Comment construire un modèle commercial d'abonnement réussi

Jan Tissler
9 Min.
Modèle commercial d'abonnement

Les abonnements facilitent la planification de vos revenus. Vous devenez plus indépendant des autres plateformes et votre entreprise se développe d'elle-même - si vous le faites bien. Dans cet article, j'expliquerai comment créer une offre adaptée, trouver le bon modèle de prix et rendre vos abonnés heureux.

Les modèles commerciaux d'abonnement ont de nombreux noms : l'adhésion à des clubs, des communautés (par exemple avec BuddyPress), le contrat de maintenance, les concepts d'abonnement (avec WooCommerce) ou les forfaits ne sont que quelques exemples. Les magazines, les compagnies d'assurance, les centres de remise en forme et bien d'autres encore s'appuient sur eux depuis longtemps pour leur modèle économique. La numérisation en fait désormais une option pour de nombreuses autres offres, produits et entreprises.

Un exemple : des consommables peuvent vous être envoyés régulièrement par Amazon ou d'autres fournisseurs - et vous les obtenez à moindre coût. L'application de conception graphique, en revanche, ne coûte plus des centaines ou des milliers d'euros à l'avance, mais un montant gérable par mois. Bien sûr, cela s'accumulera au fil du temps, mais la barrière d'entrée est moins élevée. Et le modèle des "boîtes à surprises" s'en inspire également, avec de nouveaux produits sur un thème global bien défini.

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Raisons du modèle commercial d'abonnement

Les abonnements sont intéressants pour les entreprises, les agences et les indépendants pour diverses raisons, ce qui rend possible des concepts très différents :

  1. Les revenus sont plus prévisibles en raison des paiements récurrents. Bien sûr, ce n'est pas vrai à 100 %, mais c'est plus que si vous deviez continuer à stimuler de nouveaux achats.
  2. Souvent, les clients dépensent plus que s'ils devaient à chaque fois passer une nouvelle commande. Car l'obstacle entre vous et les clients est désormais ailleurs : ce n'est plus l'achat qui est lié à l'effort, mais le non achat (c'est-à-dire la résiliation de l'abonnement).
  3. Vous deviendrez de plus en plus indépendant des plateformes tierces, car une part croissante de vos revenus provient de votre clientèle existante. Si vous le faites bien et que vous inspirez vos clients, ils peuvent même attirer de nouveaux clients qui, à leur tour, contribuent à votre revenu régulier. Par exemple par le biais de commissions, de primes, de produits gratuits ou Modèles d'affiliation.
  4. Et enfin, si cette option vous convient : votre entreprise est plus intéressante pour un rachat ou une vente avec un tel modèle d'entreprise.

Dans le domaine des abonnements, vos revenus ne dépendent pas tant de la réussite des mesures de marketing que d'autres concepts.

Modèle commercial d'abonnement : exemples

Comme mentionné au début, les modèles commerciaux d'abonnement existent sous de nombreux noms et pour de nombreuses industries. Les plates-formes correspondantes peuvent également être mises en œuvre assez facilement avec WordPress ou WooCommerce . Voici quelques exemples pratiques à titre de suggestion :

Site web des membres (Adhésion)

Dans ce cas, un groupe cible clairement défini, espérons-le, bénéficiera d'un avantage tout aussi évident, par exemple sous forme de formation, d'informations actualisées, de forums d'échange, etc. En particulier dans le cadre d'une offre B2B, cette formule peut être très efficace, car le prix promet alors un avantage monétaire direct : ce que les participants apprennent, ils peuvent l'utiliser pour améliorer leur propre entreprise.

Une variante de ce modèle est le "club exclusif". Dans ce cas, il existe des conditions d'adhésion car :

  • Le prix est particulièrement élevé
  • le nombre de membres est limité, ou
  • Adhésion sur invitation personnelle uniquement

La valeur à long terme de ces offres provient en grande partie des membres eux-mêmes. Il faut donc un certain nombre de membres de base pour attirer davantage de personnes vers le projet.

