Con el mapa de recorrido del cliente entenderás aún mejor que antes quiénes pertenecen a tu clientela, qué les impulsa y cómo experimentan su "recorrido" como clientes/as. A su vez, puedes utilizarlo para mejorar tu contenido o tus ofertas y productos.

En este artículo explico con más detalle en qué consiste la utilidad de un mapa de viaje del cliente, cómo crearlo y qué alternativas existen, como el mapa de empatía.

¿Qué es el "customer journey map"?

Un mapa de recorrido del cliente reúne las dos herramientas "recorrido del cliente" y "persona" de forma interesante y útil. Utiliza las mismas etapas del recorrido de tu clientela, que pueden tener este aspecto:

• Sensibilización: la persona interesada identifica primero un problema o una necesidad y se pone a buscar soluciones adecuadas.
• Consideración: se informa de las posibles ofertas y productos y finalmente compara varios.
• Compra: toma una decisión de compra. 
• Retención: lo ideal es que esta persona tenga una experiencia tan buena en todo esto que siga viniendo.
• Promoción: y si es realmente inspiradora, incluso se lo cuenta a amigos, conocidos y compañeros/as de equipo.

La particularidad del customer journey map es que utiliza una "persona" para registrar y visualizar la secuencia típica de dicho viaje. Véase también nuestro artículo Customer Personas: Identificar y comprender a tus grupos objetivo. En otras palabras, mientras que el personaje de simulación representa un grupo de clientes con características similares, el mapa del recorrido del cliente muestra sus experiencias con la empresa mientras están en este "viaje".

Una nota previa: al igual que un personaje no es una representación exacta de una persona concreta, el mapa de recorrido del cliente no es una representación exacta de un recorrido concreto tus clientes. Por un lado, esto sería difícilmente factible y, por otro, ni siquiera es necesario. El mapa es más bien una generalización. Sin embargo, debe basarse en datos reales y no ser una versión idealizada de fantasía.

Sin embargo, un mapa de recorrido del cliente también puede ser útil si aún no dispones de esos datos, por ejemplo, para productos y ofertas que aún no existen. En este caso, te ayuda a implementar las landing pages adecuadas, las páginas de productos y otros contenidos y actividades. Este mapa es entonces inevitablemente ficticio. Sin embargo, deberías basarte en la medida de lo posible en los conocimientos que hayas obtenido de los productos y ofertas existentes, por ejemplo.

Diferencia entre el customer journey y el funnel de ventas

Si se observa el recorrido del cliente, a primera vista se parece mucho a un sales funnel o embudo de ventas. Al fin y al cabo, ambos estructuran el camino de un desconocido hacia un/a nuevo/a cliente/a y más allá. Una diferencia decisiva: el embudo de ventas se concibe desde el punto de vista de la empresa, mientras que el customer journey se concibe desde el punto de vista del cliente.

En este sentido, el embudo de ventas es una buena forma de pensar en todas las fases esenciales de la captación de clientes de una manera integral y fundamental. El recorrido del cliente y, sobre todo, el mapa de recorrido del cliente (customer journey mapping) te ayudan a conocer los detalles y, por tanto, a adoptar la perspectiva de tu clientela.

Este cambio de perspectiva es muy importante para tus actividades de contenido: garantiza, por ejemplo, que no se haga hincapié en las características de tus ofertas, sino en cómo benefician a tus clientes/as y piensas más en las preguntas, problemas o dudas que podrían surgirle a tus leads.

Esto es especialmente útil en el marketing de contenidos para fomentar el tipo de pensamiento correcto: al fin y al cabo, lo que quieres es ganarte la confianza y construir una relación con contenidos relevantes y útiles. También te ayuda a escribir correctamente las páginas de ventas y las descripciones de los productos.

¿Cómo te ayuda el mapa de recorrido del cliente?

La idea básica del mapa de recorrido del cliente es comprender el recorrido de tu clientela con tanto detalle y presentarlo con tanta claridad que puedas utilizarlo para optimizar la estructura de tu sitio web, tu contenido y, si es necesario, los productos y las ofertas. Al mismo tiempo, puedes utilizar dicho mapa para crear una base de argumentación frente a los superiores con el fin de mejorar ciertos puntos: si es necesario, puedes mostrar de forma fácilmente comprensible por qué es necesaria una determinada tarea o inversión.

