Marketing data-driven: Sin datos no hay ventas

Eugene Grinschuk Última actualización 09.07.2021
10 min.
Cómo implementar el marketing data-driven
Última actualización 09.07.2021

Los grandes portales como Google, Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok, LinkedIn o XING son gratuitos. No obstante, ofrecen servicios adicionales sujetos a una tarifa, pero sin extensiones estas plataformas podrás también utilizarlas de forma gratuita sin problemas. 

Porque el producto eres tú. Todas estos grandes y otros como Apple, Amazon o Netflix han dominado un ámbito en particular: el uso y la recopilación de datos. La cuestión ahora es cómo hacer uso de esos datos para tu beneficio.

¿Por qué son tan importantes los datos?

Hoy en día, generamos una cantidad desmesurada de datos. Incluso un coche genera muchos datos (consultar fuente). El uso de diversas plataformas como Google, Facebook, Amazon, Apple, Netflix, YouTube, Pinterest y otras conocidas redes sociales genera aún más datos. 

Quien domina el uso y la recopilación de datos es especialmente bueno/a en un punto: entender mejor a sus propios clientes, hacerles mejores ofertas y responder con mucha más precisión a sus necesidades.

Así que para nosotros/as, los/as anunciantes, los datos también son extremadamente importantes. Los datos pueden marcar la diferencia entre una campaña rentable y una muy rentable. Porque con los datos, tú, como vendedor/a en línea, sabes exactamente qué prefieren los/as clientes en un área específica, cómo reaccionan las personas respectivas a ciertas cosas y qué les gusta particularmente.

La particularidad del marketing digital es que cada visita al sitio web, cada consulta y cada compra pueden rastrearse con exactitud y utilizarse para el marketing posterior. El punto culminante: todos/as los/as participantes en internet, tú también, suelen tener ya muchos datos que podrían utilizarse.

¿Qué es el marketing data-driven?

Los datos son importantes porque pueden utilizarse para alcanzar diferentes objetivos de forma especialmente eficaz. Existen diferentes variantes y niveles de detalle en el significado y la definición del «marketing data driven». El término anglosajón «data driven marketing» alude al uso y recopilación de datos. Esto debería servir para entender mucho mejor las necesidades de clientes potenciales (normalmente el propio grupo objetivo). Si se da el caso, estas personas pueden ser contactadas inmediatamente o en segundo paso de manera más fácil y efectiva.

Los datos pueden proceder de distintos ámbitos. Puede ser estructurados, pero también desestructurados. Todo ello se resume en el término técnico ya conocido de«Big Data» o «macrodatos». 

Ventajas del marketing data-driven
Las ventajas del marketing data-driven de un vistazo

Sin embargo, el Big Data se utiliza sobre todo en grandes empresas como Amazon, Google y Netflix. La mayoría de las pequeñas empresas utilizan entonces el «producto final», ya que los datos han sido clasificados, filtrados y estructurados.

Mediante el marketing data-driven es posible predecir el comportamiento futuro de los/as interesados/as a partir de los numerosos datos, interacciones y compromisos, comportamiento de compra y demás información, o al menos interpretarlo mucho mejor. 

Con toda la recopilación de datos, es importante no solo recogerlos, sino también evaluarlos y estructurarlos adecuadamente. Solo si los datos están bien estructurados y recopilados de forma que pueden leerse e interpretarse mucho mejor. Cada escenario puede requerir datos diferentes.

¿Dónde pueden recogerse los datos?

En caso de que los datos se recojan para su propio uso en el marketing, hay numerosas formas de hacerlo. Las posibilidades de recogida de datos pueden variar en función del tamaño de la empresa.  

Ya sea de forma limitada o casi ilimitada, en cualquier caso hay que definir un objetivo para el que se necesitan los datos. Esto simplificará la recogida de datos, la estructura y las capacidades. Una vez definido el objetivo y, por tanto, queda claro para qué se necesitarán los datos, es el momento de definir los canales de recogida de datos.

