Comment construire un modèle commercial d'abonnement réussi

Jan Tissler Dernière mise à jour le 22.10.2020
9 Min.
Modèle commercial d'abonnement
Dernière mise à jour le 22.10.2020

Grâce aux abonnements, vous pouvez mieux planifier vos revenus. Vous vous rendez moins dépendant des autres plateformes et votre entreprise se développe d'elle-même - si vous le faites bien. Dans cet article, j'expliquerai comment créer une offre adaptée, trouver le bon modèle de prix et rendre vos abonnés heureux.

Les modèles commerciaux d'abonnement ont de nombreux noms : L'adhésion à un club, les communautés (comme avec BuddyPress), le contrat de maintenance, les concepts d'abonnement (avec WooCommerce) ou les forfaits ne sont que quelques exemples. Les magazines, les compagnies d'assurance, les centres de remise en forme et bien d'autres encore s'appuient depuis longtemps sur ce principe dans leurs modèles économiques. La numérisation en fait désormais une option pour de nombreuses autres offres, produits et entreprises.

Par exemple, vous pouvez vous faire envoyer régulièrement des consommables par Amazon ou d'autres fournisseurs - et les obtenir à moindre coût de cette façon. En revanche, l'application de conception graphique ne coûte plus des centaines ou des milliers d'euros au départ, mais un montant raisonnable par mois. Bien sûr, cela s'accumule avec le temps, mais la barrière à l'entrée est moins élevée. Et le modèle des "boîtes à surprises" s'appuie également sur ce principe, avec des produits toujours nouveaux sur un thème global bien défini.

Raisons du modèle commercial d'abonnement

Les abonnements sont intéressants pour les entreprises, les agences et les indépendants pour diverses raisons, ce qui permet des concepts très différents :

  1. Les revenus sont plus prévisibles en raison des paiements récurrents. Bien sûr, ce n'est pas vrai à 100%, mais c'est plus que si vous devez toujours stimuler de nouveaux achats.
  2. Lesclients dépensent souvent plus que s'ils devaient commander à nouveau à chaque fois. Car l'obstacle entre vous et le client est désormais ailleurs : ce n'est plus l'achat qui est associé à l'effort, mais le non achat (c'est-à-dire la résiliation de l'abonnement).
  3. Vous devenez moins dépendant des plateformes tierces car une part de plus en plus importante de vos revenus provient de votre clientèle existante. Si vous le faites bien et que vous inspirez vos clients, ils peuvent même recruter de nouveaux clients qui contribuent ensuite à votre revenu régulier. Par exemple, par le biais de commissions, de bonus, de produits gratuits ou de modèles d'affiliation.
  4. Et enfin, si cette option vous convient : votre entreprise est plus intéressante pour une reprise ou une venteavec un tel modèle d'entreprise.

En effet, dans le cas de l'abonnement, vos revenus ne dépendent pas autant de la réussite des mesures de marketing que dans le cas d'autres concepts.

Modèle commercial d'abonnement : exemples

Comme mentionné au début, il existe des modèles commerciaux d'abonnement sous de nombreux noms et pour de nombreuses industries. Les plates-formes correspondantes peuvent également être mises en œuvre assez facilement, pour la plupart, avec WordPress ou WooCommerce . Voici quelques exemples pratiques à titre de suggestion :

Site web des membres (Adhésion)

Dans ce cas, un groupe cible clairement défini reçoit un avantage tout aussi évident, par exemple sous forme de formation, d'informations actualisées, de forums d'échange, etc. En particulier dans le cas d'une offre B2B, cette formule peut être très efficace, car le prix promet alors un avantage monétaire direct : ce que les participants apprennent, ils peuvent l'utiliser pour améliorer leur propre entreprise.

Une variante de ce modèle est le "club exclusif". Avec cela, il y a des conditions pour l'adhésion, car :

  • Le prix est particulièrement élevé
  • Le nombre de membres est limité ou
  • L'adhésion ne fonctionne que sur invitation personnelle

La valeur à long terme de ces offres provient essentiellement des membres eux-mêmes. Vous avez donc besoin d'un certain nombre de membres de base pour que le projet attire d'autres parties intéressées.