Un ejemplo: con la ayuda del mapa de recorrido del cliente, observarás que tus clientes/as reciben una respuesta a una solicitud de servicio, pero el equipo no realiza un seguimiento posterior para asegurarse de que todo se ha gestionado de forma satisfactoria. Con tu customer journey map ahora no solo puedes demostrar que existe la necesidad de un software de apoyo, sino también qué efectos y ventajas tendría gastar dinero en este.

El mapeo también te ayudará a entender cómo y dónde llegar a tus clientes/as potenciales y a orientar mejor no solo tus contenidos sino también, por ejemplo, las campañas publicitarias. Y eso es bueno, porque a la larga resultará muy caro dirigirse a un público vagamente definido y esperar que tu grupo objetivo se encuentre en algún lugar.

Además, un mapa del recorrido del cliente te muestra qué puntos de contacto existen y qué papel desempeñan. Responde a preguntas como "¿Dónde y de qué manera interactúa la gente con la empresa o al menos percibe los productos y las ofertas?" De este modo, queda más claro dónde deberías concentrarte o dónde faltan recursos. 

Ejemplo: podría quedar claro que tu propio sitio web desempeña un papel diferente al que se pensaba inicialmente, porque los/as clientes/as buscan primero información en los portales de comparación. Entonces sería crucial que se te encontrara aquí con tus productos y ofertas.

Como se verá en la aplicación, el mapa de recorrido del cliente también tiene que ver con los pensamientos y sentimientos de las personas. Y esto, a su vez, te ayuda a crear el contenido correcto y a aplicarlo adecuadamente. De este modo, contrarrestas las dudas o las emociones negativas en el momento decisivo.

¿Qué debe figurar en el Mapa del Viaje del Cliente?

Un mapa de recorrido del cliente consta, en última instancia, de estos componentes:

• Proceso de compra: aquí se toman las fases típicas de recorrido del cliente (véase más arriba) y se enumeran horizontalmente, por ejemplo.
• Actividades: ¿Qué hacen las personas en cuestión en cada etapa? ¿Hablan con amigos o colegas? ¿Buscan en Google? ¿Utilizan una oferta de prueba en el sitio web tus ?
• Las emociones: ¿cómo se siente la persona en cada punto del recorrido del cliente? ¿Cuáles son las preocupaciones y los pensamientos?
• Puntos de dolor: ¿cuáles son las mayores dificultades y retos en cada etapa?
• soluciones: y, por último, se registran las formas en las que se quiere acompañar mejor el recorrido del cliente. ¿Se necesita más contenido? ¿Y qué hay del software y los servicios para interactuar mejor con tus clientes/as?

Pasos del customer journey map

Al ver los numerosos detalles de un mapa de recorrido del cliente, puedes sentirse abrumado/a. Llegados/as a este punto, me gustaría repetir una pista anterior: dicho mapa es una representación simplificada y generalizada de la realidad.

Sin embargo, como estos mapas pueden llevar mucho tiempo, solo crearás unos pocos. Lo ideal es comenzar con tu creación de persona más importante. Solo se añaden gradualmente más mapas. Esto debería resultarte más fácil, ya que los grupos objetivo suelen ser lo suficientemente similares como para utilizar el primer mapa de recorrido del cliente como base.

Si aún no has creado "personas", este paso es el primero. Hay que entender bien a tus clientes/as reales antes de empezar. En general, ve qué conocimientos están ya disponibles aquí y cuáles no:

• Las herramientas de análisis web son una posible fuente de recogida de información.
• También Redes sociales suelen ofrecerte información sobre los seguidores de tu . 
• El siguiente paso sería encuestar a los clientes de tus , por ejemplo a través de un formulario de encuesta en el sitio web. Limítate a las preguntas de las que puedas aprender más: cuanto más cortas, mejor.
• Además, generalmente se considera muy útil hablar directamente con los clientes. Así que programarías entrevistas con algunas personas seleccionadas y hablarías con ellas directamente durante 20 o 30 minutos. Esto puede no ser fácil en muchos casos, porque estas personas seguramente tienen otras cosas que hacer. Pero vale la pena intentarlo.
• Habla también con colegas que tengan contacto directo con los grupos objetivo. Esto incluye las ventas y la atención al cliente. Por supuesto, sólo ven una parte del recorrido del cliente y es tu su trabajo para clasificarlo correctamente. Pero su experiencia y sus conocimientos pueden seguir siendo muy valiosos.