Canales de marketing data-driven
Numerosas plataformas recogen datos. También puedes sacar provecho de esto, especialmente cuando se trata de las redes sociales 

Buyer Persona 

Pero antes de que esto ocurra, hay que crear lo que se conoce como «buyer persona». Estas personas son el reflejo de los/as clientes ideales, también conocidos como avatares de clientes. 

Un/a «buyer persona» incluye, entre otros, los siguientes componentes:

  • Edad
  • Sexo
  • Formación
  • Estado civil
  • Ingresos
  • Dificultades
  • Necesidades
  • Deseos
  • Tratamiento (don,doña, p.ej.)

Se recomienda crear un avatar de cliente muy detallado y dar a esta persona un nombre que incluya una imagen. Cuanto más precisa sea la investigación, más fácil te resultará dirigirte a tus clientes ideales, independientemente de la plataforma.

En los siguientes capítulos veremos los diferentes canales y lo que significan en la práctica los datos para estos.

Datos en la optimización de motores de búsqueda (SEO)

La optimización de los motores de búsqueda es muy importante hoy en día. En Europa se suele entender solo la optimización para Google, pero el SEO tiene un alcance mayor. Sin embargo, también nos centramos aquí en el motor de búsqueda de Google. 

¿Qué es la optimización de los motores de búsqueda (SEO)?

El SEO es un intento de optimizar tu sitio web para que aparezca en las primeras posiciones para los términos de búsqueda deseados, con el fin de obtener más visitantes de forma orgánica. En ese caso, se trata de suscribirse a la newsletter, reservar una cita o comprar algo directamente. Por lo tanto, los objetivos son diferentes.

Si alguien accede al sitio web y navega a otras subpáginas, esto (y mucho más) puede rastrearse. En primer lugar, por supuesto, el sitio web debe estar optimizado para que los/as visitantes puedan encontrarlo en el motor de búsqueda y acceder a la web de esta manera. 

En este sentido, existen muchos factores de clasificación. Algunos de los muchos aspectos son:

  • Funcionamiento general del sitio web, «áreas rotas» así como enlaces
  • Velocidad de carga del sitio web (PageSpeed), debe ser lo más baja posible
  • Facilidad de uso y experiencia del usuario (por ejemplo, la navegación)
  • Calidad del texto
  • Número de hipervínculos, incl. el texto del enlace

Mediante el uso de herramientas de SEO se puede averiguar si el sitio web aún necesita ser optimizado y en qué aspecto. Puedes averiguar cómo son tus sitios web, qué hipervínculos tienen desde qué sitios web y mucho más. 

El uso de herramientas SEO puede aportar mucha claridad y ahorrar mucho trabajo innecesario. También es importante analizar el comportamiento de los/as usuarios/as en el sitio web. Si el sitio web ha sido optimizado y acceden tus usuarios/as a la web, es bueno saber cómo se comportan en esta.

Por lo tanto, diferentes herramientas de seguimiento, también llamadas «tracking tools» como Google Analytics, Matomo y otras pueden revelar mucho sobre el usuario/a indivudalmente así como sobre el grupo objetivo. 

Entre otras cosas, se puede extraer la siguiente información:

  • Origen o nacionalidad / lugar/ país
  • Resolución
  • Sistema operativo y dispositivo utilizado
  • Web(s) visitada(s) incl. acciones
  • Tiempo total de permanencia en el sitio web
  • En qué área de la web el usuario salió de esta

Si además utilizas una herramienta de mapa de calor («heatmap tool»), podrás analizar el comportamiento de desplazamiento de los/as usuarios/as. Esto quiere decir que podrás saber hasta dónde se desplazan tus visitantes en la web, dónde hacen clic y mucha más información valiosa. A partir de esta información, se pueden hacer más optimizaciones.

