empresa a largo plazo. Estos datos te sirven de brújula a la hora de redactar textos y son esenciales para alcanzar tu objetivo. De lo contrario, estás escribiendo «a ciegas» y aumentarás enormemente la probabilidad de que tus textos no expresen suficientemente bien el mensaje de marketing, no describan correctamente el producto o incluso lleguen al grupo objetivo equivocado.

Desarrollar tacto para redactar

Como copywriter estás constatemente sumergido/a en textos todos los días. Por ello, tienes que desarrollar buen tacto para la redacción. Hay que saber exactamente qué palabra despierta emociones en cada momento. En este caso se requiere una redacción precisa y concisa, clara y sin grandes aspavientos. Esto incluye también un alto grado de corrección lingüística. La ortografía, la gramática, las comas y la puntuación no deben ser palabras extrañas para ti, ¡sino fluir por tus venas!

Creatividad: Dar nuevo brillo a material antiguo

Lógicamente, todo copywriter tendría que llevar la creatividad en su equipaje. Hoy en día, muy pocas empresas reinventan la rueda con sus productos y conceptos. En la redacción de textos publicitarios, hay que ser capaz de comunicar ideas conocidas de una forma nueva y moderna y, al mismo tiempo, transmitir el valor añadido. Por eso, muchos/as redactores/as publicitarios/as suelen poseer un vocabulario enorme. Esta ventaja sirve como fuente de creatividad y permite dar siempre a los conceptos algo nuevo y único.

Empatía: Entender al grupo objetivo

La empatía siempre es necesaria durante el proceso de redacción. Hay que ser capaz de entender a tu propio grupo objetivo lo máximo posible, comprender sus problemas y deseos y entender sus emociones. La empatía permite comprender mejor a tus clientes/as potenciales y adaptar los textos en consecuencia. Recuerda siempre que estás escribiendo los textos no para ti, sino para tu grupo objetivo. Están en primer plano y deben ser guiados lo más cómodamente posible a través de tu contenido.

Curiosidad natural y actitud abierta

La curiosidad es un factor muy importante, ya que en la redacción de textos publicitarios no solo hay que comprender a tu grupo objetivo, sino también a tu producto y empresa. ¿Qué características lo convierten en lo que es? ¿Por qué se caracteriza? ¿Qué beneficios aporta a la gente que muchos/as no tienen en mente? La curiosidad ayuda a desarrollar contenidos interesantes y a escribir textos emocionantes que cautivarán a tus lectores/as. Esto también va de la mano de una actitud abierta, porque cuanto más abierto/a estés a posibilidades, personas y hechos (todavía) desconocidos, más preciso quedará tu texto. Si, por el contrario, te cierras en banda y solo escribes sobre lo que ya conoces sin aprender nada nuevo ni tener nuevas experiencias, tus textos tendrán límites. La actitud abierta y la curiosidad convertirán simples palabras en una aventura.

Empecemos con la preparación

Ahora que ya sabes en qué consiste la redacción de textos publicitarios o el copywriting, por qué es tan importante y qué habilidades debes tener, es el momento de la práctica. ¿Cómo redactar de forma profesional?

Es como muchas cosas en la vida: primero hay que prepararse. Una buena preparación es crucial para conseguir los resultados deseados a posteriori.

Define tu grupo objetivo

Un punto que desgraciadamente sigue siendo subestimado con demasiada frecuencia por los/as mejores escritores/as es el grupo objetivo. Puedes escribir los textos más creativos, ingeniosos y encantadores, pero si no llegan a las personas adecuadas, no verás ningún resultado.

Continuamente observo textos sobresalientes acumulando polvo en un rincón aburrido de la web que no inspiran a nadie. La razón es, sencillamente, que han sido dirigidos a las personas equivocadas. Así, todo el esfuerzo de escritura y la valiosa creatividad que se empleó en ello se vuelve completamente inútil.

Para evitarlo, siempre (!) deberías conocer tu grupo objetivo con exactitud antes de empezar a redactar.

Debes ser capaz de responder a las siguientes preguntas:

1. ¿Cuál es la base demográfica?

Esto incluye el origen, el género y la edad. Es un dato importante porque a un muchacho de 18 años proveniente de Alemania no te dirigirás igual que a una mujer de 40 años de España.

2. ¿Qué idioma habla el grupo objetivo?

