En este artículo, aprenderás a optimizar las campañas de Google Ads después de su lanzamiento y a qué cifras o indicadores clave deberías prestar atención. Con esta guía optimizarás tus propias campañas de Google Ads.

Configurar una campaña de Google Ads una vez no es suficiente para tener un éxito sostenible de tus anuncios. Solo a través de la optimización continua de una campaña de Google Ads podrás ejecutar Google Ads de forma rentable y con éxito. Puedes descubrir cómo configurar tu primera campaña de Google Ads en nuestro artículo"Guía de Google Ads: Cómo dominar tu primera campaña publicitaria en poco tiempo ". En este artículo, te explicaré cómo optimizar tu campaña de Google Ads en base a esto.

Optimizar Google Ads: Cifras clave

En el primer paso, es importante entender qué métricas son realmente relevantes para la optimización de los Google Ads. Los indicadores estándar de tu cuenta no son muy significativos. Primero debes activar los parámetros clave en tus vistas. Aquí tienes una breve guía sobre cómo hacerlo:

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En la opción "Columns" (columnas) puedes ver los ratios mostrados. A continuación, dirígete al botón de ajustar las columnas y verás una lista de todos los ratios posibles.

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Ratios esenciales

En primer lugar, he aquí algunas métricas básicas que debes tener en cuenta a la hora de optimizar tus campañas de Google Ads:

  • Impresiones: ¿con qué frecuencia se reproducen tus anuncios?
  • Clics: ¿con qué frecuencia se ha hecho clic en tus anuncios?
  • CTR (Click-Through-Rate): el CTR se calcula dividiendo los clics por las impresiones.
  • CPC medio (Coste por clic): ¿cuál es el precio medio de los clics?
  • Costes: ¿qué costes se han producido durante el periodo considerado?

Estos ratios son importantes, pero no son suficientes para optimizar los Google Ads. He aquí algunas palabras sobre el tema del CPC: muchas agencias y freelancers siguen prestando mucha atención al CPC. Especialmente en los tiempos de la licitación inteligente y la automatización, esto ya no está actualizado. Un CPC elevado no es necesariamente negativo. Un CPC elevado puede ser, por ejemplo, una indicación de una palabra clave valiosa que convierte especialmente bien y que, por tanto, tiene una alta competencia. 

Con la puja inteligente, por ejemplo, "maximizar las conversiones", Google también ajusta las pujas de tal manera que esta se incrementa si hay una alta probabilidad de conversión. Por lo tanto, los CPC elevados tienen poco significado por sí solos.  

Cifras clave de la conversión

En última instancia, las optimizaciones deben decidirse siempre sobre la base de los datos de conversión. 

Si te preguntas qué es una conversión, aquí tienes una rápida explicación: una conversión es una acción que un/a usuario/a realiza en un sitio web. Puede tratarse, por ejemplo, de rellenar un formulario de contacto o de realizar una compra en una tienda online. Por último, el objetivo de una empresa es generar ventas, y las conversiones miden precisamente este éxito comercial. En el caso de las empresas de servicios, como los asesores fiscales, no se producen ventas directas en el sitio web, por lo que una conversión puede ser un formulario de contacto enviado o una cita de consulta reservada. En una tienda online, el éxito es, por supuesto, más fácil y más directamente medible. 

De vuelta a las métricas: el CTR y el CPC también son indicadores importantes y una mejora en los números también puede indicar una mejora en las campañas. Sin embargo, un buen CTR no es suficiente. En última instancia, el objetivo es generar conversiones. Por esta razón, los siguientes KPI de conversión son especialmente importantes:

  • Conversión: ¿cuántas conversiones se generaron? Aquí solo se muestra el número total de conversiones.
  • Tasa de conversión: se calcula dividiendo las conversiones por los clics. Da una indicación de lo "bien" que convierte una palabra clave. Una palabra clave que indica una intención de compra generará naturalmente más compras que una palabra clave informal. 
  • Coste por conversión: se calcula dividiendo las conversiones por los costes. El coste por conversión da una buena indicación de cómo deben asignarse los presupuestos. Por ejemplo, si una campaña genera conversiones a un precio más bajo porque las palabras clave son especialmente relevantes, tiene sentido destinar más presupuesto a estas campañas.

