Branding online: de empresa a marca

Leonardo Lemos Rilk Última actualización 25.10.2021
8 min.
branding online
Última actualización 25.10.2021

El branding online dirigido garantiza un mayor conocimiento de la marca y más ventas. Pero, ¿qué es una buena marca? Leonardo Lemos Rilk, de nuestro socio VIERLESS, muestra cómo llegar a ser inconfundible y (aún) más exitoso/a con tu identidad corporativa y la estrategia correcta.

La crisis relativa al coronavirus aceleró la digitalización en muchos ámbitos. Durante el confinamiento y las fases anteriores y posteriores, la vida social de la gente se vio gravemente limitada. Quedar con los/as amigos/as, asistir a eventos y actividades deportivas, ir a restaurantes..., básicamente todo lo que se daba por sentado como actividad de ocio antes de marzo de 2020 no fue posible durante meses. Lo que ha quedado: la escapada al gran mundo de internet.

Durante el confinamiento, el periódico alemán Frankfurter Allgemein informó de un pico en cuanto al uso de las plataformas de streaming y la actividad en las redes sociales. Una tendencia que continúa hasta hoy. La gente busca distracción y actividad. Trasladan sus actividades a internet para satisfacer una necesidad básica de entretenimiento, comunicación y participación, porque la mayoría de las personas no son solitarias, sino que se orientan hacia una vida en comunidad.

Algunas empresas reconocieron pronto esta necesidad de los/as usuarios/as en línea como una tendencia y tomaron las medidas adecuadas para posicionarse bien en internet. Gracias a la aplicación temprana y específica de medidas de marketing en línea, estas empresas pudieron asegurarse una ventaja competitiva que les ha generado una posición de liderazgo en su segmento de mercado hasta el día de hoy.

Viralidad en línea

El desarrollo y la aplicación de conceptos y estrategias sólidas para la captación de clientes/as potenciales o interesados/as han dado sus frutos y han contribuido a la notoriedad de la empresa al utilizar el potencial de la "viralidad online" en su beneficio para establecerse en el sector.

¿Nuevos/as clientes/as o clientes/as existentes?

No hay que olvidar un principio de marketing esencial de gran relevancia en este contexto: adquirir nuevos/as clientes/as cuesta dinero, mientras que los/as clientes/as existentes aportan dinero. Este principio es bastante fácil de entender. Los/as clientes/as actuales ya han creado un vínculo con la empresa y, por tanto, ya no prestan atención a cada euro que gastan de más en el producto o servicio de la empresa con la que ya están familiarizados.

Para los/as nuevos/as clientes/as, en cambio, el precio es el principal criterio. Quieren saber que se cumplen sus expectativas para obtener el mejor resultado posible al menor precio. Llevan a cabo intensas comparaciones de precios en el mercado y se ven disuadidos de realizar una compra incluso por pequeñas diferencias de precio. Los/as clientes/as actuales ya han sido convencidos/as por la empresa de la calidad y el precio de los productos o servicios y han quedado satisfechos/as.

Para atraer la atención y, posteriormente, el interés de compra de nuevos/as clientes/as hacia la oferta de la empresa, se requiere inicialmente una inversión a veces elevada, que a menudo no es proporcional al resultado. Bastantes empresas destinan un gran presupuesto y recursos de personal a sus medidas de marketing. La publicidad clásica offline y online o las campañas especiales deberían ayudar a generar nuevos/as clientes/as a mayor escala.

Poca inversión en la retención de clientes

Los costes de las medidas de marketing se extienden a la gestión, que participa en estas tareas. Estos gastos también suponen una reducción de los beneficios de la empresa. Los/as clientes/as actuales pueden ser atendidos/as con una fracción de estas inversiones para mantener su fidelidad. No obstante, la satisfacción de estos/as se mantiene en un nivel elevado y el margen de beneficios de la empresa se mueve en un rango más lucrativo.