Accès à une bibliothèque de contenu

Netflix ou Spotify en sont des exemples. Pour qu'elles fonctionnent à long terme, la gamme de produits doit s'élargir en permanence. Sinon, vous avez l'impression d'avoir déjà tout vu. Même la recherche d'informations utiles telles que les bases de données, les livres électroniques ou les cours vidéo en ligne appartient à cette catégorie. Une plate-forme bien connue pour cela est Udemy:

Cours en ligne
Cours en ligne d'Udemy

Services et service premium

C'est là qu'intervient le contrat de maintenance mentionné brièvement au début : vous retirez régulièrement à vos clients quelque chose pour lequel ils ne doivent pas vous réserver sans cesse. Il fonctionne également comme une assurance : vos clients paient une redevance mensuelle, de sorte qu'ils peuvent faire appel à votre aide si nécessaire. Il peut également s'agir d'un soutien pour WordPress ou WooCommerce .

Conseil : modèles commerciaux pour WordPress

Vous développez des sites web ou Plugins et Themes pour WordPress ? Nous vous montrons les possibilités et les modèles commerciaux disponibles. Veuillez lire notre guide WooCommerce pour les free-lances et les agencesou notre e-book. WooCommerce pour les professionnels. Les conseils qu'il contient s'appliquent également à WordPress .

Dans la variante "Premium Service", vous offrez une assistance de meilleure qualité, par exemple avec des temps de réponse rapides, un interlocuteur personnel, etc. La plus grande difficulté consiste à trouver l'équilibre : une offre intéressante pour vos clients, qui en fin de compte vaut toujours la peine pour vous. Dans ce cas, il est souvent nécessaire d'acquérir une première expérience avec un nombre raisonnable de bêta-testeurs avant de lancer l'offre à plus grande échelle.

Produits de consommation

Amazone que j'ai déjà mentionnée ci-dessus, mais aussi la Club de rasage du dollar et ses nombreux imitateurs appartiennent à cette catégorie. La clientèle "s'abonne" ici à des produits qu'elle achèterait de toute façon régulièrement. En contrepartie, ils bénéficient d'une réduction.

Offres groupées de produits personnalisés
Paquets personnalisés au Club de rasage du dollar

Pour l'emporter ici sur les grandes offres de commerce électronique, vous, en tant que start-up ou petite entreprise, avez besoin d'une marque forte, d'une bonne histoire et d'une excellente stratégie de fidélisation de la clientèle. Vos clients doivent être tellement enthousiastes à propos de vos produits et de votre service qu'ils ne pensent même pas à les comparer avec d'autres offres.

Certaines des idées mentionnées ci-dessus peuvent être combinées. Par exemple, l'abonnement à un produit de consommation peut également permettre de créer une communauté pour des personnes partageant les mêmes idées. Ou encore, un site web d'adhésion peut attirer de nouveaux clients grâce à une bibliothèque de contenu.

Trouver le bon modèle de tarification pour l'activité d'abonnement

Toutes les idées ont en commun que vous devez, en tant que fournisseur, communiquer clairement les avantages de l'abonnement. La barrière d'entrée est ici plus élevée qu'avec un achat unique. Le seul terme "abonnement" peut être dissuasif.

C'est pourquoi vous devez avant tout faire la publicité des avantages : Les clients économisent de l'argent et/ou du temps sur les produits de consommation, ils ont accès à une bibliothèque de contenu exclusive, ils font la connaissance de personnes passionnantes dans leur propre domaine et d'autres choses similaires. Voici également quelques exemples du modèle commercial d'abonnement approprié :

Echantillons gratuits et Freemium

Certaines offres de ce type incitent à une période d'essai gratuite pour rendre les avantages directement tangibles. Ou bien un modèle "Freemium" est mis en œuvre, dont une version limitée est disponible gratuitement. Enfin, il y a une combinaison des deux : d'abord, les parties intéressées utilisent toute la gamme de fonctions pendant une période d'essai, puis elles sont rétrogradées au modèle gratuit. Et puis ils s'habituent souvent aux fonctions de prime. Mais rappelez-vous : "Gratuit" n'est pas un modèle commercial, mais tout au plus une tactique de marketing.

Comment construire un modèle commercial d'abonnement réussi

Il n'est pas non plus facile de faire réussir une telle variante gratuite. D'une part, les parties intéressées doivent avoir une bonne impression. D'autre part, cela ne doit pas signifier que la libre option est déjà suffisante pour la plupart des gens. En même temps, ces clients peuvent déjà générer des dépenses, par exemple en termes de soutien.

