Comment un entonnoir d'embarquement rend vos clients plus heureux et votre agence plus performante

Alexander Heeg Dernière mise à jour le 21.12.2020
10 Min.
Mise en place d'un tunnel transfrontalier
Dernière mise à jour le 21.12.2020

Travailler avec des clients dans une agence est souvent une aventure. Dans cet article, j'aimerais vous montrer un outil simple, mais puissant, qui peut rendre vos clients plus heureux et vous faire gagner du temps dans le processus. Il s'agit de passer moins de temps sur les tâches "inutiles" et répétitives et plus de temps sur les choses vraiment importantes. 

Je vais vous expliquer en détail comment cela peut fonctionner avec un entonnoir d'embarquement ci-dessous. Pour ce faire, examinons d'abord les deux principaux domaines où des "frictions" se produisent souvent entre les clients et les prestataires de services. 

Points de friction typiques entre le client et le prestataire de services

Domaine n°1 : Intégration de nouveaux clients

Les mots de passe sont envoyés dans les deux sens, des réunions de zoom sont organisées et plusieurs appels téléphoniques sont passés jusqu'à ce que vous ayez enfin tout ce dont vous avez besoin de la part du client. Et même dans ce cas, il se peut que vous ne soyez pas aussi satisfait des images, des descriptions des groupes cibles ou de la copie fournies par le client que vous l'auriez souhaité. Du moins, c'est ce que nous avons fait dans certains cas après avoir acquis de nouveaux clients pour notre service de marketing. 

Bien entendu, ce dont vous avez besoin pour obtenir des informations pendant l'embarquement dépend beaucoup de votre service. En tant qu'agence de marketing, nous avions besoin de choses différentes de celles d'un pur designer ou d'une production vidéo. Mais nous y reviendrons plus tard. 

Domaine n°2 : Travailler avec le client lui-même

Une fois la procédure d'embarquement terminée, le vrai travail a commencé, et bien sûr, il ne s'est pas toujours déroulé sans heurts. Ce dont peu de gens parlent, mais que la plupart des agences ont certainement vécu à un moment donné : Des clients mécontents. Et parfois non pas parce que l'agence a obtenu de mauvais résultats, mais plutôt parce que les attentes n'ont pas été correctement clarifiées. 

Je veux dire par là que des questions n'ont pas été clarifiées telles que Comment la communication est-elle gérée ? Comment travailler au mieux ? Quel genre de résultats puis-je attendre en tant que client ? Par exemple, j'étais en partie ennuyé que le client m'appelle simplement entre deux appels et m'interrompe au travail ou m'écrive en privé sur WhatsApp. 

Le client, à son tour, a été agacé que je ne lui ai pas répondu et a été mécontent que la modification du site web n'ait pas été mise en œuvre directement le jour même, mais trois jours plus tard. Un problème de communication classique !

J'avais l'impression de me casser le cul pour mes clients, de travailler tard le soir à la refonte de leur site web (même si ce n'était pas du tout convenu) et pourtant le client n'était pas toujours satisfait des résultats ou de la communication entre eux et moi. 

J'ai fait tout ce que le client voulait que je fasse, mais j'ai continué à perdre des clients parce qu'ils n'étaient pas contents de travailler avec moi. 

Ce que je n'ai pas vu :

Les règles de fonctionnement de la collaboration peuvent être fixées par moi (en tant que prestataire de services).

Si le client n'a pas de règles, il ne fait que tester les limites. Souvent, même pas par malveillance. Pour éviter toute déception des deux côtés, il est donc important de clarifier les attentes de questions comme 

  • Quand êtes-vous disponible ? Et quand ne l'êtes-vous pas ? 
  • Comment vous joindre ? Et avec quels canaux non ? 
  • Quand pouvons-nous nous attendre à des changements ? 
  • Que comprend et ne comprend pas exactement l'ordonnance ? 
  • Quand puis-je espérer des résultats (par exemple pour le référencement, le PPC, etc.) ?
  • Quels résultats puis-je attendre ? 
  • À quoi ressemblent approximativement mes montagnes russes émotionnelles ? (Explication ci-dessous)

Souvent, les deux parties ont des réponses différentes à ces questions si vous n'en parlez pas. 

Fondamentalement, vous pouvez résoudre ces deux problèmes (c'est-à-dire l'embarquement et le travail avec le client) assez facilement. Vous n'avez pas besoin de solutions logicielles coûteuses, mais seulement de votre site web existant et d'une demi-journée de votre temps. 

Comment faire ? - Par un tunnel d'embarquement. 

Le concept d'entonnoir d'embarquement expliqué 

En fin de compte, un entonnoir d'embarquement est de conception assez simple et a deux fonctions : 

  1. pour demander les informations dont vous avez besoin pour votre travail. 
  2. Clarifier les attentes afin que cela devienne une bonne relation de travail. 