Los siguientes indicadores también son relevantes para las tiendas online o las empresas que pueden medir directamente las ventas: 

  • Valor de conversión: cuántos ingresos han generado las campañas de Google Ads. 
  • Valor/costes de la conversión: este ratio es más o menos un ROI (retorno de la inversión). Por tanto, proporciona información sobre la relación entre tus ingresos y costes. Por supuesto, el rendimiento debe ser mayor que los costes.  
  • Valor de conversión/clic: este es un indicador clave que puede justificar un precio de clic elevado. Si el precio medio del clic es de 10 euros, pero los ingresos por clic son de 50 euros, el precio del clic de 10 euros sigue siendo rentable. Esto explica por qué el CPC por sí solo tiene poca importancia. 

Otros indicadores clave

También hay otros ratios importantes que te ayudarán a tomar decisiones de optimización. Los tres siguientes proporcionan información sobre si es necesario aumentar el presupuesto o mejorar los anuncios o la página de aterrizaje: 

  • Parte de las posibles impresiones: ¿se pueden producir más clics aquí o ya se ha agotado el máximo potencial? Es importante recordar: en las campañas de búsqueda de Google Ads, los anuncios solo se muestran a aquellos/as clientes/as que introducen determinados términos de búsqueda. Si este valor es del 100%, los anuncios no pueden reproducirse con mayor frecuencia. En este caso, un aumento del presupuesto no sirve de nada. 
  • Proporción de impresiones perdidas en la red de búsqueda (rango del anuncio): muestra el porcentaje de todas las impresiones posibles que se pierden debido a un bajo rango del anuncio. El rango del anuncio se determina por el factor de calidad y la puja máxima. El factor de calidad viene determinado por la relevancia del anuncio, la relevancia de la página de destino y el CTR. Si esta cuota perdida es demasiado alta, puedes aumentar el CPC máximo o el factor de calidad. Si aumentas el CPC máximo como reacción, el presupuesto será probablemente el factor limitante. ¡Importante! Si utilizas la puja inteligente, como "maximizar las conversiones", la puja la determina automáticamente el sistema. 
  • Proporción de impresiones perdidas en la red de búsqueda (presupuesto): muestra el porcentaje de todas las impresiones posibles que se pierden debido a un presupuesto bajo. Si este valor es alto, deberías aumentar el presupuesto para obtener más impresiones. 

Estas son las métricas más importantes de Google Ads que debes tener en cuenta al consultar tus campañas, grupos de anuncios, palabras clave, anuncios, etc. 

Optimización continua

Ahora ya conoces los ratios más importantes que te dan información sobre tus campañas. A continuación, me gustaría explicarte cómo se optimizan en última instancia tus Google Ads.

Es importante tener en cuenta que si trabajas con Smart Bidding, no tienes que hacer ajustes manuales como se describe a continuación. Por lo tanto, si se maximizan las conversiones, se utiliza el CPA objetivo o el ROAS objetivo y se dispone de suficientes datos de conversión para Google, este optimizará de forma independiente tus Google Ads en función de los datos. La mayor parte del tiempo debería dedicarse a optimizar la página de aterrizaje (landingpage). 

Optimización basada en datos

Si trabajas con estrategias de oferta tipomaximizar los clics o el CPC manual, Google no ajustará automáticamente las pujas para las conversiones. Este puede ser el caso si tienes pocos datos de conversión o poco presupuesto, por lo que tendrás que hacer los ajustes tú mismo/a. 