Este desequilibrio plantea la siguiente cuestión: ¿cuál es el enfoque correcto (y más rentable) para lograr el equilibrio adecuado entre los/as clientes/as existentes y los/as nuevos/as? La respuesta a esta pregunta es utilizar tu branding. El branding es una herramienta de marketing de éxito que puede hacer maravillas, especialmente en combinación con el marketing online.

Las empresas líderes en su segmento de mercado como Amazon, Coca Cola, Starbucks y Apple confían en esta combinación para aumentar significativamente la fidelidad de los/as clientes/as existentes con una estrategia planificable y para vincular a los/as nuevos/as clientes/as a la empresa de forma selectiva. Además, la marca puede adaptarse individualmente a la propia filosofía de la empresa y alinearse con sus visiones y objetivos.

¿Qué es la marca?

El branding puede definirse brevemente como el establecimiento de una marca mediante el uso de medidas publicitarias específicas. La intención es asociar la marca o el producto con determinados mensajes, signos u objetos, de manera que se haga reconocible. El éxito de una marca se reconoce en el hecho de que, idealmente, los/as clientes/as desarrollan una relación emocional y positiva con el producto y se identifican con la marca o, al menos, se han acostumbrado a ella en un sentido positivo.

Branding corporativo

El branding persigue el objetivo de "grabar" la marca y la imagen asociada en la conciencia del cliente, como ya sugiere el significado inglés de la palabra. Este proceso también se denomina "branding" o "branding corporativo".

Los "jugadores" mundiales mencionados anteriormente tienen una marca corporativa muy exitosa. No solo han dado una imagen a su producto, sino que han desarrollado una marca fuerte que representa a toda la empresa. La marca une a clientes/as, empleados/as y accionistas por igual, y les permite identificarse con la empresa.

Las marcas pueden inspirar con su mensaje, ofrecer orientación o a veces incluso molestar. Las medidas adecuadas de branding online aumentan el valor de la marca y la hacen inconfundible. Está demostrado: cuanto más se fortalece la marca propia, menos susceptible es la empresa a la presión de los precios en el mercado.

Un buen ejemplo de ello es la empresa y la marca Apple. La percepción de la marca y la imagen de marca general asociada de la empresa han aumentado tanto desde 2011 que muchos/as clientes/as no cuestionan los elevadísimos precios de los productos en comparación con la competencia. Compran porque es Apple, porque se identifican con la filosofía y la imagen de la marca Apple.

A veces, el comportamiento es ridículo cuando los "discípulos de Apple" hacen cola frente a las tiendas de Apple el día antes del lanzamiento de un producto para ser los primeros en tener el último producto en sus manos. Un fenómeno similar se da en las empresas de moda de lujo. Aquí, marcas como Gucci, Louis Vuitton y Prada venden a sus clientes/as no solo productos, sino un estilo de vida completo. Estas empresas tienen una reputación entre las masas como marcas de lujo y marcas premium sin siquiera tener que mencionar los productos.

El branding y sus ventajas

El branding crea confianza

Lo ideal es que los/as clientes/as tengan una buena sensación cuando piensen en la marca. La competencia, la autenticidad y la transparencia son de gran importancia para una sólida relación con el/la cliente/a, que también se expresa en una fuerte fidelidad. Al presentar estas cualidades, una empresa con un alto valor de reconocimiento puede establecerse en su mercado durante mucho tiempo. La lealtad positiva a la marca puede utilizarse de forma mucho más fácil y eficaz para la venta ascendente y/o la venta cruzada en una fase posterior.

El branding motiva a los/as empleados/as

Desde la dirección de la empresa hasta los departamentos especializados, pasando por principiantes, debe haber una imagen externa uniforme: todos/as representan la marca con orgullo. Esto se debe a que la fuerza de la marca no solo tiene un efecto sobre los/as clientes/as, sino también dentro de la propia empresa. El personal motivado que contribuye y participa no tiene precio. El propio equipo también debe apoyar los objetivos de la empresa e identificarse con la marca, para que la actitud interior se traslade al exterior.