Accès à une bibliothèque de contenu

Netflix et Spotify en sont des exemples. Pour qu'elles fonctionnent à long terme, l'offre doit s'accroître continuellement. Sinon, on a l'impression d'avoir déjà tout vu. La recherche d'informations utiles telles que les bases de données, les livres électroniques ou les cours vidéo en ligne appartient également à cette catégorie. Udemy est une plateforme bien connue pour cela :

Cours en ligne
Cours en ligne d'Udemy

Services et service premium

C'est là qu'intervient le contrat de maintenance mentionné brièvement au début de cet article : vous retirez régulièrement à vos clients quelque chose pour lequel ils n'ont pas à vous réserver sans cesse. Ou bien il fonctionne comme une police d'assurance : vos clients paient une redevance mensuelle afin de pouvoir utiliser votre aide si le pire devait arriver. Il peut également s'agir d'un soutien pour WordPress ou WooCommerce .

Conseil : modèles commerciaux pour WordPress

Vous développez des sites web ou Plugins et Themes pour WordPress ? Nous vous montrons les possibilités et les modèles commerciaux qui existent. Lisez notre guide WooCommerce pour les indépendants et les agences, ou notre e-book WooCommerce pour les professionnels. Les conseils qu'il contient s'appliquent également à WordPress .

Dans la variante "service premium", vous offrez une assistance de meilleure qualité, par exemple avec des temps de réponse rapides, un interlocuteur personnel, etc. La plus grande difficulté consiste ici à trouver l'équilibre : une offre intéressante pour vos clients, qui vous est toujours profitable au final. Il est souvent important d'acquérir une première expérience avec un nombre gérable de bêta-testeurs avant de lancer l'offre à plus grande échelle.

Consommables

J'ai déjà mentionné Amazon ci-dessus, mais le Dollar Shave Club et ses nombreux imitateurs font également partie de cette catégorie. Ici, les clients "s'abonnent" à des produits qu'ils achèteraient de toute façon régulièrement. En retour, ils bénéficient d'une réduction.

Paquets de produits personnalisés
Paquets personnalisés au Club de rasage du dollar

Pour rivaliser avec les grands acteurs du commerce électronique, il faut une marque forte, une bonne histoire et une excellente stratégie de fidélisation de la clientèle. Vos clients doivent être tellement enthousiasmés par vos produits et services qu'ils ne pensent même pas à les comparer à d'autres offres.

Certaines des idées mentionnées ci-dessus peuvent être combinées. Par exemple, un abonnement à un produit de consommation peut simultanément offrir une communauté pour des personnes partageant les mêmes idées. Ou encore, un site web d'adhésion attire initialement de nouveaux clients grâce à une bibliothèque de contenu.

Trouver le bon modèle de tarification pour votre activité d'abonnement

Toutes les idées ont en commun que vous, en tant que fournisseur, devez faire apparaître clairement les avantages de l'abonnement. Parce que la barrière à l'entrée y est initialement plus élevée qu'avec un achat unique. Le terme "abonnement" peut à lui seul avoir un effet dissuasif.

C'est pourquoi vous devez avant tout faire connaître les avantages : Les clients économisent de l'argent et/ou du temps sur les produits de consommation, ils ont accès à une bibliothèque exclusive de contenus, ils rencontrent des personnes passionnantes dans leur propre domaine, etc. Voici à nouveau quelques exemples du bon modèle commercial d'abonnement :

Echantillons gratuits et freemium

Certaines offres de ce type incitent les utilisateurs à bénéficier d'une période d'essai gratuite afin d'en ressentir directement les avantages. Ou bien un modèle "freemium" est mis en place, dans lequel une version limitée est disponible gratuitement. Enfin, les deux sont combinés : d'abord, les clients potentiels utilisent toute la gamme de fonctions pendant une période d'essai, puis ils sont rétrogradés vers le modèle gratuit. Et puis, on s'habitue souvent aux fonctions premium. Gardez cependant à l'esprit que "gratuit" n'est pas un modèle commercial, mais au mieux une tactique de marketing.

De plus, il n'est pas si facile de faire réussir un tel cadeau. D'une part, les clients potentiels doivent avoir une bonne impression. D'autre part, il ne faut pas en conclure que la gratuité est déjà suffisante pour la plupart. En même temps, il est vrai que même ces clients peuvent déjà générer des efforts, par exemple en termes de soutien.