Por un lado, se trata del idioma regional (ya ha habido casos en los que los textos se crearon en el idioma equivocado), pero el estilo también es importante. ¿Cuál es la jerga típica del grupo objetivo: lenguaje coloquial, juvenil o técnico? Incluso si puedes ofrecer un buen producto y una solución adecuada para tu grupo objetivo, te alejarás si la comunicación no es buena.

¿Cuáles son las necesidades, los problemas y deseos del grupo objetivo?

Tu texto debe adaptarse a los problemas y objetivos de tus clientes potenciales. Conoce los puntos débiles de tu grupo objetivo y dirígete a ellos de forma clara e inequívoca.

4. ¿Qué es especialmente importante para el grupo destinatario a la hora de comprar?

Algunas personas conceden la mayor importancia a un precio favorable. Otros están dispuestos a pagar más si el servicio es bueno. Averigua la relación entre tu grupo objetivo y el asunto financiero así como los costes para tener en cuenta este tema en el texto y posiblemente presentarlo como una ventaja.

Cómo encontrar respuestas a estas preguntas

No es fácil obtener respuestas precisas aquí. No obstante, vale la pena invertir tiempo, así que tómatelo. En mi opinión, las redes sociales son uno de los mejores lugares para conocer el comportamiento de los/as usuarios/as.

Ejemplo: Tu tarea consiste en escribir un texto publicitario para una empresa que produce ropa deportiva.

Para aclarar las cuestiones sobre el grupo objetivo que son importantes puedes seguir páginas de ropa deportiva «de incógnito» en Facebook o Instagram.

Echa un vistazo a la sección de comentarios y descubre cómo la gente habla e interactúa entre sí. Es una oportunidad ideal para acercarte a tu público objetivo y obtener información. ¿Qué conversaciones e interacciones provocan determinados productos? ¿Existen temas controvertidos, gags recurrentes u otros leitmotiv en el grupo objetivo que puedas abordar?

Las redes sociales son la forma más eficaz de conocer a tu grupo objetivo en el siglo XXI.

Define tu objetivo

Tan importante como el grupo objetivo es el objetivo del propio texto. ¿Estás escribiendo un artículo para un blog, la descripción de un producto, el texto de un folleto o el guión de un vídeo? El formato también influye mucho en el objetivo que se quiere conseguir con el texto.

Para escribir con la mayor eficacia y precisión posible en el proceso de redacción, es esencial que definas el objetivo.

En la mayoría de los casos, se trata de alcanzar uno de los siguientes objetivos:

  • Compra/Venta
  • Lead
  • Descarga
  • Hacer clic en un enlace
  • Newsletter

Casi todos estos objetivos populares pueden resumirse bajo el término «conversión». Por lo tanto, una conversión es una acción de los/as usuarios/as en tu sitio o tienda y posiblemente convierte a los/as visitantes en compradores.

Si no sabes qué objetivo persigues con tu texto, eres como un piloto que no sabe hacia dónde volar. Ni siquiera la creatividad, las grandes fórmulas y la redacción innovadora pueden ocultar esto, porque incluso el avión más moderno y técnicamente mejor no sirve de nada si vuela sin un destino.

Conocer el objetivo ayudará a construir el texto adecuado y a conducir a los/as lectores paso a paso hasta la acción deseada.

Apunta: Consejos para la aplicación

La definición y la preparación han quedado atrás: ¡ahora es el momento de escribir! A muchos/as recién llegados/as a la redacción de textos publicitarios les resulta difícil empezar, incluso después de una amplia preparación. Un enfoque estructurado puede ayudar en este caso.

El título perfecto

Ya sea un artículo de blog o la descripción de un producto: el título de cualquier texto es un factor decisivo para el éxito. Primero es visto y luego serán tus lectores quien decidan si se quedan o «pasa página».

Por ello, los/as escritores/as suelen calentarse la cabeza con los títulos y esbozan varios borradores en papel durante horas hasta que se deciden por una versión mediocre. Sin embargo, existen métodos sencillos para crear el título perfecto y ahorrarse la frustración.

Mis consejos para un título atractivo

Utiliza números

Los números son muy populares en titulares y títulos en este momento. Hacen que estos sean extremadamente conciso y que transmitan el valor añadido de forma muy concreta e inequívoca. Aquí un ejemplo: «7 consejos y trucos rápidos para optimizar tu tasa de conversión».

