Para tener éxito con una newsletter no solo necesitas un buen concepto. También necesitas que tu marketing por correo electrónico o email marketing destaque en la sobreoferta general de información. En este artículo, te explico cómo puedes atraer a más audiencia y cómo puedes llegar realmente a ella.

Hoy en día, cuando accedo a un sitio web, a menudo me encuentro con una serie de avisos y "llamadas a la acción" (CTA) en los primeros segundos. Allí me espera el ya conocido banner de las cookies, a veces más, a veces menos fácil de usar.

Además, al sitio le encantaría notificarme las nuevas entradas o nuevos posts directamente en el navegador. Poco después, aparece una ventana de chat por si tengo alguna pregunta. Y después de hacer clic en todo eso, como era de esperar, aparece otra ventana emergente: "¡Regístrate ya a la newsletter!". Sin embargo, no siempre está claro por qué debería hacerlo. Puede que me estén atrayendo con un código de cupón.

Antes de integrar sin más una ventana emergente (también conocida como "pop up") como la de una newsletter, echa un vistazo a los siguientes consejos, pistas y sugerencias. Están divididos en dos subtemas:

1. Cómo conseguir más audiencia para tus correos electrónicos
2. Cómo llegar mejor a la audiencia existente

Para que tu email marketing tenga éxito, necesitas algo más que un flujo de nuevos/as lectores/as. Quieres inspirar a las personas adecuadas para ti y tienes que hacerte valer una y otra vez en la sobreoferta de información.

Atrae a más audiencia para tus correos electrónicos

En las partes anteriores de esta serie de artículos, ya hemos tratado los posibles formatos y ámbitos de aplicación del email marketing, así como la creación de un buen concepto. Así que supongo que ya sabes a qué personas quieres llegar con tu email marketing y de qué manera.

Para este artículo, asumo que quieres poner en marcha y promocionar una newsletter o una serie de correos electrónicos. Has pensado en lo que podría interesar a tu grupo objetivo y te has fijado un objetivo claro para tus tareas.

Si no es así, deberías leer los dos posts enlazados más arriba porque esta es la base sobre la que construirás tu futuro éxito a través del correo electrónico. 

Información importante para más suscripciones

Para conseguir que más gente se apunte a tu lista de correo, tienes que responder previamente a algunas preguntas importantes, de la forma más breve y sencilla posible.

Una cuestión central es: ¿Por qué suscribirse?

Como ya he mencionado, a menudo veo un código de cupón como incentivo. Eso tampoco está mal, pero es más bien una medida a corto plazo: una vez una persona haya utilizado su código, tienes que asegurarte de que se queda y no vuelve a darse de baja. Por eso es tan importante que hayas encontrado un concepto coherente que tus futuros/as clientes/as encuentren relevante independientemente de dicha recompensa.

Un incentivo pueden ser las ofertas especiales que solo se pueden encontrar en una newsletter, pero el contenido en sí también es importante. Piensa como alguien que vende contenidos: ¿Qué puedo hacer para ayudar más a mi audiencia? ¿Qué les resulta interesante, útil y relevante? Así que nombra el beneficio que ofrece la newsletter y describe de antemano por qué deberían leerla.

Tienes que dejar claros estos argumentos cuando promociones tu newsletter. Piensa en un puñado de trazos de espejo. Tal vez incluso puedas expresarlo en una sola frase nítida. Es importante que escribas lo más específico posible y expongas exactamente lo que ofrecen tus correos.

Un elemento útil en todo esto es la "social proof". Esto significa que muestras, por ejemplo, cuántas personas se han registrado ya. Esto genera confianza.

Un dato importante es también la frecuencia: ¿con qué frecuencia reciben un correo tuyo? Deja esto claro. Lo ideal es que no inundes el contenido con mensajes, como se explica con más detalle en el artículo sobre el concepto.

Y por último, pero no menos importante, es útil indicar que no envías spam y que solo utilizas la dirección de correo electrónico para este fin y no la pasas (cosa que haces, por supuesto). Esto puede parecerte obvio. Sin embargo, es una buena idea indicarlo específicamente para generar más confianza. También es útil indicar explícitamente cómo puedes darse de baja en cualquier momento.

