Lo llamemos Marketing Verde, Ecomarketing o Marketing Sostenible, los tres términos persiguen el mismo objetivo: una planificación y ejecución de las actividades de marketing orientadas a la ecología. En este artículo nos adentramos en el mundo del marketing ecológico y analizamos sus ventajas y retos.
Es importante señalar desde el principio que el marketing ecológico no se limita a los productos o empresas sostenibles. El alcance es más amplio. Sin embargo, es esencial promover el respeto al medio ambiente de los productos y, sobre todo, la sostenibilidad de la propia cadena de producción.
Marketing verde - ¿Más que autoconfianza y tranquilidad para el cliente?
El tema de la protección del medio ambiente nunca ha estado tan de actualidad como ahora. Así lo demuestran también las siguientes cifras del Índice de Consumo Futuro 2021 de EY:
- El 53% de la población alemana considera que el cambio climático es un problema fundamental (un 15% más que en Estados Unidos y un 8% más que en la comparación mundial)
- El 68% presta atención al impacto medioambiental de un producto al menos una vez al comprarlo
- El 30 % de los consumidores alemanes nombran la producción y el consumo responsables de productos y servicios como uno de los aspectos más importantes de la sostenibilidad (un 7% más que en la comparación mundial)
La sostenibilidad y los productos respetuosos con el medio ambiente desempeñan un papel cada vez más importante para los consumidores europeos. Para seguir siendo competitivas en este ámbito, las empresas deben abrirse al marketing ecológico. Y no solo en el futuro, sino preferiblemente ahora mismo.
Por tanto, el éxito económico debe combinarse con el valor añadido económico y social. El enfoque aquí es la autenticidad y la honestidad. Pero cuidado: hay una fina línea entre las puras promesas, el llamado "green washing", y vivir realmente las ideas de sostenibilidad.
Pero, ¿cómo consiguen las empresas una ventaja de precio a través de la sostenibilidad? He aquí una breve explicación: Los clientes...
- ... confían más en una marca cuando la sostenibilidad está escrita en grande
- ... esperan costes más elevados debido a los aspectos medioambientales
- ... muestran una mayor disposición a pagar más
Compartir recursos en línea
El término "sharing economy" se refiere a una economía "del compartir". El intercambio de recursos en línea consiste principalmente en compartir información, servicios y software. A continuación, se presenta una lista de los servicios de compartición existentes por categoría y tipo:
| Categoría | Tipo | Ejemplos |
|---|---|---|
| Productos | Alquiler, prestación o regalos | Bienes móviles (automóviles, equipos de jardín y deportivos, herramientas y ropa) |
| Bienes inmuebles (casas, pisos, garajes, jardines o plazas de aparcamiento) | ||
| Servicios | Mediación | Servicios de conducción, reparación y limpieza |
| Información | Comparte | Enciclopedia online |
| Software y aplicaciones | Comparte | Aplicaciones ofimáticas en línea (textos, tablas, presentaciones, calendario, formularios y dibujos, función de chat) |
Las ventajas del uso compartido son:
- Las capacidades y licencias se utilizan de forma más eficiente
- Se reduce el consumo de recursos
- Se refuerzan los contactos sociales y la cohesión social
- Se ofrece acceso a una mayor cantidad de servicios, bienes e información
- Resulta más barato que los canales de compra convencionales
- Los proveedores adquieren una parte de la tendencia a bajo coste y ganan alcance ampliando la oferta de intercambio
Desventajas:
- Los servicios de baja remuneración se enfrentan a unas tasas de mediación relativamente altas
- Los proveedores de servicios "sharing" son en su mayoría autónomos, soportan los costes y los riesgos por sí mismos y a menudo están en peor situación que los empleados
- Los trabajos regulares están en peligro
¿Tiene más éxito la optimización de motores de búsqueda con conciencia medioambiental?
En primer lugar, seamos conscientes una vez más de la misión de Google:
“Our mission is to organize the world’s information and make it universally accessible and useful.”
Google se centra en los usuarios del motor de búsqueda y en sus necesidades. La mejor experiencia de usuario se ofrece cuando el usuario puede resolver su problema o responder a su pregunta ya en el primer resultado de la búsqueda. Esto significa que solo el contenido relevante y fácilmente consumible llega a la cima de los resultados de búsqueda.
- Importante: no te limites a publicar nuevos contenidos, sino que también procura diluirlos, actualízalos y construye periódicamente de forma selectiva.
- ¿Por qué? Google asigna a cada sitio web un presupuesto de rastreo limitado (el tiempo que un bot dedica a indexar el contenido nuevo o modificado del sitio web).
- La optimización del presupuesto de rastreo se traduce en una situación en la que todos salen ganando:
- Google obtiene mejores resultados de búsqueda con la misma cantidad de energía.
- Los cambios o nuevos contenidos de los operadores de sitios web aterrizan más rápido en el índice de búsqueda y reciben mejores clasificaciones.
Con la ayuda de las cifras de la Consola de Búsqueda de Google, podemos ilustrar el efecto de la optimización de motores de búsqueda con conciencia medioambiental. Después de mejorar el tiempo de carga del sitio web y optimizar el contenido, el número de páginas rastreadas aumenta entre un 35 y un 40% con el mismo presupuesto (punto A). Esto significa que el nuevo contenido no sólo se incluye en el índice de Google más rápidamente, sino que también se clasifica mejor.
Aplicar correctamente la sostenibilidad como ventaja competitiva
Utilizar el marketing verde como mera herramienta publicitaria es ineficaz desde el punto de vista empresarial. En cambio, se benefician quienes integran la sostenibilidad en el proceso de creación de valor y en el propio producto. También existe la oportunidad de diferenciarse de los competidores más grandes y establecidos.
