Derecho y marketing por correo electrónico

Ley de marketing por correo electrónico: Éstas son las trampas que debes tener en cuenta

El marketing por correo electrónico es una herramienta poderosa, pero también tiene sus propias trampas legales. En este artículo, te daré una visión general de algunos puntos importantes que debes tener en cuenta.

Descargo de responsabilidad

La situación jurídica en torno a la ley de marketing por correo electrónico es compleja y no puede tratarse exhaustivamente en este artículo. Así que tómate este artículo como una sugerencia para informarte mejor. En caso de duda, pide consejo a un especialista. Este artículo no sustituye al asesoramiento jurídico. No asumimos ninguna responsabilidad por la integridad, actualidad y exactitud de los contenidos y recomendaciones.

En las partes anteriores de esta serie de artículos, ya hemos tratado los posibles formatos y ámbitos de aplicación del marketing por correo electrónico, así como la creación de un buen concepto. También has aprendido cómoaumentar adecuadamente el alcance de tu . Ahora es el momento de la parte en la que aprenderás sobre la ley de marketing por correo electrónico.

¿A quién puedo enviar qué?

Un tema importante en la ley de marketing por correo electrónico es la palabra clave "consentimiento": si tú, como agencia o autónomo, quieres enviar correos electrónicos sobre ofertas y actividades de tu , esto sólo es posible si los destinatarios lo han aceptado activamente. Debes poder demostrar que han dado su consentimiento. Más sobre esto dentro de un momento.

Por regla general, no necesitas un consentimiento explícito para los mensajes a clientes existentes que estén directamente relacionados con el producto o servicio adquirido. Ejemplo: Alguien ha firmado un contrato de mantenimiento contigo y ahora añades nuevos servicios a esta oferta. En este caso, normalmente se te permite informar al cliente sin su consentimiento.

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En este caso, es importante que estos correos electrónicos traten realmente sólo de la relación existente con el cliente y nada más. De lo contrario, el correo electrónico podría deslizarse hacia el terreno de la publicidad -nada es posible sin el consentimiento del destinatario-. Una referencia aparentemente inofensiva a otra oferta, por ejemplo en el pie de página de un correo electrónico de tus , ya puede ser demasiado. Así que asegúrate de mantener limpios estos correos electrónicos.

Si quieres hacer publicidad de una nueva oferta a tus clientes actuales, puede ser posible sin consentimiento explícito, siempre que sea lo suficientemente similar al producto o servicio existente. Puedes encontrar una regulación al respecto en el Artículo 7 (3) de la Ley de Competencia Desleal (UWG). En este caso, debes buscar asesoramiento profesional.

Atención: Los clientes existentes también deben tener la opción de darse de baja completamente de esos correos electrónicos. Entonces sólo quedan los correos electrónicos transaccionales, por ejemplo cuando se realiza una compra.

Obtener un consentimiento jurídicamente seguro

El consentimiento sólo es válido si es consciente y voluntario y la persona sabe lo que consiente.

Newsletter Por ejemplo, se recomienda que expliques lo más exhaustivamente posible directamente en el formulario de inscripción lo que significa la inscripción en la lista de distribución, con palabras claras y sencillas. Esto incluye, entre otras cosas, información sobre la frecuencia del boletín, una descripción general del posible contenido, cómo mides el éxito y cómo puede una persona darse de baja.

No escondas este texto explicativo en algún lugar de una subpágina si quieres que el consentimiento se sostenga ante un tribunal. También es importante saber que si quieres aumentar la frecuencia de los boletines de tu , por ejemplo, puede que tengas que obtener un nuevo consentimiento. 

Una alternativa al registro mediante formulario es una casilla de verificación en el proceso de pedido, con la que una persona también se registra en la lista de distribución. En principio, esto está bien siempre que esta casilla no se marque de antemano: en este caso, una persona podría alegar que la ha pasado por alto, y no hay consentimiento consciente.

Otro problema es cuando llevas mucho tiempo sin enviar ningún mensaje a una lista de correo. Por supuesto, esto ocurre en el estrés de la vida cotidiana: creas una Newsletter , recoges diligentemente lectores para ella y luego no tienes tiempo de ocuparte de ella. Cuanto mayor sea este lapso de tiempo, más probable es que el consentimiento haya caducado de nuevo. Sin embargo, no existen directrices legales claras al respecto. El Tribunal Regional de Múnich consideró demasiado tiempo unos 17 meses entre el registro y el primer correo electrónico publicitario. El Tribunal Federal de Justicia, en cambio, declaró que el consentimiento "no caduca por el mero transcurso del tiempo" (sentencia de 01.02.2018, número de expediente III ZR 196/17).