Implicar a todo el personal empleado en función de sus capacidades, dándoles responsabilidad y libertad para tomar decisiones, compensa a largo plazo el valor de la marca. Los/as recién llegados/as y las personas interesadas en el mercado laboral aprecian estos valores que conforman una marca fuerte. Si la marca es llevada literalmente por todos/as, se crea una percepción positiva desde dentro hacia fuera, lo que tiene un efecto notable en el atractivo y el valor.

El branding aumenta el alcance y genera más ventas

Más que nunca, el éxito de la marca conduce a una mayor concienciación. El comercio en línea de productos y servicios aumenta constantemente. Cada vez más personas trasladan sus compras a internet. Los/as que ahora están presentes aquí con un sitio web creado profesionalmente y también son activos/as en los canales de las redes sociales tienen una clara ventaja competitiva y pueden ampliar su alcance.

La presencia en línea debe seguir un concepto claro en el que todas las medidas sigan un hilo conductor. El mensaje de la marca y el alcance ampliado pueden utilizarse de forma selectiva para lograr un elevado número de impresiones, lo que inevitablemente conduce a un aumento de las ventas.

Equipo VIERLESS
Leonardo Lemos Rilk y Julian Witzel diseñan el nuevo sitio web de VIERLESS

¿Qué caminos conducen a un buen branding?

Al principio hay que contar historias. ¿Cuál es la historia de la empresa, sus productos o servicios? También se trata de responder al "¿Por qué?" ¿Qué necesidades se resuelven y qué valor añadido reciben los/as clientes/as del producto? ¿Cómo se pueden comunicar estos mensajes de la forma más sencilla y comprensible posible?

Los distintos canales de comunicación externa deben ser analizados individualmente y dotados de la cantidad adecuada de texto, imágenes, vídeo y audio. Toda la presentación debe corresponder a la comunicación de la marca y convertirse en una experiencia inconfundible. Los/as clientes/as satisfechos/as transmiten esta experiencia a sus comunidades, lo que constituye otra forma de generar nuevos/as clientes/as. La influencia del boca a boca analógico o digital y de las opiniones de los/as clientes/as es muy importante en internet.

Para mantener una posición única en el respectivo segmento de mercado, hay que prestar atención a una percepción de marca coherente desde el principio. Una estrategia clara con un mensaje coherente, que se ha desarrollado de forma integral con antelación, conduce a una apariencia exitosa en la interacción con la presentación uniforme y auténtica de los productos o servicios de una empresa. La sobrecarga de estímulos imperante al estilo "compre ahora" crea un anhelo entre los grupos de consumidores de contenidos relevantes que se comuniquen de forma contemporánea y adecuada al grupo objetivo.

Muchas empresas tienen un buen rendimiento de marketing online, pero olvidan el aspecto de la marca. Incluso la mejor publicidad quema el capital si no está respaldada por una marca fuerte, fiable y de buena reputación. El branding online, también llamado "branding digital", persigue una estrategia bien pensada para construir la comunicación de la marca en internet. Las redes sociales, las relaciones públicas, el SEO/SEA y el marketing de contenidos se utilizan para aumentar la visibilidad de la marca en internet y el conocimiento de la marca en igual medida.

Puntos de contacto con el cliente

Para tus clientes/as, esto es sinónimo de una experiencia de marca individualizada. La multiplicidad de medidas conduce gradualmente a un aumento de los puntos de contacto con los/as clientes/as.

Branding online y redes sociales

Las redes sociales son actualmente el medio para aumentar significativamente el número de puntos de contacto con el cliente. La estructura de las redes sociales ofrece la posibilidad de comunicarse continuamente con el grupo objetivo. Así se refuerza la marca y se aprovecha la oportunidad de presentar la empresa de forma transparente en la web. Tiene sentido difundir la historia fundacional y el propósito a través de las redes sociales, no solo para las empresas de nueva creación o los nuevos negocios.