De este modo pude optimizar una de mis páginas de aterrizaje utilizando el mapa de calor, porque los/as usuarios hicieron clic en un campo donde no había ningún botón, pero pensaban que sí lo había. Después, hice que se pudiera hacer clic en este lugar y así aumenté significativamente mi conversión. 

Publicidad en buscadores (SEA) y datos

¿Qué es la publicidad en buscadores (SEA)?

Cuando se trata del gran tema de la publicidad en buscadores o Search Engine Advertising, los datos son extremadamente importantes. La SEA se refiere a las diferentes palabras clave que se utilizan en el anuncio para que el público objetivo lo busque y vea este.

A partir de estas palabras clave, se pueden crear diferentes campañas con distintos formatos de contenido, así como titulares o descripciones. Incluso puede ampliarse y dotarse de imágenes adecuadas o servirte de los vídeos correspondientes. 

Sin embargo, lo más emocionante es que, gracias al diferente diseño de los anuncios, es posible dirigirse a diferentes usuarios. Con la ayuda de una prueba de división o «split test», es posible averiguar qué grupo objetivo, o qué parte de este, reacciona mejor a qué tipo y variante del anuncio. 

En este test solo se debe cambiar un componente y luego probarlo. Esto ayuda a que el anuncio sea aún mejor y más lucrativo. Así, aunque la palabra clave sea la misma, el titular, la descripción y posiblemente incluso la imagen pueden ser diferentes. 

Pero no solo se puede probar el anuncio, sino también la página de aterrizaje (landingpage). De este modo, podrás crear la mejor combinación posible de anuncio y página de aterrizaje y dirigirte a tus visitantes de la mejor manera. 

Hay tantas posibilidades y combinaciones que se pueden probar que no se puede enumerar todo en este artículo. Lo que sin duda debes sacar en claro es que hay que realizar numerosas pruebas para dirigirte aún mejor a tu grupo objetivo. Esto puede aumentar considerablemente la rentabilidad. 

También puedes dividir el grupo objetivo y crear grupos de edad. Por ejemplo, 24 - 34, 35 - 44, 45 - 54, etc. Luego, los pruebas entre sí. Puedes hacer lo mismo con usuarios/as casados/as, solteros/as, divorciados/as, solteros/as o por intereses, nivel educativo, etc. 

Data Driven Marketing Split Testing
«Split testing» de diferentes aspectos, elementos, intereses, etc. pueden aumentar significativamente los resultados.

Esto también permite dividir tus anuncios y tratar a tu grupo objetivo con mayor precisión. De este modo, podrás ver qué grupo de personas responde mejor a qué anuncios y ofertas, para poder optimizarlos aún más.

En pocas palabras: al dirigirte de nuevo a la persona, es posible responderle de manera más específica. De este modo, el precio de una nueva consulta (lead) o también de nuevos/as clientes puede reducirse, a veces incluso de forma muy significativa. 

Publicidad de pago en Facebook e Instagram

Especialmente con las redes sociales, los datos son enormemente importantes y, por tanto, también en Facebook e Instagram. La razón es muy sencilla: puedes dirigirte a las personas que utilizan las redes sociales de forma más sencilla, porque revelan intereses y mucho más sobre sí mismas a través de estas plataformas. 

La investigación adecuada del grupo objetivo, incluidos los intereses y las correspondientes imágenes, vídeos, textos, titulares y el idioma de los/as clientes puede determinar el éxito o el fracaso de una campaña. Por supuesto, la página de aterrizaje correspondiente también debe ajustarse y reflejar el mensaje y las palabras del anuncio. 

Cuanto más precisa sea la investigación sobre el grupo objetivo, las pruebas, incluidos los análisis y las evaluaciones, mejores serán los resultados de la respectiva campaña de marketing. Este esfuerzo se reflejará en el precio por lead y, por tanto, también en el coste por cliente adquirido. 

Sin embargo, es importante que se pueda hacer un seguimiento de cada uno de los pasos del proceso, de modo que sea posible rastrear exactamente cuándo una persona hizo clic en el enlace, llegó a la página de destino y se inscribió. 