En última instancia, el objetivo aquí es disipar cualquier posible preocupación. Al fin y al cabo, la bandeja de entrada del correo electrónico es algo muy personal y algunas personas son reacias a introducir su dirección de correo electrónico en un sitio que apenas conocen debido a malas experiencias.

Una nota importante en este punto: en este caso solo estoy hablando de la información y los detalles que se deberían incluir para ganarte más confianza. Por motivos legales, tendrás que dar más detalles. Estas cuestiones se tratarán en otro artículo.

Una simple inscripción gana

Aparte de esta información importante o exigida legalmente, debes hacer que el formulario de registro para la serie de correos electrónicos de la newsletter sea lo más sencilla posible. A veces resulta tentador pedir información adicional, como el nombre de la persona, su empresa, sus intereses, etc.

Solo por razones legales, no debes hacer obligatorios estos campos en tu email marketing. No obstante, también por razones de experiencia de usuario, deberías evitar consultas y formularios complejos. En su lugar, reduce el formulario de registro a la información absolutamente necesaria que realmente quieras utilizar más adelante.

De lo contrario, puedes encontrarte con que las partes interesadas abandonen o "lo dejan para más tarde" porque no tienen tiempo o ánimo para ocuparse de ello en ese momento.

¿Y dónde anuncias esto ahora?

Una vez hayas hecho todo esto, la siguiente cuestión es dónde y cómo anunciar tu oferta de correo electrónico.

Ya he mencionado anteriormente las típicas pop up de newsletter. Pueden percibirse como molestas, por lo que es importante que las diseñes correctamente para tu email marketing. La información básica mencionada debe aparecer rápidamente. La gente tiene que entender en cuestión de segundos por qué deben registrarse y por qué pueden confiarte su dirección de correo electrónico.

Otras opciones:

• Dentro o al final del contenido apropiado de tu blog o revista corporativa.
• Autopromoción, por ejemplo, en la barra lateral de tu sitio web.
• Al pie de página (footer).
• Como un pop up que aparece cuando el puntero del ratón se mueve fuera de la ventana (alias "exit intent").
• Y, por supuesto, a través de tus canales de redes sociales.

Dicho de otro modo: si te tomas en serio el email marketing, promuévelo como otros productos y ofertas. 

Conclusión provisional

En pocas palabras: ganarás más suscripciones y audiencia con el enfoque temático adecuado, toda la información importante antes del registro y un proceso de registro lo más sencillo posible.

Llegar a la audiencia existente

Una vez hayas configurado todo hasta ahora, tu distribuidor de mensajes debería llenarse gradualmente de nuevos/as lectores/as. El siguiente reto es llegar realmente a esas personas. Por un lado, hay obstáculos técnicos en tu camino. Por otro, tienes que ganarte su atención una y otra vez.

Obstáculos técnicos

Los obstáculos técnicos incluyen principalmente los distintos filtros y, en primer lugar, los mecanismos antispam. Por tanto, debes asegurarte de que tus mensajes no se consideren publicidad no deseada.

Aquí hay ajustes básicos para presentarte como un buen remitente a estos sistemas. Las palabras clave aquí son SPF, DKIM y DMARC. Estas te permiten demostrar tu autenticidad. También ayudan a que sea más difícil abusar de tu URL como remitente de spam.

También es importante mantener actualizadas tus listas de distribución. Las direcciones inalcanzables ("bounces") deben ser clasificadas automáticamente por tu herramienta de newsletter. Lo ideal es que reconozca si se trata de un problema permanente ("hard bounce"), por ejemplo si una dirección ya no existe, o si es un problema temporal ("soft bounce"), quizá porque el servidor de correo receptor no estaba disponible temporalmente. Ignorar los rebotes puede tener un impacto negativo en tu reputación ante Google & Co.

Además, asegúrate de que tus lectores/as puedan darse de baja fácilmente si su interés ha cesado. No ocultes este enlace, de lo contrario podrían marcar tu correo como spam, lo que podría reducir la capacidad de entrega.