Voici un exemple tiré d'une page de notre entonnoir d'embarquement : 

Exemple de tunnel d'embarquement

Vous pouvez voir une page d'accueil avec une vidéo et un texte. Dans ce cas, la vidéo explique comment mettre en place Facebook Business Manager et ajouter l'agence comme partenaire. Et vous pouvez imaginer cela avec plus de pages, chacune montrant des vidéos différentes et nécessitant des informations différentes. 

Pour passer de la page 1 à la page 2, le client clique simplement sur "Continuer à l'étape suivante". Le client passe ensuite à la vidéo suivante, qui contient à nouveau une tâche. Donc, techniquement, c'est assez simple. Avec Zapier Automations, vous pouvez automatiser beaucoup de choses. Plus d'informations à ce sujet ci-dessous. 

Bien sûr, il n'est pas toujours nécessaire de travailler avec une vidéo. Parfois, un formulaire ou un texte peut suffire. Cela devient clair lorsque nous examinons exactement le contenu dont nous avons besoin de la part du client. Dans un premier temps, nous nous occupons donc des informations dont vous avez besoin pour faire un bon travail. 

La structure du contenu de votre entonnoir d'embarquement

Pour chaque agence, bien sûr, il s'agit d'informations différentes et si une agence a des services différents, il peut même être judicieux de créer un entonnoir d'embarquement distinct pour chaque service. 

Voici un extrait des informations qu'une agence de conception de sites web peut utiliser : 

  • CI, couleurs, polices de caractères, 
  • Logos / images de l'équipe Liens Dropbox, 
  • Accès au site web et à l'hébergement
  • Une liste des produits proposés et une description du groupe cible souhaité

Une agence de marketing de Facebook peut vous demander les informations suivantes : 

  • Accès au compte de publicité
  • Photos du produit et de l'équipe
  • Accès à Google Analytics et Shopify
  • Description du groupe cible / remplir un formulaire approprié

En fonction de ce que vous offrez exactement comme service de base et du service pour lequel vous souhaitez créer un entonnoir d'embarquement, vous devez absolument préparer une liste de contrôle avec tous les éléments dont vous avez besoin de la part du client. 

Bien qu'un petit conseil suffise pour une grande partie de ces informations, vous devez insérer ici le lien Dropbox des fichiers du logo, pour certaines choses des explications plus détaillées sont nécessaires.

Par exemple, avec le groupe cible. Comment définir un groupe cible ? Travaillez avec des modèles et des exemples ici et montrez-les dans la vidéo pour que le client sache quoi faire. Plus vous l'aidez, plus vous avez de chances d'obtenir exactement ce dont vous avez besoin pour travailler. 

Après avoir rassemblé toutes les informations nécessaires à l'embarquement, vous avez maintenant la possibilité de faire du travail en commun un moment d'amitié et de positivité - au lieu de vous perdre dans le chaos et de vous stresser en perdant des clients alors que vous faites de votre mieux. 

Nous avons besoin de cette attente dans deux domaines principaux : 

  • Communication
  • Résultats

Lorsque vous communiquez, vous devez bien sûr d'abord être clair sur la manière dont vous voulez qu'il en soit ainsi. Il est recommandé d'éviter d'utiliser WhatsApp avec les clients, car il s'agit d'une communication très directe, émotionnelle et impulsive. 

Vous n'écrivez pas de courriels avec un seul mot et vous n'enregistrez pas de messages vocaux dans les courriels. Une réponse à un courriel n'est pas attendue en quelques minutes ou heures, et il est beaucoup plus facile de trouver des informations, que votre téléphone portable fonctionne ou non. 

Le fonctionnement des courriers électroniques est tout simplement beaucoup plus ciblé. Il est beaucoup plus facile de garder la tête froide dans un e-mail que via WhatsApp ou d'autres services de messagerie directe. Nous n'utilisons pas non plus Slack avec les clients. 

Vous devez également vous réserver du temps pour vous concentrer sur votre travail. Bien que je trouve personnellement qu'il est plus difficile de m'y tenir, je remarque encore et encore que je suis beaucoup plus productif lorsque je ne vérifie pas mon courrier électronique toutes les trois minutes. 

Une règle de communication qui a bien fonctionné pour nous : 

  • Le seul moyen de communication est le courrier électronique. WhatsApp et les SMS sont "ignorés" et font l'objet d'une réponse par e-mail. 
  • Appels toujours sur rendez-vous uniquement. 
  • Les courriers électroniques ne reçoivent pas de réponse avant l'après-midi. 

Une fois que cela est réglé pour vous en interne, nous passons aux résultats. 