Toda esta información es muy importante para el remarketing y la ampliación del grupo objetivo(Custom Audience y Lookalike Audience). En consecuencia, a partir de estos datos, es posible lo siguiente:

  • Decirle al algoritmo de Facebook que quieres que más de estas personas hagan clic en tu sitio web y visiten la landingpage.
  • Decirle al algoritmo de Facebook que te gustaría tener más información de esas personas que están más dispuestas a reservar una reunión profesional contigo.

Lo mismo puedes hacer si quieres llegar a más personas que hayan interactuado con tu perfil o tu sitio. Si utilizas un vídeo para tu anuncio, puedes volver a dirigirte a aquellos/as que han visto el vídeo, por ejemplo, el 90% de las veces. 

A partir de los datos, puedes saber más sobre el grupo objetivo y los clientes de tu web y mostrarles ofertas aún más relevantes. También trabajamos de la misma manera en nuestra agencia, DIVA Consulting, para conseguir los resultados lo más rápido posible y sobre todo con alta calidad, al menor precio posible para el/la cliente. Lo especial: garantizamos los resultados, de lo contrario el servicio es gratuito.

¿Está justificado el elevado gasto?

Aunque esto no sea todo, puede parecer mucho esfuerzo y puedes llegar a plantearte si está justificado. Se podría simplemente seguir adelante y seleccionar los intereses del grupo objetivo conocido para la campaña. 

Por supuesto, el esfuerzo es relativamente alto, pero solo de forma relativa. Porque siempre hay que poner todo en perspectiva. Si te aventuras sin más, puede ocurrir rápidamente que malgastes mucho dinero, hecho común en el caso del PPC o «Pay-per-Click».

Por ello, este esfuerzo está definitivamente justificado desde nuestro punto de vista. El hecho más destacable es que los datos son brutalmente honestos. Una tasa de clics (CTR) del 3% y una tasa de conversión del 10% son exactamente lo que son. Estos datos te ayudan a calcular cuánto dinero necesitarás invertir en anuncios para obtener X retorno sobre la inversión (ROI).

Un ejemplo de cálculo

Me gustaría mostrar la rentabilidad y la justificación del esfuerzo con un ejemplo:

  • 100 000 impresiones con un CPM (Coste por mil / Coste por mil impresiones) = 25 € => 2500 € de presupuesto publicitario
  • De los cuales 1 % CTR = mil personas hacen clic en tu sitio web
  • De ellos, el 5 % (= 50 personas) se apuntan a una entrevista
  • La tasa de cierre en la conversación es del 20 % y, por tanto, de 10 nuevos clientes.
  • Valor del cliente = 2500 €, por lo que se generó una facturación de 25 000 € y unos costes de 2500 €. Esto se corresponde con un retorno sobre la inversión (ROI) del 10, y 22 500 € quedan después de deducir los costes de publicidad.

Si ahora optimizamos el anuncio y aplicamos los siguientes resultados:

  • 100 000 impresiones con un CPM (Coste por mil / Coste por mil impresiones) = 25 € => 2500 € de presupuesto publicitario
  • De los cuales un 3% de CTR = 3 000 personas hacen clic en tu sitio web
  • De ellos, el 15 % (= 450 personas) se apuntan a una entrevista.
  • La tasa de cierre se mantiene en el 20 %, lo que significa que se adquirieron 45 nuevos clientes.
  • Valor del cliente = 2500 €, por lo que se han generado 112 500 € de facturación y 2500 € de costes. Esto se corresponde con un retorno sobre la inversión del 45, y 109 000 € quedan después de deducir los gastos de publicidad.

Esto significa que, en este ejemplo, se obtuvieron 87 500 € más de ingresos, a pesar de que los demás parámetros se mantuvieron iguales. Solo la página de aterrizaje y el anuncio que incluye texto, imagen/vídeo contribuyeron a los mejores resultados. Si el presupuesto fuera mayor, probablemente se podrían registrar mayores ventas.