Sin embargo, un largo periodo de silencio también es problemático sin consecuencias legales: Muchos destinatarios pueden haber olvidado entretanto que se habían registrado y marcar tu como spam. Esto puede tener un impacto negativo en la tasa de entrega de tu .

Otra nota: si una persona cancela una compra, no se ha establecido ninguna relación contractual y, por tanto, es muy problemático escribirle. Algunos servicios y herramientas ofrecen funciones de este tipo, con las que puedes recuperar las ventas perdidas. Desde el punto de vista de un empresario, parecen tener mucho sentido. En este país, sin embargo, suponen un riesgo considerable de recibir un aviso de advertencia, a menos que hayas obtenido explícitamente permiso para enviar ese mensaje.

Registro correcto mediante Double-Opt-In

Uno de los retos del consentimiento es que no tienes pruebas al 100% de que alguien sea quien dice ser. El hecho de que alguien conozca una dirección de correo electrónico y la incluya en una lista de correo no significa que esa dirección pertenezca a esa persona.

Por eso se ha establecido el procedimiento del doble opt-in, que seguramente conoces: Tras la inscripción, se envía un mensaje a la dirección correspondiente. En la mayoría de los casos, hay que hacer clic en un enlace para completar el proceso.

Debes documentar este doble opt-in de forma que puedas demostrarlo ante un tribunal en caso de duda. La buena noticia es que prácticamente todos los servicios y herramientas modernos de marketing por correo electrónico utilizan este procedimiento o, al menos, lo tienen como opción. Sin embargo, asegúrate de que está (correctamente) activado.

Consejo: Cuando te registres, deja claro que sólo estarás suscrito a Newsletter una vez que hayas hecho clic en el enlace del correo electrónico de confirmación. Lo ideal es que pidas a los usuarios de tu que comprueben su bandeja de entrada de correo electrónico inmediatamente después de haberse suscrito. Es muy posible que este correo electrónico acabe en spam y luego se olvide.

Impresión en todos los correos electrónicos

Necesitas una impresión conforme a la ley no sólo en tu sitio web, sino también en tus correos electrónicos. También en este caso es mejor que te asesore un profesional. En general, el pie de imprenta debe cumplir la misma función: Debe quedar claro quién ha enviado un correo electrónico y cómo se puede contactar con esa persona u organización. Un enlace al pie de página del sitio web puede ser suficiente, pero generalmente no se considera tan seguro como un pie de página completo, por ejemplo en el pie de cada correo electrónico.

La compleja cuestión de la protección de datos

Las normativas sobre protección de datos, como RGPD , también han añadido un poco más de complejidad al marketing por correo electrónico. Por ejemplo, se aplica el principio de economía de datos: por tanto, sólo puedes hacer que el campo obligatorio de un formulario Newsletter sea lo que realmente necesitas para enviar los correos electrónicos. Normalmente sólo será la dirección de correo electrónico. Toda la demás información debe ser voluntaria.

Por cierto, desde el punto de vista de la experiencia del usuario, también es mejor que el formulario de inscripción sea lo más sencillo posible. De lo contrario, los interesados pueden sentirse abrumados.

Otro aspecto es que normalmente utilizarás un proveedor de servicios para enviar correos electrónicos a tu . Puede tratarse de un servicio sencillo como Amazon SES o de un servicio completo como Sendinblue o CleverReach. Lógicamente, estos proveedores de servicios sólo pueden enviar correos electrónicos tu si les proporcionas las direcciones pertinentes de los destinatarios tus . Y para eso necesitas un acuerdo sobre el procesamiento de pedidos. Parece complicado, pero sólo debería llevar unos pocos clics. Sólo es importante que hagas realmente esos clics. 

Los proveedores con sede en EE.UU., como MailChimp, tienen actualmente aquí un problema adicional. Una de las razones es que el acuerdo "Escudo de la privacidad" entre la UE y EE.UU. ha sido declarado inválido y todavía no hay sucesor. Esto significa que EEUU ya no se considera un "tercer país seguro". Algunos proveedores intentan eludir esto ofreciendo alojar los datos sólo en Europa para los clientes europeos. Sin embargo, algunos proteccionistas de datos consideran que esto no es suficiente, ya que las autoridades estadounidenses también pueden acceder a la información fuera de EEUU debido a la Ley de la Nube.