Version de base

À cet égard, une offre totalement gratuite n'a parfois aucun sens sur le plan économique. Ensuite, il s'agit d'introduire une variante "Basic" avec des fonctionnalités limitées, qui est soumise à une redevance. Mais attention : les clients payants sont souvent plus exigeants, même s'ils ne paient qu'un montant relativement faible.

Pour certains des modèles d'entreprise mentionnés ci-dessus, une option gratuite n'est généralement pas possible ou seulement dans une mesure limitée. Cela s'applique, par exemple, aux produits physiques. Ici, au contraire, le côté vente doit être mis en œuvre avec tous les moyens de l'art, répondre à toutes les questions et dissiper tous les doutes. Cela inclut des choses comme : garantie de remboursement, conditions d'abonnement souples, sceau du magasin, preuve sociale de l'opinion des clients, FAQ, photos et vidéos, descriptions détaillées, etc.

Coûts supplémentaires, augmentation des prix et autres obstacles

Lorsque vous calculez vos prix, tenez compte des coûts supplémentaires. Cela ne signifie pas seulement que les impôts doivent être payés et que chaque transaction doit être comptabilisée. Plus important encore, les fournisseurs de services de paiement tels que PayPal ou Stripe facturent souvent des frais minimums par transaction de paiement, ce qui signifie que les petits montants - par exemple pour une offre "de base" - ont un moins bon bilan.

Il est donc fort possible que vous finissiez par gagner très peu ici. Mais la bonne nouvelle est que celui qui vous a payé une fois et qui, espérons-le, a eu une excellente expérience, le fera à nouveau avec une probabilité beaucoup plus élevée. Vous devez donc veiller à ce que vos clients de Basic soient enthousiasmés par vos offres plus coûteuses. La tarification est importante dans tout cela, ne serait-ce que parce qu'une augmentation ultérieure des prix n'est pas facilement possible. Les clients y réagissent rapidement par des allergies. En outre, vous avez peut-être déjà laissé entendre que votre offre de souscription ne vaut qu'un certain prix.

Travailler avec les niveaux de prix

Voici un conseil, si vous vous mettez dans cette situation : Introduisez plutôt une nouvelle offre, plus chère, avec un nouvel ensemble de fonctionnalités. Comme de nouvelles options ou un nouveau service. Si vous avez réservé la version originale, vous la gardez en même temps à l'ancien prix. Vous pouvez continuer à le proposer ouvertement comme option d'épargne. Les nouveaux contenus/éléments/services peuvent alors n'être disponibles que pour le nouveau tarif, plus cher.

En général, plusieurs niveaux de prix avec des degrés de couverture variables sont largement utilisés. Trois variantes tarifaires ont fait leurs preuves dans de nombreux cas.
Une dernière réflexion sur la tarification : un modèle d'abonnement peut également fonctionner comme un coût mixte et entraîner des commandes ultérieures. Par exemple, vous pouvez avoir un contrat de maintenance de site web avec un client qui vous réservera même si ses besoins vont au-delà.

Important : les 30 premiers jours sont cruciaux

Lorsque l'offre et les prix seront prêts, il faut espérer que les premiers clients viendront. La phase la plus importante pour un abonnement est les 30 premiers jours après l'achat : vous devez ici montrer à vos abonnés qu'ils ont pris la bonne décision. Ils doivent éprouver un sentiment de réussite le plus tôt possible.

Vous devez vous assurer qu'ils utilisent effectivement l'offre d'abonnement : Selon le modèle, vos nouveaux utilisateurs devront peut-être modifier leur comportement et se rappeler qu'ils ont souscrit un abonnement. Ceci est parfois soutenu par la "gamification", où les nouveaux abonnés collectent des points pour les activités permettant d'atteindre un certain statut.

Bref, il faut s'en assurer dès le début :

  • que chaque étape est claire
  • que les abonnés connaissent toutes leurs options
  • que les avantages de l'offre restent parfaitement clairs et
  • qu'ils sont entièrement satisfaits et enthousiastes

Ce processus, appelé embarquement, est crucial pour fidéliser vos clients sur le long terme. Vous pourriez même les surprendre avec un extra que vous n'avez pas encore mentionné. Cela ne doit pas forcément coûter cher. Parce que même un mot de remerciement écrit à la main dans la première livraison montre que vos clients ne sont pas seulement des transactions de paiement et des enregistrements CRM pour vous. Même plus tard, vous devriez montrer votre appréciation à vos fidèles abonnés avec de petites choses comme ça.