Haz una promesa

Las promesas son una forma segura de llamar la atención y atraer a los/as usuarios/as a tu sitio. Sigamos con nuestro ejemplo: «Con este truco optimizarás tu CR en un 3 % en un instante».

Describe el valor añadido

Con fórmulas muy claras, muestras a los/as usuarios/as el valor añadido en cuestión de segundos. De este modo sabrán exactamente lo que obtendrán del artículo o de tu producto y estarán dispuestos/as a examinarlo más de cerca. Ejemplo: »Razones por las que tu tasa de conversión sigue estancada».

Juega con emociones

Deja claro a tus lectores con ciertas palabras qué emoción les espera y qué problema se resuelve. Si consigues establecer la emoción en tus títulos, los clics y el tráfico son seguros. Ejemplos: «Aumenta sin esfuerzo la tasa de conversión»; «Di adiós a los dolores de cabeza: así optimizarás la tasa de conversión».

Cuanta más experiencia adquieras, más fácil será desarrollar los encabezados. También puedes combinar los métodos para sacarles el máximo partido: «3 trucos para optimizar sin esfuerzo tu tasa de conversión».

Asegúrate siempre de que el título sea perfectamente legible y no demasiado voluminoso. Una buena pauta para la longitud de este es de seis a ocho palabras. Por lo general, la mayoría de las personas captan las tres primeras y las tres últimas palabras de un titular.

Una longitud de seis palabras parece por tanto ideal. Al final, decide siempre individualmente qué longitud es la adecuada para tu texto. Compara también con la competencia para hallar pistas.

Utiliza el principio APSA a la hora de escribir

Conceptos básicos de redacción publicitaria: método ASPA

Hay prácticamente infinitas formas diferentes de estructurar los textos. La mayoría de ellos se basan en las mismas ideas de marketing y tienen el mismo valor. Lo importante es que elijas uno. Tus textos tendrás en consecuencia una estructura clara y un hilo conductor.

Mi favorito es el llamado «APSA layout» o diseño APSA, que me gustaría presentarte aquí. Puedes utilizar este principio para estructurar cualquier texto, ya sea una entrada de blog o la descripción de un producto.

A: Attention

El primer punto es la «attention», la atención. Lógico, porque queremos captar la atención del lector desde el principio. Posteriormente podremos presentarle el producto, la empresa o el tema del texto.

Puedes atraer la atención con un título atractivo (como se explica en el capítulo anterior) y con líneas introductorias emocionantes. Aborda las necesidades emocionales de tu grupo objetivo y deja claro a los/as lectores/as el valor añadido que aportará el texto.

Por ejemplo, recuerda las palabras iniciales de este post:

¿Qué es el copywriting? ¿Qué habilidades necesito para escribir un buen texto? Y, sobre todo, ¿cómo escribo un texto publicitario de primera clase que convierta a mis visitantes en clientes? En este artículo voy a responder a todas estas preguntas para que tú también estés deseando coger el bolígrafo y ponerte manos a la obra.

De este modo, abordas los problemas del lector de la forma más concreta posible y tienes en cuenta los puntos débiles más importantes. Como tus lectores saben desde el principio que han aprendido algo nuevo que es relevante en ese momento, se quedarán hasta el final.

Así que pregúntate qué preguntas son las más importantes para tu grupo objetivo y proporciona las respuestas desde el principio.

P: Problem

Hoy en día, se comete un error especialmente grave en el ámbito del marketing, ya que una y otra vez se escucha que hay que «vender una solución». Esto es básicamente cierto. Pero antes de vender la solución, hay que vender el problema. Esto significa que debe quedarle claro a tus lectores por qué tu producto o empresa es relevante en primer lugar.

Imagina que una empresa tecnológica desarrolla un portátil con valores sin precedentes: el procesador más rápido, la mayor memoria de trabajo y muchos otros aspectos técnicos destacados.

Ahora la cuestión es si tiene más sentido centrarse en estos aspectos destacados (la solución) o en los problemas.

¿Qué texto te parece más atractivo?

Variante 1: «El nuevo MegaNoteBook: Procesador de 8,0 gigahercios de potencia, SSD de 2 terabytes».

Variante 2: «El nuevo MegaNoteBook: Se acabaron las pantallas de carga y los mensajes de error».

La segunda variante debería priorizarse respecto a la primera. Aquí se destacan los problemas concretos. Los/as lectores/as pueden identificarse con ellos. Estos suelen ser mucho más tangibles, ya que todos los hemos experimentado en algún momento. Todos conocemos las molestas pantallas de carga y los mensajes de error de los PC y portátiles lentos y anticuados. A todos nos gustaría prescindir de ellos.