Voici un exemple de la manière dont l'attente de résultats est présentée : 

Très important : Préparez le client à ce à quoi il doit s'attendre dans le pire des cas. Plus l'attente est faible, mieux c'est pour vous, car le client est alors positivement surpris. Les exemples montrent non seulement les résultats, mais aussi le voyage émotionnel, c'est-à-dire ce que le client ressent dans le processus. 

Si le client s'impatiente après quelques semaines que les résultats ne sont pas disponibles, il ne vous écrit pas un courriel de colère, mais sait simplement qu'il en est maintenant à la deuxième étape du processus. Comme il suffit de fixer l'attente à l'avance, ce n'est pas grave qu'aucun résultat ne vienne au début. 

Et si nous sommes honnêtes, c'est le cas de la plupart des services. Avec les publicités Facebook, vous devez d'abord tester ce qui est réussi et ce qui ne l'est pas. Si vous le saviez déjà en tant que spécialiste du marketing, vous n'auriez probablement pas d'agence, mais cette boutique en ligne vous-même. 

Et dans d'autres domaines tels que l'optimisation des moteurs de recherche, il faut simplement un certain temps (généralement jusqu'à un an) avant de voir les efforts déployés. Avec les sites web, les vidéos, les designs et les stratégies de marketing, le temps est souvent un peu moins long, mais là aussi, il est important d'avoir de bonnes attentes. 

La structure technique

Voyons maintenant ensemble quels sont les outils dont nous avons besoin pour que tout cela fonctionne techniquement. 

Fondamentalement, nous avons besoin d'une page d'accueil qui comprend un titre, une vidéo, du texte (par exemple avec un lien vers un formulaire) et un bouton pour vous amener à la page d'accueil suivante. 

Il est recommandé de construire d'abord une page d'accueil et de la copier ensuite simplement, en fonction du nombre d'étapes nécessaires dans l'entonnoir. Une page d'accueil représente une étape dans l'entonnoir. 

Exemple : les étapes de l'entonnoir d'embarquement

  1. Landing Page : Explication du processus d'embarquement
    • Vous pouvez ici expliquer ce qui va arriver au client dans les 20 à 45 minutes qui suivent. Comment il arrive à la vidéo suivante et pourquoi vous le faites de cette façon et non en personne (le client gagne du temps car il peut le faire à son rythme et se fait expliquer tout cela beaucoup plus précisément qu'au téléphone, par exemple).
  2. page d'accueil : CI / Couleurs / Texte
    • Vous pouvez ici lier un formulaire que votre client doit remplir. Dans la vidéo, vous cliquez vous-même sur le formulaire et expliquez comment les différents points doivent être traités. 
  3. Page d'accueil : Groupe cible / contenu
    • Là encore, vous pouvez travailler avec un formulaire et en expliquer le contenu. Vous pouvez également travailler avec des fiches de travail et montrer des exemples de bons groupes cibles.
  4. Page d'accueil : Attente
    • Vous expliquez ici comment fonctionne la collaboration, quel est le parcours émotionnel du client, comment fonctionne la communication et quand vous êtes disponible et quand vous ne l'êtes pas. Vous pouvez également faire valoir que les appels téléphoniques se font toujours sur rendez-vous uniquement, de manière à pouvoir travailler de manière ciblée pour apporter les meilleurs résultats possibles au client. Vous serez surpris de voir combien de personnes seront heureuses de cette approche.
    • En outre, vous pouvez dire s'il y a un rapport et, si oui, sous quelle forme. Remarque : en particulier avec les services PPC, le résultat que vous obtenez (c'est-à-dire la génération de leads ou la réalisation de ventes dans la boutique en ligne) est relativement directement reconnaissable. Pour cela, il n'est souvent pas nécessaire de faire un rapport. Un de mes amis, un collègue de l'agence, a un jour osé faire des expériences et a tout simplement laissé de côté le reporting pour ses clients. Comme il a obtenu de bons résultats, il n'y a pas eu une seule plainte.

      Le rapport n'est généralement pas lu de toute façon, surtout dans les petites entreprises. Cela semble fou, mais ça l'est. Je vous invite à l'essayer et à mettre plutôt le temps gagné à optimiser les résultats et la qualité de votre service. 
  5. Landing Page : Ajouter à Business Manger
    • Ici, vous montrerez comment ajouter votre agence à Facebook Business Manager et comment la mettre en place si vous ne l'avez pas encore fait. 
  6. Page d'accueil : Derniers mots et lien vers l'outil de planification des rendez-vous pour fixer un rendez-vous de lancement.
    • Là, dans cette conversation de lancement, vous pouvez passer en revue ensemble les questions du client et commencer à travailler ensemble. Cet appel téléphonique devrait alors durer environ 20 minutes et non pas deux heures, comme ce serait peut-être le cas sans tunnel d'embarquement. 