También en este caso, sólo un especialista puede ayudarte. O, en caso de duda, puedes confiar en proveedores de la UE.

Ten en cuenta que la información sobre protección de datos también debe incluirse en tu y no sólo en la página de registro de Newsletter. Aquí tienes que informar con la profundidad necesaria sobre la recogida y el tratamiento de datos.

Diseño de contenidos

Como ya se ha mencionado, lo que puedes y lo que no puedes anunciar por correo electrónico depende del tipo de consentimiento. Otro punto importante: no puedes diseñar los mensajes publicitarios de tu para que parezcan un correo electrónico personal. No debes disimular quién es el remitente y que el mensaje tiene un trasfondo comercial.

Por cierto, también debes asegurarte de que los mensajes de doble opt-in y las autorespuestas sean completamente objetivos. Incluso el reclamo publicitario de la empresa en el pie de página puede ser demasiado.

¿Se permite o no la medición de resultados?

Otro escollo es la popular medición del éxito: incluye, por ejemplo, cuántos lectores abren un correo electrónico (tasa de apertura) y cuántos hacen clic en un enlace del mismo (tasa de clics). Además del número de suscriptores, éstas son mediciones importantes para evaluar el éxito de las propias actividades.

Hay que tener en cuenta que la tasa de apertura es cada vez menos significativa. Por ejemplo, las aplicaciones de correo electrónico de Apple pueden impedir que se mida de forma fiable la apertura del correo electrónico para proteger la privacidad de los usuarios. Otras personas pueden haber tomado ellas mismas las medidas adecuadas o leen los correos electrónicos en el PC de su empresa, que está protegido de esta forma.

Pero estas mediciones también pueden ser problemáticas desde el punto de vista legal. Sobre todo si no sólo se realizan de forma general, sino individualmente por lector. De este modo, los servicios de correo electrónico quieren mostrar qué suscriptores están especialmente interesados y cuáles no. Los responsables del marketing por correo electrónico reaccionan a esto con ofertas especiales para "reactivar" a los lectores.

Sin embargo, para que se te permita recopilar esos datos, los lectores deben ser conscientes de ello. Por tanto, al inscribirte, debes mencionar de forma clara y completa que estás llevando a cabo una medición de resultados de este tipo. Y, en segundo lugar, también es importante dar una buena explicación de por qué es necesario. Una formulación estándar que suele leerse, por ejemplo, es que las mediciones ayudan a mejorar Newsletter y a alinearlo con los intereses de los lectores. Sin embargo, que tal referencia y justificación se sostengan ante un tribunal es otra cuestión.

Por cierto, también debes obtener dicho consentimiento para la medición del rendimiento de los clientes existentes. Esto también se aplica si no tuvieron que dar su consentimiento expreso para recibir tus como se ha descrito anteriormente.

Conclusión sobre el tema de la ley de marketing por correo electrónico

Una de las respuestas más populares a las preguntas en el ámbito legal del marketing por correo electrónico es: "Depende".

Algunas cosas están claramente reguladas porque pueden deducirse directamente del texto legal. Por ejemplo, no hay duda de que una dirección de correo electrónico es un dato personal y que debes cumplir la normativa de RGPD .

Otros puntos, sin embargo, están abiertos a la interpretación. Entonces, las sentencias pertinentes pueden aportar ideas y servir de orientación. Sin embargo, no todas las sentencias significan inmediatamente que la decisión allí tomada se aplique siempre y en todas partes. Tal vez sea anulada por un tribunal superior. O en tu caso concreto, un detalle pequeño pero importante es diferente, y el resultado es distinto. Aquí te mueves en zonas grises jurídicas y necesitas asesoramiento profesional en caso de duda.

Una pauta general puede ser actuar en interés de los lectores y clientes de tus . También puedes preguntarte: ¿Qué quiero de una empresa cuando se trata de manejar mis propios datos?

Por desgracia, ni siquiera esto es una protección al cien por cien contra las advertencias. Pero la probabilidad debería ser al menos menor.

Si quieres leer sobre el tema con más detalle, te recomiendo este artículo del abogado Jan Lennart Müller.

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