Por otro lado, la mayoría no conoce en absoluto el rendimiento del procesador o la memoria de trabajo de su hardware. Enfrentarse a ellos con meros hechos y cifras (la solución) no resulta tampoco eficaz en este caso.

Así que lo primero debe ser siempre centrarse en el problema. ¿Qué punto le causa el problema al cliente? Si lo has expresado lo suficientemente bien y tus lectores se sienten aludidos/as, le echarán un vistazo a tu solución.

S: Solution

Ahora damos paso a la solución. A la hora de presentarla, asegúrate siempre de que sea cercana a la vida cotidiana y concreta. En este caso deberías describir exactamente cómo se resuelve el problema y cómo el/la cliente/a obtiene un valor añadido. En este punto también se podrían mencionar los aspectos más destacados y los hechos.

A: Action

Ya has llamado la atención, descrito el problema y presentado la solución adecuada. La mayor parte está hecha, pero aún falta un detalle esencial. Si lo olvidas, todo tu trabajo puede echarse por la borda.

Si has conseguido mantener la atención de tus lectores/as de principio a fin, asegúrate de incluir una llamada a la acción (CTA) al final.

Una CTA es una «llamada a la acción» que pretende convertir la atención pasiva (lectura) en una acción concreta (conversión).

Un caso aquí: «¿Quieres saber más sobre la optimización de la conversión? Entonces, suscríbete ya a la newsletter para obtener nuevos consejos y trucos cada día».

En este ejemplo, he vuelto a incluir los beneficios junto a la CTA. Esto hace que la CTA sea aún más agradable y eficaz.

De este modo se completa el principio APSA. Cada punto se basa en los demás, por lo que debes prestar a cada área la misma atención y dedicación. Si un tornillo no encaja, todo el texto puede dejar de funcionar.

Con un texto bien pensado según el principio APSA, se garantiza una experiencia cómoda para el/la usuario/a y se aumenta la probabilidad de una conversión.

Piensa siempre enfocándote en el/la cliente/a

El último consejo que me gustaría darte en este artículo es que siempre pienses en el/la cliente/a. Siempre hay que escribir desde el punto de vista de este/a y ponerse en la piel de tu grupo objetivo. Muy importante será en este sentido la empatía, uno de los factores más importantes para el éxito.

Muchos copywriters se centran demasiado en su propia idea de valor añadido y de un buen texto y no tienen en cuenta el punto de vista del/a destinatario/a. Como consecuencia, tu contenido solo se absorbe parcialmente porque el grupo objetivo no podrá identificarse con el mensaje al cien por cien.

Además de una investigación detallada del grupo objetivo, deberías centrarte en las necesidades, los deseos y los objetivos de tus clientes/as potenciales. Elige un tema que te interese y una tienda en la que compres productos una y otra vez. ¿Cómo quieres que se dirijan a ti? ¿Qué puntos te interesan y cuáles no? ¿A qué preguntas hay que responder para comprar el producto?

Exactamente así habría que proceder con el grupo objetivo al que se escribirían los textos. De este modo garantizas dar en el clavo.

Conceptos básicos de copywriting: Conclusión

En la introducción, escribí que deberías conocer al menos los fundamentos necesarios sobre la redacción de textos publicitarios para mantenerte activo/a y mejorar la web o tu tienda. Ahora ya has aprendido mucho sobre lo básico (y mucho más).

Desde la definición y el significado hasta la correcta preparación y aplicación práctica. Por supuesto, esto no te da una garantía para la redacción de un copy excepcional en un abrir y cerrar de ojos. Como con cualquier otro tema, «la práctica hace al maestro».

Ya tienes a mano las herramientas y los conocimientos necesarios para empezar con un plan y escribir tus primeros textos, ganar experiencia y convertir a visitantes en clientes/as.

¿Tienes alguna otra pregunta?

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Moritz Kopp es un apasionado del trabajo autónomo y conocedor de los negocios. Además del e-commerce y las redes sociales, su corazón late especialmente por la redacción de artículos de valor añadido para blogs, textos de productos atractivos y textos publicitarios nítidos. Como autónomo, ha trabajado durante años con una gran variedad de empresas en una gran variedad de sectores de todo el mundo.

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