Lo mismo ocurre con un mejor ratio de cierre. Aunque este ejemplo se haya creado con un final exitoso, los números muestran lo que hacen un análisis y una optimización previos. Así que te invitamos a que respondas tú mismo/a a la pregunta de si este esfuerzo merece la pena.

¿Qué herramientas utilizar para el marketing data-driven?

Normalmente, las plataformas respectivas ya ofrecen buenas herramientas. Para el SEO, también puedes utilizar Google Analytics (o alternativamente: matomo) además de Google Search Console. Otras buenas herramientas SEO son Searchmetrics, Ryte y Sistrix. 

Borlabs Cookie: El plugin de cookies más popular para WordPress

Aunque el RGPD ya ha entrado en vigor en 2018, muchos/as usuarios/as de WordPress siguen teniendo dificultades para aplicar los requisitos, pero hay plugins muy útiles como Borlabs Cookie, que nos ofrecen asistencia en términos de implementación del RGPD y la regulación de la privacidad electrónica (E-Privacy).

Para sitios pequeños y principiantes, también hay herramientas SEO gratuitas adecuadas para los primeros pasos. Para la publicidad de búsqueda de pago (SEA), recomendamos Google Data Studio, Google Analytics y el planificador de palabras clave Keyword Planner de Google. 

Para los anuncios de Facebook e Instagram, también puedes utilizar Audience Insights y la biblioteca de anuncios de Facebook. Estos son buenos puntos de partida para investigar e inspirarse. Independientemente de la plataforma que utilices, el píxel de seguimiento y el código deben instalarse indudablemente para que todas las acciones se rastreen y se recopilen los datos.

Conclusión: Sin buenos datos no es posible un marketing online eficaz

Después de la multitud de información, ahora debería quedar claro que sin datos decentes, no es posible un marketing online eficiente hoy en día. Como los anuncios de pago son cada vez más caros, la gente es cada vez más inmune a los anuncios y sabe que es un anuncio.

Por ello, hoy en día es imposible prescindir de los datos y no hacer uso de ellos. Por supuesto, esto puede ir mucho más allá con el Big Data, pero en este post no quiero ir tan lejos. Luego, mediante el Big Data, se podría tener en cuenta más información como el cambio hormonal de la influencia del clima, el accionismo durante los fines de semana o las vacaciones, etc. Llegados a este punto, mi consejo de película para ti: Cambridge Analytica.

El hecho es que los datos son increíblemente importantes y definitivamente debes utilizarlos si quieres llegar a tu grupo objetivo y colocar anuncios lucrativos. Sin embargo, también ten en cuenta la protección de datos y su recopilación, así como analizarlos de forma exhaustiva y correcta de acuerdo con el RGPD. Si no lo haces, estás dejando un potencial sin explotar. 

Como he dicho, la recopilación, el análisis y el uso de los datos bien podrían ir mucho más allá, como se refleja en la película de Cambridge Analytica («The Great Hack»), sin embargo, muchos/as ya no están utilizando las opciones señaladas en este artículo. ¿Es ignorancia, miedo o pereza? Probablemente sea una buena idea para una encuesta. ¿Qué te parece?

¿Tienes alguna otra pregunta?

Si tienes dudas acerca del marketing data-driven, no dudes en utilizar la sección de los comentarios. ¿Quieres recibir consejos sobre negocios online, diseño web y WordPress en el futuro? Entonces síguenos en Twitter, Facebook o a través de nuestra newsletter.

Eugen Grinschuk es un experto en SEO y marketing online. En su blog escribe sobre diversos temas de SEO y marketing online. Con su agencia digital DIVA Consulting ayuda a sus clientes a conseguir más clientes nuevos, ya sea a través de SEO o de publicidad de pago, con garantía o basada en el rendimiento, totalmente transparente. Los procesos se automatizan y digitalizan para lograr el mejor resultado posible en términos de calidad y retorno sobre la inversión (ROI).

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