¿Cómo? Pasando de la definición de proceso lineal a la circular. Esto significa que, tras la vida útil inicial, los productos se someten a otro ciclo de uso. El objetivo es mantener el valor de los productos el mayor tiempo posible desde el punto de vista cualitativo y económico.
Aquí tienes una comparación de los tres bloques circulares para diferentes modelos de negocio:
| Bloques de construcción circulares | Producto como servicio | Sharing Economy |
|---|---|---|
| Diseño del producto | Dispositivos fabricados con materiales reciclables y componentes de desgaste reemplazables (por ejemplo, baterías recargables) | Alquiler de equipos de alta calidad con materiales resistentes (por ejemplo, maquinaria de construcción, equipos de cocina o muebles). |
| Tecnología clave , por ejemplo, análisis de datos masivos | Reconocimiento de objetos en imágenes (por ejemplo, máquina expendedora para recuperar smartphones usados) | Servicios en línea para compartir una metodología (por ejemplo, optimización de motores de búsqueda). |
| Logística inversa | Contenedores de recogida (por ejemplo, para pequeños electrodomésticos defectuosos) | Asociaciones para la extracción y el reciclaje de materias primas (por ejemplo, utilizando materiales de desecho usados o materiales de desecho que se van a eliminar como materias primas). |
Un enfoque medioambiental consciente y honesto no solo está en sintonía con los tiempos que corren, sino que aumenta las oportunidades de venta. Los puntos de interés ecológicos pueden ser un diferenciador eficaz frente a las empresas establecidas, especialmente para las nuevas empresas o los pequeños negocios.
Sin embargo, esto también requiere medidas de marketing eficaces que respondan al deseo de los consumidores de contar con empresas que asuman una responsabilidad social y medioambiental.
Gobierno corporativo sostenible: ¿obligación o estilo libre?
La gobernanza empresarial sostenible se entiende como un enfoque global que incluye las dimensiones de la economía, la ecología y las cuestiones sociales.
- El primer paso es comprender los impactos de la acción empresarial. Esto incluye, por ejemplo, la evaluación del ciclo de vida, las evaluaciones de los productos, la gestión holística de los riesgos y la evaluación de los mismos.
- También hay que aplicar la diligencia debida en materia de derechos humanos y medio ambiente. Siguiendo el catálogo del mismo nombre de la Agencia Europea de Medio Ambiente, los empresarios deberían, por ejemplo, tener en cuenta criterios de sostenibilidad a la hora de seleccionar proveedores y socios comerciales.
- Además, deben introducirse y establecerse procesos adecuados para su aplicación. Es aconsejable formular los propios objetivos, utilizar las señales disponibles para definir y aplicar las medidas y, si es necesario, utilizar soluciones de sistemas estandarizados.
Especialmente para las pequeñas y medianas empresas, es aconsejable aunar recursos y buscar soluciones conjuntas. La guía del Öko-Institut (PDF, alemán) contiene más enfoques y consejos. Ejemplos de medidas ecológicas son:
| Medida ecológica | Ejemplo |
|---|---|
| Reducir consumo de energía | Conversión a tecnologías de ahorro de energía (por ejemplo, iluminación, informática), Compra o generación de electricidad o calor renovable |
| Utiliza materiales alternativos | Uso de materiales reciclados (por ejemplo, sobres o papel), Aumento de la eficiencia de los materiales (por ejemplo, impresión a doble cara con impresoras) |
| Adquisición sostenible | Selección de proveedores con criterios ecológicos, Compra de productos y servicios ecológicos y/o regionales |
| Estimular la biodiversidad | Información y sensibilización en el tejido empresarial |
| Repensar el uso de los productos | Mayor vida útil, múltiples ciclos de vida gracias a una mejor reparabilidad y reciclabilidad |
| Muestra tu compromiso con el medio ambiente | Cooperación con iniciativas medioambientales, donaciones en especie y en dinero |
| Conservar los recursos en internet | Respuestas por correo electrónico sin historial y con archivos adjuntos pequeños, Compartir archivos sólo mediante enlaces al archivo original, Minimizar los requisitos de memoria de las páginas web (mejor tiempo de carga), Copias de seguridad locales en lugar de copias de seguridad online |
En la UE, la Directiva sobre Responsabilidad Social de las Empresas (RSE) está en vigor para las empresas orientadas al mercado de capitales, los bancos y las compañías de seguros con 500 o más empleados desde diciembre de 2014. Prescribe la presentación de informes "no financieros" y la prueba de acciones socialmente responsables y sostenibles.
"No financiero" se refiere, entre otras cosas, a las actividades en el ámbito del medio ambiente y la salud, o los procesos de creación de valor, los flujos de materiales y de información. Además de la obligación, la sostenibilidad es también una actividad de estilo libre muy útil, y no solo para las empresas de nueva creación. Como empresario/a, la marca se beneficia en el mercado laboral de un posicionamiento sostenible.
Según un estudio global sobre sostenibilidad realizado por la consultora de estrategia y marketing Simon, Kucher & Partners en 2021, el 58% de los alemanes encuestados considera que la sostenibilidad es un criterio de compraentre relativo y muy importante.
Mi conclusión
Dado que el tema del impacto medioambiental tiene un fuerte impacto emocional en los clientes, el marketing ecológico sirve como herramienta eficaz de diferenciación. Las emociones y las experiencias pueden estar excelentemente empaquetadas en los mensajes publicitarios, pero lo que más importa es una implementación convincente: el mensaje publicitario no debe referirse directamente al producto, sino estar inmerso en una historia verdadera y auténtica. No tomes el camino obvio, sino el creíble.
Marketing ecológico: tus dudas
Imagen del post: Pop Zebra