Si el tema aún es completamente nuevo para ti, Wolfang Stefani explica en detalle en su artículo para qué sirven las "(customer) personas" y cómo crearlas paso a paso. Entra en detalles sobre las entrevistas con los/as clientes/as. También puedes leer nuestro e-book sobre la captación de clientes/as específicos.

¿Cuál es el resultado final?

Los mapas del recorrido del cliente pueden tener un aspecto muy diferente, como muestran los ejemplos enlazados a continuación. La clave es que muestren el transcurso del tiempo, los diferentes puntos de contacto, así como los pensamientos, motivaciones y sentimientos de la persona.

El resultado no debe ser tan complejo que requiera demasiado esfuerzo para entenderlo y aplicarlo. Pero, por supuesto, tampoco debe generalizarse tanto como para que deje de ser una afirmación clara o no tenga apenas relación con la realidad. Así que averigua qué puntos son especialmente importantes.

Tu objetivo debe ser que el mayor número posible de personas en tu empresa pueda hacer algo con esta representación. Al fin y al cabo, ¿de qué sirve todo el esfuerzo si el resultado final acaba en un cajón (virtual), para no volver a verlo?

Al final, este mapa de recorrido del cliente podría convertirse, por ejemplo, en un póster que se colgara en la pared de la oficina. Esto ayuda a anclarlo en la conciencia. Los siguientes ejemplos pueden servir de inspiración:

• Plantillas de mapas de recorrido del cliente, por SlideModel
• Ejemplos en Boagworld
• Ejemplos y plantillas en HubSpot

Una alternativa: Empathy map

Dado que un mapa de recorrido del cliente puede ser bastante complejo y elaborado, existe una variante más sencilla, el mapa de empatía o "empathy map", que persigue objetivos similares. Sin embargo, en lugar de representar el viaje completo del cliente con sus fases y puntos de contacto, el mapa de empatía es más bien una extensión de una persona.

Al final tienes una visualización de esa persona rodeada de seis párrafos:

1. Think and feel. ¿Qué es importante para estas personas? ¿Qué les preocupa? ¿Qué preocupaciones y esperanzas tienen?
2. Hear. ¿Qué dicen la familia, amigos/as, compañeros/as y las personas influyentes que influyen en esta persona?
3. See. ¿Qué es lo que ves en su entorno como modelo a seguir? ¿A qué competidores está mirando? ¿Qué hacen los?/as amigos/as y compañeros/as de trabajo?
4. Say and do. ¿Cuál es la actitud de esta persona hacia los demás? ¿Qué hace en público?
5. Pain. ¿A qué temores, frustraciones u obstáculos se enfrenta?
6. Gain. ¿Qué quiere conseguir esta persona? ¿Qué aspecto tiene el éxito para la misma?

También aquí, lo ideal es que los conocimientos reales sirvan de base, como ya se ha descrito anteriormente en relación con el mapa de recorrido del cliente y el modelo de persona.

Puedes cambiar las categorías de dicho mapa de empatía si esto lo hace más significativo o más fácil de implementar. Paul Boag recomienda la siguiente modificación basada en su experiencia:

1. Tasks. ¿Qué quiere conseguir la persona? ¿Qué tareas están pendientes? ¿Qué preguntas quiere que le respondan?
2. Feelings. ¿Cómo lleva la persona lo que está viviendo? ¿Qué es importante para la misma?
3. Influences. ¿Qué otras personas, cosas o lugares influyen en el comportamiento de esta persona?
4. Pain points. ¿Qué dificultades está experimentando la persona que quiera superar?
5. Goals. ¿Cuál es el objetivo final de esta persona? ¿Qué quiere conseguir?

Hay que reconocerlo: un mapa de recorrido del cliente parece una tarea enorme, especialmente para un equipo pequeño y aún más para freelancers. Ten en cuenta que este mapa no tiene que ser perfecto de inmediato. Es un documento vivo. 

También puede servir como recordatorio de lo que aún no sabes sobre tus clientes/as y sus problemas, preguntas y desafíos.