Campañas SEA con Google Ads: Cómo funciona la publicidad en los motores de búsqueda

7 min.
Publicidad en buscadores SEA

Publicidad en buscadores, "Search Engine Advertising" (SEA por sus siglas en inglés), publicidad por palabras clave... No importa cómo se llamen ahora, los anuncios en Google y Cía. conforman un componente esencial para tu marketing online. Para muchos, no obstante, SEA es un libro sellado. Sascha Humpel, de nuestra agencia asociada Potential2, te delata cómo tener un comienzo exitoso.

Google Ads: Seguimiento y presupuesto

Sascha, SEA puede ser un instrumento valioso, especialmente en combinación con la promoción de contenidos de alta calidad. ¿Por qué muchas empresas y autónomos evitan el tema?

El "miedo" de las empresas por invertir en Google Ads solemos encontrarlo más en el sector servicios. En este sentido, el mayor problema es la falta de medición de la conversión (solicitud o consulta) en ventas. A menudo, se da el caso de que una solicitud o consulta llega hoy y solo puede dar lugar a un pedido en varias semanas o meses. Ese pedido puede dar lugar a pedidos aún mayores. Cuando se llega a este punto, en muchas ocasiones ya no es posible rastrear que este pedido provino originalmente de Google Ads. Los clientes suelen decir entonces: "Google Ads no funciona para mi empresa, lo hemos probado".

Sin embargo, las empresas del sector e-commerce que tienen una tienda sencilla en línea también hacen una declaración similar de vez en cuando. Por término medio, también podemos atribuir la timidez en este caso al escaso o incluso inexistente seguimiento. En estos casos, no puede asignarse que Google Ads sea responsable de la conversión.

Instrucciones para Google Ads

¿Quieres promocionar tu producto o tu servicio con Google Ads, pero no sabes cómo empezar? No te preocupes. En nuestra Guía para Google Ads, te explicamos paso a paso cómo configurar tu primera campaña y llegar a tu público objetivo a través de Google Ads.

Otro punto es que las empresas invierten cientos y miles de euros en Google Ads. Para empresas que han hecho poco en internet hasta la fecha o que, por lo general, no cuentan con grandes presupuestos publicitarios, suele haber una falta de paciencia. Google necesita un período de tres a cuatro semanas. Del mismo modo, se necesita un mayor presupuesto para sacar provecho de la fase de aprendizaje.

Google Ads Keyword Planer
Muy práctico: El Keyword Planer de Google Ads

Al fin y al cabo ayuda en este sentido alentar a los clientes a tener en cuenta ciertas medidas publicitarias en el ámbito online porque conducen muy a menudo al éxito, y transmitirles que deben realizarse de forma cuantificada y, sobre todo, planificada. Por supuesto, algunas campañas fracasan. Especialmente en mercados que aún no están bien establecidos y ofertan productos y servicios que requieren mucha explicación. En este caso hay que acercarse a ellos paso a paso. No obstante, estos dos puntos de seguimiento y evaluación son siempre importantes.

SEO vs SEA

Una objeción que se oye a menudo: "si tengo una buena clasificación orgánica en Google, no necesito SEA". ¿Cuándo resulta esta afirmación realmente cierta y cuándo no?

Básicamente, el enfoque de confiar mucho en los rankings orgánicos es muy bueno. Esta forma es sostenible y no depende de un presupuesto permanente. Además, todo el sitio web se fortalece cada vez más. Esto también conlleva otras ventajas y el valor de mercado del sitio web aumenta.

Sin embargo, en nuestra opinión, la interacción de SEO y SEA es uno de los métodos publicitarios más exitosos, porque una buena optimización SEO no solo ayuda en los puntos mencionados anteriormente, sino que también respalda la lectura del sitio web por parte de Google. Así, la probabilidad de un factor de calidad bueno es significativamente mayor, lo que, entre otras cosas, tiene una fuerte influencia en los precios de los clics de la cuenta propia.

El "camino perfecto" sería una buena optimización SEO, un buen plan de estrategia de contenidos y, además, publicidad personalizada dirigida en forma de campañas basadas en acciones y retargeting en publicaciones orgánicamente bien situadas.

¿Cómo nos la podemos arreglar para no depender demasiado del buscador a pesar de utilizar Google Ads?