Este proceso se denomina "document your journey" por Gary Vaynerchuck, un multiempresario y autor estadounidense. El entrelazamiento de las redes sociales y el branding da a la empresa más sustancia y acerca la marca al grupo objetivo. Las redes sociales están estrechamente relacionadas con el tema del marketing de influencers. Los/as influencers prominentes suelen tener un gran alcance, pero su grupo objetivo es bastante poco homogéneo e inespecífico, por lo que las conversiones esperadas a menudo no se materializan.

Utilizar a micro-influencers

Los/as micro-influencers tienen seguidores más pequeños pero más específicos. Si el grupo objetivo de la empresa coincide en gran medida con estos seguidores, se puede conseguir una mayor conversión en términos relativos.

Un tercer grupo está formado por los llamados influencers corporativos. La cooperación con este tipo de influenciadores es especialmente recomendable para las pequeñas empresas de nueva creación y las empresas emergentes. Los influencers corporativos son empleados/as de las propias empresas que reciben una formación específica y representan a la marca de forma creíble en internet.

Este método ha demostrado ser muy eficaz, ya que la dirección sigue estando en manos de la empresa y los mensajes, historias y otras contribuciones pueden producirse de acuerdo con los objetivos de la empresa. La empresa controla cómo y con qué información quiere ser percibida por el grupo objetivo.

Marketing de influencers corporativos

El marketing corporativo de influencers también ofrece la ventaja de aumentar la notoriedad y mejorar la imagen centrándose en un área específica y generando además interés y ventas. El interés por la marca puede aumentar aún más mediante la optimización orgánica en los motores de búsqueda. La clasificación es utilizada por Google para evaluar el valor de una marca.

Ahora Google es capaz de clasificar los contenidos según su relevancia, experiencia, autoridad y fiabilidad. El branding profesional tiene en cuenta estos aspectos y garantiza así que se atiendan los ratios y parámetros importantes establecidos por Google. Por ejemplo, el tiempo que los/as usuarios/as pasan en los canales online y su tasa de retorno. En principio, el marketing de influencers corporativo persigue los mismos objetivos que un sitio web de alta calidad, que se considera una base sólida para la presencia en línea.

La importancia de una presencia online atractiva es cada vez mayor para las empresas. La combinación de marca y marketing online orientado al grupo objetivo es la clave del éxito. La propia empresa está ahora a solo unos clics de distancia de sus competidores, por lo que la propia presencia en internet debe ganarse a los/as usuarios/as en unos instantes e invitarles a quedarse.

Destacar los puntos de venta únicos

Al presentar una identidad propia, la presencia se vuelve distintiva y ayuda a destacarse de la uniformidad de otros proveedores. Las marcas que tienen puntos de venta únicos son reconocidas y apreciadas por su grupo objetivo. Mediante una estrategia orientada y aprovechando estos puntos de venta únicos, pueden utilizar las ventajas competitivas y de mercado para sí mismos.

En resumen, el branding te ayuda a obtener respuestas a estas preguntas con medidas adecuadas:

  • ¿Qué tipo de percepción pública quiero que tenga mi marca?
  • ¿Cuáles son los puntos de venta únicos de mi marca?
  • ¿Cuál es mi grupo objetivo y cómo me dirijo a él?
  • ¿Qué temas debe comunicar activamente mi marca al público o al grupo objetivo?
  • ¿Cuáles son los criterios para la comunicación de mi marca?
  • ¿Coincide la percepción de mi marca con las guías de marca existentes, como el logotipo, el contenido y la elección de colores?

La presencia significativa en la web en combinación con la marca individual y el marketing de rendimiento correspondiente eleva a la empresa a un nivel superior: así es como tu negocio puede convertirse en una marca.

Imagen aportada: Unsplash / MagicPattern

Tus dudas sobre el branding online

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Leonardo Lemos Rilk y su socio Julian Witzel son los jefes ejecutivos de VIERLESS GmbH, una agencia de diseño web que utiliza el branding dirigido para extraer el máximo potencial online de empresas y marcas seleccionadas. La calidad, la excelencia y la singularidad son las características con las que VIERLESS se identifica y proporciona a sus clientes resultados individuales y de alta calidad. Foto del autor: Jan Classen.

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