Los únicos indicadores fiables son los datos de conversión, ya descritos anteriormente. Las decisiones de optimización deben tomarse sobre la base de los ratios mencionados. Las optimizaciones pueden tener lugar en diferentes niveles:

  • Nivel de campaña: ¿qué campañas funcionan especialmente bien y producen muchas conversiones? ¿Qué campañas deberían recibir un aumento de presupuesto porque los costes por conversión son especialmente bajos o el valor de la conversión es especialmente alto?
  • Grupo de anuncios: ¿qué grupos de anuncios/grupos de palabras clave funcionan especialmente bien?
  • Palabras clave: ¿qué palabras clave convierten especialmente bien? ¿Cuáles son los costes por conversión? ¿Hay que desactivar las palabras clave? 
  • Anuncios: ¿qué anuncios convierten especialmente bien? ¿Por qué estos anuncios pueden tener una buena conversión? ¿Hay que ajustar otros anuncios? 
  • Dispositivos: ¿qué dispositivos funcionan bien? ¿Convierte el "modo escritorio" mejor porque los visitantes son más propensos a rellenar un formulario en su ordenador de mesa/oficina de trabajo? Tal vez el tráfico de los smartphones convierta menos. ¿Quizás el coste por conversión es menor en los smartphones? Si tu grupo objetivo es B2B, puedes excluir los dispositivos móviles, por ejemplo. 
  • Ubicaciones: para las empresas locales en particular, es importante saber si los/as usuarios/as que se encuentran en las inmediaciones de la ubicación de la empresa convierten mejor que los que están un poco más lejos. Así podrás ajustar tus ofertas en consecuencia. 
  • Grupos objetivo: ¿qué grupos objetivo convierten bien? 
  • Programador de publicidad: ¿a qué hora del día, en qué día de la semana convierten mejor los anuncios?
  • Características demográficas: ¿qué edad o género convierte mejor?

Es importante que las decisiones solo puedan tomarse sobre la base de datos suficientes. Si una campaña tiene apenas unas pocas conversiones en un mes, es difícil decidir qué palabras clave convierten bien, ya que las conversiones también pueden ser aleatorias.

Si tienes muy pocas conversiones, puedes crear "conversiones indirectas", por ejemplo, el tiempo de permanencia en la página de aterrizaje o el número de páginas visitadas. Los/as usuarios/as que pasan más tiempo en la web o miran varias páginas son más valiosos/as que los/as que abandonan directamente la landingpage. De este modo, se pueden generar más datos de conversión para tomar mejores decisiones. Por ejemplo, para las cuentas con un presupuesto pequeño y pocas conversiones mensuales, deberías utilizar esto.

Pruebas

Este es un buen consejo para comprobar que se ha mejorado el rendimiento: ¡pruebas de campaña! Cuando optimizo las cuentas de mis clientes/as, siempre utilizo esta función para demostrar que mis optimizaciones han mejorado el rendimiento de los Google Ads. 

Optimizar los anuncios de Google

Las pruebas de campaña funcionan así: creas una versión modificada de una campaña en la opción de menú "borradores de campaña". Por ejemplo, puedes definir otros ajustes de campaña o seleccionar otras palabras clave en un borrador. A continuación, puedes definir una prueba de campaña a partir de este borrador. Luego, la prueba puede fijarse para un periodo de tiempo determinado. Como norma, yo uso al menos 30 días. Para las cuentas más pequeñas con menos presupuesto publicitario, recomiendo 60 o 90 días para recopilar suficientes datos. El presupuesto puede entonces asignarse en un 50% a la campaña original y en un 50% a la campaña de prueba optimizada.

¿Por qué es tan importante esta función? Por supuesto, los cambios podrían realizarse directamente en la campaña y observar el cambio a lo largo del tiempo. Sin embargo, los datos no son tan significativos. Por ejemplo, los datos pueden ser menos significativos porque los factores externos suelen influir en el rendimiento de la campaña: las campañas B2B pueden tener una peor conversión durante la temporada de vacaciones. En una prueba de campaña, el rendimiento general de la campaña puede bajar, pero puedo demostrar con precisión a través de la prueba del 50%-50% que mi prueba sigue siendo mejor que la original. Por lo tanto, los factores externos no desempeñan ningún papel. 