En el mejor de los casos ofrece a los/as visitantes del sitio web la oportunidad de registrarse en este. O presenta pequeñas regalillos gratuitos a cambio de los datos de contacto. Esto te permite construir una base de personas interesadas independientemente de Google.

De todos modos, al utilizar Google Ads siempre disfrutas de cierta dependencia, porque si se deja de pagar, se deja de recibir tráfico. Siempre hay que tenerlo en cuenta. A largo plazo, una campaña de Google Ads con buenos resultados debería abrir canales de venta adicionales.

Buenos contenidos para SEA

¿Debería una empresa construir primero una buena estrategia de contenidos antes de gastar dinero en publicidad? Al fin y al cabo, no sirve de nada gastar mucho dinero en publicidad para malas páginas de aterrizaje....

El contenido es el rey... Seguro que ya has oído esto muchas veces. Desde nuestro punto de vista, no hay nada más importante que un buen contenido. Sin embargo, desde el punto de vista puramente publicitario, hay cosas mucho más importantes a las que debes prestar atención. En primer lugar, el punto más importante: la confianza. Los/as visitantes deben confiar en el sitio web, en el producto o servicio y en la empresa que lo respalda. Los vídeos y valoraciones funcionan muy bien para esto.

Instrucciones para tu marketing de contenidos

¿Tu contenido aún no es de suficiente calidad como para hacer campañas eficaces SEA? Entonces, consulta nuestras guías sobre marketing de contenidos, búsqueda de ideas de contenidos y medición de éxito de contenidos.

Otro punto importante es la estructura del sitio. El objetivo de la acción, también llamada call-to-action, debe ser clara. Los/as visitantes deben saber lo que deben hacer y lo que obtendrán a cambio.

Ni el diseño visual ni el contenido del sitio web son el criterio decisivo en este caso. Una estructura clara puede hacer maravillas en este caso. En resumen, sin embargo, se puede decir que una buena estrategia de contenidos siempre gana al final. Porque aquí se trata de nuevo de la sostenibilidad y el SEO. Sin embargo, no debes tomar este punto como una "excusa" para no empezar a hacer publicidad.

La red adecuada

Muchos dicen "los anuncios en Facebook o Twitter no aportan nada", otros afirman exactamente lo contrario. ¿Cómo encuentra cada uno/a las redes adecuadas para SEA pero también otros anuncios?

Básicamente, lo único que ayuda aquí es probar, evaluar, cambiar y seguir probando. Facebook puede ser una increíble máquina de ingresos si se ajusta al sector y la campaña se ha implementado bien. Sin embargo, recomendamos empezar con los anuncios de Google o Google Ads. La razón es relativamente sencilla: en Google buscan las personas que tienen un alto nivel de interés en un producto o servicio.

En cambio, con los anuncios en las redes sociales puedes dirigirte a los grupos objetivo con exactitud, pero los anuncios siempre acaban siendo mostrados a personas que no están buscando realmente nada. Así que te diriges a ellos en frío. Esto es mucho más difícil. Es decir: para los primeros intentos de marketing online siempre recomendamos primero Google Ads. En primer lugar, hay que participar y optimizar durante unos meses hasta que se puedan celebrar los primeros éxitos.

¿Cómo puede funcionar la externalización ("outsourcing") de las medidas SEA, especialmente en las industrias con productos y servicios que requieren una explicación, una transferencia de conocimientos?

Esto solo puede funcionar a través de un contacto estrecho con el cliente. Incluso antes de que se diseñen los primeros anuncios, deben establecerse acuerdos claros y definirse los objetivos, así como la creación de un perfil de empresa. La agencia o los autónomos no tienen que convertirse por sí mismos en expertos en un servicio o producto para sus clientes. Sin embargo, debe haber algo más que una simple comprensión básica. De lo contrario, rápidamente trabajarán con propósitos opuestos. Por lo tanto, siempre hay que involucrar directamente a los clientes.