Le rêve des super utilisateurs

Avec un peu de chance et d'effort, vous pouvez créer un nombre croissant de "super utilisateurs" : des clients qui aiment tellement votre offre qu'ils resteront avec vous pendant longtemps. Et qu'ils vous apportent aussi de nouveaux clients. Si vous pouvez encore le faire avec un Programme d'affiliation votre activité d'abonnement se développera idéalement d'elle-même. Mais pour que cela fonctionne, il faut s'assurer de deux choses :

  1. La valeur et le bénéfice de votre offre doivent être maintenus à long terme. Selon le modèle, vous investirez du temps, des efforts et de l'argent, par exemple, pour ajouter de nouveaux contenus ou maintenir la communauté en vie. En effet, si vous annulez un abonnement, vous êtes généralement mécontent depuis longtemps - et vous pouvez être l'un des anciens clients les plus mécontents. Soyez donc toujours attentifs à ces signaux d'alerte et soyez toujours ouverts aux réactions.
  2. Votre abonnement doit fonctionner sans problème. Cela s'applique en particulier au processus de paiement. Chaque problème, aussi petit soit-il, vous coûtera de l'argent. Parce qu'à ce moment, les clients s'interrogent sur le but de leur abonnement. L'obstacle de l'annulation est alors soudainement très faible. Mais c'est exactement ce qui ne doit pas se produire.

Autre point important : si quelqu'un veut arrêter de fumer, cela doit être aussi simple que possible. Tout d'abord, il est possible que cette personne ne corresponde tout simplement pas à votre offre. Ensuite, vous augmentez les chances qu'ils reviennent plus tard, car ils ne se sentent pas piégés ou trompés.

Comment construire un modèle commercial d'abonnement réussi

Principaux paramètres du modèle économique de votre abonnement

En outre, il existe divers paramètres dans le domaine des abonnements que vous devez surveiller à tout moment :

- Le taux de désabonnement : un chiffre clé très important. Il vous indique le nombre d'abonnés que vous perdez au fil du temps. Vous devez optimiser votre modèle commercial d'abonnement à partir de cette valeur et vous assurer d'abord de conserver vos clients actuels le plus longtemps possible. Sinon, votre offre sera un puits sans fond. Regardez donc combien de temps vos abonnés restent avec vous en moyenne.
- Valeur à vie : vous pouvez calculer combien un client d'abonnement gagne entre le moment de l'achat et le moment de la résiliation. Cette valeur est importante à comparer avec la suivante :
- Coût d'acquisition d'un client : Il s'agit des coûts nécessaires pour acquérir un nouveau client. Par rapport à la valeur à vie, la valeur détermine le montant que vous pouvez investir dans vos mesures de marketing.
- Recettes mensuelles récurrentes : les recettes mensuelles récurrentes constituent une mesure générale. Vous pouvez ainsi voir l'état actuel de votre offre.

Ma conclusion sur les modèles d'abonnement

Un modèle commercial d'abonnement peut remplir une grande variété de rôles. Pour certaines entreprises, il s'agit de la principale source de revenus. Pour d'autres, elle peut aider à établir des relations à long terme avec les clients.

Comme vous l'avez peut-être vu dans cet article, une telle entreprise est économiquement très intéressante. La prévisibilité relative des revenus est particulièrement agréable. Cependant, il faut du temps et des efforts pour trouver la bonne offre et le bon modèle de prix - et pour rendre les abonnés existants heureux.

Il est important ici d'entrer en contact avec vos clients encore et encore. Cela peut se faire personnellement ou par le biais d'outils automatisés tels que des formulaires de retour d'information. Au bout du compte, vous établirez, espérons-le, une sorte de relation personnelle avec vos clients. Cela vous aidera non seulement à améliorer votre offre. Il est également moins probable que les abonnés annulent votre service.

Quelles questions avez-vous à poser à Jan sur les modèles d'abonnement ?

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Photo : Alain Pham

Jan est un journaliste en ligne et un spécialiste de l'édition numérique avec plus de 20 ans d'expérience professionnelle. Les entreprises le recrutent comme auteur, consultant ou rédacteur en chef. Il est également le fondateur et l'un des rédacteurs du magazine UPLOAD. Photographe Image de l'auteur : Patrick Lux.

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