Version de base

À cet égard, une offre totalement gratuite n'a parfois pas de sens sur le plan économique. L'idée est alors d'introduire une variante "de base" rémunérée avec une gamme limitée de fonctions à la place. Mais attention : les clients payants sont souvent plus exigeants, même s'ils ne paient qu'un montant relativement faible.

Pour certains des modèles d'entreprise mentionnés ci-dessus, une option gratuite n'est généralement pas possible ou seulement dans une mesure limitée. Cela s'applique aux produits physiques, par exemple. Ici, au contraire, la page de vente doit être mise en œuvre avec tous les moyens de l'art, répondre à toutes les questions et lever tous les doutes. Cela inclut des choses comme : Garantie de remboursement, conditions d'abonnement flexibles, sceau du magasin, preuve sociale via les avis des clients, FAQ, photos et vidéos, descriptions détaillées, etc.

Frais de service, augmentation des prix et autres obstacles

Lorsque vous calculez vos prix, tenez compte des coûts supplémentaires. Il ne s'agit pas seulement du fait que les impôts sont déduits et que chaque transaction doit être comptabilisée. Plus important encore, les fournisseurs de services de paiement comme PayPal ou Stripe facturent souvent un montant minimum par transaction, ce qui rend les petits montants - par exemple, pour une offre "de base" - moins intéressants.

Vous risquez donc de gagner très peu ici. La bonne nouvelle, cependant, c'est que ceux qui vous ont payé une fois et qui ont eu une expérience que l'on espère excellente sont beaucoup plus susceptibles de le faire à nouveau. Vous devez donc chercher à enthousiasmer vos clients de base pour vos offres plus coûteuses. La fixation des prix est importante dans tout cela, ne serait-ce que parce qu'il n'est pas si facile d'augmenter les prix plus tard. Les clients y sont rapidement allergiques. En outre, vous avez peut-être déjà créé l'attente que votre offre de souscription ne vaut qu'un certain prix.

Travailler avec les niveaux de prix

Voici un conseil si vous vous trouvez dans cette situation : Au lieu de cela, introduisez une nouvelle offre, plus coûteuse, qui comporte un nouvel ensemble de fonctionnalités. Par exemple, de nouvelles options ou un nouveau service. Ceux qui ont réservé la version originale la gardent en même temps à l'ancien prix. Vous pouvez également continuer à le proposer ouvertement en version économique. Cependant, il se peut que les nouveaux contenus/éléments/services ne soient alors disponibles que pour le nouveau tarif, plus cher.

En général, plusieurs niveaux de prix avec des portées différentes sont largement utilisés. Trois variantes de taux ont fait leurs preuves dans de nombreux cas.
Une dernière réflexion sur la tarification : un modèle d'abonnement peut également fonctionner comme un calcul mixte et apporter des commandes ultérieures. Vous pouvez donc avoir un contrat de maintenance du site web avec un client qui vous réserve également un rendez-vous lorsque ses besoins vont au-delà.

Important : les 30 premiers jours sont décisifs

Une fois que l'offre et les prix seront en place, il faut espérer que les premiers clients viendront. La phase la plus importante pour un abonnement est les 30 premiers jours après l'achat : vous devez ici montrer à vos abonnés qu'ils ont pris la bonne décision. Ils ont besoin de ressentir un sentiment d'accomplissement dès que possible.

Vous devez vous assurer qu'ils utilisent effectivement l'offre d'abonnement : Selon le modèle, vos nouveaux utilisateurs devront éventuellement modifier leurs comportements et garder à l'esprit qu'ils ont souscrit à votre abonnement. Cela est parfois soutenu par la gammification, où les nouveaux abonnés gagnent des points pour les activités qui leur permettent d'atteindre un certain statut.

En bref, il faut s'en assurer, surtout au début :

  • que chaque étape est claire
  • que les abonnés connaissent toutes leurs options
  • que les avantages de l'offre restent parfaitement clairs, et
  • qu'ils sont entièrement satisfaits et enthousiastes

Ce processus d'embarquement est essentiel pour fidéliser vos clients à long terme. Peut-être même les surprendre avec quelque chose de plus que vous n'avez pas mentionné auparavant. Cela ne doit pas forcément coûter cher. Après tout, même une note de remerciement manuscrite dans la première livraison montre que vos clients ne sont pas seulement des transactions de paiement et des entrées CRM pour vous. Même plus tard, vous devriez montrer votre appréciation à vos fidèles abonnés de temps en temps avec de petites choses comme celle-ci.