Y una cosa es especialmente importante para ambos (cliente y proveedor): ¡definir objetivos claros! De este modo, se evitan conversaciones innecesarias e incómodas y se trabaja conjuntamente para obtener un resultado. Los KPI (indicadores clave de rendimiento) importantes aquí serían:

  • ¿Qué valor tiene para mí una conversión?
  • ¿Cuántos clics me gustaría tener?
  • ¿Cuál es mi gasto máximo por clic?
  • ¿De qué presupuesto dispongo para los próximos 3 meses?

Medición de éxito y conversión

¿Qué herramientas se necesitan para medir sistemáticamente el éxito de SEA, hasta la conversión?,¿más allá de los paneles de control de redes?

Los proveedores suelen entregar ya todo lo importante. Deberías empezar por estos primero, antes de dedicar tu tiempo a muchas herramientas diferentes, que mejor invertir en escribir buenos textos publicitarios y crear buenas campañas. Sin embargo, hay una herramienta que debería ser casi estándar junto a Google Analytics: Hotjar.

Aquí, sobre todo, hay que prestar atención al uso relativo a la protección de datos ya que, por lo general, los visitantes del sitio web se registran de forma anónima (informaciones como texto o números también se ocultan, por ejemplo). Sin embargo, estos datos ayudan enormemente a ver la profundidad a la que se desplazan los/as usuarios/as, los elementos que se ven con frecuencia o sobre los que se hace clic y, lo que es más importante, por qué los/as usuarios/as abandonan. Con la ayuda de un análisis, el sitio web puede adaptarse mucho mejor al usuario medio.

Potential GmbH Team
El equipo de Potential², a la izquierda Sascha Humpel

Imaginemos que tienes una tienda online, por ejemplo, y observas que los/as usuarios/as siempre abandonan tras leer valoraciones o descubrir los gastos de envío. En este caso, habría que tomar cartas en el asunto para satisfacer al visitante.

Tus tres mejores consejos: ¿Qué más hay que tener en cuenta al aventurarse en SEA por primera vez?

Simplemente ponerse manos a la obra. Hay grandes vídeos en YouTube sobre el tema que pueden eliminar directamente los errores comunes, sobre todo al principio. Mis tres mejores consejos para empezar son los siguientes:

  1. Definir unos objetivos claros
  2. Reducir las expectativas para la primera campaña.Razón: cuando te encargas tú mismo/a de SEA aprenderás mucho y mejorarás tus habilidades poco a poco.
  3. El presupuesto diario no debe ser demasiado alto, pero tampoco demasiado bajo. A menudo, uno/a tiene aquí algo de "miedo", porque rápidamente se convierte en algo caro. Sin embargo, invirtiendo solo 5 a 10 euros al día es difícil esperar buenos resultados. Ni el algoritmo ni tú podréis aprender por los pocos datos que se proveerían.

Por ejemplo, si tienes un presupuesto de 300 €, sería mejor para el último punto realizar la campaña con 30 € al día durante 10 días, en lugar de 10 € al día durante 30 días. Al principio de una campaña, también deberías disponer del suficiente presupuesto para generar más clics y aprender de ello.

¿Algunas palabras sobre ti y tu agencia?

En Potential22 nos hemos propuesto simplificar el mundo digital y presentarlo en el lenguaje del cliente. Respaldamos a nuestros/as clientes/as en la implementación de un sitio web, la construcción o la expansión en la optimización de motores de búsqueda y Google Ads. Nos consideramos una agencia de visibilidad. Porque lo más importante para tener éxito en internet es la visibilidad. ¿De qué sirve el mejor producto, el servicio de mayor calidad y el sitio web más bonito si al final no se encuentra?

Tus dudas sobre SEA

¿Qué preguntas tienes sobre la publicidad en los motores de búsqueda (SEA)? No dudes en utilizar la función de comentarios y hacérnoslo saber. ¿Quieres estar informado/a sobre nuevos artículos de marketing online y SEO? Entonces síguenos en Twitter, Facebook, LinkedIn o a través de nuestra newsletter.

Michael es responsable del departamento de contenidos y Salud Mental en RAIDBOXES. Participa activamente en la comunidad de bloggers y en WordPress desde 2007. Entre otras cosas, como coorganizador de eventos WordPress, autor de libros y formador de blogs corporativos. Disfruta increíblemente de los blogs, tanto a nivel profesional como personal. Michael trabaja y escribe a distancia desde la soleada ciudad alemana de Friburgo.

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