Optimización de la página de aterrizaje (landingpage)

Aunque este post trata sobre Google Ads, el tema de la optimización de la página de aterrizaje también es súper importante para el éxito y las conversiones, por lo que quiero ver este tema por separado. En última instancia, compras el tráfico de Google para tu página de aterrizaje. Sin embargo, esta página de aterrizaje debe convertir para que también veas resultados. Una mala página de aterrizaje solo garantiza que tus Google Ads también tengan un peor rendimiento. ¡Ni el mejor gestor de anuncios de Google (Google Ads Manager) puede cambiar eso! 

¿Más sobre el tema de optimización de las páginas de aterrizaje?

Para obtener ayuda sobre los aspectos a tener en cuenta a la hora de crear páginas de aterrizaje, échale un vistazo a nuestro post "10 consejos para conseguir más conversiones". Puedes descubrir cómo optimizar correctamente las páginas de aterrizaje en el post "6 factores de éxito para páginas de aterrizaje SEA".

Muchas empresas tienen una falsa expectativa de cara a los Google Ads o de las fuentes de tráfico en general. Los anuncios de Google no son una cura milagrosa ni una sola fuente de tráfico. Un/a visitante siempre puede ser dirigido/a a una página de aterrizaje, pero sin una página de aterrizaje fuerte en cuanto a la conversión, el tráfico no tiene ningún valor. Muchas empresas creen que la publicidad resolverá su falta de leads potenciales. Por eso es importante que no cometas este error. Tu página de aterrizaje es súper importante para el éxito. 

Para ilustrar este punto, te pongo ahora un sencillo ejemplo: imagínate dos empresas que utilizan Google Ads. Ambas empresas optimizan sus anuncios de Google y tienen exactamente las mismas campañas, la misma estructura, las mismas palabras clave, los mismos anuncios. Al final, la empresa con la mejor página de aterrizaje ganará.

Una cita de Dan Kennedy: "El ganador no es el negocio que consigue los leads más baratos. El ganador es la empresa que puede pagar más por cada lead". En este contexto, se trata del negocio con la mejor tasa de conversión y el mayor valor de vida del cliente. Este negocio puede comprar clics a un precio más alto sin dejar de ser rentable. 

Un sencillo ejemplo de cálculo como prueba clarificatoria: 

Una tasa de conversión del 1% significa que necesito 100 clics para conseguir una conversión (tasa de conversión del 1% = 1/100). Una tasa de conversión del dos por ciento significa que solo se necesitan 50 clics para lograr una conversión (2/100 = 1/50). Así, con el mismo margen de beneficio, la empresa con una tasa de conversión del 2% puede gastar el doble por clic porque solo necesita la mitad de clics.  

Si has puesto en práctica los puntos anteriores para optimizar tus campañas y sigues sin ver los resultados que deseas: ¡invierte en la optimización de tu página de aterrizaje!

Conclusión

Esperamos que este artículo te haya enseñado cómo optimizar las campañas Google Ads de tus clientes/as. Recuerda que siempre deberías tomar decisiones óptimas basadas en los datos de conversión. De lo contrario, hay que confiar en métricas secundarias como el CTR y el CPC y la presunta intención de compra. 

¿Tienes alguna otra pregunta?

¿Qué preguntas tienes sobre la optimización de las campañas de Google Ads? Esperamos tus comentarios. ¿Te interesan los temas de actualidad sobre WordPress, marketing online y WooCommerce? Entonces sigue a RAIDBOXES en Twitter y Facebook, LinkedIn o a través de nuestra newsletter.

Niels es especialista en optimización de motores de búsqueda locales y en anuncios de Google (Google Ads). Además de trabajar como freelancer para varias agencias de marketing online, trabaja para sus propios/as clientes/as. También crea sitios web para ellos/as.

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