Ceci n'est qu'un exemple - l'entonnoir peut être plus ou moins long pour vous. Par exemple, si vous utilisez Slack comme outil de communication, vous pouvez toujours demander une adresse électronique dans l'embarquement, que vous utilisez pour inviter le client à Slack .

Une fois que le client a terminé son embarquement, vous pouvez automatiser une grande partie de ce qui était fait manuellement auparavant grâce à l'outil "Zapier". 

Par exemple, vous pouvez automatiser : 

  • Créez un dossier Google Drive que le client pourra partager directement avec son adresse électronique. 
  • Faites créer un projet Asana où les informations importantes sur les clients sont importées. 
  • Faites envoyer un message Slack à votre développeur pour l'informer qu'un nouveau client est en train de démarrer, en incluant le lien vers son dossier Google Drive où se trouvent toutes les informations. 

Le moyen le plus simple de vous montrer à quoi peut ressembler la configuration technique est un transfert d'écran. Voici donc une vidéo de moi vous accompagnant dans le processus : 

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Les possibilités techniques sont grandes. Il est important de ne pas rendre les choses trop compliquées, surtout au début. En effet, la mise en œuvre effective du processus peut se heurter à des obstacles très importants au début. 

Commencez par répondre aux attentes et demandez les informations les plus importantes, puis améliorez-les au fil du temps, plutôt que d'essayer de commencer tout de suite avec l'entonnoir de bord parfait. 

Contrôle des outils

Pour chaque outil que vous utilisez, vous devez traiter la question de la protection des données au préalable et demander conseil si nécessaire. La CJCE ayant déclaré le bouclier de protection de la vie privée invalide, la prudence est de mise ici, surtout avec les services américains.

Que faire si j'ai trop de clients différents ? 

En tant qu'agence, vous pouvez avoir beaucoup de clients et de projets différents. Dans ce cas, il est logique de créer plusieurs entonnoirs d'embarquement et de commencer par les services les plus importants ou les plus fréquemment vendus.

Mais cela peut aussi cacher un problème plus important : la création trop compliquée de votre propre entreprise. Le fait de servir des dizaines de groupes cibles et de réaliser de nombreux projets différents dans des secteurs d'activité très variés, tout en offrant de nombreux services, peut rendre beaucoup plus difficile l'expansion de votre agence. 

"Pour atteindre un nouveau niveau d'échelle, il faut atteindre un nouveau niveau de simplicité." - C'est ce que mon mentor m'a dit un jour, il y a de nombreuses années. C'est beaucoup plus tard que j'ai compris ce qu'il voulait vraiment dire.

Si vous vous dites que le concept d'entonnoir d'embarquement est fondamentalement passionnant, mais qu'il n'est pas réalisable pour vous parce que vous offrez un rire du ventre - sans vous concentrer vraiment sur un service ou une clientèle - alors il est plus probable que ce ne soit pas le processus d'embarquement qui soit important en ce moment, mais l'objectif de votre service. 

Conclusion : contact personnel ou automatisation ?

En fin de compte, la question demeure : puis-je attendre de mes clients qu'ils acceptent un processus d'embarquement automatisé ? Après tout, ils veulent travailler avec moi, pas avec une machine. Ma réponse à cela est "oui" et "non". Avant tout, les clients veulent toujours le résultat. La façon dont ils obtiennent cela n'a pas d'importance pour eux au début. Bien sûr, la relation personnelle est très importante, mais c'est pour cela qu'un entonnoir d'embarquement vous donne plus de temps. Car le tunnel d'embarquement permet avant tout de gagner du temps sur les tâches de routine. L'aspect humain demeure. 

Un client nous l'a récemment dit : 

"Notre expérience : le client a téléchargé tous les actifs de la marque, etc. indépendamment dans le dossier Google Drive et nous a envoyé le formulaire rempli sans aucun problème. Cela a permis d'économiser beaucoup de courriels et d'appels téléphoniques. Tout simplement génial l'approche !

Sur cette note, mettez en œuvre et économisez le temps de votre futur projet d'entreprise pour des choses significatives et pour passer plus de temps précieux avec votre équipe, vos collègues ou vous-même. Si vous avez d'autres questions, n'hésitez pas à m'écrire à l'adresse alexander@kunden-auf-knopfdruck.de ou à me faire part de vos commentaires en dessous de ce poste. Je serais heureux de vous avoir aidés dans cette tâche !

Alexander Heeg aide les agences à se développer en automatisant pièce à pièce le processus d'acquisition de nouveaux et nouvelles client·e·s ainsi que le travail de projet. De l'acquisition de client·e·s aux annonces payantes, de la construction d'un entonnoir de vente à la création de structures internes pour un travail de projet plus efficace, Alexander et son équipe sont là pour t'aider. Tu trouveras plus d'informations (en allemand) sur kunden-auf-knopfdruck.de.

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