Otro elemento importante es cómo organizas el envío masivo de correos electrónicos. A menudo, utilizarás un proveedor externo como Mailchimp, Sendinblue, Clever Elements o CleverReach. Estos servicios vigilan de cerca la tasa de entrega. En otras palabras, establecen normas estrictas para que los proveedores de correo electrónico como Gmail y otros dejen pasar sus mensajes. También puedes enviar correos electrónicos desde un servidor configurado por sí mismo, pero entonces tienes que asegurarte de que los correos electrónicos no sean bloqueados. Y eso no es tan fácil hoy en día.

Otras señales de advertencia para los filtros de spam pueden ser también ciertas palabras que aparecen con frecuencia en los mensajes de spam o la falta de información sobre el remitente y cómo darse de baja de los correos electrónicos.

Gmail también presta atención a la frecuencia con que los/as usuarios/as abren los correos electrónicos. Si pierden interés, esto también puede hacer que tus mensajes se clasifiquen como "no deseados". Por lo tanto, a veces se recomienda eliminar automáticamente a los/as usuarios/as inactivos/as o pedirles regularmente que confirmen su interés haciendo clic en un correo electrónico. Lamentablemente, esto te hará perder lectores/as de forma regular. Pero de lo contrario puedes perder tu tasa de entrega, algo más problemático.

Una vez realizado el filtro de spam, algunos proveedores han incorporado otras funciones para clasificar los correos electrónicos entrantes por categorías. Tu newsletter puede entonces no aparecer de forma centralizada en la bandeja de entrada, sino en una pestaña separada como "Publicidad" o "Newsletter". Aquí puede ser una buena idea animar a tu audiencia a cambiar esto manualmente para que no se pasen por alto tus mensajes.

Ganarse la atención

Después de todos estos retos técnicos, lo siguiente que tienes que hacer es luchar por la atención de tu público. Aquí es donde vuelve a entrar en juego tu concepto de contenido: es de esperar que siempre tengas algo en tus correos electrónicos que sea interesante y relevante para tus lectores/as, pero eso no basta:

• Considera qué día y a qué hora tu audiencia es más receptivos a tus noticias. Ejemplo: los lunes por la mañana, las bandejas de entrada de los correos electrónicos ya están llenas y tus lectores/as ya están estresados/as por el comienzo de la semana. El viernes antes de comer, pueden estar más receptivos/as, pero no siempre receptivos/as a la información compleja.
• Asegúrate de que el asunto sea atractivo y despierte la curiosidad sin activar los filtros de spam. Evita los superlativos, por ejemplo.
• No olvides que tienes espacio para un "pre-header": se trata de un texto que aparece debajo o después del asunto, según el programa de correo. Si no lo defines explícitamente, se utiliza simplemente el principio del texto del correo electrónico, pero esto no siempre es útil o provechoso.
• Personaliza la información para diferentes grupos de destinatarios. Aquí es donde entra en juego la segmentación: clasificas a todos/as los/as destinatarios/as en categorías significativas. Por ejemplo, distingues entre potenciales (leads) y existentes o entre activos e inactivos.
• Por último, pero no menos importante, asegúrate de que tu correo se vea bien en todos los dispositivos y se puede utilizar sin problemas. Ten en cuenta que las imágenes de los correos electrónicos no siempre se muestran de forma fiable. Y por si acaso, siempre debe haber un enlace a una versión web al principio del correo electrónico.

Conclusión: Más alcance a través del Email Marketing

No hay duda de que resulta agradable ver cómo el repartidor de newsletter crece, pero, ¿de qué sirven al final miles de destinatarios si solo unas pocas docenas se vuelven realmente activos?

Por eso es importante no solo diseñar bien la oferta de correo electrónico y promocionarla de forma continua, sino también ganarte la atención de tu audiencia una y otra vez.

La verdadera prueba de fuego es cuando tienes una oferta nueva o especial: si lo haces todo bien, deberían ser mucho más receptivos/as que las personas a las que llegas a través de anuncios.