Le rêve des super-utilisateurs

Avec un peu de chance et d'effort, vous créerez un nombre croissant de "super utilisateurs" : des clients qui aiment tellement votre offre qu'ils resteront longtemps avec vous. Et qu'ils vous adressent également de nouveaux clients. Si vous soutenez cela avec un programme d'affiliation, votre activité d'abonnement se développera idéalement d'elle-même. Mais pour que cela fonctionne, il faut s'assurer de deux choses :

  1. La valeur et les avantages de votre offre doivent être maintenus dans le temps. Selon le modèle, vous investirez du temps, des efforts et de l'argent pour ajouter de nouveaux contenus ou maintenir la communauté en vie, par exemple. En effet, si vous annulez un abonnement, vous êtes généralement mécontent depuis un certain temps - et vous pouvez être l'un des anciens clients les plus mécontents. Soyez donc toujours attentifs à ces signaux d'alerte et soyez toujours ouverts aux réactions.
  2. Votre abonnement doit fonctionner sans problème. Cela est particulièrement vrai pour le processus de paiement. Chaque petit problème vous coûtera de l'argent. Parce qu'à ce moment, les clients s'interrogent sur le but de leur abonnement. L'obstacle de l'annulation est alors soudainement très faible. Mais c'est exactement ce qui ne doit pas se produire.

Autre point important : si quelqu'un veut arrêter de fumer, cela doit être aussi simple que possible. Tout d'abord, il se peut que cette personne ne corresponde pas à votre offre. Deuxièmement, vous augmentez la probabilité qu'ils reviennent plus tard, parce qu'ils ne se sentent pas enfermés ou exploités.

Principaux paramètres du modèle économique de votre abonnement

En outre, il existe plusieurs paramètres dans le domaine des abonnements que vous devez suivre en permanence :

- Taux de désabonnement : une mesure très importante. Il vous indique le nombre d'abonnés que vous perdez au fil du temps. Vous devez optimiser votre modèle commercial d'abonnement à partir de cette mesure et vous assurer d'abord que vos clients actuels restent avec vous le plus longtemps possible. Sinon, votre offre est un puits sans fond. Regardez donc combien de temps vos abonnés restent avec vous en moyenne.
- Valeur à vie : Vous pouvez calculer ce qu'un abonné vous apporte de l'inscription à l'annulation. Cette valeur est importante à comparer avec la suivante :
- Coût d'acquisition d'un client : Il s'agit du coût nécessaire pour acquérir un nouveau client. La valeur, comparée à la valeur à vie, détermine le montant que vous pouvez investir dans vos efforts de marketing.
- Revenu mensuel récurrent : une mesure générale est le revenu mensuel récurrent. Il vous indique l'état actuel de votre offre.

Ma conclusion sur les modèles d'abonnement

Un modèle commercial d'abonnement peut remplir plusieurs fonctions. Pour certaines entreprises, c'est la principale source de revenus. Pour d'autres, elle peut aider à établir des relations à long terme avec les clients.

Comme vous avez pu le constater dans ce billet, une telle entreprise est très intéressante sur le plan économique. La relative prévisibilité des revenus est particulièrement agréable. Cependant, il faut du temps et des efforts pour trouver la bonne offre et le bon modèle de prix - et pour rendre les abonnés existants heureux.

L'important est de rester en contact avec votre clientèle. Cela peut se faire en personne ou par le biais d'outils automatisés comme les formulaires de retour d'information. Avec un peu de chance, vous finirez par établir une sorte de relation personnelle avec vos clients. Cela vous aide non seulement à continuer à améliorer votre offre. Mais la bonne relation rend également moins probable que les abonnés annulent votre service.

Quelles questions avez-vous à poser à Jan sur les modèles d'abonnement ?

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Contribution à la photo : Alain Pham

Jan est un journaliste en ligne et un spécialiste de l'édition numérique, avec plus de 20 ans d'expérience professionnelle à son arc. Les entreprises le recrutent comme auteur, consultant ou rédacteur en chef. Il est également le fondateur et l'un des rédacteurs du magazine UPLOAD. Photographe de l'image d'auteur : Patrick Lux.

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